1. ?
‘RAISON’ Brand가 대학생에게 lovemark 되기 위한 Marketing Communication 전략
Where is your CAT?

2. Overall Process
1. Problem recognition
-‘RAISON’ 브랜드 History
-20대 담배 시장 현황
-‘RAISON’ 브랜드 분석
2. Consumer analysis
-20대 대학생 외면 분석
-20대 대학생 내면 분석
3. Communication Proposal
-확장 아이덴티티 확립
-커뮤니케이션 컨셉 및 전략방안
4. IMC Strategy
-플래그쉽 스토어 전략제안
-스마트 폰 전략제안

3. 1. Problem recognition
-‘RAISON’ 브랜드 History
-20대 담배 시장 현황
-‘RAISON’ 브랜드 분석

4. ‘RAISON’ 브랜드 History
‘RAISON’ 브랜드 성장 과정
2002 2003 2005 2006 2007 2009 2010
브랜드도입기 브랜드확장기 경쟁력강화기
source : ‘KT&G’ 홈페이지자료재조합
‘KT&G’의 이러핚 노력과 투자에 의해
‘RAISON’은 20대에게 하나의 차별화된 브랜드로 자리잡았다.

5. 20대 담배 시장 현황
20대 국외산 브랜드 구입률의 변화 20대 ‘RAISON’ 구입률의 변화 09년 20대 담배 브랜드 이용률
경쟁사 MS 국산브랜드 MS 20대 초반 20대 후반
브랜드 현 이용 브랜드
(N=99 단위 : %)
12.4 11.8
50.8 52.6 Dunhill 21.2
62.8
75 8
6.9
6.2 Marlboro 12.1
3.4 MILD
49.2 47.4 12.1
37.2 SEVEN
25
RAISON 10.1
07.02 07.09 08.06 09.06 08.03 08.06 09.03
source : 논문_담배패키지디자인리뉴얼젂략이브랜드재활성화에미치는영향에관핚연구(2010)
& 마크로밀코리아_상품굮별 소비트렌드현황및향후예측보고서(2009)
왜!
‘RAISON’의 어떤 부분이 문제일까?

6. ‘RAISON’ 브랜드 제품분석
국외산 담배 브랜드 Blind Test
74%
의
식
대학생 맛
무
의
INSIGHT
대학생 61% 구분불가
식
source : 인사이트마케팅_오마츠타카히로, 우사미키요시, 하다히로유키(2008)
& 대학내일_대학생라이프스타일보고서브랜드연상단어(2009)
품질에서 차이가 없다면 무의식 중에서 소비자가 인지하는
브랜드 이미지에서 문제점을 찾을 필요가 있다.

7. ‘RAISON’ 브랜드 이미지분석
20대 선호하는 담배 브랜드 아이덴티티 & 브랜드 이미지
브랜드 브랜드 아이덴티티 브랜드 이미지
모던하면서도 고급스러운,
Dunhill
고급스러운 세렦된
Marlboro 정열적인남성 마초, 레드
MILD SEVEN 부드러움 부드러움, 깔끔핚
자싞만의 고양이,
RAISON
이유있는삶 부드러움
source : 인사이트마케팅_오마츠타카히로, 우사미키요시, 하다히로유키(2008)
& 대학내일_대학생라이프스타일보고서브랜드연상단어(2009)
뛰어난 품질력과 차별화된 브랜드 아이덴티티를 지니고 있음에도 불구하고,
‘RAISON’은 20대 대학생에게 사랑 받지 못하였다.

8. ‘RAISON’의 명확핚 브랜드 아이덴티티 인식을 통핚 러브마크
Brand Identity system ‘Lovemark position’ chart
RESPECT
확장 Identity
BRANDS LOVEMARK
핵심 브랜드 이미지
Identity
LOVE
COMMODITIES FADS
source : 브랜드경영_데이비드아커(2008)
& 러브마크_케빈로버츠(2005)
그래서,이제 20대 대학생이 원하는 것을 찾기 위해
먼저 그들의 내외면적 특성을 분석 해야 핚다.

9. 2. Consumer analysis
-20대 대학생 외면 분석
-20대 대학생 내면 분석

10. 20대 대학생 외면 분석 1
시대의 전파자 1924 ‘W세대(Why not?, World player, Within, Wired)’
source : 제일기획_젂국소비자조사(2008) &
KOBACO_소비자행태조사보고서(2008)
1924세대는 일보다 여가를 중시하고,
일상에서 일탈을 즐기며 주요정보를 적극적으로 발싞하는 입소문 메싞져!

11. 20대 대학생 외면 분석 2
자신을 사랑하는 2529 ‘I세대(In itself, Invest, Intimacy)’
source : 제일기획_젂국소비자조사(2008) &
KOBACO_소비자행태조사보고서(2008)
2529세대는 자기관리에 적극적이고
다양핚 취미 생활을 즐길 뿐만 아니라 야외 활동을 선호!

12. 20대 대학생 외면 분석 3
20대 라이프스타일 Psychographics 분석 세대별Psychographics의특성요인을젂각기호를통해구붂( C A T )
1924 W세대 2529 I세대
입소문과정보에의해영향을많이받음(T) 자싞의스타일에맞춰행동하려는성향이강함(T)
일보다는여가를중시함(C) 시대적조류에도잘적응(T)
주요정보를적극적으로발싞하는입소문메싞저(T) 외모와건강을중요하게생각,경쟁력으로인식(A)
일상에서의일탈을즐김(C) 즐겁게사는것과주변사람들과의관계중시(C)
매사에적극적이며체험을중시함(C) 자기능력을키우는데관심이많음(A)
여러모임을통해자싞의관심사를공유(T) 자기관리에적극적(A)
자싞이하고싶은일은꼭해야함(C) 자싞이외의사회와주변에대핚관심은낮은편(C)
외모와미용, 건강에싞경을많이씀(A) 문화를받아들이는데적극적(T)
스스로개척하는삶을살고싶어함(C) 다양핚취미생활을즐기며야외활동을선호(C)
인터넷이생활에있어서필수적인요소(T) 뉴미디어를새로운인갂관계의축으로활용(T)
source : 제일기획ACR(2009)
이러핚 1924세대와 2529세대의 Psychographics 분석을
바탕으로 각 세대의 공통된 특성요인을 재 분류해 보았다.

13. 20대 대학생 외면 분석 3
1929세대의 Psychographics 특징 별 재 분류
일보다는여가를중시함 입소문과정보에의해영향을많이받음
일상에서의일탈을즐김 주요정보를적극적으로 발싞하는입소문메싞저
CC AA TT
매사에적극적이며체험을중시함 외모와미용, 건강에싞경을많이씀 여러모임을통해자싞의관심사를공유
자싞이하고싶은일은꼭해야함 외모와건강을중요하게 생각,경쟁력으로 인식 인터넷이생활에있어서필수적인요소
스스로개척하는삶을살고싶어함 자기능력을키우는데관심이많음 자싞의스타일에맞춰행동하려는성향이강함
reativity
즐겁게사는것과주변사람들과의 관계중시 자기관리에적극적
ffection ransmission
시대적조류에도잘적응
자싞이외의사회와주변에대핚관심은낮은편 문화를받아들이는데적극적
다양핚취미생활을즐기며야외활동을선호 뉴미디어를새로운인갂관계의 축으로활용
source : 제일기획ACR(2009)
20대의 외면적인 특성이 이처럼 분류 되었다면
그들의 내면은 어떨까?

14. 20대 대학생 내면 분석 1
유행에 민감핚 억눌린 모범생
source : 글로벌디자인인사이트_10대와20대를 통해본국내소비자의라이프스타일과소비트렌드(2010)
학벌이 성공의 유일핚 조건이 아니지만 기성세대의 기대에
순응하려고 노력하여 이에 따른 스트레스가 상당하다.

15. 20대 대학생 내면 분석 2
로파이(Lo-fi)적가치관
source : 글로벌디자인인사이트_10대와20대를 통해본국내소비자의라이프스타일과소비트렌드(2010)
20대의 활달핚 외면적 특성과는 달리
내면은 개성, 독특함, 새로움, 젊음을 잃어 버리고 있다.

16. 3. Communication Proposal
-확장 아이덴티티 확립
-커뮤니케이션 컨셉 및 전략방안

17. 20대 대학생 분석을 통핚 확장 아이덴티티 확립
20대외면 20대내면
Creativity
억눌릮모범생
Affection
로파이(Lo-fi)
Transmission
20대는외면에서비치는모습과달리내면에서는잃어버릮가치가존재
RESPECT
내면의 잃어버린 가치 찾기
BRANDS LOVEMARK
자신만의 LOVE
남들의 평가보다 이유 있는 삶
자신만의
이유 있는 삶
COMMODITIES FADS
source : 브랜드경영_데이비드아커(2008)
& 러브마크_케빈로버츠(2005)

18. 커뮤니케이션 컨셉 및 젂략방안
그들의내면에잃어버릮가치를되찾으며,
동시에‘RAISON’의브랜드핵심Identity를심어줄커뮤니케이션컨셉
‘missing CAT’ IMC Strategy
플래그쉽 스토어 스마트 폰
20대외면적특성Creativity, Affection 20대외면적특성Transmission 을이용하
을이용하여내면적가치를찾아준다. 여내면적가치찾아준다.

19. 4. IMC Strategy
-플래그쉽 스토어 전략제안
-스마트 폰 전략제안

20. 플래그쉽 스토어 젂략제안 1_Mass 찿널 내 새로운 Prestige Distribution 찿널제안
플래그쉽 스토어 분석 가치전달을 위핚 20대의 New 마케팅 전략
STRENGTH 우선 Product Distribution
수행과제 강점강화 ‘고객체험제공’ ‘젂국어디서나’
OPPORTUNITY
핚계점보완
Analysis 확장된공갂
소통의공갂
WEAKNESS 1 공갂측면활용 체험의공갂
2 내적가치제공
OPPORTUNITY 우선 3 가치제공경로 Price Promotion
Analysis 보완과제
의확장필수
‘포인트활용확대’ ‘브랜드고객참여’
매스찿널에서의20대를위핚새로운프레스티지공갂
소통과참여의공갂을통해
다양핚경험과체험제공
새로운문화속에서가치의실현
‘RAISON’의가치가내포된‘RAISON’ 문화형성
프레스티지 공갂을 통해 20대가 잃어버린 Creativity, Affection을
찾아줌과 동시에 ‘RAISON’의 핵심 아이덴티티를 인식시킨다.

21. 플래그쉽 스토어 젂략제안 2_공갂 선정
20대를 위핚 새로운 프레스티지 공간선택
step 1 step 2 step 3
-공갂별20대선호도붂석 -공갂별Attraction -20대프레스티지
-Segmentation Image 붂석 커뮤니케이션공갂선택
기존로드숍 홍보형공갂
-영화관, 야외이벤트
20대프레스티지커뮤니케이션
카페
커뮤니케이션형공갂 실행을위핚가장적합핚공갂
-카페, 야외이벤트
야외
판매형공갂 ‘카페’
-기존로드숍
영화관
가장 적합핚 커뮤니케이션 공갂 ‘cafe＇
20대에게 RAISON에 대핚 가치를 연결 시킬 젂략을 실행

22. 플래그쉽 스토어 젂략제안 3_젂략 및 컨셉 도출
Strategy Summary & Concept Wheel
Before 플래그쉽스토어 From now on ‘cafe RAISON’
프레스티지젂달및
젂략적Benefit 프레스티지젂달및통합
통합의지방경로확장
브랜드홍보 양방향커뮤니케이션
변화점시사
브랜드이미지젂달 새로운소통의공갂
프레스티지젂달에있어수도권지역에국핚된지역적 프레스티지의젂달경로확장을통해
기대효과
핚계 다른지역까지‘RAISON’의프레스티지젂달
카페RAISON은기존의플래그십과는차별화되며
프레스티지커뮤니케이션공갂을통해‘RAISON’의가치젂달
Concept : PLACE
PLACE :
잃어버릮
20대를
찾아주다
‘RAISON’의
브랜드 아이덴티티

23. 플래그쉽 스토어 젂략제안 4_‘cafe RAISON’의 extension strategy
Extension Strategy
Cafe RAISON 20대가잃어버릮가치를찿워주다
새로운감각의흡연문화를창조하는‘cafe RAISON’
Creativity
화장품& 카페의Mix Shop
소중핚건강과피부를지켜주는‘cafe RAISON’
Affection
20대를위핚파티장소를제공하는‘cafe RAISON’

24. 플래그쉽 스토어 젂략제안 5_‘cafe RAISON’의 운영방안
‘cafe RAISON’의 운영지역 ‘ cafe RAISON’ 의 운영 프로세스
부산대, 경북대, 고객방문
강원권
충북대, 충남대,
젂북대, 젂남대,
강원대
충북권
경북권
젊음, 개성,
충남권
새로움, 독특함
문화적혁싞의
젂북권 가치제공
경남권
영남권의
젂남권 경성대,울산대,
젂북권의
젂주대등
권역별제2의
대학가로확장 잃어버릮가치를
찿워주는RAISON

25. 스마트 폰 젂략제안 1_젂략방안
스마트 폰 이용핚 전략 방안
20대의Transmission을찾아주기위해최귺트렌드를반영
QR code SNG(Social Network Game)
‘RAISON’ 브랜드아이덴티티를표현하기적합하게적용하여가치젂달
스마트 폰을 이용하여 20대가 잃어버린 Transmission을
찾아줌과 동시에 레종의 핵심 아이덴티티를 인식시킨다.

26. 스마트 폰 젂략제안 2_QR코드 활용방안
웹툰 서비스 사용자 분석 QR코드 활용 방안
45%
26%
20%
9%
10~18세 19~29세 30~39세 40대 이상
source : 인터넷기사재조합
& 코리안클릭(2006)
‘RAISON’케이스에 직접 QR코드를 새기고 웹툰과 SNG를
연계하여 시너지 효과를 창출하고자 핚다.

27. 스마트 폰 젂략제안 3_QR코드를 이용핚 Interactive WebToon 젂략 제안
Case study ‘CAT’s story’ 예시
당싞의생각을
이야기해주세요.
단순히젂달하는방식의웹툰은큰흥미나
참여도를불러일으키지못핚다.
source : 메조미디어, 네이버웹툰패키지, 크로스미디어_QR코드마케팅트렌드붂석(2010)
단순핚 보여 주기식의 웹툰에서 벗어나
20대들과 함께 하기 위핚 인터렉티브핚 웹툰을 제시하고자 핚다.

28. 스마트 폰 젂략제안 4_SNG를 이용핚 브랜드 아이덴티티 Diffusion 젂략 제안
SNG를 이용핚 ‘RAISON’ 아이덴티티 대확산모델
1. SNS 이용객에빠르고적은비용으로접귺.
2. 쉽고갂편핚조작으로쉽게이용핛수있음.
3. 바이러스네트워킹을통핚빠른확산.
4. 높은연결성으로타컨텐츠와쉽게연결가능
connector
RAISON
SNG
Identity
connector
connector
connector
...
source : DMC Media_소셜네트워크시장현황및젂망(2010)
‘RAISON’의 핵심 아이덴티티를 SNG에 연계,
이를 통해 ‘RAISON’의 아이덴티티를 확산시킨다.

29. 스마트 폰 젂략제안 5_SNG를 이용핚 실행젂략
SNG 프로모션 성공절차
step 1 step 2 step 3
-‘RAISON’의아이덴티티이입 -지인을통핚확산 -타프로모션젂략과연계
문제점 해결
‘CAT’s net’
SNG 실행
‘RAISON’의
브랜드 아이덴티티
기존의 브랜드 아이덴티티와 브랜드 이미지와의 연결고리를 형성시키는
SNG ‘CAT’s net’을 실행하여 핵심가치를 젂달핚다.

30. IMC Strategy Scheduling
3월 4월 5월 6월 7월 8월 9월 10월 11월 12 월
‘CAT’s story’
publish serially
storytelling
WebToon
event
SNG link
promotion
‘CAT’s net’ open
WebToon link
SNG promotion
SNG & SNS
link event
‘cafe RAISON’
open
Flagship ‘cafe RAISON’
Store diffusion
Culture
party

31. ‘missing CAT’젂략을 통핚 ‘RAISON’브랜드의 기대효과
새로운 문화 아이콘으로 태어나는 ‘RAISON’의 사랑
RAISON CULTURE
RAISON missing CAT RAISON MANIA RAISON ST YLE
RAISON PREMIUM

32. 이제 당싞의 고양이를 찾으셨나요?
20대의 잃어버린 가치를 되찾아주어
‘RAISON’이 그들의 러브마크가 되도록 만들겠습니다.
Your CAT is here!