Report sul libro di Ilaria Barbotti, Instagram Marketing. Immagini, brand, community, relazioni per turismo, eventi, Hoepli, Milano, 2015. Libro molto interessante non solo per i casi studio pubblicati, ma anche per i numerosi consigli su come allestire il proprio account, scattare belle foto, utilizzare applicazioni a corredo, ecc.

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Polifonia di immagini sul tema: usare
Instagram per promuovere marchi,
prodotti, eventi, destinazioni…
Report sul libro di Ilaria Barbotti, Instagram Marketing. Immagini, brand,
community, relazioni per turismo, eventi, Hoepli, Milano, 2015. Libro molto
interessante non solo per i casi studio pubblicati, ma anche per i numerosi consigli
su come allestire il proprio account, scattare belle foto, utilizzare applicazioni a
corredo, ecc.
Nato come social network per appassionati di fotografia, e in particolare di mobile photography (fotografia
digitale con smartphone), Instagram conta 300 milioni di utenti attivi (di cui il 30% negli USA) e un rapporto
post-engagement (interazioni e commenti) molto elevato (4,21% in media, contro lo 0,07 di Facebook e lo
0,03% di Twitter). In Italia, secondo dati del 2013, vi sono circa 4 milioni di account, di cui 1,8 attivi ogni
giorno.
Fra le peculiarità di Instagram vi è la sua community molto forte e attiva anche offline. In particolare in
Italia la community di Instagramers ha un solido radicamento locale, con oltre 60 nuclei territoriali in
costante espansione (vedi la mappa su http://instagramersitalia.it/instagramers/). Al mondo vi sono oltre
400 community locali formate da appassionati di fotografia, che potenzialmente possono essere coinvolti in
progetti in cui si tratta di far raccontare un territorio da chi lo vive quotidianamente.
Interessante lo specchietto che Ilaria Barbotti dedica alle differenze fra Instagram e un altro social network
visuale, Pinterest:
• Caratteristiche principali di Instagram: mobile first; foto di qualità medio/alta, scattate tendenzialmente
con smartphone (mobile photography); album non disponibili; importanza di hashtag e mention; link da
foto a siti web non abilitati; pubblicità, link ed e-commerce disponibili per gli account business italiani
probabilmente a partire dall’autunno 2015
• Caratteristiche principali di Pinterest: desktop first; foto professionali; album disponibili; hashtag e
mention non utilizzati o quasi; link da foto a siti web abilitati; pubblicità ed e-commerce disponibili per
gli account business.
Per enti e istituzioni, organizzatori di eventi, aziende, Instagram è utilizzabile come strumento di visual
marketing basato sullo storytelling condiviso per immagini. Il circolo virtuoso da attivare segue questo
modello:
1. Definiti tema, hashtag principale e formula (Instagram Tour, concorso fotografico, ecc.), il soggetto
proponente mette in campo azioni finalizzate a coinvolgere altri attori della propria filiera (per
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esempio, nel caso del turismo è opportuno mettere a sistema enti e istituzioni, strutture ricettive,
esercizi commerciali, aziende specializzate in prodotti tipici, ecc.), destinatari (lead, clienti, utenti,
ecc.), Instagramers professionisti (locali, nazionali, esteri) con l’obiettivo di creare attraverso le
immagini un racconto condiviso n grado di rappresentare il tema da più punti di vista e di
supportare le finalità di comunicazione. Luca Della Dora, Editorial Director We Are Social, brand
BMW Italia, afferma in modo significativo: “crediamo che la co-creazione sia un asset molto forte
su cui può puntare un brand per mostrarsi e creare una relazione con la propria community” ()
2. Integrato nella comunicazione con altri canali online (altri social network, blog, sito, ecc.) e offline,
lo storytelling diffuso aumenta la awareness, la consapevolezza dei destinatari nei confronti del
tema. Come afferma Ilaria Barbotti a proposito dell’Instagram Tour Exploring Marche, obiettivo è
“aumentare la visibilità social della destinazione”, dato che in questo caso il tema è la promozione
turistica della Regione Marche
3. Più visibilità e consapevolezza sono la base per generare nei destinatari interesse, interazioni e
soprattutto richieste di informazioni. Obiettivo è la lead generation, cioè la generazione di contatti
qualificati, cioè di potenziali clienti / utenti da ricontattare per fornire approfondimenti, proposte,
offerte, ecc. Sempre sull’Instagram Tour Exploring Marche, Ilaria Barbotti afferma: “da sottolineare
anche il gran numero … di richieste di informazioni specifiche e molto dettagliate … sulla
destinazione arrivate durante il tour”
4. Attraverso il lead nurturing – cioè la fornitura di approfondimenti, proposte, offerte, ecc. –
l’obiettivo è convertire i contatti in clienti. Giustamente Ilaria Barbotti puntualizza che le richieste di
informazioni “devono essere prese in considerazione e possono diventare la base per instaurare un
rapporto con quel potenziale turista che, se coinvolto e coccolato anche attraverso i canali social,
prima o poi può decidere di fare una vacanza qui”.
A prescindere dall’importanza fondamentale del progetto, Ilaria Barbotti sottolinea alcuni punti
fondamentali per avviare il circolo virtuoso sopra descritto:
• Per mettere in modo il meccanismo del passaparola è opportuno coinvolgere nel progetto alcuni
influencer, persone che hanno un largo seguito, anche se non affini al nostro tema, e/o persone affini
al nostro tema. Sfruttando la ricerca per hashtag, applicazioni apposite (come Totems) e/o chiedendo
alle community nazionali e locali di Instagram il consiglio è di individuare e coltivale la relazione con
persone da coinvolgere nel progetto (a titolo gratuito o dietro remunerazione) e da includere nella
nostra rete di storyteller. Chi coinvolgere? Persone che fanno belle foto, hanno un buon seguito, sono
attive on- e offline, e verticali al nostro settore possono rappresentare una risorsa preziosa. Come
sotolinea Ilaria Barbotti, uno dei punti di forza di Instagram sta nella possibilità di “mixare visual (foto
Instagram) e rete territoriale (Instagramers)”
• Scegliere l’hashtag in modo tale che diventi la “parola chiave” del progetto. Dev’essere
rappresentativo, facile da ricordare e da scrivere, mai utilizzato su Instagram e in inglese, se ci
rivolgiamo a un pubblico internazionale. “L’hashtag scelto deve spingere l’utente a conversare con voi,
mettendolo al centro dell’azione pubblicitaria / evento, che si focalizzerebbe sulla promozione della sua
esperienza, ma di riflesso darebbe visibilità al vostro prodotto”. Da considerare che in Instagram ogni
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hashtag ha associato in automatico il suo feed RSS, che permette di vedere l’insieme delle immagini
recenti contrassegnate da un determinato tag (instagr.am/tags/[nome-hashtag]/feed/recent.rss)
Insieme nome utente e geotag, di cui è fondamentale corredare le foto condivise su Instagram per
geolocalizzarle, gli hashtag costituiscono le principali chiavi di ricerca utilizzabili su questo social
network
• Grazie alla focalizzazione sui dispositivi mobili (che ci accompagnano costantemente), alla
geolocalizzazione delle foto, all’aggregazione automatica su una mappa di tutte le immagini scattate
nello stesso luogo e all’esistenza di forti community locali, Instagram ha un legame nativo con il mondo
offline, con la vita reale delle persone e con i territori. Ecco perché Ilaria Barbotti suggerisce
ripetutamente che la chiave del successo della maggior parte delle campagne marketing su Instagram
prevede non solo il passaggio dall’offline all’online (vivere un’esperienza, scattare un’immagine e
condividerla sul social network), ma anche il passaggio dall’online all’offline (realizzare un live media
wall, allestire una mostra delle fotografie condivise sul tema, premiare i vincitori del concorso
fotografico, riunire i membri di una community locale o i partecipanti a un progetto, ecc.).
• Utilizzare la menzione (@mention) per attirare l’attenzione di singoli utenti interessati al contenuto
dell’immagine e del progetto che rappresenta
• Instagram non è un social network da utilizzare da solo: è focalizzato su immagini e mobile, non
permette di raggruppare le immagini in insiemi omogenei (album), ecc.. Per trarre vantaggio dalle
peculiarità di Instagram, superandone i limiti, è necessario inserirlo in un piano di comunicazione
integrata che comprenda, per esempio: Tumblr o Pinterest come piattaforme di aggregazione di
immagini (la Canadian Tourism Commission per promuovere la destinazione usa ufficialmente Tublr,
http://canadakeepexploring.tumblr.com/, uno strumento gratuito che può “servire da ispirazione e
stimolo per molti enti del turismo che ancora comunicano in maniera troppo istituzionale”), blog e siti,
altri social network (Facebook e Twitter, ma anche LinkedIn in un contesto business), radio e TV (per
esempio l’Instagram Tour Exploring Marche è stato seguito dal TG Rai 3 delle Marche), attività offline
(live media wall che mostrano in streaming i contenuti pubblicati sui social network; visite guidate,
mostre, premiazioni, ecc.)
• Come in tutte le attività di marketing, in particolare online, è importante monitorare in modo costante
geotag e hashtag, per esempio per rispondere alle richieste di informazione, e analizzare i dati dal
punto di vista statistico per tarare contenuti e interventi.
I casi studio citati da Ilaria Barbotti si riferiscono in particolare al destination marketing nel settore turistico,
alla promozione di eventi, nonché al marketing di distretti, aziende / marchi e prodotti.
Nell’ambito del destination marketing sono interessanti sia i casi in cui Instagram è usato come cuore della
strategia di promozione di un territorio nel suo complesso (Catalunya Tour, Keep Exploring Canada,
Exploring Marche, Visit Malta), sia quelli in cui grazie al social network sono stati co-creati itinerari turistici
innovativi (Pecora Verde, specialista in escursioni). Le formule impiegate, a volte anche insieme, sono
quelle dell’Instagram Tour – attraverso il coinvolgimento di igers locali, italiani e internazionali – e del
concorso fotografici.
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Particolarmente interessante l’esperienza della Camera di Commercio di Fermo e della sua Azienda Speciale
Fermo Promuove, grazie al tag #marcheshoedistrict e in collaborazione con gli Instagramers, ha utilizzato
Instagram per promuovere il distretto calzaturiero delle Marche in occasione della fiera internazionale della
calzatura MICAM 2014: “Le imprese del distretto hanno raggiunto una visibilità internazionale mai avuta
prima, dando risalto a un connubio unico: quello fra prodotto e territorio” (Paolo Paoletti – Ufficio Stampa
Azienda Speciale Fermo Promuove per MICAM 2014).
Nella promozione di eventi Instagram è utilizzato raccontare l’evento live da varie angolature (con il
coinvolgimento attivo dei partecipanti), per creare aspettative prima della manifestazione e per farla
durare oltre la sua chiusura grazie al perdurare della condivisione online di immagini e commenti.
Le aziende utilizzano Instagram perlopiù per rappresentare mediante le immagini l’idea sottesa al marchio /
prodotto / servizio oppure per raccontare per immagini il modo in cui i clienti / utenti usano il prodotto /
servizio oppure ancora per reinterpretare creativamente il prodotto / servizio (come nel bellissimo esempio
di ELAN – Cavi e batterie a secco: http://www.ilariabarbotti.it/aziende-che-fanno-marketing-con-instagram-
nelle-marche-4/ e https://instagram.com/explore/tags/igers4elan/).
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Autore: Petra Dal Santo (dalsanto@keanet.it)
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