Luento 7:
IMC:n jalkauttaminen
24.3.2010

Agenda
• Kirjasta kappaleet
– 10: Message execution
– 14: Consumer Sales Promotion and
Packaging
– 19: Experiental Contact: Events,
Sponsorships, and Customer Service
• Vierailijat: Arttu Salovaara (Bond
Creative Agency), Steve Brown (Addlife)

Ketaus: IMC:n tärkeimmät teemat
1. Viestinnän yhdenmukaisuus
2. Viestinnän (strateginen) kontrollointi
3. Kanava- ja viestintäpaletin jatkuva
optimointi ja synergian haku
4. Mitattavuus sekä kytkentä myyntiin
ja asiakassuhteisiin
(Koottu useista lähteistä)

Kertaus: IMC:n suunnittelu
Zero-based planning
1. Tunnista kohdeyleisöt
2. SWOT-analyysi
3. Päätä markkinointiviestinnän tavoitteista
4. Kehitä strategiset ja taktiset
toimenpiteet
5. Määritä budjetti
6. Arvioi tehokkuus
(Kirjan luku 6)

Message Execution

Message execution
• Message execution = the format of a
completed MC message, such as an
advertisement, brochure, or package
label
• Eli toisin sanoen, suunniteltu
markkinointiviesti lihaksi tulleena
• IMC:n viimeinen porras ennen kuin
viesti lähtee asiakkaalle

Message execution
• Message Storytelling
• Tone and Style
• Words (copywriting)
• Pictures (art direction)
• Consistency

Message storytelling
• Kirjassa listattu useita eri taktiikoita ja
piirteitä, joilla viestiä voi kertoa (mm.
puhuva pää, problem/solution, vertailu,
jingle, huumori…)
• Tuttuja taktiikoita jos vähänkään on
mainontaa ikinä katsonut
• Nykyajan mainonta oikeastaan
leikittelee näillä enemmän ironisesti
kuin “käyttää näitä”

Tone and Style
• “The general atmosphere or manner of
expression”
• Oma mielipide: tuntuu että
nykymainonnassa on kaksi tapaa tehdä:
tunteisiin vetoaminen (vanhempi
väestö) tai ironia (nuoret)
• Tyyli on nopein tapa tunnistaa mille
kohderyhmälle mainos on tarkoitettu

Mainonta ja pop-kulttuuri
• Mainonnan “koodit” olennainen osa
(populaari)kulttuuria
• Mainonnan koodeja voi käyttää
resursseina ja niiden avulla monia asioita
voidaan “jättää auki”
• "It's as if we are getting so good at
contemporary culture that lots can be
removed.” (McCracken 2009)

Tekstin ja
kuvan käyttö
• “kuva vangitsee
huomion ja
siirtää lukijan
tekstiin”

Copywriting
• Esim. slogan = “a clever phrase that
serves as a reminder of a brand,
company image, or campaign theme”
• Kirjassa copywriting seuraa AIDA-mallia,
eli ensin huomio (otsikko), sitten
kiinnostus (ingressi) jne.
• Kirjan pääpointiksi copywritingin
suhteen voisi todeta, että jokainen
mediakanava vaatii oman tyylinsä

Kysymys ryhmässä
pohdittavaksi: miten
“jokaiselle kanavalle oma
tyyli” näkyy Internetin
aikaudella?

Art Direction
• IMC strategian tai kampanjan visuaalinen
tyyli
• Aluksi visualisoidaan “the big idea”, eli
kampanjan kantava tyyli
• Kirjan kappaleessa 9 (itseopiskeluna) oli
tästä prosessista (exploration, insight,
execution, evaluation)
• Kirjassa mennään tämän kurssin kannalta
ehkä vähän turhan spesifeihin asioihin

Ryhmissä pohdittavaksi:
KTM + IMC:n
jalkauttaminen, mitä
nimenomaan KTM:n tulisi
tietää jalkauttamisen
toteuttamisesta?

KTM:n rooli
• Ei yhtä vastausta, että kuinka “hands on”
suunnittelussa markkinointijohdon tulisi
olla
• Tärkeintä on hyvä kommunikaatio
alihankkijoiden kanssa, että ymmärtävät
strategian tarkoituksen
• Missä vaiheessa ottaa “luovat” mukaan
suunnitteluun? Miten kritisoida ja
arvioida heidän valintoja?

“To achieve strategic
consistency, marketers must
walk the fine line between
tailoring different messages
to various target audiences
and maintaining a consistent
brand image and position.”

Consumer Sales
Promotion and
Packaging

Myyntipromootio
• Eri kuin perus “mainonta”,
myyntipromootio sisältää jonkun
erityisen lisäarvon jolla tarkoitus saada
asiakas toimimaan
• Consumer promotions ja trade
promotions (=alihankkijoille, ostajille
jne.)

Push vs. Pull strategy
• Pull strategy = myyntipromootion
kohteena on kuluttajat, jotka täten ostavat
brändiä tai vaativat sitä kaupan
valikoimiin
• Push strategy = myyntripromootion
kohteena nimenomaan jälleenmyyjät ja
muut sidosryhmät

Miten myyntipromootio toimii
• Koska myyntipromootio on hyvin
tavoitteellista, sopii hyvin osaksi IMC-
strategiaa
• Mainonta herättää huomion ja
mielenkiinnon, myyntipromootio
kohdistuu seuraaviin askeliin (desire &
action)
• Useita erilaisia tavoitteita tai tapoja
toteuttaa

Myyntipromootion tavoitteita
1. Lisätä kokeilu- ja lisäostoja (“Tällä
kupongilla…”)
2. Lisätä oston useutta ja määrää (“2 yhden
hinnalla!”)
3. Kilpailijoiden kampitus (hinnan
strategista justeeraamista, yleensä)
4. Cross-selling (“Osta meiltä myös tätä!”)
5. Brändinkiillotus (esim. lentopisteet)

Myyntipromootion keinot
1. Preemiot (“Osta niin saat tämän mukana /
halvellammalla”)
2. Specialties (ilmaiseksi jaettavat uniikit
promotuotteet, brandinkiillotusta)
3. Kupongit
4. Hinta-alennukset
5. “Rebates” (eri kuin hinta-alennus, saat
rahaa takaisin jos teet X)
6. Näytekappaleet
7. Kisat, arvonnat ja pelit

Myyntipromootiostrategiat
• Myyntipromootioita on joskus tapana
ylikäyttää, usein brändin kustannuksella
• Myyntiväki yleensä aina haluaa lisää
myyntipromootiota, markkinointijohto
taas rakentaa brändiä  balanssi
• “Hyvä renki, huono isäntä”

Kanta-asiakasohjelmat
• Usein myyntipromootion taustalla on yritys
nostaa asiakkaiden uskollisuutta
• Myös uskollisille asiakkaille tehdään paljon
promootioita (lentoyhtiöt)
• Hyvin tavoitteellisia ja segemntoituja
– “tavoite nostaa keskimääräinen suhteen kesto
vuodella”
– “tavoite vähentää asiakasvaihtuvuutta 5%”
• Asiakasuskollisuusohjelmat todettu
vaihteleviksi kannattavuudeltaan

Myyntipromootio +/-
• Tehokas keino saada lisämyyntiä
• Helppo toteuttaa tiettyjä tavoitteita
• Houkuttelee välillä “vääriä asiakkaita”
• Kilpailijat kopioi
• Voi olla vaarallista brändille

Packaging
• “The last ad seen”
• Hyvin tärkeä tietyissä tuotekategorioissa
 oikeastaan mikä tahansa tuote
supermarketin hyllyllä
• Paketoinnilla myös muita funktoita, kuten
brändin rakennus
• Mikä on paketoinnin rooli
nykyaikana?

Experiential contact:
Events, Sponsorships,
and Customer
Service

Event marketing
• Event marketing is a promotional
occasion designed to attract and involve
a brand’s target audience
• Kaikkea pienistä Tupperware-kutsuista
isoihin mega-eventteihin
• Trendinä tuntuu olevan yhä enemmän se,
että tapahtuma on pääosassa, brändi
sivuosassa

Sponsorointi
• Sponsorship = financial support of an
organization, person, or activity in
exchange for brand publicity and
association
• Kirjassa esimerkkinä Tiger Woods (auts!)
• Tosin celebrity endorsement on yleensä
mielletty eri kuin sponsorointi

Tapahtumat ja sponsorointi +/-
• Vaikea määrittää ROI:ta
• Tavoittaa usein vain tietyn, pienen osan
potentiaalisista asiakkaista (ellei
tapahtuman kuvat ja videot esmes leviä
jälkeenpäin)
• Tosin, onnistuessaan saattaa olla erittäin
positiivinen vaikutus brändiin
• Sponsoroinnissa paljon riskejä

Customer
service

Asiakaspalvelu
• “Customer service is the process of
managing customers’ interactive
experiences with a brand”
• Aina koettu tärkeäksi osaksi
markkinointia, mutta IMC:n myötä saanut
uusia ulottuvuuksia
• Esimerkiksi asiakastiedon (databaset)
käyttö asiakaspalvelussa + tietojen
syöttö asiakaspalvelun jälkeen

Asiakaspalvelun tavoitteet
• Asiakaspalvelijoiden tehtävä on usein tuoda
sitä tietoa, mitä markkinointiviestinnässä ei
ole muuten esitetty (tai ei sillä hetkellä ole
saatavilla)
• Tiedon ja toiminnan räätälöitävyys myös
tärkeää suhteessa tavalliseen viestintään
• Asiakaspalvelijat “elävät brändiä”
• Tärkeä palautekanava
• Korostuu monimutkaisissa palveluissa tai
tuotteissa

Yhteenveto
• Viestin jalkauttamisessa palaamme
jälleen yhdenmukaisuuden haasteeseen
• Myyntipromootio tehokas ja usein
helposti mitattava keino aktivoida
asiakkaita, mutta sisältää riskejä brändin
kannalta
• Tapahtumat ja muut viestinnän keinot
muuttuneet yleisemmäksi, mutta myös
erikoisemmiksi

Haasteet
• Mikä on markkinointijohdolle sopiva
“etäisyys” suhteessa toteuttaviin
toimistoihin?
• Keskittääkö yhteen toimistoon, vai ottaa
aina kunkin kanavan paras toteuttaja?
• Mediakanavien lisääntyessä voiko
yhdenmukaisuutta enää saavuttaa?