イノベーションとデザイン思考　〜未来の危機を機会に変える〜 by 慶應SFCデザイン思考研究会

イノベーションとデザイン思考

未来の危機を機会に変える

共感
創造
2013年1月10日
問題定義
プロトタイプ
慶應義塾大学SFC
テスト
デザイン思考研究会
柏野尊徳

慶應義塾大学SFCデザイン思考研究会

岡山大学大学院
自然科学研究科
非常勤講師

柏野尊徳

世界で最もイノベーティブな企業

参照：http://www.fastcompany.com/most-innovative-companies/2012/full-list

2008年7月11日


2008年7月11日

「数百年後の人々は、彼と
レオナルド・ダ・ヴィンチ
を並び称する事であろう」
ソフトバンクグループ代表孫正義
参照：https://twitter.com/masason/status/121904720087490560

Leonardo da Vinci
1452‒1519

ダ・ヴィンチのアイデア：15世紀

Paris Manuscripts
1488‒1505

Leonardo da Vinci
1452‒1519

アイデア

実用化

普及

イノベーション

偶然のひらめき


体系的プロセス


今日の講義内容

What：イノベーションとは何か？

Why：なぜイノベーションが必要なのか？

How：どうイノベーションを起こすのか？
デザイン思考



参照：Schumpeter (1934), The Theory of Economic Development


『新結合の遂行
(the carrying out of
new combinations)』
Schumpeter

参照：Schumpeter (1934), The Theory of Economic Development

アイデアの定義

「アイデアとは既存の要
素の新しい組み合わせ以
外の何物でもない」

ジェームズ・ヤング

参照：J. ヤング(1988)『アイデアのつくり方』

写真：Evan-Amos <http://commons.wikimedia.org/wiki/User:Evan-Amos>


•  変化に適応するため



•  変化は前提（ルール）を変える



•  変化は前提（ルール）を変える
•  不確実性の増大


日本における紙の消費量
（千トン）

32,000 31,962 31,929 31,710

31,760 30,739
31,000

30,000 30,043

29,000
28,260

28,000
28,197
27,872
27,000

26,000
95 00 05 06 07 08 09 10 11
参照：日本製紙連合会 Webサイト「製紙産業の現状＞紙・板紙需要推移」＜http://www.jpa.gr.jp/states/paper/index.html＞

中国と日本
（千トン）
105,000

95,000

85,000 91,655
75,000 85,614
79,204
65,000 72,821
65,990
55,000

45,000
31,527 31,500 30,706
35,000 27,268 27,873

25,000

15,000
06 07 08 09 10
参照：日本紙パルプ商事株式会社 Webサイト「＜http://www.kamipa.co.jp/info/statistics/004.html＞

大きな社会変化

①人口構造 ②労働形態 ③科学技術
参照：国立社会保障・人口問題研究所「人口ピラミッドデータ」＜http://www.ipss.go.jp/site-ad/TopPageData/pyra.html＞

①人口構造：日本の少子高齢化
（千人）
140,000

120,000

100,000

80,000

60,000

40,000

20,000

0
1970 2010 2050
0∼14歳 15∼64歳 65歳以上

①人口構造：日本の少子高齢化
（千人）
140,000

120,000

100,000

80,000

60,000

40,000 8.5人 2.6人 1.2人
20,000

0
1970 2010 2050
0∼14歳 15∼64歳 65歳以上

1920年

2人に1人
は農業従事者

51.17%

参照：総務省統計局資料から作成

2010年

4人に1人
は知識労働者

26.18%

参照：総務省統計局資料から作成

知識社会の到来


産業社会
18世紀中∼
19世紀中

産業社会情報社会
18世紀中∼ 19世紀後∼
19世紀中 20世紀

産業社会情報社会知識社会
18世紀中∼ 19世紀後∼
19世紀中 20世紀
21世紀

1776年∼
蒸気機関の活用

産業社会
18世紀中∼
19世紀中
参照：P. F. ドラッカー (1993)『ポスト資本主義社会』

1776年∼
蒸気機関の活用

産業社会
18世紀中∼
大量生産
19世紀中

1881年∼
科学的管理法の実施

情報社会
19世紀後∼
20世紀

1881年∼
科学的管理法の実施

情報社会
19世紀後∼
一元管理
20世紀

2020年∼
イノベーションと
企業家精神

知識社会
21世紀

2020年∼
イノベーションと
企業家精神

知識社会コラボレーション
21世紀

ケーキを食べに
バイキングへ


100

100%ハッピー！

1個 2個 3個 4個 5個 6個 7個 8個 9個 10個


100

ハッピー…かな。

50

1個 2個 3個 4個 5個 6個 7個 8個 9個 10個


100

苦しい…

50

25

1個 2個 3個 4個 5個 6個 7個 8個 9個 10個


100

無理…

50

25

12.5

1個 2個 3個 4個 5個 6個 7個 8個 9個 10個


100
量が増えることで
満足度は低下

50

25

12.5

1個 2個 3個 4個 5個 6個 7個 8個 9個 10個


一方、知識は…


512

よくわからないな…

256

128

64
32
4 8 16
1 2
1冊 2日 3日 4日 5日 6日 7日 8日 9日 10日
参照：池谷裕二(2001)『記憶力を強くする』 p.219

512

うーん…

256

128

64
32
4 8 16
1 2
1冊 2冊 3日 4日 5日 6日 7日 8日 9日 10日

512

ん、もしかして？？

256

128

64
32
4 8 16
1 2
1冊 2冊 3冊 4日 5日 6日 7日 8日 9日 10日

512

そうか、なるほど！

256

128

64
32
4 8 16
1 2
1冊 2冊 3冊 4冊 5冊 6日 7日 8日 9日 10日

512

256

128

64
32
4 8 16
1 2
1冊 2冊 3冊 4冊 5冊 6冊 7冊 8冊 9冊 10冊

512
量が増えることで
飛躍的な効果

256

128

64
32
4 8 16
1 2
1冊 2冊 3冊 4冊 5冊 6冊 7冊 8冊 9冊 10冊

512

過去の蓄積が
次の成長を決める

256

128

64
32
4 8 16
1 2
1冊 2冊 3冊 4冊 5冊 6冊 7冊 8冊 9冊 10冊

③科学技術

•  IT：距離と時間の圧縮


③科学技術

•  IT：距離と時間の圧縮

1804年
写真：Yaguchi <http://commons.wikimedia.org/wiki/User:Yaguchi>

自社において重要な変化は何か？


イノベーション３つの壁

1. 変化の認識

2. 意思決定

3. 組織マネジメント


← ①探索 →


← ①探索 →

②
実
験
↓


← ①探索 →

③ ②
協実
調験
↓


①探索

方針：機会の活用（✕：危機の回避）

なすべきこと：可能性の探索

ヒント：多様性の確保


多様性とイノベーションの関係
高
イ
ノ
ベ
ー
テ
ィ
ブ
度

低
低メンバーの多様性高
参照：Fleming, Lee, Perfecting Cross-Pollination. Harvard Business Review, 00178012, Sep2004, Vol. 82, issue 9 を一部編集

②実験

方針：大規模導入 → 小規模実験

なすべきこと：不確実性の減少

ヒント：素早い失敗

参照：Govindarajan,V., Trimble,C.(2012) The Other Side of Innovation: Solving the Execution Challenge

素早い失敗と学習が不確実性を低減

予
測ヤマカン
情報基軸信頼可能な予測
の評価

時間
学習

参照：Govindarajan,V., Trimble,C.(2012) The Other Side of Innovation: Solving the Execution Challenge

③協調

方針：一人の天才 → 凡才の集団

なすべきこと：組織学習

ヒント：ラーニング・スタイル


学習スタイルと
イノベーション・プロセス

参照：Beckman, S.L. and Barry, M. (2007) Innovation as a Learning Process: Embedding Design Thinking. California Management Review, 50, 25‒56.

デザイン思考とは？

a methodology that
imbues the full spectrum
of innovation activities
with a human-centered
design ethos.

Tim Brown, CEO of IDEO

写真：@tceb62 ＜https://twitter.com/tceb62＞

３つのレンズ

有用性

実現可能性
持続可能性

参照：IDEO.org, Human-Centered Design Toolkit

デザインとは？


デザインとは？

Everyone designs
who devises courses
of action aimed at
changing existing
situations into
preferred ones
Herbert A. Simon

参照：Simon, H.A. (1996) The sciences of the artiﬁcial, The MIT Press.

デザイン＝

変化
参照：M. Neumeier (2012) The designful company

デザイン＝

問題解決
参照：M. Neumeier (2012) The designful company

３つのデザイン

1.  外観
2.  設計
3.  関係

参照：ノーマン (2004)『エモーショナル・デザイン』新曜社を参考に編集

１）外観：美しさ

２）設計：行動

３）関係：意義

３つのデザイン

1.  外観
2.  設計
3.  関係

本能に訴えかける外観（美）と
適切な設計（行動）が問題を解決し
より良い関係（意義）を生み出す
参照：ノーマン (2004)『エモーショナル・デザイン』新曜社を参考に編集

デザイン思考＝


デザイン思考＝

問題解決のための思考法


３つの思考法

分析的デザイン直観的
思考思考思考

信頼性妥当性
100% 50/50
参照：Martin, R.(2009) The design of business, Harvard business press.
100%

共感
創造

問題定義
プロトタイプ

テスト


共感


Step1. 共感
人間中心デザインの基礎

共感

ユーザーに対する
深い共感

共感について


共感について
we
By the imagination
place ourselves
in his situation,
we conceive
ourselves enduring all
the same torments

Adam Smith
(Theory of Moral Sentiments, I.i.1.2)

２つの共感

sympathize

•  シンクロ

•  実体験から

参照：Vittorio Caggiano, Leonardo Fogassi, Giacomo Rizzolatti, Peter Thier, Antonino Casile. Mirror Neurons Diﬀerentially Encode the Peripersonal and
Extrapersonal Space of Monkeys, Science, Vol. 324, No. 5925. (DOI: 10.1126/science.1166818)

２つの共感

sympathize
empathize

•  シンクロ
•  中に入り込む

•  想像から


２つの共感

sympathize
empathize

•  シンクロ
•  中に入り込む

•  想像から

受動的
能動的

共感の目的は？


共感の目的は？

インサイトの獲得



共感相手にとって既知



共感相手にとって既知

インサイト相手にとって未知

共感：方法

没入

観察

従事


問題定義


Step2. 問題定義

着眼点を定める

問題定義

優れた解決策を生む
きっかけとなる

問題定義：定義

着眼点（POV：point of view）の構築と,
ユーザーのニーズとインサイトに基づく、
ユニークで簡潔な問題のリフレーミング


113

114

焦点は
個人
115

space

saturation


着眼点（POV）：構成要素

具体的なユーザー
深いニーズ
共感に基づくインサイト



ユーザー
具体的に
ニーズ
動詞を使う
インサイト
= 観察＋解釈



user
ティーンエージャー
need
健康食品を食べる
insight
適切な栄養は身体的・認知的健康と発育に
とって必要不可欠だから



user 具体的ユーザー
新高校１年生の女の子
need
健康食品を食べる
insight
とって必要不可欠だから



need
健康食品を食べていると社会的に受容されて
いると感じる
彼女の
insight
深い
とって必要不可欠だからニーズ
✕私たちの



need
健康食品を食べていると社会的に受容されて
いると感じる
彼女の
insight
彼女の世代は、健康的リスクよりも
深い
社会的リスクの方が高いニーズ
✕私たちの
共感ワークを通じて
明らかになった驚くべき事実

創造


創造
イノベーションの
可能性を広げる

創造

生成と評価を
分ける

23. ブレインストーミング (p.28)

1度に1つのトピック荒削りのアイデア歓迎
質より量視覚化
見出しを意識！トピックからブレない
他人のアイデアに乗っかる評価・判断を避ける


論点を明確・簡潔に設定


シンプルかつ具体的にポスト・イットへ


あらゆるものを記録


良いアイデアを得る最良の方法は
たくさんのアイデアを得ること
— ライナス・ポーリング：ノーベル化学賞受賞者

25. アイデア選択(p.30)
５分間:

うまくいきそうなもの（実現性）

わくわくするもの（有用性）

革新的なもの（革新性）


プロトタイプ


Step４. プロトタイプ
アイデアを
見える状態に

プロトタイプ

考え学ぶために
素早く作る

http://www.flickr.com/photos/jurvetson/5227637637/


プロトタイプ: 定義

手にとったり、その場で試せるように
アイデアを表現したもの


プロトタイプ: 様々な種類


プロトタイプ: 見た目


プロトタイプ：機能

http://bleeplabs.com/nebulophone/

プロトタイプ：プロセス


素早く失敗しよう

失敗コスト vs. プロジェクトタイム

プロトタイプで確認すること

参照：R. Martin(2009) The design of business


信頼性機能：正しさ



信頼性機能：正しさ

妥当性共感：ワクワク


プロトタイプ：どうやって作るか？


プロトタイプ：変数を定める

h3p://www.ﬂickr.com/photos/jackwoodman/5102074012/


プロトタイプ：雑に素早く始める


プロトタイプ：経験を生み出す


プロトタイプ：気楽にやる

Embrace v 0.0 Embrace v 1.0


プロトタイプ：どうやって作るか？
雑に素早く
気楽につくる

経験を生み出す
探求したい変数を
定める


テスト


ユーザーが生活する
日常の中で試す

Test

ユーザーに対する
より深い理解を得る

テストの際の心構え

プロトタイプを、

ユーザーへの共感を高め続けるための

探査機として使う


テスト: 方法

1.  ユーザーにプロトタイプを体験してもらう

2.  体験を観察する

3.  ユーザーと関わる


35. フィードバックマップ(p.40)
１）良い点　

２）改善点

３）疑問点　

４）アイデア


素早い失敗と学習への慣れ

Fail fast, learn a lot


なぜ文明は崩壊するのか？

Jared Diamond (1937- )

Perhaps the crux of success
or failure of a society is to
know which core values
to hang onto, and which
ones to discard and
replace with new
values when times change.
参照：Diamond, J.(2011) Collapse: How Societies Choose to Fail or Succeed, Penguin Books.

変化と維持
Alfred North Whitehead (1861-1947)

There are two principles
inherent in the very nature of
change...
things... the spirit of
and... conservation.
Mere change without
conservation is a passage from
nothing to nothing...
Mere conservation without
change cannot conserve.
参照：Whitehead, A. N. (2011) Science and the Modern World, Cambridge University Press.

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②  非営利
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詳しくはクリエイティブ・コモンズサイトをご覧ください。
http://creativecommons.jp/


参考文献・参考資料
1.  Beckman, S.L. and Barry, M. (2007) Innovation as a Learning Process: Embedding Design Thinking.
California Management Review, 50, 25‒56.
2.  Diamond, J.(2011) Collapse: How Societies Choose to Fail or Succeed, Penguin Books.
3.  Drucker, P. (1974) Management. New York: Harper & Row.
4.  Ericsson, K.A. (1996). The Road to Excellence: The Acquisition of Expert Performance in the Arts
and Sciences, Sports and Games. Lawrence Erlbaum Associates.
5.  Fleming, Lee, Perfecting Cross-Pollination. Harvard Business Review, 00178012, Sep2004, Vol. 82,
issue 9.
6.  Govindarajan,V., Trimble,C.(2012) The Other Side of Innovation: Solving the Execution Challenge,
Harvard Business Review Press.
7.  Hanks, K. & Belliston, L (2006) Rapid Viz: A new method for the rapid visualization of ideas, Course
Technology.
8.  Hasso Plattner Institute of Design at Stanford (d.school). The bootcamp bootleg.
9.  IDEO.org, The HCD Toolkit <http://www.ideo.com/work/human-centered-design-toolkit/>
10.  Kotler, Philip; Kartajaya, Hermawan; Setiawan, Iwan (2010) Marketing 3.0: From Products to
Costumers to the Human Spirit, Wiley.
11.  March, J. G. (1991). 'Exploration and exploitation in organizational leaming'. Organization Science, 2,
pp. 71-87.
12.  Martin, R.(2009) The design of business, Harvard business press.
13.  Meister, J.C. & Willyerd, K. (2010) The 2020 Workplace: How Innovative Companies Attract, Develop,
and Keep Tomorrow's Employees Today, HarperBusiness.
14.  Neumeier, M. (2012) The designful company. Peachpit Press.
15.  Patnaik, Dev. (2009) Wired to Care, FT Press.
16.  Pink, D.(2006) A Whole New Mind: Why Right-Brainers Will Rule the Future, Riverhead Trade.


17.  Schrage, M. (1996) Cultures of Prototyping in Bringing Design to Software, Terry Winograd,1996.
18.  Schumpeter (1934), The Theory of Economic Development
19.  Simon, Herbert A. (1996) The Sciences of the Artiﬁcial, The MIT press.
20.  Smith, Adam. (1875) Theory of Moral Sentiments.
21.  Stickdorn, M. & Schneider, J. (2010). This is Service Design Thinking. Basics ‒ Tools ‒ Cases.
Amsterdam: BIS Publishers
22.  Vittorio Caggiano, Leonardo Fogassi, Giacomo Rizzolatti, Peter Thier, Antonino Casile. Mirror
Neurons Diﬀerentially Encode the Peripersonal and Extrapersonal Space of Monkeys, Science, Vol.
324, No. 5925.
23.  Whitehead, A. N. (2011) Science and the Modern World, Cambridge University Press.
24.  A. トフラー(1982)『第三の波』中央公論社
25.  D. ノーマン (2004)『エモーショナル・デザイン』岡本明＆安村通晃＆伊賀聡一郎＆上野晶子訳、新曜社
26.  F・ドゥ・ヴァール(2010)『共感の時代へ』柴田裕之訳、紀伊國屋書店
27.  J. シュナイダー＆J. ホール(2011)「新製品が失敗する5つの理由」『Diamondハーバード・ビジネス・レ
ビュー』ダイヤモンド社、36(7)、142-147
28.  J. ヤング(1988)『アイデアのつくり方』今井茂雄訳、阪急コミュニケーションズ
29.  L. マッガウ(2006)『記憶と情動の脳科学』久保田競＆大石高生監訳、講談社
30.  P. F. ドラッカー(1993)『ポスト資本主義社会』上田惇生訳、ダイヤモンド社
31.  P. F. ドラッカー(2005)『テクノロジストの条件』上田惇生訳、ダイヤモンド社
32.  T. ケリー＆J. リットマン(2002)『発想する会社!』鈴木主税＆秀岡尚子訳、早川書房
33.  T. ブラウン(2010)『デザイン思考が世界を変える』千葉敏生訳、早川書房
34.  Ｗ・ブライアン・アーサー (2011)『テクノロジーとイノベーション―― 進化／生成の理論』有賀裕二監修、日
暮雅通訳、みすず書房


35.  アンドリュー・S. グローヴ (1996)『インテル経営の秘密―世界最強企業を創ったマネジメント哲学』小林薫訳、
早川書房
36.  ウィリアム・C・テイラー＆ポリー・ラーベル (2007) 『マーベリック・カンパニー常識の壁を打ち破った超優
良企業』小川敏子訳、日本経済新聞出版社
33.  ウィリアム・C・テイラー＆ポリー・ラーベル (2007) 『マーベリック・カンパニー常識の壁を打ち破った超優
良企業』小川敏子訳、日本経済新聞出版社
34.  エコノミスト編集部 (2012)『2050年の世界英『エコノミスト』誌は予測する』東江一紀訳＆峯村利哉訳、文
藝春秋
35.  エレン・ラプトン (2012)『問題解決ができる、デザインの発想法』郷司陽子訳、ビー・エヌ・エヌ新社
36.  カーティス・Ｒ・カールソン＆ウィリアム・Ｗ・ウィルモット(2012)『イノベーション5つの原則』楠木建監訳、
イノベーションプロジェクト訳、ダイヤモンド社
37.  キース・ソーヤー (2009)『凡才の集団は孤高の天才に勝る』金子宣子訳、ダイヤモンド社
38.  ジェイムス・M・アッターバック他著（2008）『デザイン・インスパイアード・イノベーション』サイコム・
39.  ジェフリー・フェファー＆ロバート・I・サットン (2005) 『実行力不全なぜ知識を行動に活かせないのか』長
谷川喜一郎＆菅田絢子訳、ランダムハウス講談社
40.  ジェフリー・フェファー＆ロバート・I. サットン (2009)『事実に基づいた経営―なぜ「当たり前」ができない
のか？』清水勝彦訳、東洋経済新報社
41.  ジェフリー・ムーア（2002）『キャズム』川又政翻、翔泳社
42.  ジョナサン・マン (2003)『実践リアルオプションのすべて-戦略的投資価値を分析する技術とツール』, 川口有
一郎訳＆構造計画研究所訳、ダイヤモンド社
43.  ジョン・ヘーゲル３世＆ジョン・シーリー・ブラウン＆ラング・デイヴソン (2011)『「ＰＵＬＬ」の哲学時代
はプッシュからプルへ―成功のカギは「引く力」にある』桜田直美訳、主婦の友社
44.  スコット・ドーリー＆スコット・ウィットフト(2012)『MAKE SPACE メイク・スペーススタンフォード大学
dスクールが実践する創造性を最大化する「場」のつくり方』イトーキオフィス総合研究所監修、藤原朝子、阪
急コミュニケーションズ


45. スコット・バークン (2007)『イノベーションの神話』村上雅章訳、オライリー・ジャパン
46. ダニエル・ピンク（2002）『フリーエージェント社会の到来―「雇われない生き方」は何を変えるか』池村千秋
訳、ダイヤモンド社
47. ティムハーフォード (2012)『アダプト思考予測不能社会で成功に導くアプローチ』遠藤真美訳、武田ランダムハ
ウスジャパン
48. デヴィッド・スターク (2011)『多様性とイノベーション―価値体系のマネジメントと組織のネットワーク・ダイ
ナミズム』中野勉＆中野真澄訳、日本軽新聞出版社
49. デービッド・Ａ. アーカー (2011)『カテゴリー・イノベーション―ブランド・レレバンスで戦わずして勝つ』阿
久津聡＆電通ブランド・クリエ-ション・センター訳、日本経済出版社
50. ハーバードビジネスレビュー (2000)『不確実性の経営戦略』 DIAMONDハーバードビジネスレビュー編集部訳、
ダイヤモンド社
51. ハルトムット・エスリンガー(2010)『デザインイノベーションデザイン戦略の次の一手』黒輪篤嗣訳、翔泳社
52. ビジャイ・ゴビンダラジャン＆クリス・トリンブル(2012)『イノベーションを実行する―挑戦的アイデアを実現す
るマネジメント』吉田利子訳、エヌティティ出版
53. ヘンリー・チェスブロウ(2004)『OPEN INNOVATION―ハーバード流イノベーション戦略のすべて (Harvard
business school press) 』大前恵一朗訳、産能大出版部
54. ヘンリー・チェスブロウ(2012)『オープン・サービス・イノベーション生活者視点から、成長と競争力のあるビ
ジネスを創造する』博報堂大学ヒューマンセンタード・オープンイノベーションラボ＆TBWA博報堂訳、阪急コ
ミュニケーションズ
55. ヘンリー・チェスブロウ＆ウィム・ヴァンハーベク＆ジョエル・ウェスト(2008)『オープンイノベーション組織を
越えたネットワークが成長を加速する』PRTM監修、長尾高弘訳、英治出版
56. マイケル・クローガー (2008)『ポール・ランド、デザインの授業』ビーエヌエヌ新社
57. リンダ・グラットン (2012)『ワーク・シフト ― 孤独と貧困から自由になる働き方の未来図〈2025〉』池村千秋
訳、プレジデント社


58.  ロベルトベルガンティ (2012)『デザイン・ドリブン・イノベーション』佐藤典司他訳、同友館
59.  池谷裕二(2001)『記憶力を強くする』
60.  入山章栄 (2012)『世界の経営学者はいま何を考えているのか――知られざるビジネスの知のフロンティア』英
治出版
61.  慶應義塾大学SDM研究科主催「慶應イノベーティブデザインスクール」
http://lab.sdm.keio.ac.jp/idc/
62.  小林三郎 (2012)『ホンダイノベーションの神髄――独創的な製品はこうつくる』日経BP社
63.  原清則(2005)『イノベーションの収益化―技術経営の課題と分析』有斐閣
64.  日本製紙連合会 Webサイト「製紙産業の現状＞紙・板紙需要推移」＜http://www.jpa.gr.jp/states/paper/
index.html＞
65.  日本製紙連合会 Webサイト「製紙産業の現状＞紙・板紙需要推移」＜http://www.jpa.gr.jp/states/paper/
index.html＞
66.  国立社会保障・人口問題研究所「人口ピラミッドデータ」＜http://www.ipss.go.jp/site-ad/TopPageData/
pyra.html＞
67.  総務省統計局


イノベーションとデザイン思考　〜未来の危機を機会に変える〜 by 慶應SFCデザイン思考研究会

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