OOH DIGEST OCTOBER 2013

1. Outdoor Digest
Новости российского и мирового рынков наружной рекламы
Октябрь 2013
Праздник за чужой щит
Наружная реклама
подорожала
в
Москве
резко
Рекламодатели уже ощутили на себе
последствия прошедших в Москве торгов на
наружную рекламу, когда почти 4 тыс. мест
под уличные щиты, самый востребованный
формат, были проданы в 3,7 раза выше стартовой цены. Победители аукционов с октября
подняли расценки в среднем в полтора раза. В следующем году столичная наружная
реклама снова подорожает - чуть ли не вдвое.
Размещение рекламы на щитах 6х3 м в Москве с этого месяца подорожало для всех
клиентов - даже для тех, кто ранее заключил с владельцами уличных конструкций сделки
на весь 2013 год, рассказали "Ъ" сразу в нескольких в рекламных агентствах. Это прямое
следствие состоявшихся в августе торгов на столичную "наружку". К июлю договоры на
эксплуатацию более 95% всех установленных в городе рекламоносителей истекли, и по
закону "О рекламе" чиновники могли распределить освободившиеся места только по
итогам торгов. На одном из трех аукционов десятью лотами были разыграны на
ближайшие десять лет 3999 мест под самый востребованный формат - щиты 6х3 м, а
также суперборды 12х4 м и суперсайты 15х5 м.
Крупнейший в стране оператор наружной рекламы Russ Outdoor за 1590 мест обязался
заплатить в городской бюджет 26,187 млрд руб., что на 269% превысило стартовую цену.
Компании "Никэ" досталось 802 места за 13,176 млрд руб. (плюс 269%), группе Gallery 760 мест за 13,5 млрд руб. (плюс 291%), еще одному крупному оператору "Вера-Олимп" 687 мест за 12,539 млрд руб. (плюс 305%). Наконец, 160 мест за 2,17 млрд руб. (плюс
202%) получил автохолдинг "Гема" Александра Геллера, чья компания "Авто Селл" до сих
пор в качестве рекламного оператора работала только в московском метро. По условиям
договоров за первый год работы победители должны рассчитаться с городом спустя
несколько дней после заключения контрактов. В качестве их обеспечения необходимо
также внести такую же сумму за последний, десятый год. Все пять компаний должны до
ноября выплатить более 13,5 млрд руб. В 2012 году доходы столичного бюджета от
наружной рекламы составили около 2 млрд руб.

2. Компенсировать резко возросшие расходы владельцы щитов будут за счет клиентов. Russ
Outdoor еще в конце августа уведомила партнеров о повышении цен. Также поступили и
другие операторы "наружки", сохранившие свои конструкции. В "Нью-Тоне" "Ъ"
сообщили, что с октября повышение расценок на щитах Russ Outdoor составило 20-70%,
Gallery - 20-80%, "Никэ" - 30-70%, "Веры-Олимпа" - 60-100%. Расценки в четвертом
квартале выросли в среднем на 50-60%, соглашается управляющий директор Kwanza
Алена Былбас.
С октября цены выросли в среднем на 60-70%, подтвердил "Ъ" директор Russ Outdoor по
маркетингу и продажам Дмитрий Грибков. Он уточняет, что во всех клиентских контрактах
на 2013 год была зафиксирована возможность коррекции цен "в случае существенных
изменений внешних факторов". В "Никэ" комментировать стоимость размещения не
стали. В Gallery проигнорировали запрос "Ъ". Связаться с руководством "Веры-Олимпа" не
удалось. Подорожает наружная реклама и в 2014 году. Russ Outdoor объявит расценки в
ноябре, но господин Грибков предупреждает, что по разным позициям увеличение может
составить 80-120%, "что существенно меньше темпов роста арендной составляющей".
Исполнительный директор "Нью-Тона" Овик Саркисян более осторожен в оценках:
"Минимум на 80%".
Для столичного рынка наружной рекламы такое резкое подорожание - прецедент,
констатирует гендиректор исследовательской компании "ЭСПАР-Аналитик" Андрей
Березкин. При этом на столицу приходится, по оценке "ЭСПАР-Аналитика", около 48% всех
расходов на наружную рекламу - почти 16,2 млрд руб. по итогам 2012 года (без учета
небольших форматов). Для целых категорий рекламодателей - автоконцернов и их
дилеров, операторов связи, ритейлеров - наружная реклама является ключевым медиа.
"Мы готовимся к тому, что наш инвентарь заметно сократится, а стоить при этом будет
существенно дороже, но от наружной рекламы не откажемся", - признавался топменеджер одной из компаний. "Многие дилеры обязаны использовать наружную
рекламу по требованию импортеров, - поясняет менеджер крупного автодилера. - Но
сейчас с точки зрения эффективности она не работает настолько качественно, как это
было до сокращения ее объемов и роста цен". Скорее всего, полагает он, авторитейлеры
сократят инвестиции в "наружку" до возможного минимума, а небольшие дилеры
откажутся от нее вовсе.
Источник: Коммерсантъ
______________________________________________________________________________
Наружная реклама замедлила темпы
роста
По итогам девяти месяцев 2013 года российский
рынок наружной рекламы замедлил темпы роста. К
таким выводам пришли эксперты аналитического
центра Russ Outdoor. По их подсчетам, «наружка»

3. выросла всего на 7%. Причиной замедления темпов стало сокращение инвентаря в
столичном регионе после принятия новых правил размещения рекламных конструкций.
По оценке аналитического центра Russ Outdoor, за три квартала объем рынка наружной
рекламы в России составил 36,8 млрд руб. (без НДС, с учетом затрат на принт), что на 7%
больше, чем годом ранее. Для сравнения: в прошлом году соответствующий показатель
роста составлял 12,2%. Одна из причин замедления темпов роста — в снижении рынка
«наружки» в столице на 1,9% (в прошлом году был рост в размере 9,7%). В Russ Outdoor
считают, что это произошло из-за демонтажа конструкций.
Несмотря на это, Москва в общем региональном разрезе по-прежнему занимает самую
большую долю на рынке наружной рекламы — 41,3%, хотя по сравнению с девятью
месяцами 2012 года эта доля сократилась на 3,7 п.п.
Самыми популярными форматами остаются щиты 6х3 — 60,6% рекламных бюджетов в
наружной рекламе приходится именно на эти конструкции.
За три квартала 2013 года топ-10 рекламодателей инвестировали в наружную рекламу
порядка 3,8 млрд руб., их доля в общем сегменте затрат составляет 11,1%. В связи с
запретом наружной рекламы пива десятку покинула компания «Балтика». Mars по итогам
девяти месяцев более чем в два раза увеличил бюджет на наружную рекламу, а Сбербанк
и Kia Motors потратили почти в полтора раза больше, чем годом ранее.
По оценкам Russ Outdoor, в среднем по Москве за рассматриваемый период уровень
медиаинфляции достиг 13—15%, однако уход более дорогостоящего инвентаря,
влияющего на средневзвешенный уровень цен щитов 6х3 и крупного формата, снижает
темп роста средней цены к аналогичному периоду 2012 года. В итоге рост средней цены
по основным форматам в Москве оценивается на уровне 10%.
Управляющий директор Russ Outdoor Максим Ткачев в интервью РБК daily (см. номер от
16.10.13) говорил, что в октябре стоимость владения конструкциями возросла в 7—10 раз,
поэтому уже увеличились цены и для рекламодателей. Этой осенью оператор объявил
своим партнерам о повышении цен на 60—70%.
Анатолий Купреев, генеральный директор агентства Posterscope
Снижение общего числа рекламоносителей не должно оказать существенного влияния на
крупных рекламодателей. В первую очередь это связано с тем, что всем очевидна
необходимость изменения текущей схемы размещения из-за существовавшего высокого
уровня рекламного клаттера. Демонтаж конструкций, пожалуй, может отразиться только
на рекламодателях, которым была важна указательная функция носителей. В этом
контексте снижение общего числа носителей можно рассматривать как уменьшение
количества в пользу качества. Если увеличение стоимости outdoor-размещений
сохранится на уровне общей медиаинфляции, то это несильно отразится на ее доле в
рекламных инвестициях. Однако если инфляция в наружной рекламе значительно
превысит показатели по другим СМИ, то речь будет идти о серьезных корректировках.

4. Что касается наиболее популярных форматов, то это, безусловно, щиты 6х3. По большей
части это объясняется тем, что данный носитель лидирует с точки зрения количества, он
доступен во всех регионах и городах России. Вообще инвентарный ландшафт наружной
рекламы должен измениться. Качественное предложение рождает спрос — по мере
появления новых носителей, которые позволят адресно коммуницировать с целевой
аудиторией, будет возникать и интерес к их использованию.
Дмитрий Мицук, Руководитель отдела Брендинга и Коммуникаций Metro Cash&Carry
В общем коммуникационном бюджете Metro Cash&Carry наружная реклама занимает от
30 до 40%. Конечно, сокращение рекламных носителей самого востребованного формата
6х3 может привести к определенным сложностям в общении с нашими клиентами и
донесением до них наших предложений. Для нас наружная реклама является одним из
самых востребованных каналов и отказываться от этого носителя мы не собираемся.
Благодаря нашим крепким партнерским взаимоотношениям с крупнейшими владельцами
рекламных конструкций и одним коммуникационным агентством мы надеемся избежать
серьезного повышения цен и увеличения рекламного бюджета. В 2014 году планируем
сделать акцент на Интернет, во многом это связано с ростом региональных интернетмагазинов (в этом году открыто несколько десятков). При этом хочется отметить, что при
планировании 2014 года мы учитываем данные эконометрической модели, где наружная
реклама имеет значительное влияние на омниканальный трафик и наряду с другими
медиа помогает выстраивать знание целевой аудитории о бренде и проводимых
кампаниях.
Ольга Турищева, директор по маркетингу «М.Видео»
Мы постоянно работаем над повышением эффективности наших медийных размещений,
и все, что мы делаем при изменении структуры и наполнении медиамикса, направлено на
повышение качественного уровня коммуникации с аудиторией. Мы знаем, что около 70%
наших клиентов перед покупкой работают с поиском в Интернете — это помогает им
сделать выбор, и если говорить о росте расходов, то интернет-направление покажет
наибольший прирост в 2014 году. При этом важными останутся для нас и классические
каналы медиаразмещений — ТВ и наружная реклама, которые являются одними из самых
охватных и приоритетных с точки зрения построения имиджа и донесения товарных
предложений.

5. Источник: РБК daily
______________________________________________________________________________
В конце тоннеля забрезжила реклама
Пешеходным
подрядчиков
переходам
ищут
рекламных
Столичные чиновники пересмотрели условия по
привлечению
в
подземные
переходы
рекламодателей. Еще полгода назад за
возможность размещать рекламу почти в 300 московских пешеходных тоннелях в течение
пяти лет город рассчитывал выручить минимум 1,6 млрд руб., теперь минимальная цена
уже десятилетнего контракта может составить лишь 492 млн руб.
Столичный департамент СМИ и рекламы подготовил свой проект документации для
проведения торгов на право размещать рекламу в подземных переходах, сообщил "Ъ"
руководитель ведомства Владимир Черников. По его словам, новый вариант
документации уже отправлен на согласование в московское правительство и может быть
утвержден в ближайшие две недели.
Пешеходные тоннели в столице находятся в ведении государственного бюджетного
учреждения "Гор мост", и именно оно минувшей весной выступило организатором
рекламного аукциона. Тогда на торги было выставлено 1055 мест общей площадью 30,2
тыс. кв. м в 291 переходе. Были сформированы четыре лота, в каждом из которых было
обязательно по несколько тоннелей в центре города. Стартовые цены варьировались от
360,8 млн до 421 млн руб. Всего же "Гормост" рассчитывал выручить за пять лет не менее
1,608 млрд руб. Но аукцион так и не состоялся: операторов наружной рекламы то
предложение "Гормоста" не заинтересовало. Как они объясняли, поток пешеходов в
большинстве переходов невелик, и поэтому в них невозможно будет привлечь

6. рекламодателей. Кроме того, "Гормост" требовал установить в своих тоннелях
жидкокристаллические экраны 1,2х1,8 м, ответственность за исправность которых несет
исключительно его владелец. При неизбежных актах вандализма это делало работу
бессмысленной.
В итоге в конце августа Сергей Собянин поручил департаменту СМИ и рекламы
подготовить новый вариант аукционной документации для подземных переходов. Перед
этим ведомство провело торги на классическую наружную рекламу: более 7,3 тыс. мест
под щиты, афишные стенды и так называемую уличную мебель (тумбы 1,4х3 м,
ситиборды 3,7х2,7 м, ситиформаты 1,2х1,8 м) было продано на ближайшие десять лет за
75,2 млрд руб. при их стартовой цене почти 22 млрд руб.
Из имеющихся у "Ъ" письменных предложений департамента по новым торгам следует,
что рекламные возможности тоннелей теперь будут разыгрываться на десять лет. Просто
когда "Гормост" весной готовил свой аукцион, по закону "О рекламе" максимальный срок
договоров на установку и эксплуатацию рекламных конструкций был ограничен только
пятью годами, но как раз в мае вступили в силу поправки, разрешившие увеличивать этот
срок до десяти лет. По мнению департамента, никакой необходимости устанавливать в
переходах исключительно жидкокристаллические экраны нет. Это может быть любой
формат, для которого будет установлен лишь максимальный размер, но никак не
минимальный. Допускаются даже рекламные изображения в виде самоклеющейся
пленки подобно тому, как сейчас обклеивается общественный наземный транспорт.
Количество лотов предложено сократить до двух.
Зато именно владельцы рекламных конструкций, а не "Гормост" будут по замыслу
чиновников отвечать за состояние тоннелей. По подсчетам департамента, за десять лет
учреждение на этом сможет сэкономить более 300 млн руб. Для сравнения: по
последним доступным в базе "СПАРК-Интерфакс" данным за 2011 год, доходы
"Гормоста", управляющего также столичными мостами, набережными, фонтанами,
водостоками, памятником Петру I и другими объектами, достигают почти 2,7 млрд руб.,
расходы - 2,6 млрд руб.
И поскольку "Гормост" будет экономить на обслуживании пешеходов, а во время
аукциона стоимость контракта должна вырасти, стартовая цена должна быть снижена,
уверены в департаменте. Сейчас обсуждается минимальная цена 246 млн руб. за лот. То
есть, увеличивая вдвое сроки договоров, столичные власти рассчитывают теперь
выручить минимум 492 млн руб., что более чем в три раза ниже весенних ожиданий
"Гормоста". Получить комментарий в "Гормосте" вчера не удалось.
Условия, безусловно, стали гораздо привлекательнее, но все-таки маловероятно, что ктото согласится участвовать в этих торгах, считает гендиректор исследовательской компании
"ЭСПАР-Аналитик" Андрей Березкин. Хотя традиционной наружной рекламы в Москве
стало в разы меньше и она резко подорожала, вряд ли серьезных рекламодателей можно
будет заманить в переходы, сомневается

7. Источник: Коммерсантъ
______________________________________________________________________________
Posterscope выбрал платформу
TapPoint
Cетевое
коммуникационное
агентство
Posterscope,
специализирующееся
на
инновационных ooh-кампаниях, выбрало сервис
TapPoint компании Proxama для обеспечения
связи по технологии NFC или с помощью QR-кода. Контракт охватывает все 20 стран, где
работает Posterscope.
Напомним, в сентябре 2013 г. оператор CBS Outdoor реализовал в британских торговых
центрах сразу несколько кампаний с использованием бесконтактной связи на базе
платформы TapPoint (подробнее об этом читайте в октябрьском номере журнала Outdoor
Media).
Источник: Outdoor.ru
______________________________________________________________________________
Производитель детских игрушек
Mattel играет с пассажирами
электричек в «Эрудит»
Американская компания Mattel, мировой
лидер на рынке детских игрушек, проводит в
Великобритании интегрированную кампанию
для бренда Scrabble «Выбор эрудита» (Scrabble сhallenge), в которой используется
наружная реклама, социальные сети и new media.
Акция в ooh проходит на цифровых экранах JCDecaux, расположенных на ж/д станциях
Великобритании, и создана с расчетом скрасить досуг пассажиров, находящийся в пути из
дома до офиса или обратно. Для начала на рекламных дисплеях нужно увидеть и
запомнить семь случайно выбранных букв. Затем из них сложить слова. Свои лучшие
варианты можно отправлять в Twitter c хэштегом #ScrabbleChallenge. Победители будут
определяться еженедельно (кампания продлится до конца октября) и каждую пятницу
демонстрироваться на видеомониторах.
Проект осуществлен при поддержке медийных агентств Carat и Posterscope и компании
Liveposter.
Источник: Outdoor.ru

8. ______________________________________________________________________________
Интерактивный экран в метро
Гонконга превратился в
смартфон Sony Xperia Z Ultra
В метрополитене Гонконга прошла
инновационная рекламная кампания
смартфона Sony Xperia Z Ultra c
поддержкой
формата
4G
(LTE+).
Гигантский Full HD дисплей пассажиры
подземки могли оценить в деле –
благодаря
интерактивному
экрану
оператора наружной рекламы JCDecaux.
На 65-дюймовом экране, установленном
на станции Монг Кок, любой желающий
мог познакомиться и увидеть в деле
интерфейс
нового
смартфона:
мультисенсорный дисплей, фото- и
видеосервисы и др.
Sony Mobile Communications, которая стала первым рекламодателем, разместившимся на
крупногабаритном интерактивном рекламоносителе JCDecaux в метрополитене Гонконга,
уже заявила, что очень высоко оценивает возможности такого технологичного и
таргетированного продвижения.
Источник: Outdoor.ru
______________________________________________________________________________
Наружная реклама помогла американцам
проголосовать за возобновление работы
правительства
Благодаря
наружной
рекламе
американцы
могли
проголосовать за возобновление работы правительства.
Конгресс США одобрил законопроект о повышении потолка
госдолга и возобновлении финансирования правительства.
Этому предшествовала социальная инициатива коалиции
Vehicles for democracy (VFD), которая решила собрать
подписи жителей страны и обратиться к конгрессу с
требованием возобновить работу правительства.
Любой, кто поддерживает эту идею, мог расписаться прямо на outdoor-носителе
(используемые в проекте конструкции расположены на автобусных остановках, вокзалах,

9. аэропортах и т. д. в разных городах США) или мгновенно выразить свое мнение,
соединившись с помощью смартфона со специально вмонтированным в конструкцию
чипом. На постере, выполненном в цветах американского флага с текстом «Мы люди»,
«Конгресс обязан возобновить работу правительства», было оставлено место для
подписей.
«Ежедневно мимо постеров проходят миллионы человек, и наружная реклама дает нам
уникальный способ обратиться к ним и узнать их мнение», – сказал лидер коалиции VFD и
владелец компаний Jay Schorr и TMR Multimedia Джей Шор.
Источник: Outdoor.ru
______________________________________________________________________________
Financial Times использует инновационную
наружную рекламу для общения со своими
читателями
Financial Times проводит в Великобритании outdoorкампанию,
в
которой
использована
технология
бесконтактной связи. Сосканировав QR-код или поднеся
свой смартфон с антенной NFC к терминалу, можно
получить электронный ваучер, позволяющий получить
пять бесплатных номеров газеты в обмен на читательский отзыв.
Электронный ваучер можно «обналичить» в одной из 50 тыс. торговых точек по всей
стране, где продается Financial Times. С цифровым документом выдается и информация о
том, как найти ближайший киоск. В местах продаж, в свою очередь, бар-код сканируется с
помощью терминалов PayPoint, Payzone и epay и действует в течение шести дней. Ваучер
выдается в обмен на согласие человека ответить на несколько вопросов об издании (без
обязательств последующей подписки).
По словам директора по маркетинговым коммуникациям Financial Times Питера
Симпсона, инновационное предложение outdoor-оператора Adshel (входит в Clear
Channel), совмещающее мобильную технологию и привязку к местности, позволило
обратиться к читателям и стимулировать их на обратную связь, продемонстрировало
эффективность инвестиций в наружную рекламу в деле.
Источник: Outdoor.ru
______________________________________________________________________________

10. Visa показала испанцам, что такое
бесконтактный платеж
Технология
бесконтактных
платежей,
позволяющая осуществлять оплату быстро и в
одно касание, набирает популярность во всем
мире. Компания Visa при поддержке
медиаагентства MEC и оператора наружной
рекламы JCDecaux решила привлечь внимание жителей Испании к своему продукту с
помощью уличной мебели.
В рамках проекта на 20 ситиформатах, размещенных в центре Барселоны и Мадрида,
появились выносные элементы в виде кредитной карты и символа бесконтактного
соединения. Наложение объемного элемента на статичное изображение платежного
терминала наглядно демонстрировало инновационный процесс передачи информации.
Источник: Outdoor.ru
______________________________________________________________________________