서울시 골목이야기 The story of Seoul City 경춘선 폐선부지 the death railway by Sang-Woo Kim

1. 서울시의 공감형 콘텐츠 생성을 위한 PR 전략 기획서
경춘선 폐선부지
감성을 입히는 시민참여 홍보전략
김상우
서울시 골목이야기 PR프로젝트 PM
1

2. 목차 2
상황분석
1)환경분석
일반환경분석 이슈분석 PR환경분석
2)공중분석
공중 개념 이해 구성도 공중 영향력 및 이슈 관심도 영향력 공중을 활용한 설득 방향
3)언론분석
현안 이슈 분석 / 보도결과 시기별 기사량 분석 활용 가능 매체
4)PR활동분석
PR활동의 정체성 분석 PR활동 특성 종합분석
5)문제점종합
환경분석 공중분석 언론분석 PR분석 기회/위협요인
분석 종합 및
전략방안
PR전략
영역
1)목적 및 목표
PR 활동 목적 인지제고목표 이슈점화목표 행동변화목표 태도변화목표
2)메시지 선정
이미지 제고를 위한 PR 캠페인 메시지를 구성하는 팩트 시트 핵심메시지 도출
3)PR전략 수립
기본전략(신규이슈창출전략) 기본전략(설득기본전략)
4)PR 전술
전술개요 단계별 전술

3. 1.상황분석 1)환경분석 3
환경분석 이슈분석
자료출처: 서울특별시 홈페이지, 조선일보(2013.11.05), 서울시 푸른도시국 공원조성과
▪ 무(無)에서 유(有)를 창조하는 창조경제
▪ 지역 균형 발전이 시정에서 중요한 정책으로 떠오름
▪ 규제 완화로 개발이 제한됐던 지역들 개발 가능
▪ KTX 보급으로 기존의 철로는 운행이 감소
정
치
▪ 복합 도시 개발의 방향으로 도시 재생의 중요성 강조
▪ 서울시의 ‘동북부 르네상스’ 사업이 진행 중
▪ 버려진 도시의 자원을 활용이 필요
▪ 지역 개발을 마련할 돌파구가 부족
경
제
▪ 시민들의 도심 속 여가활동에 대한 욕구 확대
▪ 기존의 것 이외의 새로운 휴식공간 필요성 확대
▪ 노후화 된 기반 시설이 시민 안전문제를 초래
▪ 소외 계층에 대한 사회적 관심이 미비
사
회
▪ 건강문화와 아웃도어 활동이 증가
▪ 버려진 공간을 활용하는 예술활동이 확산
▪ 숨겨진 지역의 문화 콘텐트 발굴
▪ 공공 예술에 대한 관심이 증가
문
화
▪ 도시 인프라 부족으로 발전이 멈춘
지역들에 대한 해결책이 시급
▪ 상대적으로 발전이 덜 된 서울 외곽 지역 땅이 버려져 있음
▪ 시민들의 고른 삶의 질 향상이 필요
▪ 버려진 지역에 물질적, 문화적 자원이
효율적으로 이용되지 못함
▪ 도시재생 및 인프라 재정비가 필요
▪ 노후한 도시가 다양한 문제점을 동반하여 낙후도시로 전락
▪ 구시가지 기반시설의 노후화 및 사회적 문제 유발
▪ 소외 지역 개발 및 녹지 확충으로 환경 개선이 필요
▪ 쓰레기가 무분별하게 방치
▪도심 속 공원에 대한 필요성 대두
▪ 도심 속 걷기문화가 확산
▪ 잊혀지고 있는 이야기를 발굴한 콘텐츠가 필요
▪ 새로운 휴식, 놀이 공간의 필요성
▪ 서울 시민 중 20.2%가 시간부족으로 여가를 즐기지 못함
PR 환경분석
매체 트렌드
▪ 이미지 중심의 소셜미디어가 트렌드로 등장(Instagram, Kakaostory,tumblr)
▪ 웹에서 모바일 중심으로 확장되고 있음
공중 트렌드
▪ 에코, 웰빙, 힐링에 대한 욕구 -> 도심 속 텃밭, 로컬푸드, 휴식공간
▪ 이웃 간 소통부재 -> 주민소통광장과 프로그램에 대한 수요

4. 4 1.상황분석 2)공중분석
공중 개념 이해 구성도
<정치> 지역균형발전,
고른 삶의 질 향상
규제완화, 폐선로의 사양화
<공중, public>
▪ 문화재청
▪ 서울시청 서울시청 공원조성과
공원조성과
▪ 대한걷기연맹
▪ 노원구청
<경제> 도시재생, 인프라정비
노후 지역 개발마련
<공중, public>
▪ 철도, 도시설계 전문가
▪ 공릉동 도깨비 시장 상인
▪ 공릉동 국수거리 상인
<사회> 녹지확충, 주변 대학
유동인구, 소외지역
<공중, public>
▪ 폐선 지역 공릉동 주민
▪ 주변 초등학교 교사
▪ 대학내일, 대학신문사
(광운, 산업, 서울여, 삼육, 육사)
<문화> 폐선지역 문화 발굴,
철로에 예술적 메시지 투입
<공중, public>
▪ 공공 조형 예술가
▪ 미술, 예술 전공의 학생들
▪ 코레일 관광개발
공중별 성향 및 영향도 포지셔닝
영향력
영향력공중
서울시장
노원구청장
철도, 조경, 도시설계
학계 전문가
문화재청 직원
관여도
잠재공중
공릉동 도깨비
시장 상인
공공예술가
코레일 관광개발부
대학내일
대학신문사
대한걷기연맹
회원
공릉동 국수
거리 상인
아웃도어뉴스
환경미디어
헬스조선
미술, 예술 전공의 학생들
초등학교 교사
폐선로 주변
아동청소년
캠핑족
걷기를 즐기는 3-40대 시민들
여가활동을 하는 가족구성원
비참여적 시민
외부활동을 꺼리는 시민들
비공중 목표공중
목표공중 도출
▪ 여가로 스포츠 및 집밖의 레저활동을 즐기는 서울시민 -> 그 중에서도 걷
기와 산책을 선호하는 시민(52%), 폐선로 지역 주민들
▪ 도심 속 새로운 휴식공간을 찾는 가족 나들이 객들
영향력 공중을 활용한 설득 방향
▪ 공공예술가 – 철도길을 이용한 예술적, 사회적 메시지
-사람과 사람을 이어주는 창구, 대화의 소재, 예술작품
▪ 학계 전문가 – 약 6.3km로 여의도 공원과 맞먹는 공간을 도시 재생화
자료출처: 경춘선 폐선 지역 활성화 방향에 관한 연구(성상엽, 2011)

5. 1.상황분석 3)언론분석
시기별
자료출처: 한국언론진흥재단(미디어가온), 조선일보, 서울시청 홈페이지
현안 이슈 분석 / 보도결과
날짜 주요내용 분류 기사 수
2013.11.04
2013.11.05
2013.11.05
2012.01.25
2012.05.11
2012.01.24
2011.11.29
2013.10.05
2012.12.27
2012.12.27
2010.12.20
▪경춘선 폐선부지, 녹색공원으로 바뀐다
▪경춘선 폐선부지 공원화 5일 첫 삽
▪서울의 옛 경춘선 구간 6.3km, 공원 조성키로
▪경춘선 폐선 부지 텃밭 조성
▪노원, 경춘선 폐선부지서 문화축제
▪경춘선 폐선부지 주민 분양
▪김성환 노원구청장 “경춘선 폐선 지역 공원화 시급＂
▪폐철로의 화려한 변신
▪서울 경춘선 폐선로 4.2km에 산책길, 자전거도로 만
든다
▪경춘선 폐철로 생태공간 탈바꿈
▪’경춘선 마지막 열차’ 추억 담으세요.
관련사업
수동적
보도자료
정책홍보
종합일간지
183건
사진기사
101건
기획기사
13건
인터뷰기사
1건
칼럼, 논단
5건
TV 뉴스
25건
종합일간지
사진기사
기획기사
인터뷰기사
칼럼, 논단
TV 뉴스
150
100
50
0
2010 2011 2012 2013 2014
기사 수
종합분석
▪주로 서울시청 도시정책과에서 발표한 보도자료를 바탕으로 한 홍보가 주를 이룸
▪경춘선 부지의 새로운 이벤트를 전달하는 목적의 보도가 대부분.
▪지역 주민들에게 이슈화를 시도하지만 단발성에 그침
▪정치인들이 선거철 마다 가지고 오는 공약이고 많은 유명인들이 다녀감을 보도.
활용가능한 매체
▪SNS(페이스북, 트위터, 블로그)를 통한 적극적인 홍보
▪대학내일, 대학 신문사를 활용하여 주변 지역 젊은층에게 이슈화
▪KBS 다큐3일과 같은 프로그램으로 폐선 부지 이미지 개선
잡지보도
▪[한글자 경제학] 역의 경제학 (이코노믹 리뷰, 2013.11)
–폐선부지 관광자원 활용을 언급
▪서울 동북권 르네상스 프로젝트, 꿈이 영근다 (한국경제매거진, 2009.7)
–경춘선 폐선부지는 서울 동북권 지역 활성화를 위한 방안
방송보도
▪[현장트윗] 서울시 행복 4구 플랜 발표(SBS, 2014.01.27)
-신 경제 중심지 조성.
▪경춘선 폐철로, ‘S라인 도시 숲 갤러리＇로 재탄생(MBN, 2009.11.04)
-서울 동북부의 경춘선 폐선 예정 부지가 도시 숲으로 조성됨.
5

6. 1.상황분석 4)PR활동분석
PR활동의 정체성 분석
다양성
목표공중 도달정도
일관성
적합성
시의성
적합성
세분화
메시지
타당성
활용 매체
목표 목표 공중
단발성 이슈 창출이 많으며 지속적 관리가 되지 못함
외부 환경에 의해 이끌려 가는 수동적 형태
보도자료를 통한 단순 정보 제공형
공중의 이익을 대변함
창의성 및 독창성 부족
시민 참여형 콘텐츠 부족
실제 계획된 활동에 대한 실제적인 메시지
구체적인 정책 정보 및 사례 전달 위주
조직 이미지, 위기 관리 등과 같은 조직 PR보다는
정책에 관한 단발성 PR이 주를 이루고 있음
형식 출처 : 이종혁(2010), PR전략기획PT
주도성
이해관계
창의성
메시지 성격
목적성
주도성
이해관계
창의성
메시지 성격
목적성
사후반응적 사전추구적
조직이익 공중이익
차별성부족 차별성풍부
이미지중심 실체중심
조직 PR주력 세부내용 주력
종합분석 ▪소셜미디어, 전문지, TV프로그램 등 활용매체 다양성과 도달정도 낮음.
▪PR활동의 창의성 및 독창성이 부족. 시민 참여형 활동 필요.
▪전국 지역별로 폐선을 살리려는 활동은 많으나 홍보활동이 비적극적
▪공중의 이익을 대변하고 조직의 이미지를 살리기 위한 이해관계 설정 필요
▪목표공중에 대한 세분화와 그에 따른 메시지 필요
▪새로운 쟁점에 대한 적극적 태도 필요
▪공중의 직접 참여 유도 활동 필요.
▪다양한 채널을 통해 알리는 활동이 부족
서울시 홈페이지, 블로그, 소수 언론 정도의 제한적인 채널을 활용.
세분화된 공중에 따른 전략이 파악되지 않음
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7. 환경분석 공중분석
언론분석
▪ 관련사업 수동적 보도자료의 정책홍보
▪ 다양한 매체 활용이 부족
▪ 공중에게 이슈화를 시도하지만 단발성에 그침
PR분석
▪ 단발성 이슈 창출이 대부분
▪ 외부 환경에 의해 끌려가는 수동적 형태
▪ 보도자료를 통한 단순 정보제공형
▪ 구체적인 정책 정보 및 사례 전달 위주
▪ 도심 속 걷기문화가 확산
▪ 도시재생 및 시민의 삶의 질 향상
▪ 폐선지역의 문화를 통해 공원화 사업 실시
▪ 잊혀지고 있는 이야기를 발굴하여 콘텐츠화
▪ 폐역 부지를 활용한 관광자원화
▪ 소외 지역 공원 녹지 확충으로 환경 개선
▪ 공중 확대에 따른 다양한 매체 집중 필요.
▪ 꾸준한 정보 제공을 통한 공중에게 노출,
▪ 다큐 프로그램으로 폐선부지 이미지 개선
▪ 언론을 보도 자료를 통한 단순 정보 전달이
아닌 이슈 창출을 위한 수단으로 이용 요구.
▪ 소셜미디어, 전문지, TV 프로그램 등
활용매체 다양성과 도달정도 낮음
▪ PR활동의 창의성 및 독창성
시민 참여형 활동이 필요
분석 종합 및 전략방안
▪ 서울시민 중 52%가 여가로 걷기와
산책을 선호함
▪ 서울시민 중 53.9%가 여가 시간에
가족과 함께 시간을 보냄
▪ 지역 경제적 자립, 노후화된 인프라 재정비,
문화의 지속가능한 개발,
▪ 도시재생 및 시민의 삶의 질 향상
▪ 소외 지역 공원 녹지 확충으로 주변 환경
개선. 안전 문제 및 지역 균형 발전
▪ 폐선지역의 사례와 문화 그리고 잊혀지고
있는 이야기를 발굴하여 공원화 사업 활용
▪ 버려져 있는 철로에 예술적 활동 실현
▪ PR활동의 창의성, 시민 참여적 요소가 부족
꾸준한 정보 노출 및 이슈화 실패
1.상황분석 5)문제점 종합
▪ 폐선로로 인해 지역 간 단절
▪ 주변 기반시설의 노후화 및 사회적 문제 유발
▪ 발전이 멈춘 지역들에 대한 해결책 시급
▪ 시민들의 여가활동에 대한 니즈 확대
▪ 새로운 휴식공간에 대한 필요성 확대
▪ 시민 안전문제를 초래
▪폐선지역 거주민
-소외 계층에 대한 사회적 관심이 미비
▪조형 예술가
-공공 예술적 차원의 새로운 가치 창출
▪철도, 도시설계 전문가
-철로로 인한 지역 간의 단절, 소음
▪초등학교 교사
-아동청소년들에게 동네 골목 인식 확산
▪ 걷기를 즐기는 노원구민 워킹족
▪ 나들이를 즐기는 가족 구성원
기회요인/위협요인
▪ 약 6.3km로 여의도 공원과 비슷한 공간
▪ 지역주민들의 관심이 높음. 긍정적 인식 확산
가능
▪주변에 종합대학이 많아 젊은 층의 유동이 활
발함(광운, 과기, 서울여대, 육사, 삼육)
▪버려진 철로 주변 오염된 토사가 많음
▪공사중인 철로 주변에 안전 문제
7
형식 출처 : 이종혁(2010), PR전략기획PT

8. 2.PR전략 영역 1)목적 및 목표
PR 활동 목적
도심 속 사라져가는 추억 공간에 대한 요구 속에서
지역주민들과 버려진 땅인 폐선로를 되살려
철도길 걷기 문화를 조성하겠다.
도심 속 사라져가는
추억 공간에 대한 요구
인지제고목표
▪경춘선 폐선부지를
‘걷고 싶은 철도길’로 브랜드화
▪ 경춘선 폐선부지의 위치를
시민들에게 인지
▪ 폐선과 폐역과 관련한
잊혀진 이야기, 추억을 발굴
이슈점화목표
▪ 버려진 땅을 되살린 도시재생의 의미
▪ 6.3km의 폐선로에 새로운 공원 건설
▪ 오염된 토사에 녹지 확충
지역주민들과 버려진 땅인
폐선로를 되살림
행동변화목표
▪서울 시내 시민이 직접 참여할 수 있는
콘텐츠 제작 공간의 제공
▪ 시간부족으로 여가를 즐기지 못하는
20.2%의 서울시민에게 새로운
휴식 공간을 늘림
철도길
걷기 문화를 조성
태도변화목표
▪철길 걷기 자체로 새로운 문화 조성
▪철도길 걷기를 통해 주민의 건강 증진
▪도심 속 숨쉴 수 있는 공간 탄생
8

9. 9 2.PR전략 영역 2)메시지 선정
이미지 제고를 위한 PR캠페인
▪폐선부지라는 부정적 인식
-> 새로운 땅, 새로운 공간이라는 이미지 제고의 필요
▪알려지지 않은 서울의 외곽지역
-> 도심을 벗어난 여유를 즐길 수 있는 지역으로서의 의미 제고
경춘선에서 새로운 서울의 봄(京春)을 느끼세요!
철도길 걷기에 참여하는 서울시민
▪사라져가는 철도길
-> 사라져가는 추억을 되살린 콘텐츠의 의미 제고
메시지를 구성하는 팩트 시트(fact sheet)
▪여가로 스포츠 및 집밖의 레저활동을 하는 서울시민 중 52%가 걷
기 산책을 선호함.
->철도길 걷기라는 새로운 문화 조성 가능
▪서울 시민 중 20.2%가 시간부족으로 여가를 즐기지 못함
->서울시민에게 가장 가까운 시내 안에 위치한 새로운 여가 공간으
로 조성
▪서울 시민 중 53.9%가 여가 시간을 가족과 함께 보내려고 함
핵심메시지 도출
▪걷기를 좋아하는 지역 3-40대 시민(노원구 일대)
-> 산책, 워킹, 철도길 걷기
▪나들이를 즐기는 아동청소년 자녀를 둔 가족
-> 새로운 공원 조성, 밝은 공간, 시민이 꾸미는 참여형 공간
▪휴일에 서울 근교에서 야외활동을 하는 30대 직장인
-> 서울 내 새로운 공간, 도심 속 숨쉴 수 있는 공간

10. 10 2.PR전략 영역 3)PR전략 수립
사전 전략
신규 이슈 창출 전략
목표 : 철도길 걷기문화 조성
목표 공중 : 1) 철도길 주변 30-40대 워킹족 2) 휴일에 서울 근교에서 야외활동을 하는 30대 직장인 3) 나들이를 즐기는 가족 구성원
▪ 제3의 객관적 뉴스원 활용 문제제기 전략 대한걷기연맹, 보건복지부 등을 활용해 걷기문화에 대한 이슈창출을 유도
▪ 리서치 활용 전략 서울 도심 속 새로운 여가, 휴식 공간에 대한 수요가 늘고 있음을 제기
▪ 검증/실험 발표 전략 걷기 운동의 효능 발표(걷기 운동만으로 건강을 지키고 질병을 예방할 수 있음)
▪ 신규 트렌드 창출 전략 야외활동을 즐기는 나들이족, 글램핑족들에게 도심 속 철도길 소풍이라는 새로운 문화를 창출
▪ 퍼블리시티 스턴트 전략 KBS 다큐공감을 통해 버려진 땅이었던 경춘선 폐선부지가 어떻게 새로운 모습으로 변신하는지를 그림
기본 전략
설득 기본 전략
목표 : 폐선부지에 시민이 직접 참여한 콘텐츠를 투입
목표 공중 : 1) 새로운 놀이문화 공간이 필요한 아동청소년 2) 공공 예술 활동을 하는 예술가나 전공 학생들
▪ 인식 제고 전략 TV프로그램, 소셜 미디어 등 다양한 채널을 통해 경춘선 폐선부지의 위치 및 공간 소개
▪ 태도 변화 전략 나들이를 위해 서울 밖으로 나가던 시민들에게 경춘선이라는 서울 안의 새로운 장소로 유도
▪ 행동 유도 전략 ‘내가 만드는 경춘선 철도 공원＇공모전 개최로 시민이 직접 참여할 수 있는 공간으로 활용
형식 출처 : 이종혁(2010), PR전략기획PT

11. 11 2.PR전략 영역 4)PR전술
전술 개요
교육홍보 전술 행사 전술 언론홍보 전술 휴먼 전술
▪ 초등학교 우리마을 그리기
-폐선부지 주변 아동청소들에게
마을지도 프로그램 실시
▪ 철도 박물관
-경춘선의 역사, 이야기
-기차타기 문화 홍보
-폐역, 간이역, 옛기차 모습 보존
▪ 폐선부지 활용 견학장소
-전국 16개의 폐선 예정부지
지역 단체장들의 견학, 세미나
▪ 공모전, 그림 대회
-시민 참여형 미술, 디자인 대회
▪ 공공예술 전시회
-시민예술가들이 참여할 수 있는
기회 및 공간을 제공
▪ 북서울 미술관 야외 갤러리
- 주변에 있는 북서울 미술관의
야외 갤러리로서 활용 가능
▪ 노원구 야외 행사
-야외 영화상영회, 노원문화축제
▪ 대학연합축제
-광운, 삼육, 과기대, 서울여대,
육사 등 5개 종합 대학 밀집지역
▪ 시민에게 개방된 광장
-각 단체에서 행사 진행 개방
-월드컵 단체 응원
▪ KBS 다큐공감
-폐선부지 이미지 제고 및 공원
화 사업 홍보, 위치 알림
▪ 드라마, 영화 세트장으로 활용
-간이역, 폐역, 옛기차의 모습
-공원 나들이 장면
▪ 노원방송 야외세트장
-매 주말 노원문화거리에서
열리는 음악회 장소로서 이용
▪ 도시설계 전문가
-새로운 여가, 휴식 공간으로서
경춘선의 의미를 칼럼으로 기고
▪ 소책자, 브로셔
-시민들에게 직접적인 홍보수단
▪ 캐릭터 사업
-꼬마기차 추추(KBS)
-꼬마기차 토마스(BBC)
▪ 골목사진가
-서울의 새로운 사진 출사지로서
홍보 및 활용
-인스타그램, 텀블러 등 SNS를
활용한 홍보 가능
▪ 시민 참여형 공간
-시민이 직접 참여하여 만들고
가꿀 수 있는 창조형 소통 공간으
로서 탄생

12. 12 2.PR전략 영역 4)PR전술
교육홍보 전술
우리마을 그리기
▪의도
-철도로 인해 단절돼있던 우리마을(동네) 구석구석 이해하기
-우리마을이 앞으로 어떻게 변할지 지도 그려보기
▪목표공중
-경춘선 부지 주변에 사는 초등학생들
▪핵심메시지
-폐선로 주변에 살던 아이들에게 긍정적인 인식을 제고
철도박물관 개관
▪의도
-경춘선의 역사, 잊혀진 문화, 이야기 발굴 및 보존,
▪목표공중
-과거에 경춘선을 이용했던 40~50대 시민들
-경춘선 공원을 방문하는 방문객들
▪핵심메시지
-누구에게도 기록되지 않았던 옛 경춘선, 화랑대역의 추억을 복원
아이디어 공모전
▪의도
-’시민이 참여할 수 있는 공간＇이라는 컨셉에 맞춰 일반 시민들의
아이디어를 모아 공원화 사업에 반영
▪목표공중
-경춘선 부지에 관심이 있는 서울 시민들
▪핵심메시지
-시민들과 함께 만들어나가는 경춘선 폐선부지

13. 13 2.PR전략 영역 4)PR전술
12~2월 3~5월 6~8월 9~11월 교육홍보
전술
행사 전술 언론홍보
전술
휴먼 전술
지역주민
30-40대
워킹족
인지제고
가족
나들이족
이슈점화
야외활동
즐기는
30대
직장인
행동변화
경춘선
인근
대학생들
태도변화
공공예술가 언론
대한걷기
연맹
SNS
도시재생
및 인프라
재정비
시민들의
문화적
삶의 질
향상
도심 속
새로운
휴식, 여가
공간 필요
소외지역
녹지 확충
철도길
걷기문화
확산
잊혀지는
이야기
발굴
주민 간
소통부재
버려진
철도길에
예술적
활동 지원
시기
타겟
전술
목표
영향력 매체
공중
이슈
우리마을지도 그리기
변신하는 우리동네 관찰하기
시기
-3~5월, 9~11월
타겟공중
-경춘선 주변 동네에 사는 초등학생들
영향력공중
-노원구 공릉동 일대 초등학교 교사
목표
-인지제고(Awareness)
전술
-교육홍보 전술
의도
1) 철도로 인해 단절돼있던 동네 도시재
생 사업의 인식 제고
2) 우리 동네 변화 과정 그리기
3) 아이들이 원하는 경춘선의 모습 파악

14. 14 2.PR전략 영역 4)PR전술
12~2월 3~5월 6~8월 9~11월 교육홍보
전술
행사 전술 언론홍보
전술
휴먼 전술
지역주민
30-40대
워킹족
인지제고
가족
나들이족
이슈점화
야외활동
즐기는
30대
직장인
행동변화
경춘선
인근
대학생들
태도변화
공공예술가 언론
대한걷기
연맹
SNS
도시재생
및 인프라
재정비
시민들의
문화적
삶의 질
향상
도심 속
새로운
휴식, 여가
공간 필요
소외지역
녹지 확충
철도길
걷기문화
확산
잊혀지는
이야기
발굴
주민 간
소통부재
버려진
철도길에
예술적
활동 지원
시기
타겟
전술
목표
영향력 매체
공중
이슈
철도박물관 개관
잊혀진 화랑대역 이야기 콘텐츠화
시기
-상시
타겟공중
- 과거 경춘선을 이용한 40~50대 시민들
영향력공중
-코레일 관광개발부, 철도 학계전문가
목표
-인지제고(Awareness)
전술
-교육홍보 전술
의도
1) 화랑대 역사는 등록문화제 제 300호로
지정. 1939년 근대양식으로 지은 목조 건
물로 역사적 가치를 지님. 문화관광자원화
2) 춘천과 강촌, 대성리를 오가던 과거 대
학생들의 추억이 담긴 장소로서의 의미

15. 15 2.PR전략 영역 4)PR전술
12~2월 3~5월 6~8월 9~11월 교육홍보
전술
행사 전술 언론홍보
전술
휴먼 전술
지역주민
30-40대
워킹족
인지제고
가족
나들이족
이슈점화
야외활동
즐기는
30대
직장인
행동변화
경춘선
인근
대학생들
태도변화
공공예술가 언론
대한걷기
연맹
SNS
도시재생
및 인프라
재정비
시민들의
문화적
삶의 질
향상
도심 속
새로운
휴식, 여가
공간 필요
소외지역
녹지 확충
철도길
걷기문화
확산
잊혀지는
이야기
발굴
주민 간
소통부재
버려진
철도길에
예술적
활동 지원
시기
타겟
전술
목표
영향력 매체
공중
이슈
아이디어 공모전
시민이 직접 만드는 경춘선
시기
-3~5월
타겟공중
-경춘선 공원화에 관심 있는 시민들
영향력공중
-서울시청 공원조성과
목표
-이슈점화(Interest)
전술
-교육홍보 전술
의도
1) 시민이 직접 참여하는 소통형 공
간으로서 재 탄생
2) 시민들의 아이디어를 모아 다양
한 시도 및 가치 실현

16. 16 2.PR전략 영역 4)PR전술
행사 전술
공공예술 전시회
▪의도
-시민 예술인들이 자유롭게 참여할 수 있는 기회 및 공간 제공
▪목표공중
-공공예술가
-서울과기대 조형대학 학부생들
▪핵심메시지
-철도길이라는 새로운 공간에 메시지를 담은 예술활동으로 소통
영화세트장
▪의도
-간이역, 폐역, 폐선을 배경으로 한 드라마 및 영화 세트장으로
활용 가능. 관광자원화
▪목표공중
-드라마, 영화 제작자들, 시청자들
▪핵심메시지
-구 화랑대역은 1939년 근대양식으로 지은 목조 건물로 다른 곳에
서 찾아보기 힘든 역사적 가치를 지닌 건축물.
노원구 야외행사
▪의도
-60만 명에 이르는 노원구민을 위한 새로운 랜드마크의 필요성
▪목표공중
-지역주민들(노원구 공릉동 일대)
▪핵심메시지
-노원문화축제, 야외영화상영회, 노원구 취업 박람회, 장애인복지박
람회 등 매 해 진행 중인 행사를 열기 위한 공간 확보
대학연합축제
▪의도
-광운, 삼육, 과기대, 서울여대, 육사 등 5개 종합 대학 밀집지역
-지역 젊은 층의 커뮤니티 활성화
▪목표공중
-노원구 일대 대학생들

17. 17 2.PR전략 영역 4)PR전술
12~2월 3~5월 6~8월 9~11월 교육홍보
전술
행사 전술 언론홍보
전술
휴먼 전술
지역주민
30-40대
워킹족
인지제고
가족
나들이족
이슈점화
야외활동
즐기는
30대
직장인
행동변화
경춘선
인근
대학생들
태도변화
공공예술가 언론
대한걷기
연맹
SNS
도시재생
및 인프라
재정비
시민들의
문화적
삶의 질
향상
도심 속
새로운
휴식, 여가
공간 필요
소외지역
녹지 확충
철도길
걷기문화
확산
잊혀지는
이야기
발굴
주민 간
소통부재
버려진
철도길에
예술적
활동 지원
시기
타겟
전술
목표
영향력 매체
공중
이슈
공공 예술 전시회
시기
-상시
타겟공중
-폐선부지 방문객들
영향력공중
-공공예술가
-서울과기대 조형대학 학부생들
목표
-행동변화(Attitude)
전술
-행사 전술
의도
1) 버려진 철길에 어떤 메시지를 담고 시
민들과 소통할 수 있는 공간 창출
2) 공공 예술가들이 자유롭게 참여할 수
있는 기회 및 공간 제공

18. 18 2.PR전략 영역 4)PR전술
12~2월 3~5월 6~8월 9~11월 교육홍보
전술
행사 전술 언론홍보
전술
휴먼 전술
지역주민
30-40대
워킹족
인지제고
가족
나들이족
이슈점화
야외활동
즐기는
30대
직장인
행동변화
경춘선
인근
대학생들
태도변화
공공예술가 언론
대한걷기
연맹
SNS
도시재생
및 인프라
재정비
시민들의
문화적
삶의 질
향상
도심 속
새로운
휴식, 여가
공간 필요
소외지역
녹지 확충
철도길
걷기문화
확산
잊혀지는
이야기
발굴
주민 간
소통부재
버려진
철도길에
예술적
활동 지원
시기
타겟
전술
목표
영향력 매체
공중
이슈
영화세트장
시기
-상시
타겟공중
-드라마, 영화 제작자들, 시청자들
목표
-인지제고(Awareness)
전술
-행사 전술
의도
1) 도심 속에서 쉽게 찾기 힘든 폐선로와
폐역을 활용한 홍보 수단
2) 시민들에게 경춘선의 바뀐 모습 홍보

19. 19 2.PR전략 영역 4)PR전술
12~2월 3~5월 6~8월 9~11월 교육홍보
전술
행사 전술 언론홍보
전술
휴먼 전술
지역주민
30-40대
워킹족
인지제고
가족
나들이족
이슈점화
야외활동
즐기는
30대
직장인
행동변화
경춘선
인근
대학생들
태도변화
공공예술가 언론
대한걷기
연맹
SNS
도시재생
및 인프라
재정비
시민들의
문화적
삶의 질
향상
도심 속
새로운
휴식, 여가
공간 필요
소외지역
녹지 확충
철도길
걷기문화
확산
잊혀지는
이야기
발굴
주민 간
소통부재
버려진
철도길에
예술적
활동 지원
시기
타겟
전술
목표
영향력 매체
공중
이슈
노원구 야외행사
시기
-3~5월, 6~8월
타겟공중
-가족 나들이족
영향력공중
-노원구 문화체육과
목표
-태도변화(Action)
전술
-행사 전술
의도
1) 노원문화축제, 야외영화상영회, 노원
구 취업 박람회, 장애인복지박람회 개
최
2) 노원구의 새로운 랜드마크

20. 20 2.PR전략 영역 4)PR전술
12~2월 3~5월 6~8월 9~11월 교육홍보
전술
행사 전술 언론홍보
전술
휴먼 전술
지역주민
30-40대
워킹족
인지제고
가족
나들이족
이슈점화
야외활동
즐기는
30대
직장인
행동변화
경춘선
인근
대학생들
태도변화
공공예술가 언론
대한걷기
연맹
SNS
도시재생
및 인프라
재정비
시민들의
문화적
삶의 질
향상
도심 속
새로운
휴식, 여가
공간 필요
소외지역
녹지 확충
철도길
걷기문화
확산
잊혀지는
이야기
발굴
주민 간
소통부재
버려진
철도길에
예술적
활동 지원
시기
타겟
전술
목표
영향력 매체
공중
이슈
대학연합축제
시기
-3~5월, 9~11월
타겟공중
-경춘선 인근 대학생들
목표
-태도변화(Action)
전술
-행사 전술
의도
1) 광운, 삼육, 과기대, 서울여대, 육사 등
5개 종합 대학 밀집지역으로 유동인구가
많고 다양한 콘텐츠의 공유 가능
2) 지역 젊은 층의 커뮤니티 활성화
3)대학 자언을 활용한 문화 콘텐측 개발

21. 21 2.PR전략 영역 4)PR전술
언론 홍보 전술
KBS 다큐공감
▪의도
-폐선부지 이미지 제고, 공원화 사업 홍보
-경춘선 폐선부지의 위치 홍보
▪목표공중
-불특정 시청자들, 경춘선 관여자들
▪핵심메시지
-버려진 땅이었던 폐선부지가 새롭게 변신중
철도길 걷기 문화 조성
▪의도
-기존에 없던 철도길 걷기라는 색다른 문화를 창조
▪목표공중
-지역주민 30-40대 워킹족(walking)
▪핵심메시지
-새로운 휴식 공간에 대한 욕구 속에서 철도길이라는 매력적인
콘텐츠로 시민들에게 다가감
칼럼 기고 / 보도(아웃도어, 헬스조선)
▪의도
-도시설계, 철도 전문가의 칼럼 기고 및 언론 보도
▪목표공중
-불특정 독자들, 경춘선 관여자들
▪핵심메시지
-도심 속 새로운 여가, 휴식 공간으로서 경춘선의 의미를 제고
소책자 / 브로셔
▪의도
-직접적으로 경춘선을 시민들에게 홍보
▪목표공중
-경춘선 부지에 관심이 있는 서울 시민들
▪핵심메시지
-시민들과 함께 만들어나가는 경춘선 폐선부지

22. 22 2.PR전략 영역 4)PR전술
12~2월 3~5월 6~8월 9~11월 교육홍보
전술
행사 전술 언론홍보
전술
휴먼 전술
지역주민
30-40대
워킹족
인지제고
가족
나들이족
이슈점화
야외활동
즐기는
30대
직장인
행동변화
경춘선
인근
대학생들
태도변화
공공예술가 언론
대한걷기
연맹
SNS
도시재생
및 인프라
재정비
시민들의
문화적
삶의 질
향상
도심 속
새로운
휴식, 여가
공간 필요
소외지역
녹지 확충
철도길
걷기문화
확산
잊혀지는
이야기
발굴
주민 간
소통부재
버려진
철도길에
예술적
활동 지원
시기
타겟
전술
목표
영향력 매체
공중
이슈
KBS 다큐공감
시기
-3~5월
타겟공중
-야외활동 즐기는 30대 직장인, 지역주민
30-40대 워킹족
영향력공중
-다큐프로그램
목표
-인지제고(Awareness)
전술
-언론홍보전술
의도
1) 폐선부지의 이미지 제고
2) 경춘선의 위치 홍보

23. 23 2.PR전략 영역 4)PR전술
12~2월 3~5월 6~8월 9~11월 교육홍보
전술
행사 전술 언론홍보
전술
휴먼 전술
지역주민
30-40대
워킹족
인지제고
가족
나들이족
이슈점화
야외활동
즐기는
30대
직장인
행동변화
경춘선
인근
대학생들
태도변화
공공예술가 언론
대한걷기
연맹
SNS
도시재생
및 인프라
재정비
시민들의
문화적
삶의 질
향상
도심 속
새로운
휴식, 여가
공간 필요
소외지역
녹지 확충
철도길
걷기문화
확산
잊혀지는
이야기
발굴
주민 간
소통부재
버려진
철도길에
예술적
활동 지원
시기
타겟
전술
목표
영향력 매체
공중
이슈
철도길 걷기 문화 조성
시기
-상시
타겟공중
-지역주민 30-40대 워킹족(walking)
영향력공중
-대한걷기연맹
목표
-이슈점화(Interest)
전술
-언론홍보전술
의도
1) 기존에 없던 철도길 걷기라는 색다른
문화를 창조

24. 24 2.PR전략 영역 4)PR전술
12~2월 3~5월 6~8월 9~11월 교육홍보
전술
행사 전술 언론홍보
전술
휴먼 전술
지역주민
30-40대
워킹족
인지제고
가족
나들이족
이슈점화
야외활동
즐기는
30대
직장인
행동변화
경춘선
인근
대학생들
태도변화
공공예술가 언론
대한걷기
연맹
SNS
도시재생
및 인프라
재정비
시민들의
문화적
삶의 질
향상
도심 속
새로운
휴식, 여가
공간 필요
소외지역
녹지 확충
철도길
걷기문화
확산
잊혀지는
이야기
발굴
주민 간
소통부재
버려진
철도길에
예술적
활동 지원
시기
타겟
전술
목표
영향력 매체
공중
이슈
칼럼 기고 / 보도
헬스조선, 환경미디어, 리빙센스
시기
-3~5월, 9~11월
타겟공중
-워킹족, 나들이족, 야외활동 즐기는 시민
목표
-인지제고(Awareness)
전술
-언론홍보 전술
의도
1) 도심 속 새로운 여가, 휴식 공간으로서
경춘선의 의미를 제고
2) 걷기 만으로 충분히 건강 예방 할 수
있음을 재차 인식

25. 25 2.PR전략 영역 4)PR전술
12~2월 3~5월 6~8월 9~11월 교육홍보
전술
행사 전술 언론홍보
전술
휴먼 전술
지역주민
30-40대
워킹족
인지제고
가족
나들이족
이슈점화
야외활동
즐기는
30대
직장인
행동변화
경춘선
인근
대학생들
태도변화
공공예술가 언론
대한걷기
연맹
SNS
도시재생
및 인프라
재정비
시민들의
문화적
삶의 질
향상
도심 속
새로운
휴식, 여가
공간 필요
소외지역
녹지 확충
철도길
걷기문화
확산
잊혀지는
이야기
발굴
주민 간
소통부재
버려진
철도길에
예술적
활동 지원
시기
타겟
전술
목표
영향력 매체
공중
이슈
소책자 / 브로셔
시기
-3~5월
타겟공중
-나들이족, 야외활동 즐기는 시민들
영향력공중
-서울시청 공원사업부
목표
-인지제고(Awareness)
전술
-언론홍보 전술
의도
-직접적으로 경춘선을 시민들에게 홍보

26. 26 2.PR전략 영역 4)PR전술
휴먼 전술
메시지 사업
▪의도
-눈을 찌푸리게 하는 쓰레기 더미들 앞에 새로운 캐릭터 안내문을
설치함.
-경춘선 곳곳에 캐릭터 이미지 설치로 메시지 전달
▪목표공중
-경춘선 공원을 방문하는 방문객들
▪핵심메시지
-도시 재생의 메시지.
인디사진가들과 협업
▪의도
-서울의 새로운 사진 촬영 출사지로서의 홍보
▪목표공중
-온라인 공간에서 활동하는 아마추어 사진가들
▪핵심메시지
-아마추어 사진가들의 활동이 SNS, 소셜미디어로 공유되어 결국은
시민들의 발걸음으로 이어질 것.

27. 27 2.PR전략 영역 4)PR전술
12~2월 3~5월 6~8월 9~11월 교육홍보
전술
행사 전술 언론홍보
전술
휴먼 전술
지역주민
30-40대
워킹족
인지제고
가족
나들이족
이슈점화
야외활동
즐기는
30대
직장인
행동변화
경춘선
인근
대학생들
태도변화
공공예술가 언론
대한걷기
연맹
SNS
도시재생
및 인프라
재정비
시민들의
문화적
삶의 질
향상
도심 속
새로운
휴식, 여가
공간 필요
소외지역
녹지 확충
철도길
걷기문화
확산
잊혀지는
이야기
발굴
주민 간
소통부재
버려진
철도길에
예술적
활동 지원
시기
타겟
전술
목표
영향력 매체
공중
이슈
메시지 사업
시기
-상시
타겟공중
-경춘선을 방문하는 시민들
영향력공중
-공공예술가
목표
-행동변화(Attitude)
전술
-휴먼 전술
의도
1) 쓰레기 더미였던 지역에 이미지를 통
해 메시지 전달
2) 철도길 사이 사회적 메시지 전달

28. 28 2.PR전략 영역 4)PR전술
12~2월 3~5월 6~8월 9~11월 교육홍보
전술
행사 전술 언론홍보
전술
휴먼 전술
지역주민
30-40대
워킹족
인지제고
가족
나들이족
이슈점화
야외활동
즐기는
30대
직장인
행동변화
경춘선
인근
대학생들
태도변화
공공예술가 언론
대한걷기
연맹
SNS
도시재생
및 인프라
재정비
시민들의
문화적
삶의 질
향상
도심 속
새로운
휴식, 여가
공간 필요
소외지역
녹지 확충
철도길
걷기문화
확산
잊혀지는
이야기
발굴
주민 간
소통부재
버려진
철도길에
예술적
활동 지원
시기
타겟
전술
목표
영향력 매체
공중
이슈
골목사진가들과 협업
시기
-3~5월
타겟공중
-경춘선에 관심 있는 시민들
영향력공중
-사진작가
목표
-인지제고(Awareness)
전술
-휴먼 전술
의도
1) 서울의 새로운 사진 촬영 출사지로서의
홍보
2) 시민들의 자연스러운 발걸음으로 이어
짐을 기대

29. 2.PR전략 영역 4)PR전술 29
1월 2월 3월 4월 5월 6월 7월 8월 9월 10월 11월 12월
우리마을 그리기 ● ● ● ● ●
철도박물관 개관 ● ● ● ● ● ● ● ●
아이디어 공모전 ● ●
공공예술 전시회 ● ●
영화세트장 ● ● ● ● ● ●
노원구 야외행사 ● ●
대학연합축제 ● ●
KBS 다큐공감 ●
철도길 걷기 문화
조성
● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ●
칼럼 기고 / 보도 ● ●
소책자 / 브로셔 ● ●
캐릭터 사업 ● ● ●
골목사진가들과
협업
● ● ●