Nicoletta Salvatori 12 novembre 2014 Seminario di Cultura Digitale, Università di Pisa

1. Nicoletta Salvatori - 2014!
Digital Marketing e Ufficio stampa
Le nuove regole del gioco
La frontiera digitale è rivoluzionaria nel media come nel messaggio, nei valori come nel linguaggio!
1!

2. Il marketing ha 100 anni?
✤ Philip Kotler (www.kotlermarketing.com)
(www.youtube.com/watch?v=sR-qL7QdVZQ) !
✤ 100 anni fa non c’era su nessun dizionario
la parola marketing che nasce con la grande
distribuzione nell’America del 1910.
Ma il concetto alla base è noto dai tempi di
Adamo ed Eva: per indurre qualcuno a fare
qualcosa occorre motivarlo (mente) e
affascinarlo (cuore) in altre parole…
sedurlo!
✤ Tutti noi “vendiamo” qualcosa a qualcuno.
Le nostre opinioni, i nostri sogni, le nostre
idee, il nostro lavoro. !
2!
Fare Marketing significa:!
✤ studiare il mercato!
✤ analizzare i competitori!
✤ individuare forze e
debolezze del prodotto!
✤ studiare i consumatori
potenziali (target)!
✤ definire il giusto prezzo !
✤ stabilire il luogo di vendita!
✤ promuovere il prodotto!
✤ dare personalità al brand e
sostenerlo !

3. Galassia Marketing
Marketing !
PR!
Pubblicità!
Ufficio Stampa!
Marketing !
analitico!
comunicazione diretta!
comunicazione indiretta!
comunicazione indiretta!
4P - STP!
gestione prodotto!
gestione consumatore!
gestione brand!

4. Evoluzione o Rivoluzione?
✤ Come facciamo oggi le nostre scelte? Facciamo ricerche su Google, ci
confrontiamo con i social network, accumuliamo informazioni cerchiamo
engagement, vogliamo confronto, pretendiamo valori nei brand che amiamo.
In italia agisce così ormai il 78% dei 31,5 milioni di italiani che usa internet. !
✤ Il marketing (www.kotlermarketing.com) ha cambiato pelle ed è passato dalla!
gestione
del prodotto!
gestione del
consumatore!
gestione
del brand!
gestione
del valore!
1950-1960!
epoca della
fabbrica!
domandaofferta!
1970-1980!
consumismo!
overdose di tv e
pubblicità
domandaofferta!
1990-2000
star strategy!
il logo come
“persona”!
OGGI/DOMANI!
ricerca dei valori,
della condivisione,
del coinvolgimento!
Kotler: da “Ciò che è buono per gli affari fa bene alla società” !
a “Ciò che è buono per la società fa bene agli affari”! 4!

5. L’ufficio stampa
✤ L’ufficio stampa
e l’ufficio di pr nascono
nell’America di fine Ottocento in un momento in cui i giornali
erano in grande espansione e gli industriali (ferrovie, miniere),
spesso sotto attacco mediatico, istituirono uffici specializzati per
influenzare in loro favore l’opinione pubblica.!
✤ Comincia allora l’uso di foraggiare i reporter con informazioni
e opinioni aziendali in modo da trasformarli in interpreti (più o
meno critici) della posizione delle aziende (o dei centri di
potere) presso il pubblico.!
5!

6. Sfruttare la mediazione
❖ Nella comunicazione diretta l'azienda parla direttamente al
suo consumatore finale = pubblicità, eventi, promozioni,
lanci... (il media planner: pianifica la campagna pubblicitaria,
studiata dai copy e diretta dal marketing) scegliendo i media
giusti e i tempi!
❖ Nella comunicazione indiretta l'azienda parla attraverso
l'Ufficio Stampa che fa!
❖ ! ! promozione = sollecita i giornalisti a scrivere (in
modo positivo) di eventi, prodotti, notizie inerenti
all'azienda !
❖ ! ! contenimento = lavora per contenere o
indirizzare alcuni tipi di notizia non particolarmente
gradite al cliente!

7. Lo scopo dell'US!
Quella dell’US è una forma di comunicazione STRATEGICA ben diversa dalla
informazione giornalistica (per definizione critica, veritiera, completa e corretta)!
❖ Si pone obiettivi - presuppone intenzionalità ovvero ha lo scopo di modificare gli
atteggiamenti del ricevente finale anche se non parla direttamente a questo !
❖ Il suo scopo = ottenere visibilità sui media (giornali, magazine, radio, tv, web...) per
il cliente o i suoi prodotti!
❖ Diversamente dalla pubblicità questa visibilità non è a pagamento ma indotta,
rielaborata e fatta propria da terzi!
❖ Il suo valore viene dal presupporre che se una notizia di un Ufficio Stampa viene
diffusa da un media ha alle spalle un VAGLIO CRITICO, la libera scelta del
giornalista che ne ha visto l’INTERESSE pubblico!
❖ Rafforzamento potente della CREDIBILITA' del messaggio e dunque del prodotto!

8. Giornalismo/Ufficio stampa
UFFICIO STAMPA!
❖ promuove l’azienda,
il brand o il prodotto!
✤ crea comunicati !
relativi a notizie!
legate all’azienda!
❖ risponde al cliente!
❖ si rivolge ai media!
GIORNALISTA!
❖ Riporta notizie su fatti
di pubblico interesse!
❖ Verifica e filtra la
notizia!
❖ Risponde al direttore e
all’editore ma in ultima
analisi per deontologia
professionale risponde
solo al LETTORE .!
Azienda!
Ufficio
stampa!
NOTIZIA giornalista! lettore!
L’US Viene valutato sulla base di quante volte (e come) le notizie relative alla
azienda sono state riprese dai vari media contattati (Rassegna Stampa)!

9. Internet cambia tutto
Il web ha mandato in soffitta molte delle vecchie regole del marketing e della pubblicità
(anche se molti non se ne sono ancora accorti) e ha perciò stravolto anche i compiti dell’ufficio
stampa. !
I pubblicitari non possono più sfondare la soglia dell’attenzione mandando in onda migliaia di
spot!
Gli Uffici stampa non riescono a farsi ascoltare dai giornali inondando le redazioni di comunicati
stampa, inviti a conferenze stampa, viaggi stampa, cocktail, cene e accesso a benefit !
E poi: quanto valgono oggi i mass media?
Quanto si è ridotto il loro peso sia in termini di audience e leadership sia in quello di credibilità?
E’ davvero fondamentale la loro mediazione perché l’azienda possa far sentire la sua “versione
della storia”?!
9!
Secondo David Meerman Scott oggi la comunicazione,
ogni comunicazione ha nuove regole:!
✤ è diretta!
✤ è in tempo reale!
✤ è condivisibile!
✤ è partecipata!
✤ è MOBILE!
✤ è Multicanale!
http://www.davidmeermanscott.com/!
Per una COMUNICAZIONE STRATEGICA efficace
in questo nuovo ambiente bisogna dunque:!
✤ diffondere contenuti nel momento giusto !
✤ agire in tempo reale !
✤ accettare la critica!
✤ interagire - condividere - co-creare con coloro a
cui quello che diciamo “sta a cuore” !
✤ rischiare di perdere il controllo delle nostre idee!
✤ essere “notevoli”, uscire dal coro!

10. New is coming…
✤ Questo non vuol dire che relazioni con i media
non siano più importanti o che la stampa
di settore non debba essere parte di una strategia
globale di comunicazione. !
✤ In alcune aziende (grandi multinazionali, brand famosi, Vip,
politici), i grandi media e la stampa specializzata rimangono di
fondamentale importanza e, da parte loro, i media costruiscono
molti dei loro contenuti sulla base dei comunicati stampa.!
✤ Ma il pubblico primario di un U.S. - soprattutto se di una
azienda medio - piccola o di una start up oggi non è solo
una manciata di giornalisti ma quella percentuale
dei milioni di persone connessi a Internet
che cerca (o è indotta a cercare) notizie sui temi
di cui l’U.S. si occupa… !
10!

11. Let me tell you a story…
✤ Oggi le aziende raccontano direttamente, senza INTERMEDIARI la loro mission, la loro vision,
la loro storia, il loro impegno sociale (commitment)!
✤ Oggi sul Web i confini tra Marketing/Ufficio Stampa/Pubblicità stanno scomparendo:
al primo posto stanno i contenuti, la loro qualità e il loro tempismo!
✤ Oggi la segmentazione della popolazione è arrivata al dialogo 1to1, la targetizzazione è estrema !
✤ Oggi è lo smart phone o il tablet sono gli strumenti più potenti per la persuasione. !
✤ Oggi gli addetti stampa puntano sul cliente ben targettizzato (nicchia), sviluppano contenuti,
fanno notizia, raccontano la loro azienda con blog, video, comunicati, social network, tengono
vivi i dibattiti, condividono slides e studi.!
✤ Oggi gli addetti stampa sanno che i giornalisti scovano le notizie sulla rete, quindi LE FANNO
TROVARE DOVE LE CERCANO mettendo in rete contenuti NOTEVOLI, interessanti, ricchi e
lasciando che possano essere commentati, scambiati e usati liberamente.!
11!
✤ Siete quello che pubblicate!
✤ Date autenticità e non manipolazione!
✤ Date partecipazione e non propaganda!
✤ La gente vuole buoni contenuti e li vuole
in tempo reale dove e quando li cerca (mobile)!
“Let the world know about your expertise”!

12. Il marketing 3.0
✤ Secondo Philip Kotler l’intero nuovo modello di marketing si basa sulla
creazione di valori, sul coinvolgimento (engagement) dei prosumer
(consumatore e insieme produttore di contenuti) nella creazione del brand e
del prodotto, sulla condivisione di valori pregnanti (yes we care) !
12!

13. Da U.S. aWeb Content Producer
✤ Il sito non deve essere una vetrina pubblicitaria, ma un coinvolgente strumento di
informazione, educazione, condivisione di valori: i contenuti devono essere interessati
(engagement) vincenti nella sostanza, reperibili nella forma !
✤ Nei social media l’US (e quindi in ultima analisi l’azienda) comunica direttamente con il suo
pubblico bypassando ogni filtro, ma deve farlo con continuità: trovando il gusto della
narrazione, dando spazio ai propri esperti, interagendo, co-creando e coinvolgendo comunità
di “appassionati”. !
✤ Il blog raggiunge le nicchie di appassionati che rappresentano proprio il target di mercato più
efficace. Intervenendo e monitorando i blogger si attiva la diffusione delle news/idee!
✤ Contenuti scaricabili liberamente (ebook, slides, comunicati=press release) consentono
disseminazione e approfondimento!
✤ Le app: sono utili alla fidelizzazione tra consumatore e brand: la loyalty con i propri marchi o
store di fiducia. Le app vengono scaricate e quindi “scelte”.!
13!
“I buoni contenuti in qualsiasi forma si presentino aiutano a capire !
l’azienda e i suoi prodotti. I contenuti generano azione”!
David Meerman Scott!
Pensare come i giornalisti in termini di interesse della notizia per il pubblico
e non in termini di interesse dell’azienda per il prodotto!

14. News Release e News Room
14!
✤ I vecchi comunicati stampa diventano le nuove
News Release, ben scritte in stile giornalistico, dirette ai
consumatori, aggiornate costantemente (le pagine che si
aggiornano più di frequente sono privilegiate dai motori di
ricerca), ben taggate, arricchite di link, commentabili sui social
media e inserite, oltre che nel proprio sito, presso i più importanti
siti dedicati alla pubblicazione gratuita di comunicati stampa.!
✤ la Sala Stampa On line che prima si creava solo per i giornalisti
diventa una News Room Aperta dove si trovano oltre alle news
release: video, interviste, cataloghi, brochure, foto, slides, schede
informative, press kit, calendari di eventi.
Risorse scaricabili, consegnabili via digitale (RSS)
e ben rintracciabili dai motori di ricerca.!

15. Un esempio… in tutti i sensi
15!

16. 1°avere un’idea notevole
✤ “La parabola di Seth Godin : state guidando
per strada, vedete una mucca, e continuate a
guidare, perché avete già visto le mucche, le
mucche sono invisibili, le mucche sono noiose.
Chi si fermerebbe a guardare e dire: Oh,
guarda, una mucca!. Nessuno.
Ma se la mucca fosse viola lo notereste per
molto tempo. Certo, se tutte le mucche fossero
viola vi annoiereste anche di loro. Ma il punto
è che a decidere di cosa si parla, cosa fare, cosa
cambiare, cosa comprare, cosa costruire, è la
domanda: è notevole? “
✤ http://www.ted.com/talks/
seth_godin_on_sliced_bread!
16!
Notevole è ciò che è degno di nota !

17. Il caso di del cane Boo
17!
Un volpino diventa:!
the cutest dog of the world!
I video su Youtube fanno migliaia di contatti in pochi
mesi, iniziano i primi prodotti con il suo nome e
all’inizio di quest’anno il brand sbarca in Europa. !
I mi piace sono oltre 10 milioni!
nwww.youtube.com/watch?v=h-1MnpI20gI!

18. 2°: condividetela
Qualcuno di voi conosce i Greateful Dead,
sono un gruppo statunitense che è
diventato una top band negli usa
semplicemente “perdendo il controllo
della propria musica”, ha venduto milioni
di dischi e fa concentri a ciclo continuo….!
18!
Seth Godin:!
“if everyone in the world takes a
free sample of one of my ideas
(or at least one of my good
ones), we’ll all get richer.!

19. https://www.youtube.com/watch?v=MOXQo7nURs0!
Chi di voi non ha condiviso questo video?!

20. 3° raccontatela a chi vuole sentirla
✤ La strategia della persuasione oggi si basa su un’idea vecchia di 50.000 anni: la tribù !
▪ Tiene conto della forza di leadership delle frange più curiose, attente della popolazione !
▪ Ristabilisce la priorità del contenuto: essere convincenti/persuasivi/affascinanti
proprio nei confronti di coloro che sono già interessati e competenti perché sarà loro il
compito del “passaparola” = sono loro i vostri “venditori” !
▪ Si rivolge a consumatori che sono anche produttori di comunicazione (prosumer) che
hanno in mano molto più del telecomando e possono dire la loro, modificare, travisare,
rivedere il vostro messaggio giocarci, trasformarlo, criticarlo fino a distruggerlo!
▪ Questa forma nuova di persuasione ha un nuovo nome: si chiama Engagement
creazione di legami e segna il ritorno alla “narrazione” e al “dialogo” aperto
(e rischioso)!
20!
David Meeman Scott - www.webinknow.com!

21. 4° Interessate
gli opinion leader
“Nel mercato di massa si guardava il centro della curva, perché
era qui il grosso del mercato. Ai bordi stanno i fanatici e, gli
ultimi arrivati. Era tutto un andare al centro. Ma in un mondo
dove il complesso industriale televisivo si è esaurito, la strategia
da usare non è quella di colpire la massa perché tende a
ignorarti (eccesso di offerta). Ma di vendere prima di tutto a
chi è interessato. Queste sono le persone che quando parli, ti
ascolteranno perché a loro piace ascoltarti - li riguarda. E se sei
abbastanza fortunato lo diranno ai loro amici
e la voce si spargerà nel resto della curva”.!
21!
Seth Godin!

22. ✤ Le persone hanno sempre avuto una tribù: spirituale, ecclesiastica,
lavorativa, comunitaria. Adesso, grazie ad Internet, le tribù sono
ovunque. !
✤ Si pensava che Internet avrebbe omogeneizzato tutto, connettendo
tutti con tutti. Invece, sta creando centri di interesse”. !
✤ Le persone appassionate creano blog, si mettono in contatto e…
fanno marketing: diffondono le idee, persuadono, creano
movimenti, mode, successi!
22!
otaku - è un termine della lingua giapponese
che dagli anni ottanta indica gli appassionati
di manga, anime e prodotti correlati.
Seth Godin la usa per indicare le persone
appassionate non importa di cosa.
Le tribù sono comunità di otaku, di persone
unite dal condividere una passione!
“Il marketing è ormai passato dalla “segmentation” alla community”!
Philip Kotler!

23. 5° Co-create
23!
“C’è molta gente là fuori che vuole partecipare, dare il suo
contributo, dire la sua: lasciate che la gente prende il vostro
prodotto e lo renda migliore” !
Philip Kotler!
Il caso del Wizarding World of Harry Potter!
Cindy Gordon il direttore marketing della
Universal ha allertato 7 blogger
appassionati della saga e li ha messi in
video conferenza con il responsabile
dell’allestimento !
del parco. In sole 24 ore il progetto della
Universal di Orlando in Florida ha
raggiunto 3 milioni e mezzo di persone da
7 che erano state contattate “in via del
tutto riservata”.!
Se era l’attenzione che Cindy Gordon
cercava l’aveva attenuta. Gratis!!

24. 6° Agite in tempo reale
Oggi la parte più attiva e consapevole della popolazione non compra
“perché lo ha detto la tv” ma compie ricerche personali e cerca
disinteressati opinion leader spessissimo attraverso strumenti che ci
connettono in mobilità come smartphone e tablet!
Secondo l’Osservatorio Multicanalità (Nielsen, Connexia e Politecnico di
Milano) l’accesso alla rete avviene ormai attraverso gli smartphone (60%
dei possessori di cellulare) e tablet (8 milioni di italiani lo possiedono) con
un grandissimo sviluppo delle app come strumento di marketing (e
fidelizzazione) a fianco ai più tradizionali siti.!
Le persone non solo vogliono informazioni su ciò che le interessa ma
anche nel momento in cui le interessa !
24!

25. 7° tenete le antenne dritte
✤ News Jacking ovvero usare una notizia, un contesto
importante per poterci associare anche la propria idea,
prendere l’onda lunga della notorietà altrui per costruire la
propria grazie alla copertura mediatica e al viral engagement!
25!

26. Il caso degli occhiali Oakley
Disastro della miniera in
Cile estate 2010: 33 minatori
restarono intrappolati a 700
metri di profondità per 69
giorni. !
La notizia restò attiva per
mesi. Per giorni è stata
l’apertura dei tg in tutto il
mondo !
Luxottica mandò in miniera
33 occhiali da sole Oakley
(180 euro ciascuno) Ognuno
dei 33 minatori uscì
all’aperto indossando un
occhiale luxottica!
26!
Una campagna pubblicitaria con altrettanta
visibilità per il prodotto sarebbe costata
41 milioni di dollari,
le azioni dell’azienda sono salite del 3%.!

27. Cocktail Party
I nuovi addetti stampa si sono dunque trasformati in gran parte in web content producer in
grado di operare sui diversi canali, usare il linguaggio giusto per il target del cliente, fare
una corretta pianificazione editoriale e usare le più appropriate tipologie di contenuto, senza
mai dimenticare l’obiettivo !
Il WEB per loro è (nella visione di D.M. Scott) come a una città: i siti sono le vetrine delle
grandi vie dello shopping, i blog, i social network sono i bar, i pub, i party dove si incontrano
gli amici, luoghi di AGGREGAZIONE e divertimento dove ci si scambiano notizie, si
commentano, si criticano.!
Entrarci significa dare informazione senza cercare (o sembrare di cercare) nulla in cambio,
proprio come fanno gli amici: condividere cose, stimolare curiosità, impiantare idee di
discussione e confronto che magari porteranno il gruppo a cercare nel sito, a scaricare una
intervista, a guardare un video, a postarlo a parlare e far parlare!
27!
Il questo modo si dà vita a un
movimento. E si determina un
cambiamento. !
di opinione?
di acquisto?
di atteggiamento? !
Dipende da quale idea
è stata messa in rete e perché.!
grazie!