マーケティングのはじめの一歩
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07春学期にやったマーケティングの初歩の解説
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マーケティングのはじめの一歩
- 10. 2022/8/12 10 マーケティング活動の流れと具体的な行動 環境分析 ターゲットの特定 マーケティング ミックスの策定 アクションプラン づくり 実行 自社を選んでもらう為の”売り”を決める 自社を選んでもらう為の実行シナリオを描く マーケティング戦略 マーケティング戦術 ・顧客に自社を選んでもらうために －誰に －何を －どのように －どこで －いくらで －どれくらい売るかを考える ･実際に効果的/効率的に『売る』為 の方法を考え、実行する －顧客の働きかけ効果の最大化 －自社の経営資源の 投下効率の最大化 ・顧客/市場を知る ・競合を知る ・自社を知る ・市場を切り分ける ・狙うべきセグメント を特定する ・自社の優位性の 示し方を決める ･自社を選んで もらう為の －商品 －価格 －流通経路 －プロモーション のあり方を決定 ・マーケティング戦略を 前提とした実行シナリオ の策定 ・営業活動 ・取引 ・ロジスティックス管理 ・アフターサービス ・継続的販売機会の 検索
- 11. 2022/8/12 11 環境分析とは 環境分析とは 市場機会と自社の立ち位置を見極めるための外部環境 / 内部環境分析 視点 達成ゴール アプローチ 顧客 （Customer) 競合 （Competitor) 自社 （Company) 3C分析 ・顧客を知る ・競合を知る ・競争環境を知る ・自社を知る ・市場分析 ・顧客分析 －属性 －ニーズ －購買行動 ・競争環境分析 －現状分析 －潜在的脅威 の分析 ・強み弱み分析 －絶対感 －相対感
- 12. 2022/8/12 12 分析的アプローチで顧客像を明らかにする マーケティング戦略の策定 仮説を持った上で調査を実施、分析によって検証、仮説を修正する事で顧客像を明らかにする マーケティング戦略の策定 (アクションプランへの落とし込み) 実行/管理 仮説作り 調査内容の決定 調査対象/調査方法/調査項目の決定 データ収集 データ分析 仮説の検証・修正 マ ー ケ ッ ト リ サ ー チ ファクトを元に 分析をする事が重要 顧客 （Customer)
- 14. 2022/8/12 14 調査方法 MECEに調査方法を設計し分析する事で、顧客を知る 定量的アプローチ 定性的アプローチ 方 法 目 的 ・数百～数千名程度の母集団に 対して質問に回答してもらう ・回答を集計し、データ加工し、 分析する ・ある限定された地域のみで 実際に開発した新製品をテスト 販売する ・テスト販売の反応を分析する ・10名程度の対象者に座談会 形式で特定のテーマについて 考えを自由に討議して貰う ・コメントを分析する ・顧客セグメントごとの潜在規模 を測る ・顧客セグメントごとの傾向を 定量的に知る ・本格的な展開の前に顧客の 反応を測ったり、購買の ダイナミックスを知る ・顧客代表の「生の声｣を聞いて 具体的でより深層にある意見 からターゲットのプロフィールを 見極める アンケート調査 テストマーケティング フォーカスグループインタビュー 顧客 （Customer)
- 15. 2022/8/12 15 MECEとは? MECEとは Mutually Exclusive Collectively Exhaustive＝モレなくダブりもない MECE分析をすることによって機会損失や非効率性を削減する 全体 モレ ダブり ①全体の枠の取り方と 切り口を考える ②モレによる 機会損失を考える ③ダブりの ＋/ －ファクターを考える 顧客 （Customer)
- 16. 2022/8/12 16 環境分析とは 環境分析とは 市場機会と自社の立ち位置を見極めるための外部環境 / 内部環境分析 視点 達成ゴール アプローチ 顧客 （Customer) 競合 （Competitor) 自社 （Company) 3C分析 ・顧客を知る ・競合を知る ・競争環境を知る ・自社を知る ・市場分析 ・顧客分析 －属性 －ニーズ －購買行動 ・競争環境分析 －現状分析 －潜在的脅威 の分析 ・強み弱み分析 －絶対感 －相対感
- 18. 2022/8/12 18 2. 競合他社の市場での強さを分析する ROS/RMS分析 ROS（Return On Sales)＝収益率・営業利益率 RMS(Relative Market Share)＝相対的マーケットシェア 競合との差の明確化・改善できるポテンシャルの明確化 営 業 利 益 率 （ Return On Sales) 国内相対マーケットシェア（Relative Market Share) 0 競合 （Competitor)
- 20. 2022/8/12 20 環境分析とは 環境分析とは 市場機会と自社の立ち位置を見極めるための外部環境 / 内部環境分析 視点 達成ゴール アプローチ 顧客 （Customer) 競合 （Competitor) 自社 （Company) 3C分析 ・顧客を知る ・競合を知る ・競争環境を知る ・自社を知る ・市場分析 ・顧客分析 －属性 －ニーズ －購買行動 ・競争環境分析 －現状分析 －潜在的脅威 の分析 ・強み弱み分析 －絶対感 －相対感
- 21. 2022/8/12 21 バリューチェーンで自社を分析する 自社 （Company) R&D 生産 物流 マーケティング 販売 アフターサービス バリューチェーン ･それぞれの機能において、どのような勝ちがどのような仕組みの中で生み出されているのかの明確化 ・価値の創出過程の理解 ・どの機能から価値の最も重要な部分が生み出されているのか ・どの機能は課題を抱えているのか バリューチェーン分析を行う事で自社の強み・課題を洗い出す
- 25. 2022/8/12 25 マーケティング活動の流れと具体的な行動 環境分析 ターゲットの特定 マーケティング ミックスの策定 アクションプラン づくり 実行 自社を選んでもらう為の”売り”を決める 自社を選んでもらう為の実行シナリオを描く マーケティング戦略 マーケティング戦術 ・顧客に自社を選んでもらうために －誰に －何を －どのように －どこで －いくらで －どれくらい売るかを考える ･実際に効果的/効率的に『売る』為 の方法を考え、実行する －顧客の働きかけ効果の最大化 －自社の経営資源の 投下効率の最大化 ・顧客/市場を知る ・競合を知る ・自社を知る ・市場を切り分ける ・狙うべきセグメント を特定する ・自社の優位性の 示し方を決める ･自社を選んで もらう為の －商品 －価格 －流通経路 －プロモーション のあり方を決定 ・マーケティング戦略を 前提とした実行シナリオ の策定 ・営業活動 ・取引 ・ロジスティックス管理 ・アフターサービス ・継続的販売機会の 検索
- 26. 2022/8/12 26 ターゲット特定の3ステップ セグメンテーション ターゲティング ポジショニング 視点 達成ゴール ア プ ロ ー チ 市場・顧客をグループ分けする 狙うに値する セグメントを選択する 自社が競争優位性を発揮する 為のコンセプトを決定する セグメンテーションの軸の導出 －顧客属性・ニーズや購買 パターンによる切り分け －ターゲティングにつながる 軸探し 顧客セグメントの評価 －セグメントの将来性 －自社の強みの発揮しやすさ 顧客セグメントの選択 差別化の方向性の見極め 差別化要件の明確化
- 27. 2022/8/12 27 マーケティング活動の流れと具体的な行動 環境分析 ターゲットの特定 マーケティング ミックスの策定 アクションプラン づくり 実行 自社を選んでもらう為の”売り”を決める 自社を選んでもらう為の実行シナリオを描く マーケティング戦略 マーケティング戦術 ・顧客に自社を選んでもらうために －誰に －何を －どのように －どこで －いくらで －どれくらい売るかを考える ･実際に効果的/効率的に『売る』為 の方法を考え、実行する －顧客の働きかけ効果の最大化 －自社の経営資源の 投下効率の最大化 ・顧客/市場を知る ・競合を知る ・自社を知る ・市場を切り分ける ・狙うべきセグメント を特定する ・自社の優位性の 示し方を決める ･自社を選んで もらう為の －商品 －価格 －流通経路 －プロモーション のあり方を決定 ・マーケティング戦略を 前提とした実行シナリオ の策定 ・営業活動 ・取引 ・ロジスティックス管理 ・アフターサービス ・継続的販売機会の 検索
- 29. 2022/8/12 29 差別化のポイント 製品 (Product) コストと効果を考えてニーズをどこまで具現化するかを決める プロダクトのポジショニング 何で差別化するか ・商品の特性 ・価格と品質のバランス ・使用するシーン ・商品のイメージ ・サービスやその他の付加価値 プロダクトオファリング決定 どの程度きめ細かく 顧客の潜在ニーズに応えるか ・形態 / 形状 ・包装（パッケージング) ・セット / パッケージ販売 ・その他の付帯サービス
- 30. 2022/8/12 30 プロダクトライフサイクル分析 製品 (Product) 商品がどのステージにあるかを見極め、特性に応じたプランを立てる 時間 売 上 高 導入期 成長期 成熟期 衰退期 認知・啓蒙 ファンづくり 費用対効果 いっそうの差別化 撤退判断 or ドミナンス 売上高 利益 キャッシュフロー 競合企業 低い マイナス マイナス ほとんどなし 急成長 ピークに達成 プラスへ 増加 低成長 低下へ プラス 多い 低下 低下 マイナスへ 現象
- 32. 2022/8/12 32 3つの視点 価格 (Price) 3つの視点を統合して価格設定を行う 顧 客 自 社 コスト + 必要利益 価値 価格 コスト志向の価格設定 価値 価格 売上－コスト ＝利益 価格志向の価格設定 市場・競合 競争志向の価格設置
- 33. 2022/8/12 33 価値感度分析（Price Sensitivity Measurement) 価格 (Price) 顧客の考えている値ごろ感などを見極め、目安を得る 人 数 価格 高い(安くない) 高すぎる 安い(高くない) 安すぎる 最 高 価 格 妥 協 価 格 理 想 価 格 最 低 品 質 保 証 価 格
- 39. 2022/8/12 39 プロモーションの種類 プロモーション (Promotion) ターゲット特性・商品特性･予算･即効性の観点から最適なプロモーションミックスを決定する 期 待 効 果 制 約 ・コストが高い ・メッセージの深さは 担架できない 購買を直接トリガー する即効性ある手段 カスタムメイド対応に よる着実性 ・コストが高い ・管理が大変 情報内容の コントローラビリティが ない 広告宣伝 販売促進 人的販売 パブリシティ マスに対してメッセージ をリアルタイムに伝達 第三者による権威付け と無償での宣伝 手間がかかる割には 費用対効果が読めない
- 41. 2022/8/12 41 AIDMAの段階別のコミュニケーション手段 プロモーション (Promotion) 顧客の心理段階に合わせてプロモーションの方法、ウェイト付けを変える A I D M A コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン 手 段 の 有 効 性 広告 販売促進 人的販売 パブリシティ 口コミ
- 42. 2022/8/12 42 マーケティング活動の流れと具体的な行動 環境分析 ターゲットの特定 マーケティング ミックスの策定 アクションプラン づくり 実行 自社を選んでもらう為の”売り”を決める 自社を選んでもらう為の実行シナリオを描く マーケティング戦略 マーケティング戦術 ・顧客に自社を選んでもらうために －誰に －何を －どのように －どこで －いくらで －どれくらい売るかを考える ･実際に効果的/効率的に『売る』為 の方法を考え、実行する －顧客の働きかけ効果の最大化 －自社の経営資源の 投下効率の最大化 ・顧客/市場を知る ・競合を知る ・自社を知る ・市場を切り分ける ・狙うべきセグメント を特定する ・自社の優位性の 示し方を決める ･自社を選んで もらう為の －商品 －価格 －流通経路 －プロモーション のあり方を決定 ・マーケティング戦略を 前提とした実行シナリオ の策定 ・営業活動 ・取引 ・ロジスティックス管理 ・アフターサービス ・継続的販売機会の 検索