H13

1. Direct Marketing

2. Direct marketing
1. Marketingstrategie
2. Marketingcommunicatieinstrument

3.  Direct (mailings,telefoon,e-mail…)
 Persoonlijk
 Direct respons(actiegericht)
 Relationeel
 Selectief ( afgebakende doelgroep)
 Database
 Meetbaarheid
 Multifunctioneel

4.  Toenemend belang strategische planning
 Toenemende macht grootdistributie
 Toenemende budgettaire druk
 Groeiend belang van klantgericht
denken/relatiemarketing
 Snelle technologische vooruitgang

6.  Direct verkoopkanaal (
postorderbedrijven,e-commerce )
 Verkoopondersteunende tool
 Opbouwen langdurige klantenrelaties

9.  Niet adresseerbare media
 Direct response-advertenties:
◦ genereren van respons via invullen
antwoordcoupon/bellen /website
◦ Direct respons=motiveren+activeren +faciliteren

10.  Direct respons-televisiereclame
(DRTV)
◦ Openstellen van telefoonnummer ( voldoende lang)
◦ Visuele,auditieve beelden herhalen telefoonnr
◦ Aanzetten bezoek website
◦ Teleshopping

11.  Direct response radio
Positieve Punten Negatieve Punten
◦ Relatief goedkoop Behangpapier
◦ Flexibel Weinig aandacht
◦ Beschikbaarheid
◦ Selectief

12.  Adresseerbare media
 Direct mail
 Telemarketing
 E-mail marketing ( e-communicatie)
 Mobile marketing ( e-communicatie
 Websites ( e-communicatie
 …

13.  1. Databasemarketing
 2. Enveloppe
 3. De verkoopbrief
 4. De respons

14.  Goede data = 1ste regel voor goede respons
 Garbage in = garbage out
 Eigen klantenbestand segmenteren!!
 Recency, frequency, Monetary value
 Geografisch, demografisch,
 Aangekochte data
 Trade off tussen kwaliteit van de data en de prijs
 Vb. Vrouwen tussen 30 en 38 die eerste kind hebben
 Bronnen: List brokers, business
information sites (zapdata.com) , …
Controleadressen!
Prijzen: €0,15 tot €0,50/adres
Vb. 6000 contacten : €2000 + ontwikkel, verzending,…
Gemiddelde respons: 3%
 N= 18o
 Aankoop?

15.  De enveloppe = kritische massa, lokaas
◦ Hoe laten openen i.p.v. vertikaal klasseren?
◦ Openen = eerste drempel overschreden, er is
blijkbaar interesse! (35% blijft ongeopend)
◦ Hoe???
Enveloppe laten opvallen:
Kleurgebruik en vorm? Of net niet? (enveloppe ziet
eruit als een rekening, of een persoonlijke brief)
Peptekst?

16.  De verkoopsbrief
◦ = de plaatsvervangende vertegenwoordiger
 Soorten:
◦ Call-to-action: duidelijke propositie: kopen. En
liefst vandaag, morgen is te laat.
◦ Prospectie: vergaren gegevens hot prospects.
Aanbod vager om interesse te wekken (teaser)

17.  Verkoopsbrief- Inleiding/Opening
 Zeer moeilijk!!
 Vaak met een uitdaging of vraag.
 “Herkent u dit?,
 “Het is waar wat ze zeggen over…”
 “Proficiat, ...”
 “ Welgeteld 3215 gelukkigen waren u voor maar nu…”
 “Uw laatste aankoop bij ons was beslist een slimme zet! En
ook nu…” (let op de tone of voice, trend B2B steeds meer
“emoties”)

18.  Verkoopbrief-Inleiding
◦ Eerste alinea moet kort en bonding zijn!
◦ Moet interesse kunnen behouden en aanzetten tot
verder lezen
◦ Moet zoveel mogelijk gepersonaliseerd worden. (maar
niet overdreven)
◦ Indien mogelijk velden mail-mergen met aangekochte
databank (zie voorbeeld)
 Mail merge fouten: ‘De heer Hendrik Deman hoeveel kan u
als bestuurder,…
◦ Elke alinea: eindigen met een uitdaging of vraag

19.  “Make ‘em say Yes, Yes, Yes!”
◦ = creëert een afirmatieve en aanvaardbereidheid.
(nee: onbewuste staat van afkeer)
◦ Stel vragen met “ja” als antwoord.
 “Krijg jij graag kortingen op maat?”
 “…komt dit u bekend voor?”
 “ Zoekt u een goede opvolgingsregeling voor uw…?”
 “Vindt u ook niet dat een goede opleiding de kans tot
een succesvol leven drastig verhoogt?”

20.  Niet wij & ons, maar u (=lezer)
◦ Niet: “Wij zijn een bekende drukkerij die werd
opgericht in 1928 en zijn gespecialiseerd is in het
drukken van aandelen …”
◦ Wel: “Meneer Janssens, gefeliciteerd met uw nieuwe
firma! Wellicht moet u nu ook uw aandelen
drukken…”
◦ Niet: Beste heer Janssens, de nv ‘Radiospotmaker’
wil haar positie behouden als de nummer 1 in radio
reclame. Onze huidige klanten zoals…
◦ Wel: Radioreclame, het lijkt simpel toch? Helaas is
het dat niet altijd en is er nood aan specialisten. U
heeft wellicht al..

21.  Verkoopbrief-bodytekst
◦ Inhoudelijk gedeelte opgesplitst in meerdere alinea’s
◦ Bevat de sales pitch en de argumenten en voordelen van
het product of dienst en hoe dit het leven van de lezer
verbetert.
◦ Copy advies
 Max 5 lijnen per paragraaf.
 Tussentitels is een aanrader
 Geen schrijftaal: “reeds, slechts, zelden”, etc..
 Cijfers: niet 1.000 euro maar 1000 euro
 Niet 25 euro per jaar, maar 2,5 euro per dag.(= euro 30!)
 Magische woorden: “omdat”, “want” : mensen neigen meer
tot actie als ‘reden waarom’ gegeven wordt. (inhoud is zelfs
verwaarloosbaar).

22.  Verkoopbrief- call to action:
◦ Roept de lezer op tot actie (bellen, bon invullen,
informatie aanvraag, bestellen, etc..)
◦ Sluit af met een echte handtekening (geen kopie) en
een (functie)naam
P.S. Een post scriptum wordt bijna altijd als eerste
gelezen en vormt extra prikkeling om aanbod te
laten ontdekken! Nietwaar?

23. ◦ 0,05% tot 5%...
◦ Dit is voor 50% bepaald door data over de doelgroep, 30% door
het aanbod, 20% creatieve uitvoering
◦ Dus dit kan betekenen
 1000 mailings >>> 5 antwoorden???
Responsratios dalen door toedoen van blokkades: bv
Klant weet niet hoe te reageren
Klant zag het voordeel niet
Klant wist niet wat er verkocht werd (!!)
Klant vertrouwde het aanbod niet
Reponsratio’s stijgen door:
Goede enveloppe
Goede tekst met duidelijke USP en call to action, een cadeautje.
Lift notes: klein insteekbriefje met bv. Testimonial, het aanbod in het kort,
…

25. Positieve Punten Negatieve Punten
◦ Direct Opdringerig
◦ Flexibel Duur
◦ Interactief
◦ Snel

26.  Wet op de privacy: privacybeleid
 Opt-in ,opt-out regel
 Robinsonlijsten (BDMA)

28.  Life time value?
 Hoeveel investeren?
 Klantenloyaliteit door
◦ Beloningsstrategie (rationeel)
◦ Relatiestrategie (emotioneel)