2. PR:n määritelmä
”a communication function used to
promote mutual understanding between
an organization and its various
stakeholder groups”
3. PR:n määritelmä
• Tavoitteena ”goodwillin” luominen
yrityksen sidosryhmien keskuudessa,
niin että sidosryhmät ymmärtävät ”mistä
yrityksessä on kyse”
• Paljon yhtäläisyyksiä markkinoinnin
kanssa, mutta myös eroavaisuuksia:
– Yleisesti markkinointi vastuussa yrityksen
tuotteista ja brändeistä, pr puolestaan
yrityksen maineenhallinasta
4. PR-toimiston (tai –osaston)
tehtävät
• Toimia keskeisenä tiedonlähteenä, ja
virallisena tiedonvälityskanavana
yrityksen ja yleisön välillä
• Julkisen huomion ja mielenkiinnon
herättäminen soveltuvan median,
faktojen, mielipiteiden ja tulkintojen
kautta niin, että yleisö on tietoinen
yrityksen käytännöistä ja toimista
5. • Sellaisten toimintojen koordinointi, jotka
vaikuttavat yrityksen suhteisiin yleisön
kanssa, tai jonkun tietyn sidosryhmän
kanssa
• Avainsidosryhmien yritystä kohtaan
kokemien asenteiden ja mielipiteiden
selvittäminen
• Pr-aktiviteettien koordinoiminen muiden
markkinointiviestinnän panostusten
kanssa, ja suhteiden kehittäminen
markkinointiviestinnän eri osa-alueiden
kanssa
9. • IMC:n kannalta yksi tärkeimmistä PR:n
toiminnoista liittyy brändin
julkisuuskuvaan:
”the use of nonpaid media messages to
deliver brand information designed to
positively influence customers and
prospects”
10. Markkinointi-PR:n suunnittelu
1. Tilanteen kartoitus ja arviointi
– Tutkimustiedon käyttö
2. Tavoitteiden asetanta
– Bränditietoisuuden ja -tiedon lisääminen
– Asenteiden luominen tai muuttaminen
– Word-of-mouth:in lisääminen
– Mielipidevaikuttajiin vaikuttaminen
– Osallistumisen tunteen aikaansaaminen
11. 3. Strategian ja taktiikan kehittäminen
– PR käyttökelpoinen keino erityisesti uutta
tuotetta lanseerattaessa (uuden tuotteen
uutuusarvo)
– Digitaalisten kanavien aiheuttamat muutokset
(esim. blogit)
– Budjetti osa markkinoinnin kokonaisbudjettia,
mutta myös erilliset budjetit eri tuotteille
– Mediakustannukset usein vähäisemmät, mutta
kustannuksia syntyy esim.
tiedotustilaisuuksista
– Ajoitus usein juuri ennen mainos- tai muuta
markkinointikampanjaa
12. Mediasuhteet
• Onnistuneen ja positiivisen
ammattisuhteen luominen ja
ylläpitäminen median edustajien kanssa
• Portinvartijat = toimittajat, jotka valitsevat
(tai hylkäävät) juttuja omaan julkaisuunsa
pohjautuen siihen, minkä arvelevat
kiinnostavan yleisöään
– Mediasuhteiden tärkeä kohde
13. Markkinointi-PR:n vahvuuksia
1. Tekee brändistä yleisesti hyväksytyn
– Mielikuva siitä, että brändi on yleisesti
ottaen hyväksyttävä ja luotettava
– Auttaa myös satunnaisen negatiivisen
viestinnän käsittelyä, tai ns. kriisiviestintää
– Yleisen mielikuvan, asenteiden ja
mielipiteiden mittaaminen
14. 2. Uskottavuuden lisääminen
– Yksi tärkeimmistä pr:n tavoitteista
– Median kertomat ”tarinat” yrityksestä/
brändistä uskottavampia, kun sen esittää
uskottava kolmannen osapuolen edustaja,
jolla ei pelissä henkilökohtaisia intressejä
– Toimituksellisen sisällön yhteydessä olevat
viestit nähdään yleisesti luotettavampina
– Vrt. esim. tuotelanseeraukset
15. 3. Viestien hälystä erottuminen
– Luovilla ratkaisulla erottuvuutta
”tavanomaisesta” mainonnasta -> esim.
tapahtumat
4. Vaikeasti tavoitettavien tavoittaminen
– Esim. liikkeenjohdon tavoittaminen saattaa
olla tehokkaampaa uutisviestinnän kautta
5. Kustannustehokkuus
– Ei mediakustannuksia, eli kustannuksia
viestin viemästä tilasta ja ajasta
16. Markkinointi-PR:n rajoitteita
• Brändin julkisuuskuva vaikeasti hallittavissa
• Jatkuva työ: yksittäinen pr-kampanja ei
kanna pitkälle jos muuten puitteet eivät
kunnossa..
• Vaikutusta hyvin vaikea mitata
– Usein mitataan mainintojen määrää,
palstamillimetrejä, tai aikamäärää, joka
brändi näkyy viestimessä
• Maksetulla mainonnalla parempi kontrolli
esim. toistojen suhteen
17. Markkinointi-PR:n työkaluja
• Tiedotteet
”A self-service news or human interest story
created by an organization or its PR firm and
given to the meida to generate brand
publicity”
– Ammattimaisuus tärkeää
– Uutisarvo, ”human interest”
– Myös audiovisuaalisissa muodoissa (Video
News Releases, VNRs)
18. • Pitch letters, news kits (uutispaketit), fact
sheets
– Fact sheet = tiivistelmä avaintiedosta,
lähetetään usein yksittäiselle toimittajalle,
joka saa yksinoikeuden juttuun
– Pitch letter = ehdotus jutusta, joka lähetetään
toimittajalle
• Tarkoituksena juttuidean myyminen toimittajalle
– News kit/press kit
• Tietopaketti, joka käsittelee isompaa juttua,
esimerkiksi lanseeraustapahtumaa
• Lähetetään journalisteille ja muille toimittajille
19. Uutiskriteerit
• Merkittävyys ja voimakkuus
• Ajankohtaisuus
• Maantieteellinen ja kulttuurinen
läheisyys
• Henkilöitävyys
• Yllätyksellisyys
• Inhimillisyys, ”human interest”
• Yllätyksellisyys
• Toisaalta myös kilpailevat uutiset
21. • Yritysviestintä (corporate
communication):
Public relations carried out by senior
executives who advice top management
on how the organization presents itself
- Yrityksen sidosryhmäsuhteet, myös
yhteiskuntasuhteet
- Julkisen mielipiteen merkitys yrityksen
toiminnassa
22. Yrityskuva ja maine
• Kaksi eri käsitettä, jotka kuitenkin
yhteydessä toisiinsa:
– Yrityskuva = yrityksen ”julkisivu”
• Yrityksen tai sen brändin representaatio
• Juontaa yrityksen viestinnästä
• Kertoo, mitä yritys itse uskoo tuotteistaan, ja
miten yritys näkee ne
23. – Yrityksen maine: se, minkälainen kuva
yrityksen sidosryhmillä on yrityksestä
• Riippuu yrityksen toiminnasta ja heijastuu siinä,
miten yrityksestä puhutaan
• Yrityksen maine = yrityskuva + todellinen
käyttäytyminen
– Yrityksen brändi = yrityskuva + yrityksen
maine
– Yrityksen brändäys:
The practice of managing the identity and
image of a corporate organization
24. Yrityksen mission viestintä
• Missio = tehtävä tai tavoite jonka yritys
haluaa saavuttaa, heijastaa yrityksen tai
brändin ydinarvoja
– Asettaa yrityksen tavoitteen syvemmälle
kuin pelkkään rahan tekemiseen
– Esim. Johnson & Johnson: ”To alleviate pain
and disease”
– Mission määrittelyn jälkeen PR (ja
markkinointi) täytyy valjastaa siitä
viestimiseen
25. Missio-markkinointi
• Yrityksen mission käyttäminen
viestintästrategian luomisessa
– Erottuminen ja arvon lisääminen
• Missiota markkinoidaan mm.
sponsoroinnilla ja lahjoittamalla mission
mukaisiin kohteisiin
• Tarkoitus rakentaa yritykselle tai sen
brändille hyvä ja vahva maine pitkällä
tähtäimellä
26. Hyväntekeväisyys
• Tai kirjan mukaan
hyväntekeväisyysmarkkinointi (cause
marketing)
• Lahjoitukset esimerkiksi prosentteina
voitosta
• Usein yhteistyössä
hyväntekeväisyysjärjestön kanssa
http://www.youtube.com/watch?
v=F9cIkUxnXD8
27. Henkilökuntasuhteet
• Yhteydessä sisäisen markkinoinnin
kanssa
• Sisäisten kommunikaatiosysteemien
luominen ja ylläpitäminen
• Kanavia mm.
– Sähköposti
– Intranet
– Internet
– Keskustelufoorumit
– Kokoukset ja muut tapaamiset
28. Rahoittajasuhteet
• PR:n osa-alue, jonka tarkoitus on luoda
investoijille, analyytikoille, pörssille ja
talousmedialle kohdistettua viestintää –
usein yhteistyössä näiden tahojen kanssa
• Usein työstetään yhdessä ylemmän johdon
ja erityisesti talousjohdon kanssa
• Osakkaiden vuosikokoukset osana
rahoittajasuhteita
• Pääasiallinen viestinnän väline on
vuosikertomus
– Kuitenkin myös mm. erilaiset esitteet ja kirjeet
29. Kriisiviestintä
• Kriisiviestintäsuunnitelma kertoo miten
yritys reagoi viestinnällisesti, jos se
kohtaa kriisin
• Edellyttää proaktiivisuutta, suunnitelman
tekeminen sitä suotavampaa mitä isompi
yritys ja mitä pidempään markkinoilla
• Kriisiviestintästrategien suunnittelulla
varmistetaan, ettei yritys joudu
reagoimaan yllättävään tilanteeseen
improvisoiden
30.
31. • Kriisiviestintäsuunnitelma sisältää mm.
päätökset siitä
– Ketkä ovat ne henkilöt, joihin median
kehotetaan olemaan välittömästi yhteydessä
– Mitkä ovat vastuualueet viestinnän
toteuttamisessa
– Ohjeet siitä, mitä saa kertoa, ja mitä tulee
esim. laillisuuden kannalta tarkistaa
– Toimintasuunnitelmat erilaisten
skenaarioiden varalle
• Damage control!
32. Yksinkertaistettu suunnitelma, esimerkki:
(1) Välitön julkinen reagointi
(2) Sellaiset johtoaseman henkilöt
suorittavat tiedottamisen, jotka ymmärtävät
tilanteen vakavuuden ja sen lailliset
aspektit
(3) Tiedottavan henkilön täytyy selittää
tapahtunut parhaimman ymmärryksensä ja
tietonsa mukaan
(4) Tiedottavan henkilön tulee kertoa, mitä
yritys tekee haitan minimoimiseksi (esim.
tuotteen takaisinveto)
(5) Tiedottavan henkilön tulee ilmaista
sympatiaa ja huolta niitä tahoja kohtaan,
jotka ovat kärsineet kriisistä
33. Miksi PR?
– Viestin välittyminen kaikille sidosryhmille
– Kustannustehokkuus
– Uskottavuus
– Suhteiden luominen ja ylläpitäminen,
vuorovaikutteisuus ja osallistuminen
– Sosiaalinen vastuu
– Henkilökunnan sitouttaminen
– Yrityksen kokonaisvaltainen ja pitkän
tähtäimen maineenhallinta
