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起業家のためのスタートアップガイドブック #4~#6
- 1. Business Innovation Hub
ステップ 4
どのキャンバスがベストか︖
分析、SWOT、ガーリーのテスト
ビジネスモデルの分析
ツールボックスには、皆さんのビジネスモデルの分
析と定量評価に関するプレゼンテーションがありま
す。このフェーズは、これらのモデルの機会に関す
る全体理解を得ることが重要であり、モデルを拾い
読みしたり、統合したりすることができます。それ
は、評価するための学習に関することでもあります。
プレゼンテーションの中で、評価に関する演習もあ
ります。
異なるモデルを分析するために、私たちはツール
ボックスの中に3つのツールを置いてあります。
1. (評価された)コストと収益を決定するための
各モデルに対するスプレッドシート(キャンバ
スのコストと収入)
2. SWOT分析を実⾏するためのスプレッドシート
(キャンバスSWOT)
3. ガーリーのテスト
コストと収益のキャンバス
前のステップにおいて、皆さんはキャンバスセッ
ションにおけるモデルの数を定義し、その後に統合、
分割、処分(自分にフィットしていないため)して
きました。
ツールボックスには、各々のモデルを捕捉するため
のスプレッドシートがあります。各々の固定された
キャンバスの隣にあるモデルは、コストと収益のさ
らなる推敲に対する2つ目のタブスプレッドシート
を持っています。このツールの説明は、最初のタブ
にあります。
SWOT分析
ツールボックスにあるSWOT分析に対するスプレッ
ドシートは、定義された各々のモデルのSWOT分析
を実⾏するための能⼒を提供します。そのツールの
説明は、スプレッドシートの最初のタブにあります。
最初の2つのタブを埋めれば、スコア合計とキャン
バストピック当たりのスコアを⾒ることができます。
もしネガティブ(赤)な値があれば、それらは皆さ
んが焦点をあてるべきポイントです。それらを⾒て、
個別に分析しましょう。
ガーリーのテスト
ガーリーのテストは、潜在的な投資家の目を通じて
皆さんのキャンバスモデルを⾒ることを可能にする
テストです。投資家は、このビジネスモデルを持つ
企業に投資するでしょうか︖ガーリーのテストは、
高い価格/収益と高い価値を保証する差別化された
特性を説明するものです。このテストを使うことに
より、皆さんは投資家の目を通じて実際に⾒ること
ができます。
- 4. Business Innovation Hub
コストと収益分析(バリエーション 1)
コストと収益分析 どのバリエーションを落としましたか︖理由は︖
コストと収益分析(バリエーション 2)
コストと収益分析(バリエーション 3)
コストと収益分析(バリエーション 4)
コストと収益分析(バリエーション 5)
このステップにおける分析を通じて調整したこと
はありますか︖(ゴールデンセンテンスについて
考え⾒ましょう)
テストスコア(バリエーション 1)
ガーリーのテスト
テストスコア(バリエーション 2)
テストスコア(バリエーション 3)
- 5. Business Innovation Hub
テストスコア(バリエーション 4)
テストスコア(バリエーション 4)
皆さんの進捗は︖
全てのステップにおいて、皆さんが⾏ったこと
や発⾒したことについて、いくつかの質問をし
ていくことにします。
FacebookやTwitterのアカウントを作ってみまし
たか︖(どれくらいの「いいね︕」をもらいまし
たか︖ どれくらいのフォロワーがいますか︖ そ
れで何をしようとしていますか︖)
顧客は⾒つかりましたか︖収益や利益は⽣まれま
したか︖
このステップで、皆さんは何を学ばれましたか︖
- 6. Business Innovation Hub
ステップ 5
誰がライバルか︖
ブルーオーシャン、ポジショニングマトリクス
ブルーオーシャン
ブルーオーシャン戦略は、競争が起こ
らない未開拓市場の探索に対する⽐喩
です。既存市場の(血みどろ)のレッ
ドオーシャン(サメが泳ぎ、互いに食
い争う場所)におけるほんの数パーセ
ントポイントを得るために、競合と
戦ってはいけません。前述のキャンバ
スセッションのステップにおいて、私
たちはニッチ市場、つまりブルーオー
シャンを探し続けてきました。
サンプル
駅構内の小さなワンストップショッピングは、ブ
ルーオーシャンのサンプルです。大きな雑貨店とは
異なり、その規模は非常に小さく取扱う商品も
10%以下です。しかし、これらのコンビニ店舗は
移動中の顧客が必要とする者に対する価値を供給し
ています。それは、手厚いサービスをするお店と既
存のスーパーマーケットの間にある新しい市場の創
造なのです。
ブルーオーシャンキャンバス
皆さんのビジネスに対して重要な顧客価値は何であ
るか、自身で決めてみましょう。これらは、「品質、
素早いデリバリー、安価」のようなクラインアント
に向けた重要な価値なのです。これらの価値をブ
ルーオーシャンキャンバス(ツールボックスにテン
プレートがあります)のX軸に置いてみましょう。
左側に、最も重要な価値を最初に置いてみましょう。
Y軸は1〜10までのスコアです。さてここで、競合
に目を向けましょう(Googleコードでさらに調査
することもできます)。
競合が皆さんの顧客価値をどのようなパフォーマン
スをあげているかの理解に努めてみましょう。グラ
フ内に全てのスコアを置きましょう。
皆さんの最も重要な顧客価値は左側にあるため、競
合よりも優れたスコアを皆さんは欲しいと思うで
しょう。そうでない場合、皆さんはより良く⾏う⽅
法に関する考えを始めるべきです。多くの場合、そ
れは他の顧客価値を妥協させようとすることを意味
します(前述のサンプルの場合、高品質を提供する
ために、素早いデリバリーを妥協するかもしれませ
ん)。
ポジショニングマトリクス
皆さんがブルーオーシャンにいるかどうか調べるた
めに、ポジショニングマトリクスが役に⽴つツール
となります(ツールボックスにテンプレートがあり
ます)。マトリクスを置き(異なる指標を作ること
ができます)、皆さんの最も重要な顧客価値は2つ
の両端に置かれます(例.アクティブとパッシブ、
安価と高価)。競合をマトリクスに置き、4つの事
象のどれか1つに誰もいないことが分かれば、そこ
がブルーオーシャンなのです。
- 7. Googleコード
皆さんの最適なビジネスモデルに対する調査を⾒つ
けるために、競合、顧客セグメント、財務諸表を⾒
ることを狙いとすべきです。これを⾏うために、
Googleは良いエントリーとなります。「Google
Code」by Henk van Essで説明されている⽅法論を
使いましょう(ツールボックスには、本書に関する
情報があります)。それは、質問で利⽤することが
できる調査⽅法やデータベースのサンプルのプレゼ
ンテーションも含まれています。
ツールボックスには、ブルーオーシャンキャンバス
のオンランリンクが含まれています。皆さん固有の
中核となるコンピテンシー(ステップ2)をビジネ
ス目標、特徴、アイデンティティと同様に調整しな
ければならないかもしれません。さらに、最初に⽴
ち返ってゴールデンセンテンスを調整しなければな
らないことさえあるかもしれません。
Business Innovation Hub
ヒント
ツールボックスには、顧客価値キャンバスがあ
ります。
顧客価値チャート
顧客価値ダイアグラムを使ってみましょう。ダイア
グラムには、顧客価値と顧客経験という2つの主要
な次元をもっています。これは、どのステージが最
も大きな障害物を形成しているか、⾒つけるべき最
良の機会はどこかを評価することを可能にします。
その障害物は既存顧客に関して解決されるだけでな
く、潜在的な顧客に関しても解決されなければなり
ません。
- 11. Business Innovation Hub
ステップ 6
顧客はどこにいるのか︖
顧客セグメンテーション、なされるべきジョブ、
価値提案キャンバス、ストーリーテリング
顧客セグメンテーション
顧客セグメンテーションは、皆さんの
オーディエンスを固有のセグメントに
分割するものです。セグメンテーショ
ンは、特定のグループが大きすぎたり、
異なっていたり、異質のものである際
に適⽤されます。市場は、異なる⽅法
でセグメント化することができます。
セグメンテーションの全ての形式に意
義があって効果的なものとは限りませ
ん。セグメントは、ターゲットグルー
プとして関心がある以前に、特定のサ
イズである必要があります。
セグメンテーションのいくつかの方法
人口動態的︓これらの特性は、個⼈や世帯に結び付
いています。例えば、年齢、性別、婚姻状態、地域、
家族サイズ、⽣活環境などです。
地理的︓地域をベースとしたセグメンテーションで
す。例えば、国、地域、町、郵便番号エリアなどで
す。
社会経済的︓個⼈または世帯の特性です。例えば、
収入、仕事、教育、社会クラスなどです。
⼼理的︓個⼈の⾏動、関心、意⾒をベースにしたセ
グメンテーションです。例えば、ライフスタイル、
政治的信念、環境、信条などです。
利⽤/消費︓通常の顧客と最初の顧客の違いです
(購買や利⽤⾏動)。
ライフサイクル︓ライフサイクルをベースとしたセ
グメンテーションです。独身、結婚、子供がいない
同棲カップル、子供がいる結婚カップル、子供が
育って独り⽴ちした後の家族、引退した男性/⼥性、
未亡⼈/寡夫などです。
サンプル
異なるセグメンテーションモデルがあります。参照
される全てのモデルは、社会経済的な特性というよ
りも特定のライフスタイルをベースにしています。
ライフスタイルは個⼈的な価値を構成しており、時
に消費者⾏動の優れた説明を提供することがありま
す。ツールボックスでは、様々なオンラインテスト
へのリンクを⾒つけることができます。皆さんの潜
在的な顧客を⾒つけてみましょう。ツールボックス
では、さらに顧客セグメンテーションのプレゼン
テーションを⾒ることができます。例えば以下のよ
うなものです。
• スマートエージェントからのBSRモデル
www.hoedenktu.nl/ennis/surveys/BSREngels
• メンタリティーモデル
www.motivaction.nl/en/mentality
なされるべきジョブ
「なされるべきジョブ」は、⼈々が買っているものだけ
を⾒る代わりに、顧客がもつニーズを検証するもので
す。オーディエンスに対して何のタスク(なされるべ
きジョブ)を私たちがしてあげることができるでしょ
うか︖顧客は、満たさなければならないニーズ(また
はタスク)を持っています。それが「なされるべき
ジョブ」なのです。各々の会社に対して、同じ質問が
適⽤されます。それは、「顧客に対して自社が存在す
る本当の理由は何であり、何のニーズに対して自社が
価値を提供しているのか︖」です。
- 13. ペイン
• コストがかかり過ぎると顧客が思うものはなに
か︖(多くの時間、多くのお⾦、多くの労⼒な
ど)
• 顧客が不快に思うことは何か︖(フラストレー
ション、やっかいごと、悩みの種など)
• 現在の問題解決法はどのように上手く機能して
いないのか︖(機能不足、性能、故障など)
• 顧客が遭遇する主要な困難性と課題は何か︖
(モノゴトが機能もしくは実⾏される⽅法、制
限など)
• 顧客が遭遇もしくは心配するマイナスの社会的
な成り⾏きは何か︖(体裁、権⼒、信頼、地位
の失墜)
• 顧客が恐れるリスクは何か︖(経済的、社会的、
技術的リスクなど)
• 顧客が夜間に心配で目を覚ますようなものは何
か(大きな問題、懸念など)︖
• 顧客が起こす共通のミスは何か︖(利⽤に関す
るミス)
• 何の障壁が問題解決の適⽤から顧客を遠ざけて
いるのか︖(事前の投資コスト、学習カーブ、
変化への抵抗)
Business Innovation Hub
ツールボックスには、異なる顧客セグメンテーショ
ンを捉えるために使うことができるスプレッドシー
トがあります。それは、後で⾏われる課題インタ
ビューにも適したツールです。
ストーリーテリング
これまで以上に、私たちはブランドの信頼性を⾒た
がっています。さらに、ブランドはその顧客経験を
予知したいと思っています。会社は何かを動かした
い組織にならなければいけないのです。それは違い
はどこにあるのか、そこからやってくる優れた/美
しいストーリーなのです。
ヒント
このステップに対して、ツールボックスには違
うキャンバスがあります。
• 共感キャンバス
• ペルソナキャンバス
ヒント
Facebookページで100以上のいいね︕を獲得し
たら、プロモーション活動をすることができま
す。メッセージをプロモーション(必要であれ
ば虚構の)することにより、全てのキーワードと
場所の種類を入⼒することができます。これは、
皆さんのターゲットグループがいかに大きいか
を⽰すものです。
ツールボックスで、さらなる情報とフィルムを探し
てみましょう。
ヒント
この瞬間から名前とデータ(住所、電話番号、
Webサイトなど)を収集しましょう。チャネル
パートナー、重要なパートナー、顧客、影響者、
競合と多種多様です。次の週にはそれが必要に
なるでしょう。
皆さんの⺟親は、皆さんの顧客で
はありません。