Este documento presenta los resultados del II Barómetro del Marketing Tecnológico en España de IDC para 2009. Resume las perspectivas de negocio, presupuestos de marketing, estrategias y conclusiones. Se espera un crecimiento del 37.5% de los presupuestos de marketing a pesar de la crisis, aunque se dedicarán menos recursos. Los objetivos principales son la generación de demanda y comunicación de la marca. Los eventos, prensa, marketing directo y web seguirán siendo las principales partidas presupuestarias.

1. II Barómetro del Marketing
Tecnológico en España CMO
2009
28 de Enero de 2010
Lluís Altés
Director General IDC Iberia
Copyright IDC. Reproduction is forbidden unless authorized. All rights reserved.

2. Agenda
Perspectivas de Negocio
El Presupuesto de Marketing
Estrategias de Marketing
Conclusiones
© IDC Jan-10 2

3. Tendencias Mercado
Se dedican menos recursos
Presupuesto Marketing TIC Utilización Presupuesto
Decrecerá 2009
(62.5% ) Herramientas de 2009 Relación con
Crecerá Ventas (7.6%) Otros (1.1%) prensa y
(37.5% ) publicidad (17.0%)
Análisis de
Mercado (4.0%) Marketing on-line
Materiales de e interactivo
marketing (9.4%) (8.5%)
Total = 78 Relaciones
2008 Lead Obsession Web (13.6%) Públicas (9.2%)
Relaciones con
Crecerá Analistas (2.9%)
(94.6% )
Decrecerá Marketing Directo
(5.4% ) Eventos (25.4%) (14.1%)
Total = 78
Total = 91
2008
Herramientas de
Relación con
Ventas (4.7%) Otros (1.1%)
Análisis de prensa y
mercado (3.2%) publicidad
(14.8%)
Materiales de
Marketing on-line
marketing (10.3%)
e interactivo
(13.0%)
Web (11.3%)
Relaciones
Públicas (11.4%)
Relaciones con
Eventos (24.1%) Analistas (3.0%)
Marketing Directo
(12.0%)
Total = 91
© IDC Jan-10 3

4. Perspectivas Negocio – Previsiones 2009
Se sugería un crecimiento plano/negativo
para el mercado TI en España en 2009
Significativamente
mayor que esta
47%
previsión de
crecimiento (>5%)
Significativamente
menor que esta
20%
previsión de
crecimiento (<-5%)
En torno a esta
previsión de 33%
crecimiento
Fuerte crecimiento para la mitad de los encuestados 47%
Una tercera parte se alinea con las expectativas de IDC
Únicamente un 20% espera un decrecimiento aún mayor
Las empresas del sector TI han mantenido fuertes objetivos de
crecimiento a pesar de la crisis
© IDC Jan-10 4

5. Perspectivas Negocio – Líneas y Segmentos
8 (%) 7,2
7
6 5,4
4,6
4,2
Fuertes perspectivas de
5
4 crecimiento en Outsourcing
3 2,0
2 0,9
1,5 seguido de aplicaciones SW
1
0
-1 -0,2
La consultoría e Integración,
Outsourcing
junto con el mantenimiento
Aplicaciones
Consultoría e
Mantenimiento
personales
Infraestructura
Herr Desarrollo
Infraestructuras
Integración
Sistemas
(HW)
(SW)
SW de
mantienen una alta
(SW)
(HW)
perspectiva de crecimiento
en contraposición con la
5 (%) 4,4
3,7
4,3
situación real
4
3,2
3 Mayor crecimiento en el
segmento empresarial
2
1
0
Gran empresa Mediana Pequeña Gran Consumo
(Más de 1000 empresa (Más de empresa (Menos
empleados) 200 empleados) de 200
empleados)
© IDC Jan-10 5

6. Perspectivas Negocio – Sectores y Canales
6 5,0
(%)
5 Las mejores perspectivas
3,6
4
2,6 2,6
en el sector Público,
3 2,1 2,1
2
1,7
1,4 seguido de Media & Teleco
1
0
A continuación Financiero,
Servicios, Logística e
Financiero
Utilities
Media&Telecom
Logística
Industrial
Público
Minorista
Servicios
Industrial
10 (%) 8,5
Fuerte apuesta por el canal
8 Directo Face to Face
6 5,4
4
El canal Indirecto - Multitier
2,2
2 1,2 también ha sido objetivo de
0
-0,1 la industria TI
Directo - Directo - Indirecto - Indirecto - Otros
Ventas Face Ventas Single-tier Multitier
El canal Indirecto Single-
to face “Faceless” (Directo indirect sales tier se desposiciona junto
(Venta Minorista) (A través al Faceless no terminan de
Personal) Mayorista)
despegar
© IDC Jan-10 6

7. Presupuesto Mkt – Previsiones
9 (%) 8,2
100
11 14 Presupuesto 8
6,6
(%) 7
16 12
de Marketing 6
75 5
14 4
33 3
50 2
0,7
32 1
0
-1
25 -0,8
2008 2009
41
Crecimiento en Personal
27 Crecimiento en Programas
0
2008 2009
Cambio de tendencia presupuestaria en
Menos de 100 K€ De 100 K€ a 500 K€ De 500K€ a 1M€ volumen y distribución
De 1M€ a 10M€ Más de 10M€
Decrecerá 2009
personal/programas
(62.5% )
Crecerá
(37.5% )
Ajuste del presupuesto de marketing a la
Previsiones en
el presupuesto
situación de crisis
Alta correlación del presupuesto de
Total = 78
2008
marketing con las previsiones de
Crecerá
crecimiento entre los encuestados
(94.6% )
Decrecerá
(5.4% ) Como anticipábamos el año anterior,
algunos están haciendo aún más esfuerzo
Total = 91
inversor en tiempos de crisis
© IDC Jan-10 7

8. Presupuesto Mkt – Previsiones y Segmentos
12 (%) 10,6
10 8,5
8 6,2 6,3
Ajuste presupuestario en todas
5,6
6
3,6 las líneas, perfectamente
4 2,2 2,4 2,4 1,9
1,5
2 0,4
1,5
1,0 alineadas con los objetivos de
0
-2 -0,7 -0,1 -0,9
crecimiento
Otros
Outsourcing
personales
Infraestructuras
Aplicaciones
Consultoría e
Infraestructura
Herr Desarrollo
Mantenimiento
Sistemas
Integración
El outsourcing recibe mayor
(HW)
(SW)
SW de
(SW)
(HW)
foco seguido de
mantenimiento y las
2008
2009
aplicaciones
18 16,1
(%)
16
14
12 10,3 10,1 La batalla se centra en la
10
8 pequeña empresa con mayor
5,5
6
4
4,3 crecimiento presupuestario
2 0,8 0,8
0 No se renueva la apuesta por
-2 - 0.2
Gran empresa Mediana Pequeña Gran Consumo
la mediana empresa, que sufre
(Más de 1000
empleados)
empresa (Más
de 200
empresa (Menos
de 200
fuerte decrecimiento
2008
empleados) empleados) 2009
© IDC Jan-10 8

9. Presupuesto Mkt – Sectores y Canales
16 (%) 14,1
14
12
10 Desalineación entre objetivos de
7,2 7,3 7,5
8
6
6,0 6,0 6,3 crecimiento y presupuestos mkt,
3,5
4 1,7 1,8
1,0 1,6 1,6 2,3 especialmente en sector Público
2 0,4 0,3
0
-2 - 0.1 Corrección presupuestaria en
todos los segmentos
Utilities
Logística
Minorista
Servicios
Público
Gran Consumo
Industrial
Financiero
Media&Telecom
especialmente en el Minorista
2008
2009
12 (%) 11,4
Sigue la apuesta por el canal
10 9,3 2008
2009 Mayorista alineado con las
8
expectativas
6
4,0 4,1
4
2,1
No ocurre así con la Venta
1,8 1,4
2 1,3 0,8
0,1
directa Face to Face que no
0
Directo - Directo - Indirecto - Indirecto - Otros
recibé inversión a pesar de ser el
Ventas Face Ventas Single-tier Multitier canal en el que descansa
to face “Faceless” (Directo indirect sales
(Venta Minorista) (A través mayoritariamente el objetivo
Personal) Mayorista)
© IDC Jan-10 9

10. Estrategias de Mkt – Objetivos y Actitudes
Generación oportunidades ventas 3,9
4,3 Se mantienen como objetivos más
importantes la generación de
Comunicación posicionamiento 3,5
3,6 demanda y la comunicación /
Notoriedad marca 3,5 notoriedad
3,4
Alineamiento con comercial 3,4 Actitudes aún más conservadoras en
3,1
las estrategias de marketing, crece en
3,4
Medición retorno en marketing 2,9 un 36% la adversión al riesgo.
Control gasto de marketing 3,2
2,6
100
11
2,8 2,5
Innovación en la empresa 2,8 80 35
Reorganizar marketing 2,8 43
2,6 60
(%)
Cuadro de mando marketing 2,6
2,5 40 45
38
Desarrollo personal de marketing 2,3
2,2 20
17,5
2009 8
0 1 2 3 4 5 0
2008 (Valoración media del 1 al 5) 2008 2009
Agresiva
Optimista
Adversa al riesgo
Altamente adversa al riesgo (Conservadora)
© IDC Jan-10 10

11. Estrategias de Mkt – Distribución presupuesto
Herramientas de 2009 Relación con
Ventas (7.6%) Otros (1.1%) prensa y
publicidad (17.0%)
Análisis de
Mercado (4.0%) Marketing on-line
Materiales de e interactivo
marketing (9.4%) (8.5%)
Relaciones Eventos, Prensa y Publicidad,
Web (13.6%) Públicas (9.2%)
Relaciones con
marketing directo y Web siguen
Analistas (2.9%)
siendo las principales partidas
Marketing Directo
Eventos (25.4%) (14.1%)
Crecen fuertemente marketing
Total = 78
directo y herramientas de ventas
2008 Decrecen las partidas de RR.PP.
Herramientas de
Ventas (4.7%)
Análisis de
Otros (1.1%)
Relación con
prensa y y materiales de marketing
mercado (3.2%) publicidad
(14.8%)
Materiales de
Marketing on-line
marketing (10.3%)
e interactivo
(13.0%)
Web (11.3%)
Relaciones
Públicas (11.4%)
Relaciones con
Eventos (24.1%) Analistas (3.0%)
Marketing Directo
(12.0%)
Total = 91
© IDC Jan-10 11

12. Estrategias de Mkt – Publicidad y M.Directo
2009 2009
Otros (1.8%) Materiales
im presos
(32.1%)
Otros (33.8%)
Mailing (38.5%)
Patrocinios
corporativos
(24.6%)
Medios
audiovisuales y
on line (41.5%)
Telem arketing
Total = 78 (27.7%)
Total = 78
2008 2008
Materiales
Otros (9.3%) Otros (11.1%)
impresos
(35.7%)
Mailing (50.7%)
Patrocinios
corporativos
(22.0%)
Medios
audiovisuales y Telem arketing
on line (33.0%) (38.2%)
Total = 91 Total = 91
Los Medios Audiovisuales y on-line Mailing y Telemarketing pierden fuerza
superan a los Impresos a favor de nuevas herramientas
digitales de marketing directo
© IDC Jan-10 12

13. Estrategias de Mkt – Eventos
2009
Otros (0.6%)
Ferias (20.5%)
Eventos propios
Eventos online
partners (3.3%)
(40.1%)
Crecimiento en Eventos tanto
Eventos online Propios como Externos
externos clientes
(2.4%)
Eventos Propios y Ferias
Eventos online
clientes (8.9%) Eventos externos concentran el 60% del
(14.7%)
Eventos para
partners (9.5%) Total = 78
presupuesto
2008 Eventos online concentra un
Otros (10.5%) fuerte crecimiento
Eventos propios
(35.8%)
Ferias (20.9%)
Eventos online
partners (3.8%)
Eventos online Eventos externos
externos clientes (12.1%)
(2.7%)
Eventos online Eventos para
clientes (4.9%) partners (9.2%)
Total = 91
© IDC Jan-10 13

14. Estrategias de Mkt – Herramientas de Ventas
Soporte a la venta
y training para 2009
otros partners Otros (0.6%) Soporte a la venta
(alianzas y directa y training
prescriptores) para el canal de
(10.8%) venta “faceless"
(22.1%)
Soporte a la venta
indirecta y training Fuerte apoyo al Soporte de
(para VAR,
Integradores, Soporte a la venta
ventas y “Face to Face”,
OEM, retail y otros
canales de
directa y training
para la fuerza de
coherente con los objetivos de
relación utilizados
para la venta)
venta “face-to-
face" (49.7%)
crecimiento sobre estos
(16.8%) canales
Total = 78
Gana fuerza el apoyo a la
2008 Soporte a la venta
directa y training
venta indirecta frente a otros
Otros (21.5%) para el canal de
venta “faceless"
partners
Soporte a la venta (19.3%)
y training para Se reduce el presupuesto al
otros partners
(alianzas y mínimo para otros canales
prescriptores) Soporte a la venta
(14.4%) directa y training
para la fuerza de
Soporte a la venta venta “face-to-
indirecta y training face" (32.1%)
(VAR,
Integradores,
OEM, retail y otros
canales ) (12.7%) Total = 91
© IDC Jan-10 14

15. Estrategias de Mkt – Programas Online
2009
Otros (7.5%) Optimización de
motores de
búsqueda (SEO)
(26.9%)
Email Email marketing / Acciones
marketing/Accione
s on line (38.2%)
Publicidad/Patroci
on-line son la principal partida
nio de banners presupuestaria
(17.5%)
Webcasts/podcas
ts (9.9%)
Incrementa el interés por SEO,
Total = 78 concentrando más de la cuarta
parte del presupuesto
2008 Optimización de
motores de
búsqueda (SEO)
Se mantiene la relevancia de
Otros (26.7%) (19.0%)
los Webcast/podcast y
Publicidad / banners
Publicidad/Patroci
nio de banners
(16.8%)
Email Webcasts/podcas
marketing/Accion ts (10.7%)
es on line (26.8%)
Total = 91
© IDC Jan-10 15

16. Conclusiones
Las estrategias de Marketing han tomado posiciones más conservadoras,
aunque los objetivos son altos, los presupuestos de marketing no acompañan los
crecimientos esperados. Se produce un fortalecimiento de las estrategias
orientadas a la generación de demanda.
Las partidas tradicionales siguen constituyendo la mayor parte del presupuesto,
sin embargo el presupuesto on-line crece.
El principal reto con el que se encuentran los CMO: “hacer más con menos”, se
puede entender como una doble oportunidad, por un lado para reducir los costes
ocultos, y al mismo tiempo para asignar presupuestos a las campañas de
marketing según las prioridades de la empresa
Es importante que los CMO midan los retornos de las campañas lanzadas, y así
mostrar la fuerza del marketing sobre los clientes actuales y potenciales, a la hora
de conservar a los primeros y generar demanda sobre los segundos
Integrar el marketing digital dentro de la estrategia de marketing, e incrementar la
información de los clientes definiendo muy bien la estrategia de mercado ayudará
a segmentar y dirigir campañas diferenciadas. La segmentación, el
posicionamiento y la correcta definición del público objetivo son críticos.
© IDC Jan-10 16

17. Lluís Altés
Director General
Teléfono: +34917872150
Fax: +34917872165
Email: laltes@idc.com
www.idc.com/spain
Twitter.com/Lluis_Altes
Friendfeed.com
Slideshare.net
Techforum.es Puedes solicitar el informe gratuito en
http://www.idc.com/spain/events/jsp/solicitud_estudio_marketing_09.jsp
© IDC Jan-10 17