Cresce il “pdv connesso” e si intensifica il flusso dal negozio fisico al digitale: retailer e fornitori di soluzioni a confronto nel convegno Kiki Lab.

1. “Retail surf
tra negozi e web”
EstrattodaLargoConsumon.10/2014
Cresce il “pdv connesso” e si intensifica il flusso
dal negozio fisico al digitale: retailer e fornitori di soluzioni
a confronto nel convegno Kiki Lab.
CROSS-CANALITÀ
I CONVEGNI
© Editoriale Largo Consumo srl

2. DISTRIBUZIONECROSS-CANALITÀ
Retail surf
tra negozi e web
Cresce il “pdv connesso” e si intensifica il flusso
dal negozio fisico al digitale: retailer e fornitori di soluzioni
a confronto nel convegno Kiki Lab.
di Marco Mancinelli
o scorso 12 giugno, a Milano, si è
svolto il convegno “Cross-Cana-
lità 2. Retail surf fra negozi e
web”, organizzato da Kiki Lab,
società di consulenza e di ricerca specia-
lizzata nel settore retail. Nel corso del-
l’evento, moderato da Armando Garo-
sci di Largo Consumo, sono stati pre-
sentati i risultati della ricerca “Cross-
Canalità 2”, realizzata da Kiki Lab in 16
Paesi e che ha coinvolto sia 132 mana-
ger sia 146 catene del retail. Dalla se-
conda edizione dell’indagine (la prima
risale al 2012), emerge che la cross-ca-
nalità vive una fase di significativa dif-
fusione sia a livello internazionale (dal
35 al 41%) sia in Italia (dal 31 al 37%):
il nostro Paese, in questa speciale classi-
fica, passa dal dodicesimo al decimo po-
sto, restando tuttavia dietro a Paesi co-
me il Portogallo. Secondo Fabrizio Va-
lente, partner fondatore di Kiki Lab -
Ebeltoft Italy, considerando che il cam-
pione strutturato per la ricerca è formato
da leader e da catene fra le più attive, è
più che lecito attendersi di più dal mon-
do italiano del retail.
Inoltre, proprio dall’in-
dagine condotta sui mana-
ger risulta che l’area che li
soddisfa maggiormente è
quella del cosiddetto “clic-
ca e ritira”, mentre all’ulti-
mo posto vengono indicati
gli addetti alla vendita del
negozio, addetti che risul-
tano non sufficientemente
formati in termini di cross-
canalità. Nonostante il da-
to che li riguarda, Fabrizio
Valente ha dichiarato che
proprio «gli addetti alla
vendita possono diventare
L
alleati della cross-canalità. Uno stru-
mento ad hoc potrebbe essere quello de-
gli incentivi, stabilendo il riconoscimen-
to di una percentuale delle vendite rea-
lizzate on line anche agli stessi negozi
fisici». Lo scenario è chiaro: anche nel
nostro Paese, l’area che nel corso del-
l’ultimo biennio è cresciuta di più è il
“punto di vendita connesso”, che misura
l’intensità dei flussi che dal negozio fisi-
co conducono all’apparato digitale del
retailer: nel mondo, tale valore passa dal
22 al 37% e, in Italia, dal 21 al 39%. Il
trend, quindi, può dirsi certamente av-
viato e in fase di sviluppo.
Per quanto riguarda i settori, nel no-
stro Paese, l’abbigliamento (dal 23 al
44%) ha superato l’elettronica (dal 43
al 41%) sotto il profilo della cross-ca-
nalità, seguendo, di fatto, l’andamento
del commercio elettronico registrato
negli ultimi anni. Sull’argomento trat-
tato dalla ricerca Kiki Lab, interessanti
sono le testimonianze aziendali e le ri-
flessioni da parte di diversi manager
presenti al convegno.
Il responsabile commerciale di Car-
refour Market e Express, Gian Maria
Gentile, ha illustrato il nuovo progetto
“Clicca e Ritira” lanciato dall’insegna
già attivo a Milano: «un dato interessan-
te emerso in questi primi mesi è lo scon-
trino medio di tre volte superiore a quel-
lo del punto di vendita. I prossimi passi
prevedono per la fine del 2014 l’esten-
sione del servizio a tutta la Lombardia,
oltre che a dei punti di vendita pilota a
Napoli, Roma e Torino e, dal 2015,
l’estensione a tutta Italia».
In tema di scenario, Italo Bussoli, se-
gretario generale di Assofranchising,
ha sottolineato che il settore del franchi-
sing è ormai «a pieno titolo tra quei si-
stemi di distribuzione moderna che han-
no saputo velocemente recepire e pro-
porre soluzioni integrate tra negozi fisici
e web, ottenendo importanti risultati e
soddisfazioni tra i clienti e tra gli stessi
affiliati alla rete».
Enrico Amesso, direttore Italia di
Carpigiani, ha illustrato come l’appli-
cazione “MyGelato” sta sviluppando
un nuovo modello di business per il ge-
latiere, consentendogli di trarre vantag-
gio dalla inarrestabile diffusione di
smartphone e di tablet presso il grande
pubblico.
Monica Gagliardi, responsabile Crm
ed e-commerce del gruppo Coin, ha il-
lustrato le modalità del nuovo store Ovs
milanese ubicato in Via Dante, «un pun-
to di vendita Ovs che consente al cliente
di vivere un’agevole digital shopping
experience tramite una specifica app che
diventa il passaporto stesso dello store».
Franco Denari, ad Eataly Net, in te-
ma di programmi e-commerce della so-
cietà, ha dichiarato: «il nostro obiettivo
è trasferire tutte e tre le anime di Eataly
(mercato, didattica e ristorazione) al di-
gitale. Inoltre, sul versante della cross-
canalità, stiamo lanciando un progetto
che, mediante l’uso dei tablet, permette-
rà di avere informazioni sulla tracciabi-
lità dei cibi».
Marco Cuppini, direttore Ricerche e
Comunicazione GS1 Italy - Indicod-
Ecr, ha illustrato la soluzione GS1
Source: «si tratta di un’infrastruttura
che raccoglie e mette a disposizione
delle aziende che sviluppano app mo-
bile le informazioni sui prodotti. Infor-
mazioni dall’attendibilità
garantita perché a fornirle
sono le stesse aziende
produttrici».
Alessandro Modestino,
amministratore delegato
di Meloria, partner della
ricerca, ha sottolineato
l’innovatività dei due case
study Arcaplanet e Visio-
nOttica, aziende che,
puntando sulla cross-ca-
nalità, hanno attivato pro-
getti in grado di generare
traffico tanto in store
quanto on line. I
LARGO CONSUMO n. 10/2014 1
Percorso di lettura:
www.largoconsumo.info/072013/PL-0713-
009.pdf (La multicanalità nel largo consumo)
Guarda la sintesi video degli inter-
venti dei partecipanti al convegno su:
www.youtube.com/largoconsumo
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www.largoconsumo.info