Презентация с семинара по маркетингу инноваций в Технопарке "Строгино" 26 сентября 2011 г.

1. Маркетинг инноваций 2011/9/26, Технопарк «Строгино» Леонид Данилов,Михаил Захаревич «Центр коммерциализации инноваций»

2. Немного о нас Центр коммерциализации инноваций создан в 2010 г. при методической и экспертной поддержке Высшей школы маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ; Наша цель – содействие развитию инновационных компаний и проектов в России; Ключевая компетенция Центра – экспертиза, аудит и постановка маркетинговой функции инновационных компаний и проектов; В активе Центра – команда профессионалов, уникальные технологии и методики, ряд выполненных проектов, партнерство с участниками рынка инноваций, участие в качестве экспертов в ключевых мероприятиях инновационной сферы.

3. Новая российская реальность Интерактивное рыночное пространство Глобальный маркетинг Усиление конкуренции и борьбы за потребителя Привычные инструменты маркетинга не дают ожидаемого результата Снижение платежеспособностинаселения Проблема №1 в бизнесе - снижение прибыльности

4. Факторы рыночного успеха Потребительская ценность, создаваемая продуктами компании; Наличие (и знание) сегментов, в которых эта ценность востребована потребителями; Наличие конкурентной стратегии; Коммуникация с потребителями.

5. Логика современного маркетинга Традиционный (сбытовой) маркетинг Изучить существующий рынок и победить конкурентов с помощью бюджетов и рекламы… Современный маркетинг, ориентированный на ценности Создать НОВУЮ рыночную ценность, чтобы исключить саму возможность конкуренции…

6. Логика современного маркетинга Традиционный (сбытовой) маркетинг: поддержка текущих продаж и коммуникации; Современный маркетинг: сознательное управление рынком и обеспечение будущих продаж.

7. Логика современного маркетинга Определить, что важно для партнеров и потребителей (ценности и приоритеты); Выявить, где можно получить прибыль; Определить, как можно получить рыночную долю на выявленном направлении; Внимание на потребителя, как источник получения денежных потоков компании.

8. СтартапVS. Зрелая компания

9. «Воронка» инновационного процесса в РФ

10. Ожидания инвесторов Жизнеспособная бизнес-модель, а не просто идея или технология; «Прорывные» проекты, имеющие высокий потенциал к росту; Внятное обоснование, почему продукт, созданный на основе технологии, будет востребован рынком; Конкретные планы и цифры, а не туманные прогнозы.

11. Кейс 1. «Упаковка» проекта под инвестиции (B2B) Заказчик – перспективный проект в области измерительной техники, резидент Научного парка МГУ; Задача – «упаковка» маркетинговой части проекта для подачи заявки в Фонд посевных инвестиций ОАО «РВК»; Решение – комплекс работ (исследование, рыночная стратегия, маркетинговый план, программа продвижения) с учетом требований Фонда к «упаковке» проектов; Результат – проект получил одобрение Фонда в августе 2011 г.

13. Предлагаемая ценность;

14. Инфраструктура и ресурсы;

15. Продуктовые предложения и «упаковки» продуктов;

16. Рыночная стратегия;

17. Потребители и взаимоотношения с ними;

19. Динамика роста рынка;

20. Прогноз и динамика рыночной доли компании;

22. Размер прибыли и её динамика, рентабельность продаж;

23. Критические для инвесторов показатели окупаемости проекта:

24. Рентабельность инвестиций как в сам проект, так и отдельно в маркетинг (ROI, ROMI)

25. Сроки достижения проектом точки безубыточности (BEP – Break-even point) и возвратаинвестиций (PB – Payback period);

26. Чистая приведенная стоимость (NPV – Net present value);

28. Классификации свойств продукта Классификация по Ф. Котлеру: Продукт по замыслу: набор функциональных характеристик продукта; Продукт в реальном исполнении: внешний вид, материал изготовления, эргономика и пр. Продукт с расширением: гарантии, сервис, доставка и пр.

29. Классификации свойств продукта Классификация по Ж. Ламбену: Физические свойства (функциональная полезность); Периферийные потребительские свойства (связанные с основной функцией продукта); Добавленные потребительские свойства (не связанные с основной функцией продукта).

30. Классификации свойств продукта Классификация по П. Диксону: Основные качества (набор функциональных характеристик, присутствующих у всех продуктов-конкурентов); Дополнительные качества (характеристики свойств товаров сверх качества продуктов-конкурентов).

32. Задача – поиск применения технологии на этапе перехода к стадии разработки продукта;

33. Решение – определение приоритетных сегментов рынка на основе анализа сфер применения продуктов, построенных на сходных технологиях;

35. Анализ информации;

36. Определение рыночных целей;

37. Формирование рыночной стратегии;

38. Планирование мероприятий по реализации стратегии;

40. Методика маркетингового анализа РЫНОК ПРОДУКТ ПОТРЕБИТЕЛИ КОНКУРЕНТЫ ВЫВОД НА РЫНОК

41. Исследование рынков Текущее состояние и тенденции рынка. Влияющие факторы и драйверы Анализ предложения Анализ спроса Выбор и анализ целевых сегментов потребителей Прогноз развития рынка, потребителей и конкурентов

42. Изучение потребителей Кто наши клиенты? Каковы их потребности и критерии покупки? Чем они недовольны? Что они ожидают от взаимоотношений с нашей компанией? Что они ценят в нашем продукте, сервисе, отношениях? Как они узнают о наших продуктах (услугах)? К кому и чему они лояльны? Как меняются потребители?

43. Кейс 3. Изучение потребителей для выхода на новый сегмент рынка (B2C) Заказчик – компания «Астер», производитель инновационной медицинской техники; Задача – оценка перспектив вывода продукта на новый сегмент рынка; Решение – определение границ сегмента, опрос потребителей в сегменте. Проверка входных гипотез о потребителях; Результат – получена информация о потребителях, необходимая для принятия управленческих решений.

44. Продукт. Ценность и конкурентные преимущества Каким образом я создаю рыночную ценность? Каково мое основное отличие, мое уникальное предложение ценности? Почему потребитель будет покупать именно мой продукт? Кто мои основные конкуренты? Насколько убедительна моя уникальность по сравнению с другими?

45. Профиль продукта Описание продукта Целевая аудитория продукта Продвижение продукта Потребительские характеристики Потребительские выгоды Потребительские качества Значимость продукта

46. Анализ конкурентов Существующие, прямые и косвенные конкуренты - компании, продукты и технологии Потенциальные компании - конкуренты Цели и стратегии конкурентов Сильные и слабые стороны конкурентов Доли рынка, оборот и прибыль сегодня Расчет сил влияния на конкурентную среду

48. Оценить количество потенциальных потребителей продукта (имеющих существенные мотивы и возможности для покупки):

49. Сейчас – для расчета текущего объема рынка;

50. В будущем – для расчета потенциальной емкости рынка;

51. Оценить потенциальную потребность в единицах продукта и в денежной массе;

52. Изучить основные тенденции и драйверы рынка;

53. Оценить влияние конкурентов (прямых, косвенных и потенциальных);

54. Определить границы «своей» части рынка;

56. Сходство потребителей внутри сегмента;

57. Достаточно большая величина сегмента;

58. Измеримость характеристик потребителей;

60. Демографическая сегментация;

61. Социально-экономическая сегментация;

62. Психографическая сегментация;

63. Поведенческая сегментация:

64. По обстоятельствам применения;

65. На основе выгод;

66. По регулярности использования;

67. Интенсивность потребления;

68. Степень лояльности;

71. Против кого?

72. В чем выгода?

74. Типичные маркетинговые ошибки Неверная оценка объемов рынка; Нечеткие границы рынка; Непонимание разницы между емкостью и объемом рынка; Неправильное определение ЦА; Несоответствие планов ресурсам и компетенциям; Стремление произвести впечатление на инвесторов большими цифрами; «Влюбленность» в продукт; Непонимание или игнорирование реалий рынка; «У нас нет конкурентов».

75. Захаревич Михаил Генеральный директор +7 (903) 613-14-16 Данилов Леонид Операционный директор +7 (926) 238-61-48 www.cci-hse.ruwww.marketspace.ru info.cci.rus@gmail.com www.facebook.com/ccirus twitter.com/ccirus