Artigo cientifico para conclusão de curso de MBA em gestão estratégica

1. NOME
DA
REVISTA
Vol. xx, Nº. xx, Ano 2013
<DadosRevista>
GESTÃO DE MARCAS NOS PONTOS DE
CONTATO COM O CONSUMIDOR
A importância do uso do brandbook
RESUMO
Leandro Araujo de Oliveira
contato@leandroaraujo.com
Marco Zanote
includtrab@gmail.com
Atualmente a decisão de compra tem um processo complexo de
avaliação por parte do consumidor que considera condições financeiras,
de uso e ideais da marca. Com isso diversas técnicas desenvolvidas para
a gestão de marca podem ser positivas para que o consumidor perceba
que determinada marca é a que mais se enquadra em sua
personalidade. Este artigo tem como objetivo verificar a importância do
branding nas corporações, os aspectos positivos da manutenção
constante da marca para o correto posicionamento dela frente ao
mercado consumidor por meio dos canais de comunicação e os pontos
de contato com o consumidor. Para isso foi feita uma pesquisa
bibliográfica com diversos autores reconhecidos e com estudos de caso.
Com isso foi possível observar a importância que os pontos de contato
entre a marca e o consumidor tem na relação positiva entre eles.
Palavras-Chave: branding, marcas, posicionamento, brandbook,
consumidor
ABSTRACT
Anhanguera Educacional Ltda.
Correspondência/Contato
Alameda Maria Tereza, 4266
Valinhos, São Paulo
CEP 13.278-181
rc.ipade@anhanguera.com
Currently the purchase decision is a complex process of
evaluation by the consumer who considers financial conditions
of use and ideal brand. With so many techniques developed for
the brand management can be positive for consumers to realize
that a certain brand is the one that fits your personality. This
article aims to determine the importance of branding in
corporations, the positive aspects of the ongoing maintenance of
the brand for the correct positioning it forward to the consumer
market through the communication channels and touch points
with the consumer. For this was made a literature search with
several renowned authors and case studies. It was then possible
to observe the importance of the points of contact between the
brand and the consumer has the positive relationship between
them.
Keywords: branding, brands, positioning, brandbook, consumer
Sistema Anhanguera de Revistas
Eletrônicas
sare.anhanguera.com
Coordenação
Instituto de Pesquisas Aplicadas e
Desenvolvimento Educacional IPADE
Artigo Original
Recebido em: xx/xx/xxxx
Avaliado em: xx/xx/xxxx
Modelo versão 31
1

2. 2
Gestão de marcas nos pontos de contato
INTRODUÇÃO
No passado, as corporações não tinham grandes dificuldades em fidelizar seus
consumidores. O acesso a informações e novidades era lento e difícil. Também não havia
grande preocupação por parte dos consumidores em saber mais sobre determinada
marca já que a diversidade era bem baixa e muitas vezes a concorrência não existia.
Segundo Kotler, nos anos 1970 praticava-se o marketing de massa. A mídia
estimulava a compra de produtos e serviços.
Nos anos 1980 os clientes tinham
necessidades e desejos diferentes, e o que servia para um grupo de clientes não era tão
interessante para outro.
Na década de 1990 passou-se a adotar o marketing de
relacionamentos. As organizações procuravam ouvir mais os clientes, tentando
identificar seus desejos e necessidades para poder atendê-los.
Com a evolução das tecnologias de produção e comunicação novas marcas
puderam entrar no mercado e os consumidores passaram a conhecer essas novas marcas,
principalmente através dos meios de comunicação. Com todos esses fatores o consumidor
passou a ater uma nova tarefa. A decisão de compra.
Atualmente o consumidor lida com diversas marcas concorrentes com o intuito
fideliza lo e para isso geram uma grande quantidade informações através da internet,
revistas e outros canais de mídia eletrônica, para conseguir a atenção desse consumidor e
convence-lo. Essa diversidade de marcas e o grande numero de informações
proporcionam ao consumidor grande poder de escolha a cada compra. Essa escolha é
baseada em fatores como valores, disponibilidade e praticidade, mas esses são fatores
dependentes da tecnologia e por isso são facilmente igualados pela concorrência. Por essa
razão fatores como o posicionamento que a marca adota e seu relacionamento com o
consumidor se tornam grandes diferenciais.
Nos últimos anos novos estudos e técnicas vêm aparecendo para ajudar as
corporações em seus objetivos de fidelização. Uma dessas tendências que vem crescendo
e se solidificando como efetiva nesse desafio é o branding.
As marcas que pretendem fidelizar o consumidor de forma efetiva devem se utilizar das
orientações e ferramentas que o branding traz como, por exemplo, o brandbook que
funciona com o um guia para diversas ações e situações no cotidiano corporativo.
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Mostrar essa personalidade em todos os pontos de contato com o consumidor parece ser
o próximo desafio das corporações.
Esse artigo ira mostrar algumas dessas ferramentas de branding e suas
funcionalidades para o relacionamento e fidelização de consumidores por partes das
corporações
MARKETING
Marketing é o estudo das causas e dos processos que guiam as relações de troca
(bens e serviços) e pretende que o resultado de uma relação seja uma transação
satisfatória para todas as partes que participam desse processo. Segundo Philip Kotler
(1998) Marketing também é um processo social e administrativo pelo qual indivíduos e
grupos obtêm o que necessitam e o que desejam através da criação e troca de produtos e
valor com os outros.
No século XX o marketing gerenciava principalmente as ações ligadas a venda
de produtos. Com o passar do tempo e aumento da concorrência e mudanças na
sociedade como a evolução dos meios de comunicação em massa e principalmente a
internet, novas tarefas foram sendo desenvolvidas a fim de melhorar a participação de
seus produtos e serviços no mercado.
No inicio do século XXI o marketing já era visto como o principal departamento
dentro das corporações. Essa evolução continuou e novas áreas especializadas dentro do
marketing foram surgindo como o branding, que hoje é visto como o futuro nas grandes
corporações.
BRANDING
O branding gerencia os vários discursos de uma marca, que são provenientes de
diversas áreas do conhecimento, e tem como missão unificar a forma de como a
identidade da marca é mostrada. As pesquisas de informações estratégicas para a
idealização do produto e o planejamento ficam a cargo do marketing. O design irá
codificar essas informações de forma visual para expressar a marca.
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Pinho (1996, p. 43) descreveu de forma simples que “a marca é a síntese dos
elementos físicos, racionais, emocionais, e estéticos nela presentes e desenvolvidos
através dos tempos”. Pavitt (2003, p. 21) explica que “branding é principalmente o
processo de afixar um nome e uma reputação para algo ou alguém”. A partir disso podese perceber que a marca foi usada com o intuito de diferenciar e identificar um produto
ou serviço de seus concorrentes. Com o passar do tempo as marcas passaram a
desempenhar papéis mais variados e complexos, e, com isso, houve a necessidade de
adoção de um processo de gestão que favorecesse o reconhecimento da marca por parte
dos clientes. Segundo Guimarães (2003, p. 87) “o branding é uma filosofia de gestão de
marca, ou seja, uma maneira de agir e pensar sobre uma determinada marca”. Quer dizer
que uma marca deve ter uma personalidade e essa deve transparecer em todas as ações
da marca, seja nas grandes ações ou nos pequenos gestos e decisões cotidianas.
Ainda segundo Schimitt e Simonson (2000, p. 57):
Surgiu um mundo onde design, identidade e estética
passaram a ser vistos como parte das comunicações de
marketing integradas; um mundo onde designers e
consultores de identidade não deveriam se ocupar
apenas com artes gráficas e design, mas também com o
comportamento dos consumidores e estratégias de
marketing; um mundo no qual uma organização e sua
identidade de marca passaram a interessar a todas as
pessoas envolvidas no planejamento estratégico de
orientação corporativa e valor de marca.
A marca não é apenas a logo ou imagem da marca ou produto, ela é também a
cultura que essa inspira no consumidor, baseada na relação da empresa com o mercado.
Desse modo, a marca pode agregar todos os aspectos tangíveis e intangíveis referentes a
ela como a tecnologia, o processo de produção, o próprio logo, o nome e o valor
agregado.
A MARCA E SUA IMPORTÂNCIA
A marca é o maior patrimônio que a empresa possui. Essa indica as qualidades
do produto ou dos serviços que são oferecidos, e mostra essa força para os consumidores.
Esse valor deve ser usado como estratégia para diferenciá-la da concorrência, mantendose no mercado e conquistando novos clientes. Quanto à essa grande importância da
marca para a empresa, Martins (1997, p. 17) diz que é necessário que esta cuide sempre
da sua marca, como parte essencial de um processo interminável e integrado de gestão,
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que é a busca de aperfeiçoamento, reconhecimento e fidelidade por parte dos seus
consumidores. Uma grande marca mostra um determinado conjunto de informações e
sentimentos com o intuito de fazer com que os consumidores experimentem, gostem dela
repitam o ato de compra e claro a recomendem positivamente para outros consumidores.
No inicio uma marca representa um produto ou serviço, mas com o passar do
tempo elas passam elas ganham importância na vida das pessoas e passam a representar
sentimentos e emoções de bem estar e prazer. Pinho (1996, p. 7) ressalta que ao “[...]
adquirir um produto, o consumidor não compra apenas um bem. Ele compra todo o
conjunto de valores e atributos da marca”. Esse conjunto de valores poderá manter a
lealdade dos clientes a uma determinada marca.
Os valores atribuídos a uma determinada também vem das atitudes e decisões
que ela, ou seus parceiros, tomam. Esse é outro ponto que merece grande atenção para
evitar prejuízos a imagem da marca. Um caso recente a ser estudado (Revista Veja) 1 é o
de uma grande marca de roupas que em 2011 tinha parceiros envolvidos em casos de
trabalho escravo. Tal fato foi largamente noticiado pela imprensa e o resultado foi
rapidamente sentido com a queda de 4% nos valores das ações da empresa em um único
dia. Nesse caso podemos perceber que o consumidor entende que a empresa é
responsável por toda sua cadeia de produção e os valores que ela assume devem estar
presentes em toda essa cadeia.
Os valores que a empresa assume devem transparecer em toda sua cadeia de
produção, em suas ações cotidianas de relacionamento, em qualquer comunicação e em
todos os pontos de contato que a marca tem com seu consumidor.
1.1.
O visual da marca
O visual da marca ou design é um fator importantíssimo, pois será o primeiro
contato do consumidor com essa marca.
Kother e Armstrong (1993, p. 89) destacam que a tomada de decisões de compra
do consumidor passa por suas motivações, por sua personalidade e por sua percepção,
sendo que as percepções compõem o “processo pelo qual as pessoas selecionam,
organizam e interpretam informações para formar uma imagem significativa do mundo”.
1
http://veja.abril.com.br/noticia/economia/trabalho-escravo-encontrado-na-rede-da-zara
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O designer, profissional responsável pela construção visual dessa marca, precisa
traduzir, através de símbolos, toda a identidade e as percepções que essa marca terá.
Esse é o momento em que disciplinas como teoria das cores, semiótica, psicologia e etc
são estudadas aplicadas para transmitir, de forma simples e efetiva, todas as percepções e
conceitos que a marca tem. Nesse ponto designers e gestores de marketing precisam
trabalhar juntos nessa construção de imagem para que o consumidor possa entender todo
seu significado.
OS PONTOS DE CONTATO
Pontos de contato são todas as oportunidades ou caminhos em que o
consumidor e a marca conectam-se, onde a marca pode expressar sua identidade e gerar
uma experiência no consumidor. Cada ponto de contato tem uma experiência diferente
com o consumidor mas deve causar-lhe a mesma percepção de marca. Esses pontos de
contato podem ser o logo, a embalagem, o design, a comunicação de marketing,
marketing de relacionamento, o site, os funcionários, o canal de distribuição e o preço.
Cada um desses é eficiente para reforçar diferentes aspectos. Alguns serão melhores para
reforçar a imagem da marca, enquanto outros serão mais eficientes na comunicação de
atributos racionais como durabilidade e eficiência.
A gestão da marca se dá não apenas através das grandes campanhas de mídia,
mas também no cotidiano que envolve as pessoas e a marca. Para que essa mensagem
seja absorvida e percebida de forma correta, todos os discursos da marca devem
caminhar na mesma direção.
Um anúncio em um jornal leva o consumidor a loja e seus produtos ou serviços,
o vendedor conduz a negociação que resulta numa venda que por sua vez inicia um
relacionamento entre marca e consumidor através de seus canais de comunicação que
podem via web, telefone e etc. Se em alguma parte desse processo os valores ou
sentimentos forem diferentes dos demais, seja através da comunicação impressa, da
forma que o vendedor lida com esse cliente ou ainda o tratamento dado nos canais de
comunicação com SAC (serviço de atendimento ao consumidor), o consumidor irá
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perceber e isso poderá prejudicar o objetivo da marca que sempre deve ser fidelizar o
cliente.
O gerenciamento dessa relação é crucial para construção de uma relação fiel com
o consumidor. Para que isso ocorra de forma positiva algumas ferramentas devem ser
construídas e revisitadas constantemente para que se possa ter certeza que estão sendo
usadas de maneira correta. Entre elas vale citar um modelo de gestão e o brandbook.
A Definição de modelo de gestão é importante para orientar todas as ações e
decisões da marca em seu cotidiano para a construção de sua imagem conforme foi
definida. Esse modelo é definido a partir do posicionamento de marca e seus atributos,
previstos pelo marketing.
O BRANDBOOK
Segundo a Associação Brasileira de Anunciantes – ABA o brandbook “É o livro de
orientação interna sobre a essência da marca, seu credo e seus valores, que cada pessoa
do exército da marca (todos os colaboradores) bem como seus embaixadores (CEO, VPs,
diretores, assessores, gerentes, supervisores e vendedores) devem receber da empresa
para ler e consultar com frequência. Geralmente o brandbook é o produto final de uma
consultoria de branding, assim como outros guias e manuais que servem de suporte a
uma boa gestão da marca.”
Brandbooks servem como guias de comportamento de marca e orientam o
cotidiano da comunicação corporativa. É importante não confundir com os manuais de
marca, que apenas falam apenas sobre a identidade visual, o uso de logotipos, símbolos,
espaçamentos e cores. Os brandbooks são desenvolvidos para orientar e gerir o uso de
diversas ferramentas e comportamentos em todos os pontos de contato a fim de construir
a imagem da marca frente ao seu consumidor.
As principais ferramentas do branding book são: O guia de gestão, os padrões de
diagramação, os padrões arquitetônicos, o guia de redação e photobrief.
O guia de gestão vai orientar as atitudes dos colaboradores e a manterem suas
decisões, mesmo que pequenas do cotidiano, em conformidade com os direcionamentos e
posicionamentos da empresa. Um bom exemplo disso pode ser visto em uma empresa de
telefonia brasileira. Em seu brandbook existe a seguinte orientação: Todos os colaboradores
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devem inciar uma conversa, seja com consumidores ou outros integrantes da empresa,
com uma saudação informal. Esse comportamento é visto em suas lojas, nos canais de
atendimento (SAC) e até mesmo no contato com os níveis mais alto da hierarquia. Assim
a empresa conseguiu construir um de seus principais valores, a simplicidade.
Os padrões de arquitetônicos vão orientar os projetistas dos espaços
corporativos, sejam eles escritórios, pontos de venda ou de exposição. Esse cuidado de
manter um padrão serve ao intuito de familiarizar o consumidor com o ambiente da
marca e proporcionar a mesma experiência em qualquer momento que ele possa se
relacionar com a marca. Seja numa visita ao escritório ou comprando o produto ou
serviço em alguma loja física. Também é considerado a ambientação de todos os
colaboradores que representam a marca e devem estar familiarizados com ela.
O guia de padrões de diagramação se assemelha muito com o manual de uso da
marca. Ele servirá a agência de publicidade responsável pela produção das peças gráficas
para a marca. Nesse guia devem estar descritos as definições para fontes, espaçamentos,
cores, aplicações de marcas, locais de veiculação. Isso é essencial para manter a
identidade visual da empresa em todos os locais de atuação.
Aqui vale ressaltar a importância do gerenciamento de informações por parte da marca
na produção e distribuição de um brandbook, já que esse documento será disponibilizado
para pessoas fora da corporação.
O photobiref ou guia de imagens, orienta a produção ou seleção de fotografias
para a comunicação gráfica e digital. São normas sobre o enquadramento, iluminação,
planos, perfis de modelos e atitude que devem ser exploradas pela produção. Essas
normas são definidas conforme o posicionamento da marca.
O guia de redação orienta a produção de textos da marca, definindo temas
principais, pessoa, tempo e estilo de redação. Ele tem grande importância nos canais de
contato como consumidor como o atendimento, pós venda, SAC, ouvidoria e pontos de
venda. Nesse contato mais próximo com o consumidor ele conseguirá perceber de uma
forma mais intensa a personalidade da marca, aqui expressa na atitude do representante
da marca. Essas orientações também devem reger o tratamento e relacionamento entre os
colaboradores. Todo esse esforço serve para que a personalidade da marca seja expressa
de forma natural e convincente ao mercado consumidor.
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Essas práticas servirão no processo de criação e fortalecimento da marca e sua
personalidade e como consequência irão ajudar na fidelização de consumidores.
CONCLUSÃO
Na pesquisa que realizei para esse artigo, diversos pontos referentes ao
relacionamento entre marca e consumidor se mostraram de grande importância para a
fidelização de clientes, principalmente quando pensamos no comportamento que as
marcas devem adotar.
A evolução das pessoas enquanto consumidores conscientes do que precisam e
querem das marcas é alvo de estudos contínuos, pois a obtenção de informações
referentes a qualidade e características de um produto e serviços e as ações que a
empresa responsável pratica dentro da sociedade em que está inserida passaram a ter um
papel decisivo no processo de decisão de compra, consumo e fidelidade.
Os estudos de marketing acompanharam a evolução do mercado consumidor e
novas ferramentas e técnicas foram desenvolvidas para gerir as marcas. O novo segmento
que cresce é o branding que engloba diversas abordagens para gerir a imagem da
empresa frente ao mercado e o relacionamento da empresa com seus clientes. Entre as
ferramentas do branding se destaca o Brandbook, que contêm as diretrizes de decoração
de ambientes, postura dos colaboradores quanto a comunicação e comportamento e a
identidade visual da marca.
A importância da identidade de uma marca no processo de apresentação e
conquista dos consumidores através dos símbolos que representam a marca.
Podemos concluir que a fidelização de um público consumidor é uma tarefa
complexa, pois depende uma série de ações de diversas pessoas e, em alguns casos,
empresas diferentes, que só em conjunto podem passar a mesma mensagem e convencer
o cliente sobre a validade dos atributos que a marca apresenta. Esse relacionamento entre
marca e consumidor deve ser gerenciado com atenção para que os atributos e atitudes
não se percam ou pareçam diferentes dos determinados nos diversos pontos de contato,
sejam esses através de comunicação em massa através de publicidade em grandes meios
de comunicação, seja nos contatos cotidianos através do SAC, vendedores e
representantes da marca.
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REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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Paulo: V. 10, ano 9, p. 86 – 103, março/ abril 2003.
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BATISTA, D.S.S. Branding como Estratégia de Valor para Serviços. Seção Artigos.
Disponível em: <
http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos/Branding_como_estrategia_de_valor_par
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Brainscast, Podcast sobre branding:
http://www.brainstorm9.com.br/38867/braincast9/braincast-71-branding/
MARTINS, F.L. via marte o branding aplicado as mídias sociais. Disponível em: <
http://www.slideshare.net/fernandanaves/artigo-cientfico-via-marte-o-brandingaplicado-s-mdias-sociais
Tomiya, Eduardo, Revista RI -Relações com Investidores, edição 156 de setembro de 2011
Brandbook OI. Disponível em: < http://pt.scribd.com/doc/97370759/Brand-Book-Oi
Kotler, Armstrong Princípios de Marketing 5ª Edição
Carolina
Guerra,
Revista
Veja
-
Disponível
em:
http://veja.abril.com.br/noticia/economia/trabalho-escravo-encontrado-na-rede-da-zara
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