Social Commerce, ovvero come “le conversazioni causano acquisti”

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Social Commerce, ovvero come “le
conversazioni causano acquisti”
Report sul libro di Gianluca Diegoli, Social Commerce, Modelli di ecommerce attorno
al cliente, Hoepli, Milano, 2013
Perché clienti e prospect dovrebbero parlare dei nostri prodotti e servizi? Come possiamo
sollecitarli a condividere e commentare le nostre proposte? Quali sono i possibili obiettivi
delle conversazioni? Ricco di esempi e casi studio, il libro di Gianluca Diegoli risponde a questi
e ad altri quesiti legati al rapporto fra e-commerce, off-e e online, socialità, PC e mobile,
personalizzazione della proposta
Offline, online, PC o mobile? Everywhere commerce!
Diegoli sottolinea che il cliente non percepisce più una frattura, ma una linea di continuità fra offline e
online, PC e mobile: è l’everywhere commerce, caratterizzato da una molteplicità di punti di contatto fra
l’azienda e il cliente, che procede secondo un processo più circolare (ricorsivo) che lineare.
L’azienda non deve quindi vedere i vari punti di contatto in concorrenza fra loro, ma coordinarli, in modo
tale da offrire al cliente un’esperienza coerente in ogni fase del progetto di acquisto (cioè prima, durante e
dopo l’acquisto).
Diegoli invita le aziende a concentrarsi sul core business e a stringere partnership per integrare prodotti /
servizi a completamento della catena del valore, nell’ottica di offrire al cliente un’esperienza a tutto tondo.
Dal commodity commerce all’emotional commerce
Citando Jason Goldberg, Diegoli ritiene che l’e-commerce si stia muovendo dall’acquisto razionale a quello
emozionale. Goldberg parla di “tre ondate” dell'e-commerce:
• Commodity commerce
• Vendita online di prodotti standard, puntando su prezzo, comodità logistiche e risparmio di tempo
• Nell’acquisto di prodotti di commodity la socialità è un aspetto meno rilevante, mentre è
fondamentale che l’azienda attivi il passaparola necessario alla diffusione della conoscenza del
negozio online e ascolti i commenti degli utenti sull’esperienza d’acquisto, al fine di intervenire – se
necessario – in modo migliorativo
• Digital commerce
• Vendita online di media digitalizzati: musica, libri, film, ecc.
• La socialità è un aspetto rilevante, poiché di tratta di beni che si prestano a essere oggetto di
conversazione
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Social Commerce – Agosto 2014

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• Emotional commerce
• Vendita online di idee, prima ancora che di prodotti, cioè di prodotti che rappresentano un lifestyle
• Racconto e socialità sono aspetti fondamentali. L’azienda deve agire come un vero e proprio
editore, trasformando il negozio online in un magazine verticale con funzioni di e-commerce, in cui
azienda, partner, clienti ed esperti contribuiscono a creare e ad alimentare l’idea (l’ideale) che il
prodotto rappresenta. La socialità, la conversazione a tutto tondo (fra azienda e cliente; fra clienti;
fra il cliente e il proprio network sociale), sono il mezzo di diffusione dell’idea e della conoscenza del
prodotto, entrambi volani dell’acquisto
• Diegoli sottolinea che l’e-commerce emozionale si adatta in modo particolare a marchi aspirazionali
e a prodotti sorprendenti e belli. A mio giudizio, questa categoria può essere estesa in genere anche
a marchi e q prodotti in cui l’aspetto valoriale è centrale (per esempio nel caso di prodotti agricoli e
artigianali biologici e di nicchia)
• Nell’emotional commerce non solo il prodotto deve essere emozionale, ma l’intero processo di
acquisto deve essere distintivo, coinvolgente e divertente.
Secondo Diegoli, la selezione del prodotto è importante, ma non sufficiente a un e-commerce di successo:
nel caso di prodotti di commodity vanno integrate forti componenti di servizio, mentre nel caso di prodotti
digitali ed emozionali l’ingrediente della socialità.
Al di là della distinzione fra commodity, digital ed emotional commerce, Diegoli propone una carrellata
interessante sui nuovi modelli di vendita online, fra cui spiccano quelli basati su:
• Scarsità di tempo o di quantità della merce disponibile
• Esclusività, come nel caso delle vendite private o del subscription commerce (il cliente sottoscrive un
abbonamento e riceve periodicamente prodotti selezionati dall’azienda, a volte a scatola chiusa,
confidando nella sua capacità di selezione)
• Coinvolgimento dei clienti, per esempio nella selezione dei prodotti o nel crowdfounding a sostegno di
produttori di nicchia
• Logiche di aggregazione, come nel caso dei gruppi di acquisto
• Uso, anziché proprietà del prodotto (sharing economy).
Social commerce: il rapporto fra social network ed e-commerce
Diegoli sottolinea che i social media riequilibrano l'asimmetria informativa fra venditore e acquirente
creatasi con l’avvento dei mass media. Per certi versi è un ritorno al mercato, ma “aumentato” di un respiro
globale: la relazione torna a essere centrale nella transazione economica. Si tratta però di una relazione non
solo con persone del nostro network sociale, ma anche con sconosciuti che condividono le nostre stesse
esperienze e/o di cui riconosciamo expertise e autorevolezza.
I social network agiscono a monte del processo di acquisto, ma – citando Diegoli – “le conversazioni
causano acquisti, nel breve e lungo termine”.
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Ecco perché il social commerce “ruota intorno a come far diventare il cliente un agente di promozione
attivo nei confronti del suo grafo sociale”.
Perché clienti e prospect dovrebbero incentrare le loro conversazioni intorno ai nostri prodotti e servizi?
Come afferma Hugh McLeod, prodotti e servizi sono social object. La socializzazione fra le persone non
avviene nel vuoto, ma intorno a oggetti sociali. Potenzialmente ogni cosa è adatta, in misura maggiore o
minore, a essere un social object.
Il nostro obiettivo è fare in modo che i prodotti e servizi che proponiamo entrino a far parte delle
conversazioni dei nostri interlocutori.
Che incentivi possiamo fornire per fare sì che ciò accada? Si tratta di offrire valore aggiunto in termini:
• Informativi
• Produzione da parte dell’azienda di contenuti formativi, atti alla risoluzione di problemi, ecc. Il sito è
magazine (prodotto editoriale) e negozio online al tempo stesso
• Sociali
• Formazione di un patrimonio valoriale comune – indipendentemente dal fatto che si tratti di valori
forti o deboli –, attraverso la creazione condivisa di racconti
• Visibilità e riconoscimento dei membri della community, in particolare di quelli più attivi
• Coinvolgimento dei membri della community, per esempio attraverso la produzione di contenuti, la
selezione di prodotti, la co-progettazione di prodotti e servizi, la partecipazione a contest, ecc.
• Economici
• Sconti, promozioni, concorsi, ecc.
Quali sono gli obiettivi che perseguiamo quando cerchiamo di fare sì, che i prodotti e servizi che
proponiamo entrino a far parte delle conversazioni dei nostri interlocutori? Anche in questo caso le finalità
sono molteplici:
• Diffondere la conoscenza dell’azienda e dei prodotti e servizi che propone. In fase di scoperta i nostri
interlocutori e prospect sono influenzati maggiormente non dai contributi editi dall’azienda, ma da
quelli generati da altri utenti, del proprio grafo sociale o da utenti esperti e autorevoli anche se non
noti personalmente (influencer)
• Favorire la selezione di prodotti e servizi grazie alla condivisione delle esperienze fra “pari” (peer-to-
peer)
• Consolidare la scelta di acquisto grazie al social proof, cioè alle valutazioni di altri utenti, anche in base
alle esperienze post-acquisto
• Costruire e consolidare la reputazione dell’azienda e del negozio online. Il social proof riguarda non solo
l'oggetto dell'acquisto, ma anche l'esperienza di acquisto nel suo complesso
• Veicolare traffico al negozio online
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• Favorire acquisti di impulso, in particolare nel caso di prodotti digitali ed emozionali
• Ascoltare le esigenze dei clienti e intervenire con azioni di customer care.
Diegoli sottolinea che la community può risiedere sia sui social network, sia sul sito o sul negozio online
dell’azienda.
Gestire la community su owned media (sito o negozio online) è vantaggioso, perché garantisce
indipendenza e maggiore integrazione fra le varie funzioni. Di contro non è facile avviare una community
che si autosostenga in termini di massa critica, fiducia e partecipazione. Si tratta quindi di una scelta da
valutare con attenzione.
E-commerce: oltre la socialità, mobile e personalizzazione
Oltre alla socialità, mobile e personalizzazione della comunicazione sono due ingredienti importanti per un
e-commerce di successo.
In particolare il mobile va sfruttato per le sue potenzialità in termini di geolocalizzazione (per esempio di
punti vendita o di punti di ritiro di quanto acquistato online), di marketing sul punto vendita, di raccolta e
condivisione di informazioni sul prodotto e sull’esperienza di acquisto, di marketing di prodotti acquistabili
solo online a completamento della gamma del punto vendita, ecc.
Autore: Petra Dal Santo (dalsanto@keanet.it)
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