2. PLANNING
Tâches
Prépara-on
Réalisa-on
Suivi
Semaine
1
Semaine
2
Semaine
3
Semaine
4
Semaine
5
Semaine
6
Semaine
7
Semaine
8
+
Défini-on
de
l'objec-f
Défini-on
de
l'offre
Défini-on
de
la
cible
Défini-on
du
message
Choix
du
support
Briefing
agence
Défini-on
du
planning
final
Choix
du
fichier
Concep-on
et
rédac-on
du
message
Réalisa-on
de
la
newsleNer
Mise
à
disposi-on
du
fichier
d'adresses
Test
Améliora-ons
et
correc-ons
de
la
newsleNer
suite
aux
tests
Routage
du
message
Envoi
de
la
news
Récep-on
de
la
leNre
par
ménages
1-‐nov
Date
maximum
d'envoie
de
la
leNre
à
St
Nicolas
8-‐nov
Traitement
des
remontées
13-‐nov
Envoi
du
calendrier
à
la
poste
Récep-on
par
la
poste
15-‐nov
Dispatching
des
calendriers
aux
foyers
Date
limite
pour
la
récep-on
du
calendrier
21-‐nov
Traitements
des
retours
Mesure
des
résultats
emails
Relance
Mesure
des
résultat
CA
4. 1 / L’ENTREPRISE
Création 1920
Société familiale – Décisions centralisées
Ha (Hans) Ri (Riegel) Bo (Bonn)
83 pays et 6700 employés
Qualité Hommes – Matières premières – Outil de prod.
Créactivité Impose la mode – Modes de consommation
Commercialisation Omniprésence – Grossistes – Relation directe
5. Opportunités
- Pionnier sur marché
- Brevets sur produits
- Internationalisation réussie
- Augmentation conso. confiseries
- Pas d’études de marché
⇒ À l’instinct sur les goûts.
- Marques “distributeur”
- Concurrence sur le marché
- Hard Discounters
- Concentration du secteur
- Politiques santés
- Perte confiance parents
- Clientèle des enfants volatiles
Forces
- Leader
- Circuit court
- Internationnalisation
- Croissance CA
- Pas d’actionariat
- Management humain
- Innovation continue
- Notoriété Top-of-mind
- Omniprésence distribution
- Plus gros budget pub
- Personnalisation B2C
- Pouvoir de négociation
- Produits dérivés
Faiblesses
Menaces
2 / SWOT
6. 3 / CONCURRENCE
Marché oligopolitisque
Nestlé – Chupa Chups – Katjes (Lutti)
Des miettes pour les autres
Lutti leader en Belgique
Haribo le plus populaire
Pression du HD et des concurrents
7. 4 / BRIEFING AGENCE - OBJECTIF
Nouveaux clients
Devenir le bonbon de la période Saint Nicolas
Créer une relation de confiance vis à vis des parents
Fidéliser les nouveaux clients et les anciens
Tester les nouveaux produits
Mettre à jour base de données
En magasin, faire pencher le consommateur du côté
8. 5 / L’OFFRE
⇒ Fonction des menaces : Parents soucieux de la santé
Marché volatile chez les enfants
à Fidélisation rapide du conso
- Calendrier “15 jours avant Saint-Nicolas”
- Un bonbon par jour
- Vâleurs sûres + nouveaux produits
1) Etablissement de la base de données
2) Envoie du courrier postal à la famille
3) Réception des lettres des enfants + lecture
4) Envoi des calendriers, d’une lettre de support et
célébration du gagnant du concours.
9. 6 / Cible
Dans la forme : Jeunes enfants de 5 à 9 ans
Mais dans le fond : Néo-parents
7 / Support = Mailing
Car : Geotargetting
Personnalisation de l’offre
Moment intime en famille
Impact sur le long terme
Créativité
10. 8 / Formation du personnel
Deux paramètres :
- Personnel à la réception et à la lecture du courier
- Personnel reponsable de la fabrication et du dispatch
12. 1. Que pensez-vous d'un concours de la lettre la plus originale à St
Nicolas? Encourageriez-vous votre enfant à y participer? Le laisseriez-vous
participer s'il en présentait l'envie?
2. Trouvez-vous une bonne idée un calendrier de 15 jours Haribo pour votre
enfant, afin d'entretenir sa patience jusqu'au 6 décembre?
3. Que pensez-vous du courrier Haribo vous invitant à participer, vous et
votre enfant, à ce concours afin de notamment recevoir gratuitement le
calendrier? La feriez-vous lire à votre enfant?
4. Votre enfant apprécie t-il l'univers coloré d'Haribo, également présent
dans notre courrier? Quelle a été sa réaction face à cette lettre?
5. Vous sentiez-vous concerné, intéressé par le courrier? Et votre enfant?
La communication était-elle compréhensible aussi bien pour vous que pour
votre enfant? Que pensez-vous du style rédactionnel?
6. Que pensez-vous de notre calendrier? Est-il attrayant? Plait-il à votre
enfant?
7. Que pensez-vous de la durée de 15 jours? Cela vous a t-il dérangé de
prévoir la fête de St Nicolas début novembre?
9 / LE PRE-TEST (1)
13. 8. Etes-vous satisfait de l'échange que vous avez entretenu avec Haribo
durant cette action?
9. Est-ce que votre perception d'Haribo a évolué? Si oui, comment?
10. Est-ce que cet échange vous a procuré un sentiment de confiance vis-à-
vis d'Haribo? Ou a t-il rétabli une confiance que vous aviez peut-être
perdue?
11. Faites vous davantage confiance à Haribo par rapport à une
consommation raisonnable de nos produits par votre enfant?
12. Faites vous davantage confiance à Haribo quant à la qualité de ses
produits?
13. Estimez-vous que l'univers Haribo convient à votre enfant?
14. Seriez-vous prêt à réitérer votre participation à des concours Haribo
futurs pour vous et votre enfant?
15. Désireriez-vous recevoir occasionnellement des informations sur les
nouveautés Haribo à l'avenir?
9 / LE PRE-TEST (2)
14. Dans sa première version, le premier courrier ne reflétait
pas assez le côté "enfantin" et coloré du monde Haribo,
ce à quoi nous avons remédié.
Le style rédactionnel a également du être adapté afin
que la lettre soit intelligible pour les enfants et qu'ils
comprennent bien le concours, et ce dans un soucis de
légalité, tout en gardant le côté "fun" de la lettre.
La plupart des parents ne sont pas dérangés de prévoir
si tôt la St Nicolas. Ce qui les dérange est l’aspect
trop commercial, ce qui ne pose pas de problème avec
notre calendrier gratuit qui cultive justement la patience
au quotidien.
Il en ressort que près de 7 parents sur 10 sont
enthousiastes vis à vis de notre action.
9 / LE PRE-TEST (conclusion)
15. 1 / Base de donnée externe
- DBM Database Management
-> 25000 foyers avec au moins un enfant de 5 à 9 ans
suceptible d’acheter des bonbons.
10 / BASE DE DONNEES
16. 11 / PLANNING
Tâches
Prépara-on
Réalisa-on
Suivi
Semaine
1
Semaine
2
Semaine
3
Semaine
4
Semaine
5
Semaine
6
Semaine
7
Semaine
8
+
Défini-on
de
l'objec-f
Défini-on
de
l'offre
Défini-on
de
la
cible
Défini-on
du
message
Choix
du
support
Briefing
agence
Défini-on
du
planning
final
Choix
du
fichier
Concep-on
et
rédac-on
du
message
Réalisa-on
de
la
newsleNer
Mise
à
disposi-on
du
fichier
d'adresses
Test
Améliora-ons
et
correc-ons
de
la
newsleNer
suite
aux
tests
Routage
du
message
Envoi
de
la
news
Récep-on
de
la
leNre
par
ménages
1-‐nov
Date
maximum
d'envoie
de
la
leNre
à
St
Nicolas
8-‐nov
Traitement
des
remontées
13-‐nov
Envoi
du
calendrier
à
la
poste
Récep-on
par
la
poste
15-‐nov
Dispatching
des
calendriers
aux
foyers
Date
limite
pour
la
livraison
du
calendrier
21-‐nov
Traitements
des
retours
Mesure
des
résultats
emails
Relance
Mesure
des
résultat
CA
17. 1. “Ma lettre à Saint-Nicolas”
Forme enfant
Description du concours
Modalités
Forme parents
Explication plus formelle
12 / VISUEL DE L’ACTION
18. 2a) Calendrier surprise
de Saint-Nicolas
1 bonbon / jour
Bonbons variés
Jeu au verso
15 jours
12 / VISUEL DE L’ACTION
19. 12 / VISUEL DE L’ACTION
2b) Lettre de remerciement
“Vous”
Qualités de l’entreprise
Destination parents
20. 12 / VISUEL DE L’ACTION
3. Les grands gagnants
Haribo réalise leur rêve
Présence Saint-Nicolas
Relai de l’évènement
-> Présence
-> Médiatique/virale
21. 13 / BUDGET
1. Prix de la base de données : 3750
€
à
25000
prospects
2. Pour le premier courrier :
12639
€
dont
:
0,5
€
x
25000
dont
:
139
€
de
papier
3. Pour le deuxième courrier :
70
€
de
papier
30
%
14625
€
13500
€
40
%
19500
€
18O00
€
Pour
les
envois
:
Pour
le
calendrier
:
(1,8
€
par
calendrier)
28125
€
37500
€
Coût
totaux
:
44514
€
53889
€
24. CONCLUSION
Offre qui ressert les liens familiaux
But à court terme, mais surtout à long terme
Coûts relativement restreints
En magasin, face aux confiseries, le client choisit Haribo
