Diese Studienergebnisse basieren auf zwei umfangreichen Befragungen in den Jahren 2011 und 2012. Ziel war, erstmals valide Informationen zu gewinnen über die Transparenzerwartungen und -einschätzungen von Verbrauchern. Executive Summary • 82 Prozent der Deutschen möchten, dass Unternehmen transparenter werden. 80 Prozent wünschen sich sogar strengere gesetzliche Regelungen. • Verbraucher haben hohe Transparenzerwartungen an Unternehmen. Besonders hoher Handlungsdruck besteht für Unternehmen aus den Branchen Lebensmittel, Energie, Pharma und Banken. • Verbraucher gehen davon aus, dass transparente Unternehmen nachhaltiger, umweltschonender, sozialer und innovationsfähiger sind als intransparente Unternehmen. • Für 22 Prozent der Deutschen – die Transparenz-Verfechter – ist Transparenz ein wichtiges Kaufkriterium. Bei 56 Prozent der Befragten hat Transparenz gelegentlich Einfluss auf die Kaufentscheidung. • Es besteht sowohl ein signifikanter Zusammenhang zwischen Transparenz und Vertrauen als auch zwischen Transparenz und Sympathie (Image). • Je höher die Bedeutung von Transparenz eingestuft wird, • desto höhere Erwartungen an nachhaltige Unternehmensführung haben die Befragten. • Transparenz nach innen steigert in hohem Maße die Mitarbeiterzufriedenheit. • Volkswagen wird als das transparenteste Unternehmen Deutschlands wahrgenommen, die Deutsche Telekom als das intransparenteste. • Die Deutschen attestieren allen politischen Parteien großen Nachholbedarf in Sachen Transparenz.

1. Erfolgsfaktor Transparenz
Ergebnisse Verbraucherbefragungen
2011 und 2012
11/12

2. Inhalte
Editorial /3
Über Klenk & Hoursch AG /4
Über die Studien /5
Executive Summary /6
01 Transparenz-Rankings /7
02 Nutzen von Transparenz /11
03 Transparenzerwartungen der Verbraucher /14
04 Einfluss auf Kaufentscheidungen /19
05 Transparenz und Vertrauen /25
06 Transparenz und Nachhaltigkeit /29
07 Transparenz und Mitarbeiterzufriedenheit /31
08 Transparenz und Politik /33
Das Buch zum Thema /35

3. Editorial /3
Transparenz ist in aller Munde. Ob in Bezug auf Parteien, Unterneh-
men oder Institutionen – die Bürger wünschen sich Nachvollzieh-
barkeit und Einblick in Entscheidungsprozesse sowie in finanzielle
und interessengeleitete Zusammenhänge. Im Zeitalter der Transpa-
renz gilt das Glashaus-Axiom: „Jedes unternehmerische Handeln Früher als jede andere Kommunikationsagentur haben wir uns in-
ist öffentlich.“ Viele Unternehmen negieren die neuen Rahmenbe- tensiv mit dem Erfolgsfaktor Transparenz beschäftigt. Um unser
dingungen, wissen nicht, wie sie mit diesem steigenden Transpa- Know-how zu vertiefen, haben wir, teilweise in Kooperation mit un-
renzdruck umgehen sollen. Doch der Druck, das eigene Handeln seren Kunden, diverse Verbraucherbefragungen durchgeführt. Zen-
und Ziele transparenter zu machen, wird weiter steigen. Denn die trale Ergebnisse daraus haben wir in diesem Studienreport zusam-
Menschen verbinden mit mehr Transparenz die Hoffnung, dass mengefasst. Sie zeigen: Über 80 Prozent der Deutschen wünschen
Entscheidungen besser, fundierter und ausgewogener getroffen sich mehr Transparenz von Unternehmen. Doch das ist nicht nur Be-
werden. Transparenz ist ein positiv besetzter, emotionaler Begriff. drohung, sondern auch Chance. Unsere Befragungsergebnisse zeigen
Kurz: Transparenz ist wünschenswert. Transparente Unternehmen nämlich auch: Transparenz ist ein Sympathie- und Vertrauenstreiber.
sind gute Unternehmen.
Sie haben Fragen zu den Studien? Sie wollen eruieren, welcher
Vor diesem Hintergrund haben sich die Spielregeln für Vertrauens- Nutzen für Ihr Unternehmen in freiwilliger Transparenz steckt? Dann
erwerb und Reputationsmanagement binnen wenigen Jahren zum rufen Sie mich an. Weiterführende Informationen finden Sie auf
Teil drastisch verändert. Die Auswirkungen für die Kommunikati- unserer Themenwebsite zum Erfolgsfaktor Transparenz.
onspraxis sind weitreichend: Intransparenz wird für immer mehr
Unternehmen zum Risikofaktor. Freiwillige Transparenz hingegen,
die über gesetzliche Transparenz- und Publizitätspflichten hinaus-
geht, ist eine zeitgemäße strategische Option zur Konfliktreduktion
und Steigerung des Unternehmenswertes, denn sie ist eine ent-
scheidende Voraussetzung für die Gewinnung, Wiederherstellung Dr. Volker Klenk
oder Festigung von Vertrauen. Managing Partner

4. Kraftfelder Digitalisierung und Transparenz
Über Klenk & Hoursch Wir sehen in Digitalisierung und Transparenz die beiden wich- /4
tigsten gegenwärtigen Strategietreiber für die Unternehmens­
kommunikation. In ihren Kraftfeldern bewegen wir uns mit Bera-
tung und Umsetzung.
Wir sind eine partnergeführte Agentur für methodische Unter- Strategy & Positioning
nehmenskommunikation. Zu unseren Kunden gehören zahlreiche Responsibility & Sustainability
italisierung
Unternehmen aus DAX 30, Fortune 500 und dem Mittelstand. Wir Digital & Publishing
Transparenz
helfen unseren Kunden, im Glashaus erfolgreich zu agieren. Unsere
Media Relations & Online
Dienstleistungen:
Crisis & Issues
Change Communications
b
Dig
Stakeholder-Transparenz-Analysen und -Mappings Internal Communications &
hinsichtlich Transparenzerwartungen und Themen/ Employer Branding
Wettbewerbsanalysen Executive Communications
b
Risiko-Analysen und Szenarienentwicklung hinsichtlich
Intransparenzhalt kom
mt
vs.Transparenz
In Die Digitalisierung hat Kommunikation beschleunigt und demokra-
b
Beratung, Coachings, Schulungen und Trainings zu
möglichen Wettbewerbsvorteilen durch mehr Transparenz
tisiert. Sie macht Informationen im letzten Winkel der Welt auffind-
bar und verfügbar. Sie ermöglicht aber auch immer weiter gehende
Transparenz und macht sie zugleich verpflichtend im Wettbewerb
b
Vorträge vor Führungskräften zu den Risiken von Intransparenz um das Vertrauen der Stakeholder. Die beiden Treiber zwingen die
Unter­ ehmens­ ommunikation zum Umgang mit neuen Tools und
n k
b
Entwicklung von Transparenzstrategien Kanälen, neuen Kommuni­ations­ ewohn­ eiten und -ansprüchen
k g
sowie neuen Dimensionen der Vernetzung.
h
b
Kommunikationsstrategien und -umsetzung
Unser Anspruch: Wir nutzen die Zwänge und Chancen von Digitali-
b
Evaluation von Vertrauen und Reputation/Monitoring von
Stakeholder-Erwartungen
sierung und Transparenz konstruktiv und gestaltend für den Erfolg
unserer Kunden.

5. Über die Studien /5
Definition Transparenz im Fragebogen
Alle hier aufbereiteten Studienergebnisse basieren auf zwei um- Zur Operationalisierung des Transparenzbegriffs wurde den Befrag-
fangreichen Befragungen in den Jahren 2011 und 2012. Ziel war, ten in beiden Befragungswellen folgende Definition von Transpa-
valide Informationen zu gewinnen über die Transparenzerwartun- renz mehrfach vorgelegt.
gen und -einschätzungen von Verbrauchern. Im Mittelpunkt des
Forschungsinteresses standen Fragen wie: Im Folgenden verstehen wir unter einem transparenten Un-
ternehmen ein Unternehmen, das seinen Kunden – aktiv und
unaufgefordert – wahre, wichtige, verständliche und umfas-
b
Welche Unternehmen werden von Verbrauchern als
besonders transparent wahrgenommen?
sende Informationen zu seinen Produkten oder Angeboten zur
Verfügung stellt. Diese Informationen sind so umfassend, dass
sie dem Kunden ermöglichen, eine Kaufentscheidung bzw. eine
b
Von welchen Branchen und zu welchen Themen erwarten
Verbraucher freiwillige Transparenz?
Angebotsauswahl auf Basis eines fundierten Wissensstands zu
treffen – sich also bewusst für oder gegen ein Produkt oder ein
Angebot zu entscheiden.
b
Besteht ein Zusammenhang zwischen unternehmerischer
Transparenz und Vertrauen, Sympathie, Nachhaltigkeit? Befragt wurden 2011 knapp 3.000 und im September 2012 genau
1.005 Männer und Frauen im Alter von 18 bis 69 Jahren. Die Stich-
b
Beeinflusst der Faktor Transparenz die Kaufentscheidungen
von Verbrauchern?
proben entsprachen nach Alter, Geschlecht und Region der reprä-
sentativen Verteilung der deutschen Bevölkerung. Durchführendes
Marktforschungsinstitut in beiden Fällen war Innofact, ein Full-
b
Wie schätzen Verbraucher den Nutzen von Transparenz ein? Service-Marktforschungsinstitut mit Niederlassungen in Düssel-
dorf, Hamburg und Zürich. Es verbindet die bewährten Methoden
der klassischen Marktforschung mit hoher methodischer Expertise
und den innovativen Möglichkeiten des Online-Research.

6. Executive Summary /6
b
82 Prozent der Deutschen möchten, dass Unternehmen
transparenter werden. 80 Prozent wünschen sich sogar
b
Es besteht sowohl ein signifikanter Zusammenhang zwischen
Transparenz und Vertrauen als auch zwischen Transparenz und
strengere gesetzliche Regelungen. Sympathie (Image).
b
Verbraucher haben hohe Transparenzerwartungen an
Unternehmen. Besonders hoher Handlungsdruck besteht für
b
Je höher die Bedeutung von Transparenz eingestuft wird,
desto höhere Erwartungen an nachhaltige Unternehmensfüh-
Unternehmen aus den Branchen Lebensmittel, Energie, rung haben die Befragten.
Pharma und Banken.
b
Verbraucher gehen davon aus, dass transparente Unter­
b
Transparenz nach innen steigert in hohem Maße die Mitarbei-
terzufriedenheit.
nehmen nachhaltiger, umweltschonender, sozialer und innova-
tionsfähiger sind als intransparente Unternehmen.
b
Volkswagen wird als das transparenteste Unternehmen
Deutschlands wahrgenommen, die Deutsche Telekom als das
b
Für 22 Prozent der Deutschen – die Transparenz-Verfechter –
ist Transparenz ein wichtiges Kaufkriterium. Bei 56 Prozent
intransparenteste.
der Befragten hat Transparenz gelegentlich Einfluss auf die
Kaufentscheidung.
b
Die Deutschen attestieren allen politischen Parteien großen
Nachholbedarf in Sachen Transparenz.

7. Transparenz-Rankings
01

8. 01 Transparenz-Rankings
Volkswagen führt die Welche Unternehmen bringen Sie mit den Begriffen /8
„transparent“ und „offen“ in Verbindung?
Rankings an 8,1%
Volkswagen 1
dm 2 6,1%
Telekom 3 4,9%
Amazon 4 4,0%
2012 wurden die Verbraucher ungestützt gefragt: „Welche Unter- Apple 5 3,8%
nehmen bringen Sie mit den Aspekten ‚offen‘ und ‚transparent‘ in Mercedes-Benz 6 3,6%
Verbindung?“ 472 Personen haben auf diese offene Frage geant- Rewe/Penny/Toom 7 3,6%
wortet. Die Liste der am meisten genannten Unternehmen führt Edeka 8 3,6%
Volkswagen an mit acht Prozent aller Nennungen. Knapp dahinter Ikea 9 3,2%
liegt dm drogeriemarkt, gefolgt von der Deutschen Telekom. Siemens 10 3,0%
Das positive Ergebnis für Volkswagen im Jahr 2012 korrespondiert n = 472; nur Befragte, die ein konkretes Unternehmen genannt haben.
Offene Frage; ungestützt
mit den Ergebnissen des 2011 erhobenen DAX-30-Transparenz-
Rankings.
Welche Unternehmen betrachten Sie als besonders
Ambivalenz von Transparenz „intransparent“ und „verschlossen“?
515 Personen haben auf folgende offene Frage geantwortet:
„Welche Unternehmen betrachten Sie als besonders ‚intrans- Telekom 1 9,9%
parent‘ und ‚verschlossen‘?“ Auf den ersten Blick scheinen die Deutsche Bank 2 9,5%
Ergebnisse für Telekom (Rang 1) und Apple (Rang 3) irritierend, da es Apple 3 9,1%
beide auch in die Top 10 der transparenten Unternehmen geschafft Lidl 4 5,8%
haben. Doch diese Verbrauchereinschätzungen liefern vielmehr Aldi 5 5,6%
einen Beleg für die Ambivalenz von unternehmerischem Handeln. Microsoft 6 5,2%
Die Erfahrungen und Wahrnehmungen der Befragten zu diesen Deutsche Bahn 7 4,3%
Unternehmensmarken sind offenbar sehr unterschiedlich. Beide RWE 8 3,7%
Unternehmen bieten sowohl für Transparenz als auch für Intranspa- Facebook 9 3,7%
renz große Projektionsflächen. KIK 10 3,3%
n = 515; nur Befragte, die ein konkretes Unternehmen genannt haben.
Offene Frage; ungestützt

9. 01 Transparenz-Rankings
DAX-30-Transparenz- /9
So bekannte Marken und Unternehmen wie Allianz oder die
Ranking Deutsche Bank liegen im hinteren Feld, die Deutsche Telekom nur
im Mittelfeld. Das belegt: Die Verbraucher haben ein differenziertes
Bild von den führenden Unternehmen beim Thema Transparenz.
Die Resultate zeigen ferner: Auch wenn Volkswagen das Ranking
Im 2011 erhobenen DAX-30-Ranking werden erhebliche relative anführt, sind doch insgesamt weniger als die Hälfte der befragten
Abstände deutlich – immerhin fast 30 Prozentpunkte Unterschied Verbraucher von der Offenheit des Unternehmens überzeugt. Das
zwischen der Nr. 1 (Volkswagen) und Nr. 30 (Eon). Die Studie zeigt heißt: Es gibt noch viel Spielraum nach oben für die Unternehmen
dabei deutliche Unterschiede zwischen Bekanntheit und Einschät- und große Chancen, sich über mehr freiwillige Transparenz positiv
zung der Transparenz. abzugrenzen von Wettbewerbern.
Wie beurteilen Sie persönlich die folgenden Unternehmen
in Bezug auf ihre Transparenz?
Volkswagen 1 44,51% Metro 16 24,77%
BMW 2 38,70% BASF 17 24,62%
adidas 3 37,02% Bayer 18 24,29%
Deutsche Lufthansa 4 36,36% Deutsche Börse 19 23,70%
Daimler 5 36,16% Allianz 20 23,64%
Henkel 6 33,14% ThyssenKrupp 21 23,15%
Siemens 7 32,93% Heidl. Cement 22 22,87%
Fresenius 8 32,84% K+S 23 22,15%
Deutsche Post 9 32,67% Deutsche Bank 24 21,56%
Fresenius Med. Care 10 28,79% Commerzbank 25 20,87%
SAP 11 27,06% Merck 26 19,91%
Linde 12 26,46% Infineon 27 19,86%
Beiersdorf 13 25,70% RWE 28 18,53%
MAN 14 25,52% Munich Re 29 18,42%
Deutsche Telekom 15 24,88% Eon 30 16,13%
n = nur Befragte, die das Unternehmen beurteilt haben.Antwort: „transparent“ oder „sehr transparent“

10. 01 Transparenz-Rankings
Transparenz /10
Volkswagen, BMW, Adidas und die Deutsche Lufthansa gelten
und Sympathie auch als die sympathischsten. Die Energieversorger RWE und Eon
bilden wie im Transparenz-Ranking auch die Schlusslichter im
Sympathie-Ranking.
Die Urteile basieren auf rund 140.000 Einzelaussagen zu den abge-
Die Ergebnisse von 3.000 Befragten zeigen einen signifikanten fragten Unternehmen und sind statistisch hochgradig valide.
Zusammenhang zwischen Transparenz und Sympathie von Unter-
nehmen. So zählen neun der zehn DAX-30-Unternehmen, die als Transparenz ist damit eindeutig als Sympathietreiber identifiziert.
besonders transparent bewertet werden, auch zu den zehn sympa- Die noch vielfach anzutreffende Meinung in Unternehmen „Ach,
thischsten Unternehmen. Die vier transparentesten Unternehmen Transparenz, das bringt doch nichts.“ wird eindrücklich widerlegt.
Transparenz: Top-10-Unternehmen Sympathie: Top-10-Unternehmen
Volkswagen 1 44,51% Volkswagen 1 64,23%
BMW 2 38,70% adidas 2 61,98%
adidas 3 37,02% Deutsche Lufthansa 3 56,58%
Deutsche Lufthansa 4 36,36% BMW 4 56,40%
Daimler 5 36,16% Siemens 5 51,99%
Henkel 6 33,14% Henkel 6 50,35%
Siemens 7 32,93% Daimler 7 48,34%
Fresenius 8 32,84% Deutsche Post 8 44,78%
Deutsche Post 9 32,67% Fresenius 9 40,00%
Fresenius Med. Care 10 28,79% Metro 10 39,43%
n = nur Befragte, die das Unternehmen beurteilt haben/nur Kenner

11. Nutzen von Transparenz
02

12. 02 Nutzen von Transparenz
Welche Rolle kann der Faktor Transparenz spielen für die Unter-
Es lohnt sich, als transparent nehmensreputation? Was genau verbinden Verbraucher mit trans- /12
parenten Unternehmen? Lohnt es sich denn, als transparent wahr-
wahrgenommen zu werden genommen zu werden? Die Ergebnisse sind ziemlich eindeutig: Es
lohnt sich!
Zielgerichtete Engagements in Richtung transparentes Unterneh-
Transparente Unternehmen men sind eine lohnende Strategie. Denn die Positionierung als
bringen Wirtschaftlichkeit
transparentes Unternehmen zahlt in gleich mehrfacher Hinsicht ein
Transparente Unternehmen und soziale Verantwortung
sind kritikfähig und offen für in Einklang. auf eine positive Unternehmensreputation. Verbraucher assoziie-
neue Lösungswege. ren zahlreiche positive Imageattribute mit transparenten Unterneh-
men, zum Beispiel nachhaltiger, umweltschonender, sozialer und
70%
innovationsfähiger.
Produkte transparenter Transparente Unternehmen
60%
Unternehmen werden sind wirtschaftlich stabiler
66%
unter fairen Bedingungen aufgestellt als intransparente
hergestellt. Unternehmen.
70% 56% 47%
61% Transparente Unternehmen
schützen eher die Umwelt als
intransparente Unternehmen.
47% Produkte transparenter
Transparente Unternehmen Unternehmen sind
57%
haben ein ehrliches Interes- hochwertiger.
se daran, ihr unternehme-
risches Handeln nachhaltig Transparente Unternehmen
zu gestalten. Transparente Unternehmen leisten einen größeren
sind weniger anfällig für
Imagekrisen. Transparente Unternehmen
Beitrag (z.B. durch Spenden)
zugunsten des Gemein- 40%
gehen sparsam mit wohls als intransparente
natürlichen Ressourcen um. Unternehmen.
n = 1.005

13. 02 Nutzen von Transparenz
Transparenz ist Bitte bewerten Sie folgende Aussagen. /13
Unternehmen müssen immer transparenter werden …
Vertrauensmotor
... um Vertrauen zu gewinnen oder zu erhalten.
89%
2011 haben wir konkret danach gefragt, aus welchen Gründen
Unternehmen transparenter werden müssen. Zu einigen der vor- ... um ein positives Image aufzubauen.
gegebenen Statements gab es überraschend hohe Zustimmung. 86%
Fast 90 Prozent der Verbraucher sagen, „um Vertrauen zu gewin-
nen oder zu erhalten“. Das zeigt: Nach Meinung der Befragten ist ... um die Loyalität der Kunden zu steigern.
Transparenz ein echter Vertrauensmotor. 83%
... um als vorbildlicher Arbeitgeber wahrgenommen
zu werden.
81%
... um langfristig einen Imageschaden zu verhindern.
78%
... um die Loyalität der Mitarbeiter zu steigern.
77%
... um den Verkauf der eigenen Produkte/
Dienstleistungen zu steigern.
77%
... sonst bieten sie ihren Kritikern eine Angriffsfläche.
67%
n = 2.992 Personen; Antwort: „trifft zu“ oder „trifft sehr zu“

14. Transparenzerwartungen
der Verbraucher
03

15. 03 Tranzparenzerwartungen der Verbraucher
Verbraucher fühlen sich /15
nicht ausreichend informiert
Verbraucher haben hohe Transparenzerwartungen an Unterneh-
men. Diese Erwartungen werden zurzeit noch nicht erfüllt. Mehr
82%
Ich begrüße es, wenn
Unternehmen für die
Öffentlichkeit und ihre Kunden
80%
als 80 Prozent der Deutschen wünschen sich mehr Transparenz transparent werden.
von Unternehmen. Um Transparenz zu gewährleisten, fordern
80 Prozent sogar strengere gesetzliche Regelungen.
Selbst bewährte kontrollierende Instanzen, wie Medien oder Test­
institut sorgen nach Ansicht von fast 30 Prozent nicht für ausrei- Ich wünsche mir strengere
chend Transparenz. Hierzulande herrscht offenkundig ein Transpa- gesetzliche Regelungen, die
renzdefizit. Unternehmen zur umfassen-
den gesetzlichen Auskunft
Dieses Defizit leistet sicherlich einen weiteren Beitrag zum seit Jah- gegenüber Verbrauchern
ren erlebbaren schleichenden Vertrauensverlust in die Wirtschaft.
29%
verpflichten.
Doch Unternehmen müssen dieser Entwicklung nicht tatenlos
zusehen. Sie haben die Wahl: Freiwillige Transparenz ist eine wir-
kungsvolle strategische Option, um Vertrauen aufzubauen.
26%
Unabhängige Testinstitute,
Medien und die derzeitigen
Gesetze machen Unternehmen Transparenz ist mir nicht so wichtig.
ausreichend transparent. Als Verbraucher beschäftige ich mich
generell nicht mit allzu vielen Infor-
mationen zu einem Unternehmer.
n = 1.005

16. 03 Tranzparenzerwartungen der Verbraucher
In einigen Branchen Wie wichtig ist Ihnen Transparenz, wenn Sie Produkte/Angebote /16
von Unternehmen der folgenden Branchen kaufen/nutzen?
tickt die Transparenzuhr
Lebensmittel
91%
Energie
Die Studienergebnisse von 2011 zeigen die Transparenzerwartun- 84%
gen von Verbrauchern, aufgeschlüsselt nach Branchen. Hierzu wur- Pharma
den die zwölf wichtigsten Branchen abgefragt. 84%
Banken
Es zeigt sich ein besonders hoher Handlungsdruck für die Unter- 80%
nehmen aus den Bereichen Lebensmittel, Energie, Pharma und Chemie
Banken. Unternehmen dieser Branchen sollten auf die berechtig- 75%
ten Transparenzforderungen ihrer Kunden künftig unvoreingenom- Versicherungen
mener eingehen. Anders formuliert: Wer sich in diesen Branchen 75%
dem Thema Transparenz nicht stellt, geht ein hohes unternehme- Textil/Bekleidung
risches Risiko ein – und verspielt das Vertrauen der Verbraucher. 72%
Automobil
71%
Handel
71%
Telekommunikation
66%
Verkehr/Transport
64%
IT
55%
n = 2.992 Personen; Antwort: „wichtig“ oder „sehr wichtig“

17. 03 Tranzparenzerwartungen der Verbraucher
Die wichtigsten Transparenz­ /17
themen: Produktrisiken und
Umweltschutz
Zu welchen Themen fordern oder erwarten Verbraucher eigentlich Um eine spezifische Transparenzstrategie zu entwickeln, muss ein
Transparenz von Unternehmen? Was genau wollen die Verbraucher Unternehmen im Rahmen einer Stakeholderbefragung zunächst
wissen? Dazu wurden 20 inhaltliche Kategorien abgefragt. herausfinden, was genau diese wissen wollen. Unsere Studien lie-
fern dazu wichtige Referenzergebnisse und Hinweise für die Priori-
Ganz oben auf der Erwartungsliste der Befragten stehen Informa- sierung der Kommunikationsbemühungen.
tionen zu Inhaltsstoffen und Produktrisiken, über die die Unterneh-
men unbedingt aufklären sollten. Dahinter folgen Informationen
zum Umweltschutz. Direkt danach schon der Wunsch nach Unter-
nehmensinformationen wie gerechte Löhne und faire Arbeitsbedin-
gungen, beides Themenfelder, in denen viele Unternehmen noch
großen Nachholbedarf haben. Überraschend: Das große mediale
Thema um die Vorstandsgehälter rangiert bei den Verbrauchern
auf einem hinteren Platz. Ebenso Informationen über Gewinn und
Umsatz.

18. 03 Tranzparenzerwartungen der Verbraucher
/18
Wie wichtig ist Ihnen bei folgenden Aspekten, dass sich ein
Unternehmen transparent zeigt?
84% ... welche Risiken die Nutzung des Produkts/Angebots 67% ... wie es mit Kritikern umgeht.
für den Verbraucher birgt.
65% ... welche Position es zu kritischen Themen einnimmt,
82% ... welche Materialien, (Inhalts-)Stoffe etc. verwendet die das eigene Unternehmen betreffen.
werden.
64% ... ob es mit Partnern zusammenarbeitet, die sich ethisch
78% ... ob auf den Umweltschutz geachtet wird. vorbildlich verhalten.
77% ... ob auf die Rechte der Angestellten geachtet wird. 64% ... für wie viel Treibhausgase es verantwortlich ist und
wie der CO2-Ausstoß verringert wird.
77% ... ob faire Löhne gezahlt werden.
62% ... welche wirtschaftlichen Ziele es verfolgt.
76% ... ob das Unternehmen nachhaltig wirtschaftet.
56% ... wie die Gehälter von Vorstand/GF ausfallen.
76% ... wo und unter welchen Bedingungen Produkte
hergestellt und verkauft werden. 53% ... wie die Beteiligungsverhältnisse sind.
73% ... welche Belastung die Herstellung/Nutzung des 51% ... wie hoch der Wasserverbrauch ist und wie er
Produkts/Angebots für die Umwelt bedeutet. verringert wird.
71% ... ob das Unternehmen gesellschaftliche 49% ... wie sich Umsatz und Gewinn entwickeln.
Verantwortung übernimmt.
46% ... inwieweit Parteien oder Institutionen durch Spenden
68% ... ob das Unternehmen sich ethisch vorbildlich verhält. unterstützt werden.
n = 2.992; Antworten: „sehr wichtig“ bis „wichtig“

19. Einfluss auf
04
Kaufentscheidungen

20. 04 Einfluss auf Kaufentscheidungen
Transparenz wird zum /20
Kaufargument
Der Einfluss von Transparenz auf das Kaufverhalten wurde bislang
nicht untersucht. Nun liegen erste Befragungsergebnisse zu die-
sem Wirkungsbereich vor.
Durch aufwändige Faktorenanalysen zu verschiedenen Fragen rund
um Kaufbereitschaft entstand eine erste Käufertypologie. Heraus-
69%
gekommen sind drei Typen. 22 Prozent der Deutschen gehören
laut Befragung zum Typus der Transparenz-Verfechter, die im Faktor
Transparenz ein wichtiges Kaufargument sehen.
Wenn ich die Auswahl
Weitere Schlüsselergebnisse: Zwei Drittel der befragten Verbrau- zwischen zwei gleichwertigen
cher wählen das Angebot des transparenteren Anbieters, wenn sie und gleich teuren Produkten
die Wahl zwischen zwei gleichwertigen Produkten haben. Die Kon- habe, wähle ich das Produkt
sumenten artikulieren zudem die Bereitschaft, für ein Produkt oder des transparenteren Anbieters.
eine Dienstleistung eines besonders transparenten Unternehmens
mehr zu bezahlen. Immerhin ein Drittel aller Befragten entscheiden
44%
sich gelegentlich bewusst gegen den Kauf eines Angebots, weil
sie den Anbieter nicht ausreichend transparent finden.
Ich bin bereit, für das Produkt
Auch diese Aussagen liefern starken Rückenwind für mutige Un- eines transparenteren Anbie-
ternehmen, die sich gezielt öffnen wollen. Denn die Antworten zei- ters auch mehr auszugeben.
gen, dass der Faktor Transparenz Kaufentscheidungen beeinflus-
sen kann. Fazit: Das Imageattribut Transparenz ist binnen wenigen
Jahren ein ernstzunehmender Umsatzfaktor geworden.
n = 1.005

21. 04 Einfluss auf Kaufentscheidungen
Käufertypologien /21
Inwieweit beeinflusst der Faktor Transparenz
Kaufentscheidungen?
Transparenz-Verfechter
Hohe Relevanz,
deutlicher Einfluss auf
das Kaufverhalten
Transparenz-Ignoranten
Geringe Relevanz,
geringer Einfluss auf
das Kaufverhalten 22% 22%
56% Transparenz-Sensible
Mittlere Relevanz,
gelegentlicher Einfluss
auf das Kaufverhalten
n = 1.005; Auswertung: Score-Methode

22. 04 Einfluss auf Kaufentscheidungen
Transparenz und /22
Kaufverhalten
Hand aufs Herz: Wie häufig ist es schon vorgekommen, dass
Sie auf den Kauf eines bestimmten Produktes oder einer Dienst­
leistung verzichtet haben, nur weil Sie keine ausreichende
Transparenz über das Unternehmen oder die Marke hatten?
2%
8%
25% Ich kaufe gar keine Produkte oder Dienstleistungen,
bei denen ich nicht ausreichende Transparenz über
deren Anbieter habe.
Das kommt oft vor.
Das kommt gelegentlich vor.
4% 34%
Das kommt selten vor.
Das kam erst einmal vor.
Das kam noch nie vor.
27%
n = 1.005

23. 04 Einfluss auf Kaufentscheidungen
Transparenz und /23
Kaufverhalten
Hand aufs Herz: Wie häufig ist es schon vorgekommen, dass
Sie sich ganz bewusst für ein bestimmtes Produkt oder eine
Dienstleistung entschieden haben, weil Sie eine ausreichende
Transparenz über das Unternehmen oder die Marke hatten?
2%
20% 15% Ich kaufe nur Produkte oder Dienstleistungen,
bei denen ich eine hohe Transparenz über deren
Anbieter habe.
Das kommt oft vor.
4%
Das kommt gelegentlich vor.
Das kommt selten vor.
Das kam erst einmal vor.
21%
38% Das kam noch nie vor.
n = 1.005

24. 04 Einfluss auf Kaufentscheidungen
Kauffaktoren im Wie wichtig sind Ihnen folgende Aspekte in Bezug auf die Branche /24
Mode und Sport bzw. Automobil?
Branchenvergleich
Qualität der Marke bzw. 90%
des Produkts 93%
Preis der Marke bzw. 87%
Die Relevanz von Transparenz bei Kaufentscheidungen zeigt sich des Herstellers 92%
auch in einem spezifischen Branchenvergleich. Dazu wurden die
Verbraucher gefragt, wie wichtig diverse Faktoren beim Produkt­ Produktdesign 79%
erwerb sind. 80%
Vertrauen in die Marke 79%
Das Ranking der neun kaufentscheidenden Attribute für die Bran- bzw. in den Hersteller 89%
che Mode und Sport führen klassische Attribute an wie Qualität,
Preis und Produktdesign. Transparenz landet auf einem hinteren Nachhaltigkeit der Marke 66%
Rang, befindet sich dort aber in guter Gesellschaft mit Faktoren bzw. des Herstellers 73%
wie Nachhaltigkeit oder Innovation. Dass sich ein so junges Thema
Innovation der Marke 64%
wie Transparenz bereits in so hohen Werten ausdrückt, ist schon bzw. des Herstellers 75%
bemerkenswert.
Image der Marke bzw. 63%
Die Abfrage der kaufentscheidenden Attribute für die Automobil- des Herstellers 71%
branche ergab ein ähnliches Gesamtbild.
Transparenz der Marke 63%
bzw. des Herstellers 70%
Werbung/Sponsoring der 37%
Marke bzw. des Herstellers 40%
Mode und Sport Automobil
n = 1.005 Personen; Antwort: „wichtig“ oder „sehr wichtig“

25. Transparenz und Vertrauen
05

26. 05 Transparenz und Vertrauen
Transparenz und Vertrauen /26
von Automobilherstellern
und Sport-/Mode-Marken
Vertrauen gilt als wesentliche Grundbedingung für erfolgreiches Im Vergleich der drei DAX-30-Automobilhersteller reüssiert Volks-
Reputationsmanagement. Denn Vertrauen ist Voraussetzung für wagen als das transparenteste und vertrauenswürdigste Unter-
Transaktionen, Kommunikation, Kooperation und das Fundament nehmen vor BMW und Daimler. Die beiden ausländischen Her-
für produktive Beziehungen. Daher ist der Aufbau von Vertrauen steller Toyota und Ford lagen in beiden Fragekategorien jeweils
als Investitionsprozess zu verstehen und in der Kommunikations- deutlich dahinter. Bei allen fünf Automobilunternehmen sowie
praxis eine bedeutende Teilaufgabe im Rahmen des Reputations- den fünf Unternehmen aus dem Marktsegment Mode/Sport
managements. ergab die Befragung jeweils einen signifikanten Zusammenhang
zwischen Transparenz und Vertrauen.
Antworten auf die Frage nach dem Zusammenhang zwischen
unternehmerischer Transparenz und Vertrauen lieferte die Das heißt, Transparenz kann ein probates Mittel sein, um Ver­
2012er-Studie. Bislang musste man sich hierbei auf die begrün- trauen aufzubauen.
dete Annahme stützen, wonach Transparenz Vertrauen fördert.
Im Rahmen der Befragung wurden dazu sowohl Einschätzungen
zu Transparenz als auch das Vertrauen in jeweils fünf namhafte
Unternehmen der Branchen Automobil sowie Mode/Sport abge-
fragt.

27. 05 Transparenz und Vertrauen
Starker Zusammenhang /27
zwischen Transparenz und
Vertrauen (Automobilbranche)
Transparenz Vertrauen
53% 75%
47% 70%
40% 66%
37% 52%
33% 51%

28. 05 Transparenz und Vertrauen
Starker Zusammenhang /28
zwischen Transparenz und
Vertrauen (Mode und Sport)
Transparenz Vertrauen
40% 60%
36% 55%
32% 53%
32% 51%
28% 44%

29. Transparenz und Nachhaltigkeit
06

30. 06 Transparenz und Nachhaltigkeit
Bedeutung von Nachhaltig- /30
keit nach Käufertypen 89%
85%
75%
Der Druck auf Unternehmen in Bezug auf Transparenz steht in
67%
engem Zusammenhang mit den stetig wachsenden Ansprüchen
vieler Stakeholder an eine nachhaltige Unternehmensführung.
Vor diesem Hintergrund haben wir genauer untersucht, welche
53%
Bedeutung Fragen rund um Nachhaltigkeit haben im Kontext von
unternehmerischer Transparenz. Ergebnis: Je höher die Bedeu-
44%
tung von Transparenz eingestuft wird, desto höhere Erwartungen
an nachhaltige Unternehmensführung haben die Befragten.
Dieses Ergebnis konnte für beide Branchen, Automobil sowie
Mode/Sport, nachgewiesen werden. Der Käufertypus Transpa-
renz-Verfechter (22 Prozent der Bevölkerung) hat extrem hohe
Erwartungen an die Nachhaltigkeitsbemühungen von Unterneh-
men.
Transparenz- Transparenz- Transparenz-
Verfechter Sensible Ignoranten
Mode und Sport Automobil
n = 1.005; Antworten: „sehr wichtig“ bis „wichtig“

31. Transparenz und
07
Mitarbeiterzufriedenheit

32. 07 Transparenz und Mitarbeiterzufriedenheit
Transparenz im Wie beurteilen Sie Ihren Arbeitgeber im Hinblick auf interne /32
Transparenz gegenüber den Mitarbeitern?
Unternehmen steigert
Mitarbeiterzufriedenheit Arbeitnehmer
insgesamt:
(überhaupt)
(sehr) transparent teils/teils nicht transparent
1.890 Teilnehmer der Befragung im Jahr 2011 waren Arbeitneh- 57% 23% 20%
mer. Von ihnen wollten wir wissen, welchen Einfluss unterneh-
merische Transparenz nach innen auf ihre Mitarbeiterzufrieden-
heit hat. Das Ergebnis war hochgradig signifikant und klar: Rund
85 Prozent der Mitarbeiter, die ihren Arbeitgeber als transparent
einstufen, sind auch zufrieden mit ihrem Arbeitgeber. Von den
Befragten, die ihren Arbeitgeber als intransparent bewerten, sind Davon sind mit
ihrem Arbeitgeber
dagegen nur 14 Prozent zufrieden.
(sehr) zufrieden:
Die Ergebnisse liefern eine neue Erklärung, warum so viele Kam-
pagnen in der internen Kommunikation wirkungslos bleiben. 86% 14%
Wenn Führungskräfte wesentliche Informationen nach dem
Motto „Wissen ist Macht” zurückhalten, ernten sie Misstrauen
und Unzufriedenheit. Hier müssen viele Unternehmen umden-
ken, ihren Mitarbeitern mehr vertrauen und künftig viel offener
kommunizieren.
n = 1.890 Arbeitnehmer

33. Transparenz und Politik
08

34. 08 Transparenz und Politik
Die Deutschen fordern 90% der Deutschen fordern mehr /34
Transparenz von Parteien.
auch von Parteien mehr
90%
Transparenz
Wie viel Prozent der Deutschen
halten folgende Parteien für transparent?
Politiker und ihre Nebeneinkünfte, Parteispenden oder Lobby­
ing – der Ruf nach mehr Transparenz in der Politik wird in der Die Grünen 28%
Öffentlichkeit immer lauter. Die Erwartungen der Befragten sind Piraten 28%
eindeutig: Ob CDU, SPD, FDP Die Grünen, Piraten oder Die
,
Linke – Parteien müssen transparenter werden. Konkret: Nahezu SPD 19%
90 Prozent der Deutschen verlangen mehr Transparenz von Par- CDU 16%
teien. Die Linke 14%
Nicht mal ein Drittel sprechen der Piratenpartei sowie Bünd- FDP 11%
nis 90/Die Grünen Transparenz zu. Deutlich dahinter noch folgen
SPD und CDU. Das Schlusslicht bildet die FDP – nur jeder Zehnte Wie viel Prozent der Wähler folgender Parteien ...
hält die Liberalen für transparent.
... wünschen sich mehr ... halten ihre Partei tatsächlich
Transparenz von ihrer Partei? für transparent?
Die Wähler fühlen sich erkennbar nicht ausreichend informiert.
Daran müssen Parteien arbeiten, um das verlorene Vertrauen 95% Piraten 57%
ihrer Wähler zurückzugewinnen. 93% Die Grünen 55%
93% SPD 39%
89% Die Linke 49%
88% CDU 39%
79% FDP 35%
n = 1.890 Arbeitnehmer

35. Das Buch zum Thema /35
Das Buch wendet sich an Kommunikationsverantwortliche, Vor-
stand und Management. Peter Eigen, Gründer Transparency
International, in seinem Geleitwort: „Die Zukunft der Unterneh-
menskultur und Wertschöpfung liegt in einer aktiven freiwilligen
Öffnung, da Vertrauen und Transparenz nicht wieder von der
Agenda der Anspruchsgruppen verschwinden werden. Dieses
Buch leistet einen wertvollen Beitrag dazu, Transparenz und Ver-
trauen auf Unternehmensseite aus verschiedenen Blickwinkeln
zu beleuchten und zu untersuchen.”
In „Corporate Transparency“ zeigen unter anderem die Kommuni-
kationsmanager von Adidas, HypoVereinsbank, McDonalds, SAP
oder BASF, wie ihre Unternehmen aktiv mit dem Erfolgsfaktor
Transparenz umgehen. Erweitert wird diese Perspektive durch
praxisrelevante Beiträge von Kommunikationswissenschaftlern,
Rechts- und Finanzexperten, die das brisante Thema aus den ver-
schiedensten Blickwinkeln betrachten.
Erhältlich bei Amazon.

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