Incentrato su strategie e pratiche dei retailer, l’interessante libro di Alessandro Sisti, Digital transformation war (Retailer tradizionali VS Giganti dell'e-commerce, Franco Angeli, Milano, 2017) offre molti spunti di riflessione anche alle aziende del settore industriale e business-to-business (B2B)

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Omnicanalità di comunicazione, acquisto e servizi
I nuovi paradigmi della sintesi tra fisico e digitale, on- e offline | Novembre 2017
Omnicanalità di comunicazione, acquisto e
servizi: i nuovi paradigmi della sintesi tra
fisico e digitale, on- e offline
Incentrato su strategie e pratiche dei retailer, l’interessante libro di Alessandro
Sisti, Digital transformation war (Retailer tradizionali VS Giganti dell'e-commerce,
Franco Angeli, Milano, 2017) offre molti spunti di riflessione anche alle aziende del
settore industriale e business-to-business (B2B)
Il cuore del libro di Alessandro Sisti è il concetto di omnicanalità, applicato al settore del retail (vendita al
dettaglio): diversamente dalla multicanalità – che tende a giustapporre, se non addirittura a mettere fra
loro in competizione i canali –, l’omnicanalità mira a sintetizzare in un nuovo modello strategico, tattico e
operativo i punti di forza del mondo fisico e di quello digitale. Sisti sottolinea che non si tratta di
un’esigenza futura, ma attualissima, poiché i consumatori stanno già usando canali fisici e digitali in base a
esigenze e convenienze, come dimostra la convivenza fra la tendenza al webrooming (informarsi online e
acquistare offline) e quella allo showrooming (informarsi offline e acquistare online).
Obiettivo della sintesi O2O (offline-to-online e online-to-offline) è tendere in modo asintotico
all’azzeramento dell’attrito che si crea nel passaggio da fisico a digitale e da digitale a fisico, approcciando
in modo olistico il customer journey e i punti di contatto (touch-point) fra azienda e consumatore, attuale o
potenziale.
Per tendere all’”attrito zero”, le parole chiave intorno a cui riprogettare metodi e strumenti di interazione
sono semplicità, immediatezza e contestualizzazione. In questo alveo si collocano anche due tendenze
attuali: automatizzare attività a basso valore per il consumatore e a offrire esperienze innovative per
attività percepite come valore aggiunto.
Fra i modelli di riferimento presentati da Sisti spicca WeChat, su cui si sofferma anche Marco Gervasi nel
suo interessante East-Commerce (https://www.hoepli.it/libro/east-commerce/9788820368005.html a cui
tempo fa abbiamo dedicato un post https://www.slideshare.net/keasrl/il-vento-doriente-spira-
sullecommerce). WeChat rappresenta un modello di sintesi O2O, poiché integra soluzioni per la
comunicazione, l’acquisto e il pagamento:
• Chat (comunicazione interpersonale)
• Chatbot (interazione con chatbot aziendali creati a scopi di marketing e vendite [conversational
commerce] e/o di customer service)
• Branded communication (fruizione di pagine di presentazione di aziende e prodotti)
• Mobile commerce (m-commerce per ordinare online)
• Mobile payment (anche a partire dalla scansione di codici QR e a barre)

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• Customer service.
Il libro di Sisti è una bella palestra in cui allenarsi a ipotizzare come tradurre nel mondo digitale i punti di
forza di quello fisico e, viceversa, come tradurre nel mondo fisico i punti di forza di quello digitale. Molti gli
esempi che aiutano a comprendere i meccanismi di traduzione per facilitarne la traslazione e
l’adeguamento al proprio contesto operativo, anche industriale e business-to-business (B2B).
Quali sono i punti di forza del mondo fisico e quali le ipotesi per tradurli nel mondo digitale?
“Vedere, provare, toccare”. Nel digitale l’esperienza non può che essere simulata, come fa per esempio il
chatbot di Sephora, invitando la persona a caricare una foto per restituirle il rendering della resa di uno o
più rossetti selezionati.
Assistenza. Nell’ambito della creazione di servizi di assistenza digitali in fase di pre-vendita, vendita e post-
vendita, i temi più caldi sono:
• L’input vocale in linguaggio naturale di assistenti personali (esempio: Amazon Alexa e Google
Assistant)
• Life chat/chatbot con cui dialogare all’interno di applicazioni di messaggistica istantanea a supporto
del processo di selezione e decisione di acquisto (per esempio: i chatbot di Sephora, Kayak ed Ebay
disponibili sul messenger di Facebook) e/o a fini di customer care. Il Facebook chatbot messenger è
basato sulla tecnologia Wit.AI di Facebook, disponibile come SDK per consentire alle aziende di
programmare la propria versione del chatbot. Per realizzare chatbot per il messenger di Facebook è
disponibile anche ChatFuel (https://chatfuel.com/), applicazione che non richiede la scrittura di
righe di codice.
Soddisfazione immediata. Uscire dal punto vendita con il prodotto appena acquistato è insuperabile! L a
“battaglia per l’ultimo miglio” si gioca sul compito di avvicinare il più possibile l’esperienza digitale a quella
fisica. Le soluzioni per accorciare i tempi di consegna si affidano in particolare a risorse condivise (“siamo
tutti fattorini”. Per esempio: Amazon Flex e Postmaster), nonché all’impiego di droni aerei (esempi:
Amazon e Domino’s Pizza) e terresti (Just Eat). Opzioni che non puntano tanto sulla velocità, quanto sulla
comodità della consegna sono quelle basate sul modello “click and collect” (ordine/prenotazione online e
ritiro presso il punto vendita) e su quello dei “delivery locker” (box dislocati nel panorama urbano in cui il
venditore deposita il prodotto e che può essere aperto dal cliente mediante il codice QR che ne comprova
l’acquisto).
Quali sono i punti di forza del mondo digitale e quali le per tradurli nel mondo fisico?
Strumenti per trovare ciò che si cerca. Applicazioni (fruibili via mobile e web) per verificare la disponibilità
del prodotto presso il punto vendita e per mettere in contatto domanda e offerta, disintermediando e
accorciando la catena della fornitura (esempi: Cortilia in Italia, prodotti del territorio, e Cups negli USA,
caffetterie indipendenti) rappresentano fra gli strumenti più innovativi per calare nel mondo fisico,
attraverso la geolocalizzazione, le potenzialità di ricerca del web.

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Cataloghi prodotto “illimitati”. Per superare i limiti insiti nella disponibilità di prodotti fisici all’interno del
punto vendita i retailer per esempio:
• Creano supermercati virtuali, in cui i prodotti, presenti come immagini, sono acquistabili
scansionandone il codice QR (esempio: Tesco, in particolare nel Sud Est asiatico)
• Allestiscono camerini virtuali per provare capi d’abbigliamento non disponibili all’interno del punto
vendita
• Posizionano totem all’interno del punto vendita per rendere ordinabile online ciò che non è
disponibile fisicamente, integrando in un unico shopping tour acquisto fisico e digitale.
Informazioni disponibili in abbondanza. Soprattutto i codici QR sono usati come strumento di accesso
diretto a informazioni di prodotto dettagliate. Alcuni retailer stanno sperimentando anche applicazioni di
realtà aumentata (AR, augmented reality; esempio: OVS con l’uso dei Google Glass).
Strumenti per confrontare le proposte. Siti come Dove Conviene aggregano la versione digitale dei
volantini cartacei, permettendo all’utente di consultarli online e di confrontare agevolmente le varie
offerte.
Strumenti per conoscere l’esperienza di altre persone e per condividere la propria. App dei retailer e
camerini virtuali sono integrabili con applicazioni che permettono all’utente di generare e condividere
contenuti (User Generated Content), nonché di consultare quelli prodotti da altri utenti.
Personalizzazione. Attraverso la app installata sul dispositivo mobile, il retailer può inviare al cliente
informazioni e offerte personalizzate, in particolare quando egli si trova all’interno del punto vendita.
Questo tipo di servizi sfrutta la tecnologia Beacon basata sul Bluetooth.
Simulazione. Grazie a dotazioni tecnologiche disponibili presso il punto vendita (e non ancora alla portata
del singolo consumatore), il retailer offre al cliente esperienze innovative di realtà virtuale immersiva (VR,
virtual reality; esempio: Ikea VR Experience) con l’obiettivo di accompagnarlo nel processo di acquisto,
facendo leva su aspetti razionali (esempio: configurazione dell’arredamento) o emozionali (esempio:
viaggi), in base al tipo di prodotto/servizio da promuovere.
Riduzione dei tempi di acquisto. La tendenza è di permettere l’innesco del processo di acquisto da qualsiasi
oggetto fisico con cui il cliente si trovi a interagire:
• Il volantino cartaceo i cui codici QR consentono di acquistare/prenotare online il prodotto
desiderato
• IDash Button di Amazon da apporre sui prodotti da acquistare ricorsivamente
• Gli oggetti IoT (internet of things, internet delle cose; esempio: grazie a un accordo fra Samsung e
Supermercato 24, basta un tap sul display del frigo per riordinare prodotti ricorsivi e riceverli al
massimo in giornata)
• I supermercati virtuali, che sfruttano le pareti di metropolitane e stazioni, pensiline di fermate
dell’autobus, cartelloni pubblicitari, ecc., per rendere possibile l’acquisto, via codici QR, nei
momenti di attesa.

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Vanno nella direzione della riduzione dei tempi di acquisto anche:
• Le applicazioni (esempi: Amazon, Cortilia) che automatizzano acquisti ricorsivi, proponendo in
aggiunta vantaggi economici
• Le applicazioni di visual commerce che – basate su codici QR o su tecnologie di riconoscimento
delle immagini – permettono all’utente di acquistare prodotti configurati o abbinati (cross-selling) a
partire da fotografie ambientate
• Le modalità di pagamento veloci, senza fare la fila alla cassa (esempio: sistema di pagamento in
prossimità Apple Pay; Amazon Go con tecnologia Just Walk Through, che consente al cliente di
entrare nel negozio, mettere in borsa i prodotti desiderati e uscire. Riconoscimento della persona,
dei prodotti acquistati e addebito sull’account personale avvengono in modo automatico).
Riprendendo alcuni temi già proposti nel suo La pubblicità del futuro, pubblicato nel 2015 e scritto con
Antonio De Nardis e Layla Pavone (https://www.hoepli.it/libro/la-pubblicita-del-
futuro/9788820366063.html), Sisti sottolinea che il motore della sintesi tra fisico e digitale e fra digitale e
fisico è alimentato in particolare da:
• Big data. Volumi elevatissimi di dati, tendenzialmente non strutturati e aggiornati in tempo reale,
raccolti e/o acquistati da una molteplicità di fonti omnicanale
• Applicazioni di business analytics, di business intelligence e di data visualization, in grado di
trasformare i dati in informazioni azionabili da parte dell’azienda
• Soluzioni di machine/deep learning basate sull’applicazioni di intelligenza artificiale (AI, artificial
intelligence) per ottimizzare la proposta di soluzioni personalizzate contestualmente per il singolo
interlocutore.
Questo insieme di tecnologie permette all’azienda di:
• Gestire in modo innovativo la supply chain (approvvigionamento, logistica di magazzino, picking e
packing) per allinearla alle strategie marketing e commerciali
• Personalizzare one-to-one (micro-targeting) della pubblicità in base a criteri socio-demografici,
psicografici, al contesto in cui l’utente opera (esempio: localizzazione geografica), al
comportamento dell’utente e a dati tecnici relativi al dispositivo (smartphone, tablet e – secondo le
recenti sperimentazioni di Sky Italia – adressable TV connesse al web). L’uso di piattaforme di data
management e il collegamento a sistemi di programmatic advertising consentono di negoziare e
distribuire in tempo reale, al singolo utente, la pubblicità più rilevante, massimizzandone
persuasività ed efficacia.
Autore: Petra Dal Santo – KEA S.r.l. (dalsanto@keanet.it)