O documento resume o processo de inovação na empresa Natura. Em 3 frases: 1) Apresenta o professor Moysés Simantob e sua palestra sobre o processo de inovação. 2) Discutem tipologias e taxonomias de inovação, como inovação radical vs incremental, inovação em produtos, processos, gestão e modelos de negócios. 3) Explica como a Natura desenvolve novos produtos de forma integrada, desde a geração de ideias até o lançamento, sempre alinhado com sua visão e valores

1. INOVAÇÃO
O Processo de Inovação
Aula IPT
Prof. Moysés Simantob
FGV-EAESP
São Paulo, 14 de fevereiro de 2006

2. MOYSÉS SIMANTOB
• Professor do Departamento de Produção na FGV-EAESP dos
cursos de Inovação no CEAG, Graduação e PEC
• Co-fundador e coordenador executivo do Fórum de Inovação da
FGV-EAESP
• Autor do Guia Valor Econômico de Inovação nas Empresas, com
Roberta lippi, em 2003
• Co-autor do livro Organizações Inovadoras, em 2003
• Atuou nas empresas da TIM – Telecom Italia Mobile e saiu para
fundar a Valuenet – Incubadora de empresas para internet
• Assessora empresas em Inovação estratégica dos seguintes
segmentos: Higiene, Beleza, Limpeza, Comunicação,
Eletroeletrônico e Mecânica, Varejo.
2 Copyright © 2005, Moysés Simantob.

3. 3 Copyright © 2005, Moysés Simantob.

4. O PROCESSO DE
INOVAÇÃO
Copyright © 2005, Moysés Simantob.

5. Taxonomia Hamel/Prahalad
Inovação Inovação de
Radical não-Linear Conceitos de
Negócios
Melhorias Melhoria
Incremental contínuas de Processos
de Negócios
Componente Sistêmico
5

6. Tipologias de Inovação
Radical
Incremental
Componente Sistêmico
Fonte: Hamel, 2001 6

7. Taxonomia do Fórum de Inovação
As inovações também podem ser classificadas de acordo com o
campo de ação:
Produto Processo
Tecnologia
Gestão Modelo de Negócio
A Inovação Tecnológica é subjacente a esse modelo e pode estar
presente em todos os campos
7

8. Tipologias de Inovação
Produto: Processo:
Palm DELL Computer
Gestão: Modelo de
Negócio:
IDEO
CVRD
Fonte: Fórum de Inovação
8

9. Pesquisa
Inovação nas Empresas

10. Inovação é uma prioridade nas empresas?
Entrevistas
com CEO’s
Diretores de
Diretores de Ponto-de-Vista
Ponto-de-Vista
Inovação
Inovação
Pesquisa
Pesquisa
Cultura
&
Inovação Valor 1000
Valor 1000
com Dirs. RH
com Dirs. RH
Pessoas
Perfil
Perfil
executivos de inovação
executivos de inovação
Casos de sucesso
Casos de sucesso
Processos
Processos
&
&
Estrutura
Estrutura

11. PROJETO E PLANEJAMENTO
OBJETIVOS
DE NEGÓCIOS
PLANEJAMENTO PROJETO DE
ESTRATÉGICO VIABILIDADE
PLANEJAMENTO
OPERACIONAL
PROJETO IMPLANTAÇÃO
EXECUTIVO
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12. AS GRANDES DÚVIDAS
VIABILIDADE ACEITABILIDADE VULNERABILIDADE
Quais investimentos Qual retorno em Quais riscos se corre
financeiros e gerenciais desempenho e caso as coisas saiam
serão necessários? financeiro ? errado?
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13. MODELO DA INOVAÇÃO EM CADEIA
PESQUISA
R R R
CONHECIMENTOS EXISTENTES
C C C
MERCADO PROJETO COMERCIALIZAÇÃ
PROJETO BÁSICO PRODUÇÃO
POTENCIAL DETALHADO O
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14. O FUNIL DO DESENVOLVIMENTO
Produtos
Desenvolvimento
o
cepçã
Con
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15. O PROCESSO COMO UM TODO
• Conceber e desenvolver o novo produto e respectivo
negócio
• Identificar e organizar as atividades necessárias para o
sucesso
• Tratar de modo integrado conhecimentos técnicos,
operacionais e de mercado
• Sistematizar o processo de decisão no
desenvolvimento
• Indicar as melhores práticas
• Ex. - Natura
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16. FASES E REVISÕES
Objetivo do Projeto
Escopo do Projeto
Fase 1 Fase 2 Fase 3 Fase 4 Fase 5
Revisões 1 2 3 4 5
Eventos (pontos) importantes do projeto
(indicam cumprimento da programação)
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17. CRIATIVIDADE E FOCO
Revisão por pares
Revisão de aprovação
para refinamento
pela alta gerência
lançamento
1a Etapa 2a Etapa 3a Etapa
Geração de idéias, Detalhamento dos Desenvolvimento
conceitos e tecnologia limites dos projetos e rápido e focado de
tecnologia necessária projetos de vários
tipos
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18. NATURA
Pré-briefing Briefing Plano Plano
1o ao 6o mês
Executivo I Executivo II
Pesquisas
“Competitive
Intelligence”
Desenv. Desenv. Operacio - Implemen Lança-
Hábitos do de idéias de idéias nalização tacão mento
Consumidor explorat. factíveis da Idéia da Idéia
Ciência
Tendências Desenvolver os
Converter a
Criar idéias e tecnologia em componentes Adquirir
Buscar oportu- protótipos; de - do “mix” do moldes e
nidades de uso e finir conceito produto; equipamentos;
Objetivos de Atividades de
desenvolvimento técnico e quantificar definir “mix” lançamento e
cada fase de novas tecno - demonstrar interesse pelo final do acompanhamento
logias para interesse pelo consumidor e a produto; até 6 meses
novos produtos consumidor e robutez comer- Produzir
comercial cial do produto
Resultado Protótipos / Design
PAT Conceito téc.
“Mix” final Avaliação
Conceito
Responsabilidade Grupo Segmento
TCA Negócio
Time de Projeto
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19. O desenvolvimento de produtos na Natura tem o foco no
conceito do produto e não em P&D
Desenvolvimento de Produtos na Natura
Reuniões mensais entre os 3 presidentes, o diretor de marketing e o de
P&D;
Testes de mercado facilitado pela relação Consultor-Consumidor;
Estratégia de P&D baseda em compra de patentes, e não em
desenvolvimento, garantindo redução dos gastos para 3.5% do resultado
líquido, contra 3.5% das vendas entre os concorrentes;
Isso leva a uma média de um novo produto a cada 3 dias;
Todo o conceito da marca e do produto definem, inclusive, a
formulação
A pesquisa por patentes é feita após a definição do mercado alvo e do
conceito do produto;
Exemplo de interferência do conceito da marca (“Verdade em
cosméticos”) sobre a formulação;
linha Chronos: possui vitaminas A, C e D, ao contrário de seus concorrentes,
que têm um produto para cada vitamina;
Justificativa: “Porque as 3 vitaminas são boas para a pele, e como nós iríamos 19 19
responder a um consumidor que nos perguntasse por quê separamos as vitaminas...”
19
(Philippe Pommez, Diretor de P&D, Natura).”

20. Um exemplo de inovação em produto: a linha Mamãe-
Bebê
Idéia
Tomar uma parte do mercado de produtos para bebê, dominado
completamente pela Johnson&Johnson (90%).
Ação
Conceito diferenciado: produto para o bebê e para a mãe;
Marketing focado na interação entre a mãe e a criança;
Apelo para o nome Natura, significando alta qualidade (maior do que
aquela que pode ser comprada no supermercado);
Resultados
Sucesso no mercado, com uma participação de mercado em 2003 de
24%.
Volume de negócios de US$ 130 milhões nos 3 primeiros anos.
20
20
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21. A linha Ekos foi uma revolução de processos de negócios,
mas mantendo a Visão da Natura
Idéia Buscar novos mercados, com produtos diferenciados para uso
diário
Projeto Manhatan: criação de conceitos como:
Ação Utilização de ativos brasileiros;
Sustentabilidade ambiental e social;
Base nas tradições populares;
Busca de comunidades que pudessem fornecer matérias-primas de abastecimento
sustentável ambientalmente e socialmente;
Busca por produtos naturais em comunidades, com produção quase artesanal.
Exemplo: Cupuaçu no Acre; Erva mate no Rio Grande do Sul e Buriti no Piauí;
Aquisição da empresa Flora Medicinal, com um acervo de mais de 280 plantas e
300 produtos;
Resultados Crescimento de 19,45% no faturamento bruto e 187,4% no lucro líquido
Diminuição de 40,4% do endividamento líquido
Desse resultado, a linha Ekos contribuiu com praticamente 10%, com um
crescimento de 50 % em relação ao ano anterior
O número de consultoras saltou de 286 mil em 2.001 para 307 mil em 2.002 21
21
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22. O processo de inovação Natura...
Tradicionalmente as estruturas de gestão separam as atividades
ligadas ao conhecimento científico e tecnológico das atividades ligadas
ao conhecimento de mercado e a dinâmica de comportamento da
pessoas e suas tendências. Na Natura, estas atividades estão
integradas na área de inovação, o potencializa e acelera os
processos criativos de desenvolvimento de produtos e conceitos
e garante soluções que sejam expressões cada vez mais inovadoras e
legítimas das suas crenças e visão do mundo.
A natura é o maior centro de pesquisa e desenvolvimento
cosmético do Brasil. Um intercâmbio sistemático com
universidades brasileiras e com outros centros de excelência
em todo o mundo mantém seus pesquisadores em contato com os
principais avanços nas áreas farmacêutica, química e bioquímica.
Estar permanentemente em sintonia com as principais fontes de
tecnologia em cosmética garante aos seus produtos um padrão de
qualidade internacional.
A empresa brasileira que mais investe em comprovação
22
científica. Cerca de 4% da renda líquida são aplicados nessa 22
área, mantendo o ritmo de lançamento de um produto a cada 22
três dias.

23. O processo de inovação Natura...
A venda direta exige um intenso ritmo de lançamentos;
A inovação tem sido a alavanca da Natura para a conquista de
mercado;
Em 1998 foi criada a VP de inovação;
Cuida de todo o processo desde o surgimento da idéia até o
lançamento dos produtos e acompanha, junto à área comercial, até
o fim dos primeiros 6 meses de vida útil
A VP é formada por segmentos (tratamento, perfumes, maquilagem e
infantil/banho;
Cada segmento é formado por gerentes técnicos e gerentes de
marketing;
A inovação resulta de uma complexa interação entre o
conhecimento de possibilidades tecnológicas e de mercado.
23
23
23

24. O processo de inovação Natura
Discussões
contínuas de
diretoria
N Problema ou
oportunidade?
S
Grupo para
conceituação •Conhecimento do mercado
da solução •Intuição
•Cultura e visão Natura
Busca de
N recursos extra-
Consenso? empresa
Implementação
S Busca de
recursos intra-
empresa
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25. O processo de inovação Natura impresso nos
Valores da empresa...
Valores dos Produtos
“Seu sensorial e suas fragrâncias devem ser surpreendentes, inovadores e
diferenciados”
“As embalagens devem ser funcionais e diferenciadas, possibilitando o uso do refil
sempre que possível”
Valores dos Conceitos
“Devem ser inovadores, contemporâneos, ter atitude, propor reflexões e libertos de
preconceitos, buscando a verdade e não induzindo a falsas promessas ou
estereótipos”
“Conceitos devem ser vivos, em constante evolução, acompanhando e antecipando as
transformações de nossa sociedade”
“Devemos perseguir a evolução de nossos conceitos com a mesma obsessão que
dedicamos à evolução da tecnologia em nossos produtos”
“Eles devem inspirar a criação e ao mesmo que tempo serem expressos em cada
detalhe dos nossos produtos e de nossas ações de marketing”
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25
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26. O processo de inovação Natura impresso nas
ações dos “Atores Organizacionais” da
empresa...
Crença na empresa por parte dos três presidentes;
Crença no potencial de crescimento, por parte dos três presidentes,
através do uso da biodiversidade brasileira;
Papel da liderança na disseminação da cultura ao longo da organização;
Seabra – promover o clima estratégico na organização e a
importância da parte conceitual dos produtos e da marca;
Leal – promover a empresa junto ao público formador de opinião,
ONGs e instituições governamentais;
Pedro – garantir que a estratégia se torne vantagem competitiva
dentro da empresa e em toda a sua cadeia interna de valor.
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27. O processo de inovação da Natura impresso nas
intenções estratégicas da empresa...
Relatório Anual Natura 2.002
“A atuação da companhia é orientada por sua Razão
de Ser, a promoção do Bem Estar Bem. As
Crenças e Valores são os critérios determinantes e
diferenciais que inspiram as inovações, asseguram
o sucesso das iniciativas e contribuem para tornar
competitivo o conjunto dos negócios”
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28. O processo de inovação Natura...
Modelo do Funil de Inovação (S. Wheelwright e K. Clark)
Benefícios
Alinhamento dos projetos de desenvolvimento de novos produtos
com as estratégias dos segmentos de produtos;
Aumento da eficiência na conclusão dos projetos;
Redução do tempo necessário para a realização dos projetos;
Introdução do aproveitamento de idéias oriundas das áreas
técnicas (TCA e Desenvolvimento de Produtos), para inovações
orientadas pela tecnologia;
Disciplina as atividades dos projetos em cada uma das fases do
processo e evita investimentos e gastos desnecessários;
Aumenta a visibilidade do processo decisório;
Etapas do Funil
Pré-briefing
Briefing
Plano executivo I
Plano executivo II
Lançamento
Avaliação do 6° mês 28
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29. Fases do processo de inovação Natura...
Foruns de Aprovação
Comitê de Produtos - Presidentes, Vice-presidentes, Diretores e Gerentes
das Unidades de Negócios: aprova cada Gate dos projetos, do Briefing ao
Plano Executivo II
Gerência da Unidade de Negócios - aprovação da idéia (Gate: pré-
briefing) e principais atividades de cada projeto, liberação para lançamento
do produto
Mkt de Produtos - Gate de liberação para lançamento do produto em
conjunto com Gerência de Unidade de Negócios
Time de Projeto - condução e operacionalização do projeto; composto por
membros fixos, multi-funcionais e responsáveis pela execução de um
projeto específico e convidados que são envolvidos nos momentos chave
Líder do Time - lidera e coordena as atividades do time a partir de
acompanhamento contínuo da operacionalização do projeto; representa o
time junto ao Comitê de Produtos, responde pelo projeto até o 6º mês após
seu lançamento, avaliando mensalmente sua performance e propondo
melhorias ou rotas de correção. Após o 6º mês o produto/linha torna-se
item regular
Membros do Time - responsáveis pela implementação das partes do
projeto dentro de cada área envolvida, construindo o produto/linha que irá
para o mercado 29
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Membros fixos - Inovação, Marketing, Pesquisa e Desenvolvimento, 29
Desenvolvimento de Embalagens, O & L: P.C.L e Suprimentos

30. Aspectos mandatórios do processo de inovação
Natura...
Tecnologia - incorporar no desenvolvimento do produto as inovações e
resultados de pesquisas científicas
Necessidades do consumidor - incorporar resultados de pesquisas de
mercado com metodologias diversas, exprimindo as necessidades,
anseios e expectativas do público alvo definido
Aspectos legais - fazer o alinhamento com a legislação pertinente aos
produtos a serem desenvolvidos, garantindo segurança na
comercialização e adequação da política de segurança de produtos
Aspectos de mercado - garantia de alinhamento do público alvo ao
conceito do produto, embalagem, utilização e principalmente
compatibilidade com a estratégia da empresa
Processo de fabricação - estudo de viabilidade técnica de processo,
garantindo segurança, conforto e ergonomia aos colaboradores e
produtividade à fábrica; envolvimento das áreas pertinentes desde o
início do desenvolvimento dos produtos, sugerindo integração e
resultados positivos na implantação em fábrica
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31. COMO FAZER CONTATO
» e-mail msimantob@fgvsp.br
» Escritório com Cintia de Mello pelo
» 11- 3219-0069 ou cidemello@uol.com.br
» Fórum de Inovação , 7º andar (prédio da Rua
Itapeva) com Luciana ou Leonice
» 11-3281-7917
31 Copyright © 2005, Moysés Simantob.