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新產品上市這樣做就對了
1.
花一分鐘想想貴公司如何處理新產品的上市。 你是否在新產品開發過程中特別規畫了一個上市階段? 你是否特別設定了一個開始規畫這個上市階段的時間點? 你是否特別設定了上市活動應該終止的時間點?
2.
如果你對上述三個問題的回答均為「是」, 我們的反應將是: 「恭喜! 你已經做到確保產品成功上市的三大重要步驟!」
3.
把上市當作一個獨立的階段
4.
若未把上市視為一個獨立的階段, 那麼該是改變想法的時候了。 這樣將迫使你不得不思索一些重要問題, 並掌控重要的時間因素, 如上市活動開始與結束的時間等。 你對上市活動的時間安排及處理愈用心, 得到的結果愈好。
5.
如果我們應該把上市當作新產品開發過程中一個獨立 的階段,那麼問題是: 這個階段要擺在整個範疇中的哪裡?
6.
一般而言,這個過程從出貨前三年或更久之前便展開, 且往往一直持續至產品上市的兩到三個月前。 因此,我們將新產品發展週期分為四個子流程:
7.
一、初始概念產生 這個子流程通常發生在出貨前至少一至兩年。 二、最終產品開發 通常發生在出貨前兩到三個月。這個子流程往往與決 定產品是否要上市的最後決策階段同時發生。
8.
三、概念與產品測試 可能發生在產品開發原創階段後一至兩年間,也可能 持續進行到出貨之前。這個子流程通常與樣品及最終 產品的開發階段同步。 四、上市 這個子流程往往發生在最終產品出貨前一至兩年。
9.
較不成功產品的概念發展時間比高度成功的產品概念 發展時間更長(前者為三年,後者是一至兩年)。 這表示過程中可能已經失去內部的熱忱,或者反映出 問題重重卻始終未獲解決的開發過程。
10.
另一件必須提醒的重要之事是: 每個子流程不會因為另一個流程開始而自動結束,它 們可能──且經常──重疊。 舉例來說,概念與產品測試階段可能與最後的產品開 發階段同步進行。同樣地,許多公司早在最終產品開 發階段之前就規畫上市活動。
11.
何時該展開上市活動?
12.
在我們調查的公司中: 26%是通過內部管理階層的核可決策後,才進入上市階段。 25%的公司表示其上市階段較晚展開,可能直到產品在市 場上銷售時才開始。 看看這兩個不同的上市開跑時間:一個在產品原型確認時, 一個則在產品上架時!難怪這麼難決定到底何時該展開上 市活動。
13.
然而,負責上市活動的團隊最好早點到位,才能提供對最 終產品特性及設計的有用意見。 畢竟,行銷顧問就像廣告、公關及促銷專家一樣都是消費 者,若在產品仍能更改的階段聽聽外面的聲音,或許能幫 助公司避免犯下無法彌補的新產品災難!
14.
影響上市時機的因素
15.
對我們研究的那些公司來說, 外部需求似乎比內部因素或策略考量更能左右上市時機。 然而,深入檢視這些資料後發現, 新產品上市較不成功的業者上市時機 比較容易受外在因素影響。
16.
舉例來說: • 51%產品上市較成功的業者表示,銷售會議/銷 售人員需求會左右他們的上市日期,而較不成功的業 者只有40%受這項因素影響。 • 35%成功業者指出公司的財務表現影響產品上市日 期,卻僅19%較不成功的業者受這項因素影響 •
科技創新的循環左右了40%新產品上市較成功業者 的上市時機,而較不成功的業者中只有27%受這項因 素影響。
17.
我們從這些資料得到的結論是,創新已經成為日常運作的 一環,而且內部設有推動創新循環穩定機制的公司,比較 容易讓新產品成功上市。這些公司較有能力妥善規畫及執 行新產品上市計畫。 相反地,未具備常態的新產品上市循環,放任外在因素左 右產品上市時機的企業,只能被動反應,結果無論產品或 上市活動都可能無法做妥善規畫。
Notas del editor
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