Más contenido relacionado
La actualidad más candente (9)
Más de Asina Pornwasin (20)
บทที่ 4
- 1.
บทที่ 4
ผลการศึกษา
ในการศึกษาเรื่อง “การปรับตัวทางธุรกิจขององคกรสื่อเครือเนชั่นในยุคสื่อดิจิทัล” มี
วัตถุประสงคเพื่อศึกษาการปรับตัวทางธุรกิจ และเพื่อศึกษากลยุทธการสื่อสารการตลาดของ
ธุรกิจในเครือเนชั่น ผูศึกษาใชระเบียบวิธีการวิจัยเชิงคุณภาพ โดยใชการสัมภาษณเชิงลึก (In-
depth Interview) และการศึกษาจากเอกสาร (Documentary Research)
สําหรับการศึกษาจากเอกสาร ผูศึกษาไดคนควา จากหนังสือรายงานประจําปของเครือ
เนชั่น (Annual Report) ขาวที่เกี่ยวของกับกิจการของเครือเนชั่น แบบรายงานผลการ
ดําเนินการที่แจงตอตลาดหลักทรัพยแหงประเทศไทย งานวิจัย และวิทยานิพนธที่เกี่ยวของ ซึ่ง
จากการศึกษาพอจะสรุปไดวาในชวงระหวางป พ.ศ. 2538 ถึง พ.ศ. 2557 เครือเนชั่นมีทั้งการ
ปรับตัวทางธุรกิจและการปรับกลยุทธการสื่อสารการตลาด การปรับตัวทางธุรกิจในเครือเนชั่น
สามารถแบงออกเปนการปรับทิศทางธุรกิจ และการปรับตัวทางดานงานขาว สวนการปรับกล
ยุทธการสื่อสารการตลาดของเครือเนชั่นมีทั้งการปรับตัวโดยใชกลยุทธการสื่อสารการตลาดแบบ
บูรณาการ (IMC: Intergrated Marketing Communicaiton) และกลยุทธการสื่อสารแบรนด
(Brand Communication)
- 2. 66
ผูศึกษาแบงผลการศึกษาออกเปน 2 สวน คือ
สวนที่ 1 ผลการศึกษาจากการสัมภาษณเชิงลึก (In-depth Interview)
ในการสัมภาษณเชิงลึก ผูศึกษาไดสัมภาษณกลุมตัวอยางที่เปนผูบริหารระดับสูง
ของเครือเนชั่นจํานวน 8 คน ไดแก
1. สุทธิชัย หยุน ประธานกรรมการ
2. ดวงกมล โชตะนา กรรมการผูอํานวยการ
3. อดิศักดิ์ ลิมปรุงพัฒนกิจ กรรมการผูอํานวยการ สายธุรกิจดานสื่อกระจายภาพและ
เสียง
4. พนา จันทรวิโรจน กรรมการผูอํานวยการ สายธุรกิจตางประเทศ
5. เทพชัย หยอง บรรณาธิการเครือเนชั่น
6. ณัฐวรา แสงวารินทร ผูชวยกรรมการผูอํานวยการ ฝายการตลาดและประชาสัมพันธ
7. ชุตินธรา วัฒนกุล ผูชวยกรรมการผูอํานวยการ สายงานธุรกิจนิวมีเดีย
8. นงคนาถ หานวิไล ผูชวยกรรมการผูอํานวยการสายงานกลยุทธองคกรและ CSR
การสัมภาษณเชิงลึก (In-depth Interview) ผูบริหารระดับสูงของเครือเนชั่นจะนําเสนอ
ตามประเด็น ดังนี้
1. การปรับตัวทางธุรกิจของเครือเนชั่น
1.1 การปรับกลยุทธธุรกิจ
1.2 การปรับโครงสรางธุรกิจ
1.3 การปรับกระบวนการทํางานขององคกรภายใน
2. การปรับกลยุทธการสื่อสารการตลาดของธุรกิจเครือเนชั่น
สวนที่ 2 ผลการศึกษาจากเอกสาร (Documentary Research)
การศึกษาจากเอกสารผูวิจัยไดคนควาจากหนังสือรายงานประจําปของเครือเนชั่น
(Annual Report) ขาวที่เกี่ยวของกับกิจการของเครือเนชั่น แบบรายงานผลการดําเนินการที่แจง
ตอตลาดหลักทรัพยแหงประเทศไทยเพื่อใหทราบถึงรายได ผลกําไร และการเพิ่มทุนของเครือ
เนชั่น งานวิจัย และวิทยานิพนธที่เกี่ยวของ
- 3. 67
ผลวิจัยจากการศึกษาจากเอกสาร (Documentary Research) จะนําเสนอตามประเด็น
ดังนี้
1. การปรับตัวทางธุรกิจของเครือเนชั่น
1.1 การปรับกลยุทธธุรกิจ
1.2 การปรับโครงสรางธุรกิจ
1.3 การปรับกระบวนการทํางานขององคกรภายใน
2 การปรับกลยุทธการสื่อสารการตลาดของธุรกิจเครือเนชั่น
สวนที่ 1 ผลการศึกษาจากการสัมภาษณเชิงลึก (In-depth Interveiw)
1. การปรับตัวทางธุรกิจของหนังสือพิมพ
1.1 การปรับกลยุทธธุรกิจ
กลุมตัวอยางที่เปนผูบริหารระดับสูงของเครือเนชั่นทั้ง 8 คนบอกตรงกันวาทิศทางธุรกิจ
ของเครือเนชั่นจากนี้ไปจะเปลี่ยนจากธุรกิจที่มีฐานรายไดจากธุรกิจสื่อหนังสือพิมพไปสูธุรกิจที่มี
ฐานรายไดจากธุรกิจโทรทัศนและสื่อใหม สุทธิชัย หยุน ประธานกรรมการเครือเนชั่น กลาววา
ภาพรวมของธุรกิจเครือเนชั่นตองไปสูธุรกิจดิจิทัล คอนเทนต (Digital Content) ในทุกรูปแบบ
ไมวาจะเปนธุรกิจหนังสือพิมพ วิทยุ โทรทัศน อินเตอรเน็ต และแอพพลิเคชั่น (Application)
ทั้งหมดจะตองเปนสวนหนึ่งของการเปลี่ยนสูภูมิทัศนสื่อใหม โดยมีการปรับวิธีการทําเนื้อหาขาว
(Content) และการบริหารของเครือเนชั่นใหเปนหองขาวแบบหลอมรวม (Convergence
Newsroom) เพื่อที่จะปอนเนื้อหาขาวของเครือเนชั่นเขาไปในทุกชองทางของสื่อในเครือเนชั่น
ทั้งนี้ เครือเนชั่นมีการปรับตัวมาตลอด การปรับตัวในครั้งนี้โดยพื้นฐานแลวไมแตกตางจากการ
ปรับตัวในครั้งที่ผานๆ มา นั่นคือ การปรับวิธีการทํางาน ปรับวิธีคิด ปรับวิธีการใหสอดคลองกับ
พฤติกรรมของผูบริโภคมากขึ้น แตสิ่งที่แตกตางในการปรับตัวในครั้งนี้คือ เวลาในการปรับตัวสั้น
ลง ในอดีตมีเวลาในการปรับตัวประมาณ 2 ป 3 ป หรือ 5 ป แตในครั้งนี้เวลาในการปรับตัวสั้น
ลงเหลือประมาณทุกๆ 6 เดือน (สัมภาษณ, 2 พฤษภาคม 2557)
- 4. 68
“เรามีการปรับตัวตั้งแตเราเห็นยอดขายหนังสือพิมพเริ่มนิ่ง เพราะวาคนมาอานขาวบน
ออนไลนมากขึ้น มาอานขาวบนมือถือมากขึ้น เราก็ฝกคนของเราใหสามารถทําหนาที่ในการ
ผลิตเนื้อหาขาวเพื่อนําเสนอไดในทุกรูปแบบไมวาจะเปนหนังสือพิมพ วิทยุ โทรศัพท ออนไลน
และโทรทัศน” สุทธิชัย หยุน กลาว
การเปลี่ยนแปลงของภูมิทัศนสื่อ (Media Landscape) ในครั้งนี้เกิดขึ้นทั่วโลก ไมเฉพาะ
แตในประเทศไทย สุทธิชัย อธิบายวา เนื่องจากเทคโนโลยีดิจิทัลไดสรางความปนปวนใหกับ
อุตสาหกรรมสื่อทุกประเภทโดยเฉพาะสื่อหนังสือพิมพ ดวยการทําใหขาวกลายเปนขอมูลที่ใครๆ
ก็เขาถึงไดงายผานชองทางดิจิทัลตางๆ โดยเฉพาะโทรศัพทมือถือ ทําใหคนหันไปติดตาม
ขาวสารผานชองทางดิจิทัลตางๆ การปรับตัวในครั้งนี้เปนการถูกบังคับใหปรับตัว หมายความวา
หากเครือเนชั่นไมปรับตัวจะไมสามารถเติบโตไดและจะอยูไมรอด เพราะการเปลี่ยนแปลงครั้งนี้
เร็วมาก การปรับตัวของสื่อในเครือเนชั่น สวนหนึ่งเปนผลมาจากการถดถอยของอุตสาหกรรม
สื่อสิ่งพิมพ และการมีเทคโนโลยีใหมเขามาเพิ่มความรุนแรงของการเปลี่ยนแปลง (สัมภาษณ, 2
พฤษภาคม 2557)
ทั้งนี้เปนเพราะเทคโนโลยีนําไปสูการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมในการเปดรับขาวสารของ
ผูบริโภค ทําใหเครือเนชั่นตองปรับเปลี่ยนใหทันกับสิ่งที่เปลี่ยนแปลงเหลานี้ การปรับตัวในครั้งนี้
ของเครือเนชั่นไมใชการปรับตัวทางธุรกิจครั้งแรก ดังที่ ดวงกมล โชตะนา กรรมการ
ผูอํานวยการเครือเนชั่น กลาววา เครือเนชั่นเปนองคกรที่ตื่นตัวกับเทคโนโลยี เปนองคกรที่มี
ความใกลชิดและทันตอการเปลี่ยนแปลงของภูมิทัศนสื่อที่เกิดขึ้นคอนขางไวในฝงตะวันตก เครือ
เนชั่นมีการปรับตัวทางธุรกิจมาตลอดระยะเวลาของการดําเนินธุรกิจ เครือเริ่มตนธุรกิจดวยธุรกิจ
หนังสือพิมพ The Nation จากนั้นเริ่มทําหนังสือพิมพกรุงเทพธุรกิจ เพราะเห็นชองวางในตลาด
หนังสือพิมพธุรกิจ ขยายธุรกิจหนังสือพิมพหัวสี “คม ชัด ลึก” เพื่อเติมเต็มชองวาในตลาด
หนังสือพิมพ ไมเพียงแตการขยายธุรกิจในสื่อสิ่งพิมพ เครือเนชั่นยังขยายธุรกิจวิทยุและ
โทรทัศนดวยการทํารายการขาวปอนสถานีวิทยุและสถานีโทรโทรทัศน และเครือเนชั่นมีการ
ขยายธุรกิจเขาไปสื่ออินเทอรเน็ต สื่อใหม และสื่อดิจิทัล เครือเนชั่นเปนองคกรสื่อแรกๆ ที่เห็น
และใหความสําคัญกับสื่ออินเทอรเน็ต สื่อใหม และสื่อดิจิทัล ทั้งนี้เปนเพราะเครือเนชั่นเปน
องคกรที่เฝามองการเปลี่ยนแปลงอยูตลอดเวลา ทําใหสามารถมองเห็นแนวโนมของการ
เปลี่ยนแปลงของภูมิทัศนสื่อและเริ่มการเปลี่ยนแปลงไดเร็ว (สัมภาษณ, 27 เมษายน 2557)
- 5. 69
“เราคือองคกรที่เปลี่ยนแปลงอยูตลอดเวลา เราเห็นการเปลี่ยนแปลง เราไมเคยพอใจกับ
สิ่งที่อยูตรงหนา เรารูอยูวามีคลื่นการเปลี่ยนแปลงอยูรอบตัวมาเปน 10 ป เราเห็นอยูแลววาใน
ที่สุดธุรกิจหนังสือพิมพจะตองถูกกระทบ ในฐานะผูบริหารเราจะตองพยายามรักษาตลาดที่เรามี
ใหมากที่สุด และตองเตรียมพรอมกับการเปลี่ยนแปลงที่จะเกิดขึ้นดวยไปหาของใหมๆ ไดแก
การไปสูธุรกิจสื่อโทรทัศน หรือธุรกิจ Broadcasting การไปสูเว็บไซต การไปทําอะไรในรอบ
หลายๆ ปที่ผานมา คือการไปหาของใหมเพื่อชดเชยของเกา จากนี้ไปเราเห็นไดชัดเจนวา ธุรกิจ
สื่อสิ่งพิมพที่เปนรายไดหลักของเราประมาณ 80 ถึง 90 เปอรเซ็นตกําลังจะเปลี่ยนไป ที่ผานมา
เรามีการเปลี่ยนแปลงมาตลอด แตครั้งนี้เปนการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ” ดวงกมล โชตะนา กลาว
เชนเดียวกับ อดิศักดิ์ ลิมปรุงพัฒนกิจ กรรมการผูอํานวยการ สายธุรกิจดานสื่อกระจาย
ภาพและเสียง ที่กลาววา เครือเนชั่นมีการปรับตัวเพื่อรองรับยุคดิจิทัลมาตั้งนานแลวดวยการ
กระจายธุรกิจสื่อออกไปในหลายๆ ดาน ไมผูกติดกับธุรกิจสื่อหนังสือพิมพ แมกระทั่งชื่อบริษัทก็
เปลี่ยน ในป พ.ศ. 2539 เครือเนชั่นมีการเปลี่ยนชื่อจากบริษัท เนชั่น พับลิชชิ่ง กรุป จํากัด เปน
บริษัท เนชั่น มัลติมีเดีย กรุป จํากัด (มหาชน) และนําบริษัทเขาตลาดหลักทรัพยแหงประเทศ
ไทย (สัมภาษณ, 24 มีนาคม 2557)
ทิศทางธุรกิจของเครือเนชั่นจากนี้ตอไปจะเปลี่ยนจากการเปนองคกรหนังสือพิมพ ไปสู
องคกรที่มีความหลากหลายมากขึ้น และจะเปลี่ยนจากการเปนองคกรที่ผลิตเนื้อหาขาวขยาย
ไปสูการเปนองคกรผูผลิตเนื้อหาที่มีความหลากหลายมากขึ้น ดวงกมล กลาววา ผูบริหารเครือ
เนชั่นมีความเห็นตรงกันและมีการประชุมหารือเรื่องทิศทางธุรกิจของเครือเนชั่นมาตั้งแตป 2556
วาเครือเนชั่นจะตองขยายไปสูงองคกรสื่อที่มีความหลากหลายมากกวาการเปนองคกรสื่อที่มีแต
ขาว ขาวยังคงเปนธุรกิจหลักธุรกิจหนึ่งของเครือเนชั่น แตทิศทางธุรกิของเครือเนชั่นจะมุงไปทํา
เนื้อหาที่มีความหลากหลายมากขึ้น ตัวอยางเชน รายการสารคดี รายการวาไรตี้ รายการสารเชิง
ขาว เปนตน ทั้งนี้ การมุงผลิตเนื้อหาที่มีความหลากหลายของเครือเนชั่น จะยังคงเปนเนื้อหาที่
ยึดโยงอยูกับสาระและเนื้อหาที่มีคุณภาพเปนหลัก การขยายสูเนื้อหาสาระที่หลากหลายจะตอง
สอดคลองกับสถานะของความเปนองคกรสื่อที่มีความนาเชื่อถือ ซึ่งเปนคุณคาหลัก หรือ Core
Value ขององคกร (สัมภาษณ, 27 เมษายน 2557)
“เราจะเปนองคกรสื่อที่มีเนื้อหาที่มีความหลากหลายมากกวาเนื้อหาขาว เราจะมีเนื้อหา
ที่หลากหลายที่มีคุณภาพจํานวนมากขึ้น โดยสัดสวนเนื้อหาที่เปนขาวในอนาคตจะมีประมาณ
- 6. 70
50 เปอรเซ็นต ขาวไมใชเนื้อหาของเรา เราไมเจาของขาว ดังนั้น ตอไปในอนาคตเราจะตองเปน
เจาของเนื้อหา (Content) ซึ่งเปน Conent ที่ไมใชขาว ตอไปเราจะตองทําเนื้อหาของเราเองมาก
ขึ้น เชน เราทําสารคดีเกี่ยวกับเรื่องการเปลี่ยนแปลงในสังคมไทย เราทําสารคดีเกี่ยวกับบุคคล
สําคัญในประวัติศาสตร เราทําสารคดีทองเที่ยว เราทําสารคดีตางๆ นานา หรืออาจจะทํา
Docudrama หรือ Biography เหมือนองคกรสื่อในตางประเทศ เชน Fox ที่มี Fox News และมี
Fox ที่เปนบันเทิง หรือกีฬา” ดวงกมล โชตะนา กลาว
ทั้งนี้ การปรับทิศทางธุรกิจไปสูเสนทางนั้น ในทางปฏิบัติ ดวงกมล ยอมรับวา เปนสิ่งที่
ยากและทาทายมาก เพราะดวยทรัพยากรที่เครือเนชั่นมีอยูไมเพียงพอ ดังนั้น เครือเนชั่นจึง
ตองการคนที่มีความคิดสรางสรรคที่สามารถผลิตรายการตางๆ ที่มีเนื้อหารุนใหม ดังนั้น การ
ขยายไปสูธุรกิจการศึกษาดวยการเปดมหาวิทยาลัยเนชั่นถือเปนสวนหนึ่งของยุทธศาสตรของ
เครือเนชั่นที่ตองการใชประโยชนจากทรัพยากรบุคคลที่มีอยูในเครือเพื่อพัฒนานักสื่อสารมวลชน
รุนใหมเพื่อปอนองคกรในเครือเนชั่นและเพื่อปอนเขาสูตลาดที่มีการขยายตัวอยางมากจากการ
เกิดขึ้นของทีวีดีจิทัล 24 ชอง ทั้งนี้ การทํามหาวิทยาลัยจึงเปนองคประกอบหนึ่งของเครือเนชั่น
บนเสนทางของการเปนสื่อที่มีการผลิตเนื้อหาความหลากหลาย (สัมภาษณ, 27 เมษายน 2557)
“ในอนาคต รายไดของเครือเนชั่นจะมาจาก 2 สวนหลัก คือ จากธุรกิจหนังสือพิมพที่มี
อยูเดิม และจากธุรกิจใหม คือ ธุรกิจที่เกี่ยวกับโทรทัศน หรือ Broadcasting และการผลิตเนื้อหา
ที่เกี่ยวกับ Broadcasting เปาหมายของเครือเนชั่นคือมุงจะผลิตเนื้อหาเพื่อตอบสนอง
สถานีโทรทัศนของเราเอง และเพื่อสงออกเนื้อหา (Content) ไปตางประเทศ เพราะจริงๆ แลว
Content ไมมีสัญชาติถาเราสามารถตอบสนองความตองการของคนดูในตางชาติได เราก็ออกสู
ตางประเทศได การขาย Content ไปยังตลาดตางประเทศเปนอีกธุรกิจหนึ่งที่เราตองเดินหนาไป
ในอนาคต ซึ่งจะเริ่มเห็นเราทําผลิตเนื้อหาสงออกในปหนา โดยจะเริ่มจากตลาดเอเชียกอน” ดวง
กมล โชตะนา กลาว
เชนเดียวกัน อดิศักดิ์ กลาววา จากนี้ไปไมเกิน 5 ป ธุรกิจหลักในเครือเนชั่นจะไมใช
ธุรกิจหนังสือพิมพ แตจะเปนธุรกิจสื่อโทรทัศน หรือธุรกิจ Broadcasting และธุรกิจสื่อใหม หรือ
New Media และทิศทางของธุรกิจสื่อในเครือเนชั่นจะเปลี่ยนจากธุรกิจสื่อที่เนนการนําเสนอขาว
หนัก หรือ Hard News ไปสูธุรกิจสื่อที่นําเสนอขาวเบา หรือ Soft News มากขึ้น ใน
ขณะเดียวกันก็จะเปลี่ยนจากองคกรที่มีแตธุรกิจขาว (News Business) ไปสูองคกรที่มีธุรกิจขาว
- 7. 71
และธุรกิจอื่นๆ ที่ไมใชขาว หรือ Non-news Business ซึ่งเปนธุรกิจที่มีขนาดใหญกวาธุรกิจขาว
และมีโอกาสทางธุรกิจมากกวาหลายเทา เครือเนชั่นมองเห็นมาตลอด 10 ป วาธุรกิจสวนนี้จะ
เปนสวนที่ทําใหองคกรเติบโตไดมากกวานี้ และเติบโตไดเร็วกวานี้ สวนธุรกิจหนังสือพิมพจะยัง
ไมตาย แตจะไมใชธุรกิจที่สรางรายไดหลักใหกับเครือเนชั่น เพราะธุรกิจดานหนังสือพิมพมีอัตรา
เติบโตต่ําและมีแนวโนมเติบโตลดลง (สัมภาษณ, 24 มีนาคม 2557)
“เครือเนชั่นนําบริษัท เนชั่น บอรดแคสติ้ง คอรปอเรชั่น เขาตลาดหุนเมื่อป พ.ศ. 2552
เพื่อระดมเงินมาขยายธุรกิจดาน Broadcasting เพราะเรามองวาธุรกิจดานสื่อสิ่งพิมพมีอัตราการ
เติบโตที่ต่ําลง ปจจุบันรายไดของธุรกิจในสายโทรทัศน หรือธุรกิจ Broadcasting และธุรกิจสื่อ
ใหม หรือ News Media รวมกันแลวประมาณ 25 เปอรเซ็นตของรายไดทั้งเครือ และมีการ
ตั้งเปาหมายไววารายไดจากธุรกิจสวนนี้จะเพิ่มเปนมากกวา 50 เปอรเซ็นตภายใน 3 ถึง 5 ป
ขางหนา และถึงแมวา 3 ถึง 5 ปขางหนารายไดของทั้งเครือเนชั่นยังเปนธุรกิจขาวอยู แตเราตอง
พยายามทําใหคนเห็นและรับรูใหไดวาเครือเนชั่นมีทั้งธุรกิจขาวหนัก (Hard News) และขาวเบา
(Soft News) มิฉะนั้น องคกรเราจะไมโตเทาที่ควร ชองเนชั่นทีวีเองเปนสถานีขาวซึ่งอีกหนอยจะ
มี Soft News อาทิ สารคดีและละคร เขามาแจมในผังรายการมากขึ้น” อดิศักดิ์ ลิมปรุงพัฒนกิจ
กลาว
การที่เครือเนชั่นตองปรับตัวเชิงธุรกิจดวยการกระจายรายไดไปสูธุรกิจสื่ออื่นที่ไมใชสื่อ
สิ่งพิมพ อดิศักดิ์ อธิบายวา เปนเพราะตลาดสื่อในประเทศไทยเม็ดเงินโฆษณาสวนใหญ หรือ
ประมาณ 55 เปอรเซ็นต เปนโฆษณาบนสื่อโทรทัศน และธุรกิจสื่อโทรทัศน หรือธุรกิจ
Broadcastig มีโอกาสขยายตัวมากขึ้น โดยเฉพาะอยางยิ่งเมื่อมีทีวีดิจิทัล ในขณะที่อัตราการ
เติบโตของตลาดธุรกิจหนังสือพิมพโดยรวมเติบโตนอยมากประมาณ 1 ถึง 2 เปอรเซ็นต ซึ่ง
อัตราการขยายตัวของธุรกิจของเครือเนชั่นไมตางกัน อัตราการเติบโตของหนังสือพิมพทั้งสาม
ฉบับ ไดแก หนังสือพิม The Nation หนังสือพิมพกรุงเทพธุรกิจ และหนังสือพิมพคม ชัด ลึก
และธุรกิจสิ่งพิมพอื่นๆ ที่อยูในเครือทั้งหมดอยูในระดับที่คอนขางต่ํา ตรงขามกับการเติบโตของ
ธุรกิจทีวีดาวเทียมที่เติบโตมากกวา 20 เปอรเซ็นตอป ในขณะที่ธุรกิจสื่อใหมก็เติบโตในอัตรา
ประมาณ 10 ถึง 20 เปอรเซ็นตตอปเชนกัน เปนการเติบโตตามอัตราการขยายตัวของตลาด
(สัมภาษณ, 24 มีนาคม 2557)
- 8. 72
“ไมใชเครือเนชั่นปรับตัวคนเดียวธุรกิจหนังสือพิมพอื่นก็ปรับ ทุกคนกระจายธุรกิจไปสู
ธุรกิจที่หลากหลายมากกวาการทําธุรกิจหนังสือพิมพเพียงอยางเดียวเพียงแตวาจะสําเร็จหรือไม
เทานั้น สําหรับเครือเนชั่นเรามีการปรับตัวและกระจายธุรกิจไปสูธุรกิจอื่นๆ นอกเหนือจากการ
ทําธุรกิจหนังสือพิมพมารวม 20 ปแลว เราเรียนรูลองผิดลองถูกมามากพอสมควร เราเชื่อวา
โอกาสที่จะพลาดมีไมมาก เพียงแตวาจะไปทํากําไรมากมายมหาศาลเหมือนองคกรอื่นที่เดิมเขา
ทําธุรกิจโทรทัศนอยูอยางเดียว เพราะวาเรามีตนทุนที่สูงขึ้นและเปนความทาทายของเครือเนชั่น
ที่จะตองขยายไปสูธุรกิจ Non-news มากขึ้น แมวาที่ผานมาเราจะเคยลองทําเนื้อหาสาระ
ประเภท Non-news คือ การทําชอง Mango TV ชองทีวีบันเทิง แตคนบอกวาเราทําแลวไมสนุก
เพราะดีเอ็นเอของเรามันไมได นั่นคือเปนเพราะจุดแข็งของเครือเนชั่นที่เปนองคกรขาวทําใหมี
บุคลากรที่ผลิตเนื้อหาขาวจํานวนมาก และกลายเปนจุดออนเมื่อตองการขยายไปสูการทําเนื้อหา
สาระไมใชขาว” อดิศักดิ์ ลิมปรุงพัฒนกิจ กลาว
การเปลี่ยนแปลงในเชิงโครงสรางของการถือครองสถานีโทรทัศนในประเทศไทยดวย
การเปดใหมีทีวีดิจิทัล เปนการเปลี่ยนแปลงปจจัยแวดลอมใหมของธุรกิจโทรทัศนจากเดิมที่มีอยู
เพียง 6 ชองขยายเปน 24 ชอง นั้น อดิศักดิ์ กลาววา ทําใหเครือเนชั่นไดทําตามเปาหมายของ
เครือที่ตองการเขาสูธุรกิจโทรทัศนมานาน ที่ผานมาเครือเนชั่นไดขยายธุรกิจเขาสูธุรกิจโทรทัศน
มานานแลวแตไมเคยเขาสูธุรกิจนี้ในฐานะเจาของสถานีโทรทัศนฟรีทีวี ที่ผานมาเปนเพียงผูผลิต
เนื้อหาปอนสถานีโทรทัศนและเจาของสถานีทีวีดาวเทียมซึ่งมีฐานคนดูและฐานเม็ดเงินโฆษณา
นอยกวาฟรีทีวีมาก ดังนั้นชวง 2 ถึง 3 ปที่ผานมา เครือเนชั่นไดทุมทรัพยากรและการลงทุน
ตางๆ มาเนนหนักที่ธุรกิจโทรทัศน โดยเฉพาะอยางยิ่งในป พ.ศ. 2556 ที่ผานมาเครือเนชั่นไดมี
การระดมทุนจากตลาดหุนเขามาทั้งเครือประมาณ 2,000 ลานบาทเพื่อการประมูลใบอนุญาต
ผูประกอบการสถานีทีวีดิจิทัล และไดมา 2 ใบอนุญาตทําใหเครือเนชั่นมีสถานะเปนเจาของ
สถานีโทรทัศนฟรีทีวี 2 ชอง
พนา จันทรวิโรจน กรรมการผูอํานวยการ สายธุรกิจตางประเทศ กลาววา แมวาการ
ปรับตัวของเครือเนชั่นโดยเฉพาะการปรับทิศทางจากธุรกิจมีฐานรายไดหลักจากสื่อหนังสือพิมพ
ไปสูธุรกิจโทรทัศนและธุรกิจสื่อใหม เปนเพราะอุตสาหกรรมสื่อในประเทศไทยถูกครอบงําโดย
สื่อโทรทัศน หมายถึง เม็ดเงินโฆษณาสวนใหญไปอยูที่สื่อโทรทัศน ในประเทศไทยมีจํานวนคน
อานหนังสือพิมพนอย ทําใหขนาดของธุรกิจหนังสือพิมพในประเทศไทยมีขนาดไมใหญเมื่อ
เทียบกับสื่อประเภทอื่น ตัวอยางเชน ในประเทศญี่ปุนมีสัดสวนของการอานหนังสือพิมพอยูที่
- 9. 73
ประมาณ 50 เปอรเซ็นตของประชากร ในขณะที่ในประเทศไทยมีจํานวนคนอานหนังสือพิมพไม
ถึง 10 เปอรเซ็นตของจํานวนประชากร แตกระนั้น การปรับตัวดานธุรกิจหนังสือพิมพของเครือ
เนชั่นก็ไมไดเปนผลมาจากการมาของสื่อใหมและสื่อดิจิทัลเทานั้น การที่ธุรกิจหนังสือพิมพ
จะตองมีการปรับตัว สาเหตุหลักสาเหตุหนึ่ก็คือ ธุรกิจหนังสือพิมพโดยตัวของมันเองมีปญหา
นั่นคือ ปญหาเรื่องตนทุนกับระบบการกระจายสินคา ทําใหธุรกิจหนังสือพิมพไมสามารถมีกําไร
หรือเติบโตไดในอัตราที่สูง (สัมภาษณ, 1 เมษายน 2557)
“การปรับตัวของธุรกิจหนังสือพิมพไมไดเปนการปรับตัวเพราะเทคโนโลยีดิจิทัลเปน
สาเหตุ แตที่ตองปรับตัวเพราะตัวธุรกิจหนังสือพิมพในโครงสรางธุรกิจแบบเดิมไมสามารถ
เติบโตได เครือเนชั่นมีการปรับธุรกิจหนังสือพิมพดวยการใชประโยชนจากเทคโนโลยีดิจิทัล
ดวยการออกหนังสือพิมพฉบับอิเล็กทรอนิกส หรือ Electronic Newspaper ที่ใหผูอานสามารถ
ดาวนโหลดหนังสือพิมพอานไดบนอุปกรณตางๆ ไมวาจะเปนคอมพิวเตอร แท็บเล็ต และ
โทรศัพทมือถือ โดยเรามีความรวมมือกับพันธมิตรหนังสือพิมพในภูมิภาคเอเชียดวยการรวมกัน
ขาย หมายความวา ลูกคาในไทยสมัครหนังสือพิมพ The Nation ฉบับอิเล็กทรอนิกส ก็จะ
สามารถอานหนังสือพิมพฉบับอิเล็กทรอนิกสอีก 5 ฉบับฟรี” พนา จันทรวิโรจน กลาว
การขยายธุรกิจหนังสือพิมพไปยังตางประเทศของเครือเนชั่น พนา กลาววา นอกจาก
ความรวมมือกับพันธมิตรธุรกิจหนังสือพิมพดานการตลาดแลว เครือเนชั่นยังมีการรวมลงทุนกับ
พันธมิตรในประเทศพมา คือ บริษัท อีเลฟเวน มีเดีย กรุป เพื่อผลิตหนังสือพิมพภาษาอังกฤษใน
ประเทศพมา โดยจัดตั้งบริษัทรวมทุนชื่อ บริษัท อีเลฟเวน – เนชั่น มีเดีย จํากัด (สัมภาษณ, 1
เมษายน 2557)
ทั้งนี้ การนําวิสัยทัศนจากผูบริหารระดับสูงลงไปสูผูบริหารในระดับตางๆ จนลงไปถึง
ระดับพนักงานภายในองคกรไดอยางมีประสิทธิภาพนั้น สุทธิชัย บอกวา เคล็ดลับในการบริหาร
คือ ตองมีการสื่อสารกับคนในองคกร และสรางบรรยากาศใหมีการแลกเปลี่ยนความคิดเห็นกัน
ตลอดเวลา รวมถึงสรางวัฒนธรรมองคกรที่เปดใหมีการทดลองสิ่งใหมๆ อยูตลอดเวลา ทดลอง
สิ่งใหมๆ โดยไมกลัววามันสําเร็จหรือไม (สัมภาษณ, 2 พฤษภาคม 2557)
“กอนอื่นเลยเราตองทําใหเขาเห็นกอนวาเขาจําเปนตองปรับตัว เมื่อเราเห็นตรงกันวา
เราตองปรับตัว เราก็สื่อสารกันตลอดเวลา มีการนําขอมูลตัวอยางจากสิ่งที่เกิดขึ้นในประเทศ
อื่นๆ มาชี้ใหเขาเห็นวาโลกกําลังไปถึงไหน สื่ออะไรที่ไปได สื่ออะไรที่ไปไมได พฤติกรรมของคน
- 10. 74
ทําสื่อ และคนรับสื่อเปลี่ยนไปอยางไร เราตองทําใหคนของเราเขาใจ ตอนแรกๆ ก็ยากหนอย
เพราวาเขายังไมเห็นผลทางลบจริงๆ แตเราชี้ใหเห็นประโยชนของการปรับตัว ตัวอยาง คือ การ
ทํางานของหองขาวตองหลอมรวมมากขึ้น คือ ทุกสื่อตองมารวมอยูที่เดียวกันมากขึ้น แลวก็เห็น
ประโยชนจากการทํารวมกันจริงๆ เพราะวาขาวเดียวกัน เรื่องเดียวกัน ทําทีมเดียวก็สามารถไป
ทุกสื่อได ก็ทําใหเขาเชื่อวาเขาตองปรับตัว ฉะนั้นเคล็ดลับจริงๆ ไมมีอะไรมากไปกวาการสื่อสาร
ใหเอาความจริงมาเลาใหเขาฟง แลวใหทดลองปรับตัวเองดูใหเห็นวาปรับแลวไดผลประโยชน
จริงๆ สําหรับทุกฝายที่เกี่ยวของ” สุทธิชัย หยุน กลาว
- กลยุทธฝายขาว
ในการขยายธุรกิจสูธุรกิจโทรทัศน และธุรกิจสื่อใหมนั้น สุทธิชัย หยุน กลาววา เครือ
เนชั่นใชกลุยทธการดําเนินธุรกิจแบบขามสื่อ ดวยการนําสินคาหลักของเครือเนชั่น คือ เนื้อหา
ขาว ไปสูผูบริโภคขาวสารผานชองทางตางๆ โดยบริษัทมีการกําหนดแผนกลยุทธของทุกหนวย
ธุรกิจและบริษัทในเครือใหสอดรับกับนโยบายและวิสัยทัศนขององคกรเพื่อใหเปนไปในทิศทาง
เดียวกัน โดยมุงเนนที่จะขยายและรักษาความสามารถในการแขงขัน ทั้งนี้ กลุยทธที่เครือเนชั่น
จะใชเพื่อนําเนื้อหาที่ผลิตไปสูผูบริโภคขาวสารในทุกชองทาง เรียกวา กลยุทธ 5 จอ หรือ Five
Screen Strategy จอทั้ง 5 ไดแก จอโทรทัศน จอคอมพิวเจอร จอแท็บเล็ต จอมือถือ และจอตาม
สถานที่ตางๆ หรือที่เรียกวา Outdoor Screen สุทธิชัย หยุน อธิบายวา กลยุทธ 5 จอ คือ กล
ยุทธการนําเสนอเนื้อหาขาวของเครือเนชั่น ที่ผลิตจากหองขาวของทุกสื่อในเครือไปถึงผูบริโภค
ใหมากที่สุด เร็วที่สุด และสอดคลองกับพฤติกรรมของผูบริโภคในยุคสื่อดิจิทัลมากที่สุด ทั้งนี้
พฤติกรรมของผูบริโภคขาวสารเปลี่ยนจากการเปดรับขาวสารผานสื่อดั้งเดิม ไดแก หนังสือพิมพ
วิทยุ โทรทัศน ไปสูการเปดรับและติดตามขาวสารจากทุกชองทาง (สัมภาษณ, 2 พฤษภาคม
2557)
“เทคโนโลยีทําใหผูบริโภคขาวในปจจุบันสามารถใชโทรศัพทมือถือทําทุกอยางทั้งดูทีวี
เลนโซเชียลมีเดีย นอกจากโทรศัพทมือถือผูบริโภคยังเปดรับขาวสารจากชองทางอื่นๆ บนหลาย
หนาจอในคราวเดียวกัน ทําใหคนทําขาวตองปรับตามอุตสาหกรรมโฆษณาตองปรับตาม ทุก
อยางถูกกดดันใหปรับเปลี่ยนไปตามเทคโนโลยี ดังนั้น เราจึงกําหนดวาเราจะมุงสูการนําเสนอ
ขาวสารบนทุกชองทาง หรือ Platform การปรับตัวในครั้งนี้ไมเหมือนกับครั้งที่ผานๆ มาเพราะที่
- 11. 75
ผานมาเนื้อหาขาวทั่วไปยังได แตวาตอนนี้ตองเปนเนื้อหาที่เปนพรีเมี่ยม (Premium Content)
และตองปรับวิธีคิดของคนทําขาวใหเปน Premium Content” สุทธิชัย หยุน กลาว
กลยุทธ 5 จอ จะทําใหทุกเวลาของผังรายการโทรทัศนเปนไพรมไทม ซึ่งอดิศักดิ์ กลาว
วา กลยุทธ 5 จอ เปนอาวุธสําคัญที่จะผลักดันชองทีวีดิจิทัลของสถานีโทรทัศนใหปรากฏสูผูชม
ตลอดเวลาเพื่อกาวสูกลยุทธการบริหารทุกชวงเวลาใหเปนไพรมไทม หรือเรียกวา All Day
Primetime พรอมตอบโจทยรูปแบบการใชชีวิตของผูชมที่สามารถเลือกชมเนื้อหารายการของ
สถานีโทรทัศนไดเองในทุกชวงเวลา ทุกชองทาง (สัมภาษณ, 24 มีนาคม 2557)
- กลยุทธดานการขายและการตลาด
กลยุทธฝายขาว คือ กลยุทธ 5 หนาจอ ในขณะที่กลยุทธดานการขายและการตลาด คือ
กลยุทธการเปน Total Media Solution เปนการใชความไดเปรียบจากการที่บริษัทมีชองทางการ
เผยแพรสินคาและบริการผานสื่อประเภทตางๆ ที่หลากหลาย เปนกลยุทธที่ผสมผสานทุกสื่อเขา
ดวยกัน เพื่อตอบสนองความตองการดานการตลาด ดังที่ ณัฐวรา แสงวารินทร ผูชวยกรรมการ
ผูอํานวยการ ฝายการตลาดและประชาสัมพันธ กลาววา กลยุทธการเปน Total Media Solution
คือ กลยุทธการใชพนักงานขายโฆษณาหนึ่งคนขายโฆษณาเปน Total Solution แทนการขาย
โฆษณาเฉพาะสื่อและการขายโฆษณาขามสื่อที่อยูในเครือเนชั่น ทั้งนี้ ฝายขายโฆษณาของเครือ
เนชั่นจะทําหนาที่เปนที่ปรึกษาทางการตลาดใหกับผูลงโฆษณาในสื่อเครือเนชั่น ทําหนาที่ให
ปรึกษาและบริหารจัดการการสื่อสารการตลาดครบวงจร บริษัทมีการปรับตําแหนงหนาที่ของ
ฝายขายโฆษณาจาก Account Executive เปน Media Consultant ณัฐวรา อธิบายวา การเปน
Media Consultant หมายความวา พนักงานโฆษณาของเครือเนชั่นจะทําตัวเสมือนเปนตัวแทน
โฆษณา หรือ Agency ที่ตองคิดและสรางสรรคโครงการสื่อสารการตลาดใหกับลูกคาเปาหมาย
แทนการขายโฆษณาสําหรับสื่อใดสื่อหนึ่ง หรือแมแตการขายโฆษณาขามสื่อของเครือเนชั่น
พนักงานของเครือเนชั่นตองทําการบานเกี่ยวกับลูกคากลุมเปาหมาย คิดสรางสรรคโครงการไป
นําเสนอ และรับฟงความตองการของลูกคา จากนั้นกลับไปนําเสนอบริการการสื่อสารการตลาด
ครบวงจร (สัมภาษณ, 9 เมษายน 2557)
“ปจจุบันเวลาเราไปพบลูกคา เราไมไดเอาอัตราคาโฆษณาของสื่อในเครือไปนําเสนอให
ลูกคาพิจารณาแตเราไปพบลูกคาเพื่อนําเสนอความคิดในการนําเสนอบริการการสื่อสาร
- 12. 76
การตลาดครบวงจรใหกับเขา บริการการสื่อสารการตลาดครบวงจรของเรา ตัวอยางเชน ลูกคา
รายหนึ่งเปนองคกรที่จะลงโฆษณาในสื่อเครือเนชั่นเปนประจําในชวงเวลาที่เจาะจง หากปลอย
ใหการลงโฆษณาเปนไปแบบนี้ปหนึ่งเราจะไดเงินโฆษณาจากลูกคารายนี้ปละไมเกิน 3 ลานบาท
บางป ทําได 5 ลานบาท บางปทําได 7 ถึง 8 ลานบาท ในขณะที่งบโฆษณาขององคกรแหงนี้ตก
ปละ 400 ถึง 500 ลานบาท ลาสุดเรามาปรับกลยุทธการขายใหมซึ่งทําใหเราไดงบโฆษณาจาก
องคกรแหงนี้เพิ่มมากขึ้น” ณัฐวรา แสงวารินทร กลาว
กลยุทธของฝายการขายโฆษณาและการตลาดของเครือเนชั่นถูกปรับจากการขาย
โฆษณาในสื่อในเครือเปนการขายโครงการ ดังที่ ณัฐวรา อธิบายวา การขายโครงการเปนการ
ปรับตัวอยางมากของฝายการขายโฆษณาจากการขายโฆษณาสําหรับสื่อหนังสือพิมพที่ยอดการ
ลงโฆษณาลดลงอยางตอเนื่อง สาเหตุจากยอดขายหนังสือพิมพที่ลดลง ทําใหเครือเนชั่นไม
สามารถขายโฆษณาในรูปแบบเดิมไดอีกตอไป ในการขายโครงการ ฝายขายโฆษณาของเครือ
เนชั่นจะตองชวยลูกคาคิดแคมเปญทางการตลาดครบวงจร และชวยบริหารจัดการอยางตอเนื่อง
ทั้งสื่อเกาไดแก หนังสือพิมพ วิทยุ และโทรทัศน และสื่อใหมตางๆ โดยเฉพาะสื่อโซเชียลมีเดีย
อาทิ ทวิตเตอร และเฟซบุค เปนตน เครือเนชั่นขายโฆษณาเปน Total Solution ตัวอยางเชน
รูปแบบการขายโฆษณาสําหรับสื่อโทรทัศน เครือเนชั่นใชกลยุทธการขายเปน Foundig
Sponsor กับลูกคา หมายถึงลูกคาใหงบโฆษณากับเครือเนชั่นเปนรายป โดยภายใตงบประมาณ
จํานวนนี้ เครือเนชั่นจะนําเสนอรูปแบบการสื่อสารการตลาดครบวงจรใหกับลูกคาไมเฉพาะแต
การลงโฆษณา แตจะเปนรายการโทรทัศน การทําโฆษณาแฝงหรือ Tie-in รวมถึงการทํา
Branded Content เปนตน ตัวอยางของการทํา Branded Content คือ การนําสินคาของลูกคา
มาฝงอยูในรายการที่ถูกออกแบบมาเปน Reality เนื้อหาที่ลูกคาตองการสื่อสารจะถูกถายทอด
ผานรายการและทุกอยาง ในขณะที่พนักงานขายโฆษณาของเครือเนชั่นมีการปรับตัวจากการ
ขายโฆษณาเฉพาะสื่อมาเปนการโฆษณาขามสื่อ และเปนการขายบริการการสื่อสารการตลาด
ครบวงจร ที่ไมเพียงแตขายโฆษณาลงในสื่อในเครือเนชั่นเทานั้น บริการที่ครบวงจร คือ บริการ
คิดแคมเปญการสื่อสารการตลาด จัดทําแคมเปญใหโดยใชสื่อในเครือเนชั่นเปนชองทางในการ
เผยแพรชิ้นงานโฆษณา หรือแคมเปญการตลาดตางๆ รวมถึงบริการจัดกิจกรรมการตลาดและ
สัมมนาในที่นี้รวมถึงการทํา Content Marketing หรือเนื้อหาและรายการที่สนับสนุนโดยลูกคา
(สัมภาษณ, 9 เมษายน 2557)
- 13. 77
“เครือเนชั่นเริ่มเห็นสัญญาณวาเม็ดเงินโฆษณาในสื่อหนังสือพิมพเริ่มลดลงเปน
ผลกระทบตั้งแตการมาของสื่ออินเทอรเน็ตเมื่อประมาณ 15 ปที่แลว เดิมโฆษณายอย หรือ
Classified เปนโฆษณาที่สรางรายไดใหกับเครือเนชั่น ปละประมาณ 400 ถึง 500 ลานบาท
ในขณะนั้นมีหนังสือพิมพเพียง 2 ฉบับ คือ หนังสือพิมพ The Nation และหนังสือพิมพกรุงเทพ
ธุรกิจ โฆษณายอยมีทั้งโฆษณายอยสมัครงาน (Job Classified) และโฆษณายอยประกาศซื้อ
ขาย (Non-job Classified) ณัฐวรา บอกวา สื่ออินเทอรเน็ตสรางผลกระทบใหกับรายไดจาก
โฆษณายอย ในขณะนั้นเครือเนชั่นไดปรับตัวมาสูการเปดเว็บไซต Nation-e-Job สําหรับ
โฆษณายอยสมัครงานบนออนไลน และ Market@Nation สําหรับโฆษณายอยประกาศขาย
สินคาบนออนไลน” ณัฐวรา แสงวารินทร กลาว
1.2 การปรับโครงสรางธุรกิจ
กลุมตัวอยางทั้งหมด 8 คน ในจํานวนนี้ ผูบริหาร 4 คนมีความเห็นสอดคลองกันวา เมื่อ
บริษัทมีการปรับทิศทางธุรกิจทําใหบริษัทมีการปรับโครงสรางธุรกิจและโครสรางองคกรเพื่อ
รองรับยุทธศาสตรที่วางไวซึ่งที่ผานมาเครือเนชั่นมีการปรับเปลี่ยนโครงสรางธุรกิจและโครงสราง
องคกรมาโดยตลอด สุทธิชัย หยุน บอกวา ทุกฝายธุรกิจในเครือมีการปรับโครงสรางองคกร
พรอมๆ กัน ทั้งฝายกองบรรณาธิการ ฝายขายโฆษณา ฝายการตลาด และฝายสนับสนุนตางๆ
มีการปรับใหสอดคลองกับแนวทางขององคกร โดยมีฝายเนื้อหานํา ดังนั้น เมื่อเครือเนชั่น
ประกาศทิศทางมุงสูธุรกิจที่ฐานรายไดจากสื่อโทรทัศนและธุรกิจสื่อใหม ทุกฝายในองคกรก็
จะตองปรับโครงสรางการทํางานเพื่อใหสอดคลองกับทิศทางขององคกร ตัวอยางเชน ฝายขาย
โฆษณาและฝายการตลาดมีการปรับวิธีการทํางาน การขายและการทําการตลาด การปรับ
วิธีการทํางานนํามาซึ่งการปรับเปลี่ยนโครงสรางของคนของทีมใหมีความเหมาะสม เครือเนชั่นมี
คณะกรรมการบริหารที่ประกอบดวยผูบริหารระดับสูงของฝายตางๆ ที่มีการประชุมกัน
ตลอดเวลา ดังนั้น แตละฝายธุรกิจในเครือจะรับรูนโยบายขององคกรพรอมกัน (สัมภาษณ, 2
พฤษภาคม 2557)
ในขณะที่ ดวงกมล กลาววา จากยุทธศาสตรของเครือเนชั่นที่จะขยายไปสูธุรกิจ
โทรทัศนและธุรกิจสื่อใหม รวมถึงการขยายไปสูการผลิตเนื้อหาที่ไมใชขาว หรือ Non-news
Content มากขึ้น ทําใหเครือเนชั่นตองมีการปรับโครงสรางองคกร ที่ผานมาก็มีการดําเนินการ
- 14. 78
มาโดยตลอด การปรับเปลี่ยนโครงสรางองคกรเพื่อใหสอดคลองกับการทํางานในหนาที่ตางๆ
ตามแผนธุรกิจที่วางไว (สัมภาษณ, 27 เมษายน 2557)
“เราอาจจะตองมีการปรับเปลี่ยนโครงสรางธุรกิจและโครงสรางองคกรเพิ่มเติมในอนาคต
เมื่อเราเริ่มทําธุรกิจผลิตเนื้อหาเพื่อสงออกตางประเทศ แตในขณะนี้ดวยโครงสรางปจจุบันที่เรามี
อยูก็ยังใชได เพราะวามีการจัดแบงธุรกิจออกไปตามประเภทธุรกิจ เราคงจะเพิ่มเรื่องของการทํา
เนื้อหามากขึ้น สําหรับธุรกิจที่มีกําไรไมคุมก็จะคอยๆ ปรับลดความสําคัญลง ปรับลดขนาดของ
ธุรกิจลง ตัวอยางเชน การพิมพหนังสือ ตลาดหนังสือนั้นเติบโตเปนบาง Segment เราก็ตอง
เลือก เพราะธุรกิจหนังสือตอนนี้ไดรับผลกระทบจากพฤติกรรมของคนอานที่เปลี่ยนไป จะเห็นได
วาตลาดหนังสือเปนธุรกิจที่มีอัตราการเติบโตที่นอยลงและมีกําไรนอยลง ดังนั้นธุรกิจสํานักพิมพ
ของเครือเนชั่น เราจะยังคงพิมพหนังสืออยูแตจะเลือกสรรมากขึ้น ในแงของทรัพยากรบุคคล เรา
มีการปรับเปลี่ยนโยกยายคนใหเหมาะสมกับงานตลอด เรามีการโยกคนจากสื่อสิ่งพิมพไปทําสื่อ
โทรทัศนมากขึ้น ในขณะที่ลดจํานวนคนที่สื่อหนังสือพิมพลง” ดวงกมล โชตะนา กลาว
สอดคลองกับอดิศักดิ์ ที่กลาววา จากยุทธศาสตรของเครือเนชั่นที่จะขยายไปสูธุรกิจ
โทรทัศนและธุรกิจสื่อใหม ทําใหอาจจะตองมีการจัดโครงสรางขององคกรใหมหมด ระหวางสื่อ
หนังสือพิมพ สื่อโทรทัศน และหนวยสนับสนุนตางๆ วาจะทํางานรวมกันอยางไร บางสวนอาจจะ
มีการโอนถายคนจากสื่อหนังสือพิมพมาสื่อโทรทัศน ทั้งนี้เพื่อลดขนาดของธุรกิจสื่อหนังสือพิมพ
ลง มาเพิ่มที่ธุรกิจโทรทัศนทั้ง 2 ชอง (สัมภาษณ, 24 มีนาคม 2557) ในขณะที่เทพชัย หยอง
บรรณาธิการเครือเนชั่น กลาววา การปรับโครงสรางองคกรโดยเฉพาะโครงสรางของกอง
บรรณาธิการของสื่อในเครือจะตองมีการปรับเปลี่ยนใหสอดคลองกับรูปแบบการทํางานที่ถูกปรับ
ใหเปลี่ยนแปลงไปเชนกัน การปรับเปลี่ยนทั้งหมดเปนไปเพื่อใหสอดคลองกับทิศทางธุรกิจของ
เครือเนชั่นที่มุงหนาสูธุรกิจโทรทัศนและธุรกิจสื่อใหม (สัมภาษณ, 3 เมษายน 2557)
“โครงสรางองคกรอาจจะตองปรับเปลี่ยนไปตามความจําเปนและบทบาทของแตละสื่อ
ซึ่งองคกรหรือบริษัทสื่อนั้นดูแลอยู นอกจากนี้ จะตองมีการปรับการทํางานภายในดวยเพราะ
ไมใชวาเมื่อหนังสือพิมพมีนักขาว 100 คนพอมาทําโทรทัศนจะตองมีนักขาว 200 คน หรือตอง
เพิ่มจํานวนนักขาวมากขึ้นเปนเงาตามตัว เราไมจําเปนตองมีพนักงานหรือคนทําขาวมากมาย
ตามจํานวนสื่อที่เรามีอยูเราสามารถปรับโครงสรางการทํางานเพื่อใหองคกรสามารถใชศักยภาพ
ของทรัพยากรที่มีอยูไดอยางคุมคาและเกิดประโยชนมากที่สุด” เทพชัย หยอง กลาว
- 15. 79
1.3 การปรับกระบวนการทํางานขององคกรภายใน
กลุมตัวอยางที่เปนผูบริหารระดับสูงของเครือเนชั่นจํานวน 3 คนเห็นสอดคลองกันวา
เพื่อตอบโจทยการบริโภคขาวสารที่หลากหลายชองทางในปจจุบัน เครือเนชั่นในฐานะที่ได
พัฒนาเนื้อหาขาวที่มุงไปสูรูปแบบการนําเสนอผานกลยุทธ 5 จอ ใหเครือเนชั่นตองปรับวิธีการ
ทําขาว กระบวนการทํางาน และการบริหารหองขาวไปสูการทํางานภายใตแนวคิดหองขาวแบบ
หลอมรวม หรือ Convergence Newsroom โดยสุทธิชัย กลาววา เครือเนชั่นไดสรางหองขาว
แบบหลอมรวมขึ้นเพื่อหลอมรวมการทํางานของฝายขาวของทุกสื่อในเครือเนชั่น ไดแก
หนังสือพิมพ วิทยุ โทรทัศน อินเทอรเน็ต สื่อใหม รวมถึงฝายสนับสนุน ไดแก ฝายชางภาพ และ
กราฟฟก เพื่อใหเกิดการทํางานรวมกันอยางมีประสิทธิภาพ ในการรวมกันพัฒนาเนื้อหาขาวสาร
และรวมกันนําเสนอเนื้อหาขาวสารไปยังผูบริโภคขาวในทุกชองทาง หองขาวแบบหลอมรวม จะ
เปนที่ที่บรรณาธิการของทุกสื่อในเครือเนชั่นจะรวมตัวกัน ทํางานรวมกัน วางแผนขาวและสาร
คดีขาวตางๆ รวมกัน เนื้อหาที่ผลิตออกมาจะถูกนําไปใชในทุกสื่อในเครือเนชั่น (สัมภาษณ, 2
พฤษภาคม 2557)
“คนเหลานี้มาจากคนทําหนังสือพิมพสวนหนึ่ง มีประสบการณเยอะ เขาใจประเด็นขาว
ลึกซึ้ง มีความสัมพันธกับแหลงขาว รูถึงการเปลี่ยนแปลง มีเบื้องหลังขาว สามารถวิเคราะหได
ในขณะที่ก็จะมีคนรุนใหมที่ทําสื่อโทรทัศน และสื่อออนไลนเปนหลักเขามารวมดวย ดังนั้น การ
ทํางานภายใตแนวคิดนี้จะทําใหทีมขาวของเรามีทั้งความเร็วและความลึก รวมถึงมีความเขาใจ
ถึงบริบทขาว เมื่อเครือเนชั่นมีทิศทางที่จะตองขยายธุรกิจชัดเจน องคกรจําเปนตองรับคนเพิ่ม
จะตองเปนคนที่เหมาะกับวัฒนธรรมเครือเนชั่น คือเปนคนที่ปรับตัวไดตลอดเวลา ติดตามการ
เปลี่ยนแปลงเทคโนโลยีตลอดเวลา เขาใจถึงรูปแบบธุรกิจใหมที่เปลี่ยนจากธุรกิจสื่อหนังสือพิมพ
มาสูธุรกิจโทรทัศน ธุรกิจสื่อใหม ธุรกิจดิจิทัล และธุรกิจออนไลน ตองสามารถติดตามความ
เปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมของผูบริโภคตลอดเวลาเชนเดียวกัน และตองสามารถปรับตัวใหเขา
กับสิ่งที่ตัวเองเรียนรู ใหเขาสิ่งที่กําลังเปลี่ยนแปลงได” สุทธิชัย หยุน กลาว
ดวงกมล กลาววา เครือเนชั่นมีการปรับกระบวนการทํางานที่เนนใหนักขาวของเครือมี
ความสามารถหลากทักษะ สามารถทําขาวหนึ่งชิ้นเพื่อปอนสื่อมากกวาหนึ่งชองทางได เชน
เขียนขาวดวย เขียนรายงานดวย จัดรายการวิทยุดวย จัดรายการโทรทัศนดวย คนที่มี
หลากหลายทักษะในองคกรเครือเนชั่นในปจจุบันมีจํานวนไมนอย เปนผลมาจากนโยบายการ
- 16. 80
ปรับเปลี่ยนกระบวนการทํางานที่เนนใหนักขาวทํางานขาวสําหรับนําเสนอหลายสื่อหลาก
ชองทาง มีการฝกใหคนทําหนังสือพิมพมาทําขาวโทรทัศนซึ่งเปนการปรับเปลี่ยนการทํางานจาก
เดิมที่คิดเปนตัวอักษรมาฝกการคิดเปนภาพ ฝกปรับวิธีการทํางาน (สัมภาษณ, 27 เมษายน
2557)
ในประเด็นนี้ สุทธิชัย กลาววา การพัฒนาบุคลากรในการจัดทําและนําเสนอขาวเปน
หัวใจสําคัญของการทําสื่อโดยเฉพาะอยางยิ่งการดําเนินธุรกิจสื่อภายใตสภาวะแวดลอมที่มีการ
แขงขันสูงจําเปนอยางยิ่งที่จะตองเตรียมความพรอมใหแกบุคลการ เพื่อเปนกลไกสําคัญในการ
ขับเคลื่อนองคกรไปสูเปาหมายที่กําหนดไว โดยบริษัทไดจัดมีหลักสูตรการอบรมในดานตางๆ
อยางตอเนื่อง นอกจากการใหการฝกอบรมบุคลากรแลว เครือเนชั่นยังใหการสนับสนุนอุปกรณ
ที่จําเปนในการทํางานขาว ผานโครงการสวัสดิการตางๆ อาทิ โครงการจัดใหซื้อเครื่อง
คอมพิวเตอรพกพา และโครงการจัดใหซื้อโทรศัพทสมารทโฟน โดยที่บริษัทสนับสนุนคา
อุปกรณในสัดสวน 30 เปอรเซ็นต และสําหรับคาใชจายอีก 70 เปอรเซ็นตยังใหพนักงาน
สามารถผอนชําระโดยไมมีดอกเบี้ยเปนเวลา 12 เดือน หรือ 24 เดือน เปนตน เพื่อใหบุคลากรมี
อุปกรณในการทํางาน (สัมภาษณ, 2 พฤษภาคม 2557)
ในขณะที่ เทพชัย กลาววา การปรับการกระบวนการทํางานของเครือเนชั่นที่เดนชัด
ที่สุด คือ การจัดตั้งหองขาวแบบหลอมรวมทําหนาที่เปนศูนยกลางของการทํางานของทุกสื่อใน
เครือเนชั่น แนวคิดเรื่องหองขาวแบบหลอมรวมนี้ไมใชเปนเพียงเรื่องของบทบาทและหนาที่ใน
การทํางานของคนขาวอยางเดียว แตหมายความรวมถึงการหลอมรวมกันในแงของทัศนติ การ
รับรู การเขาใจในขาวสารที่พัฒนาและนําเสนอรวมกันของบุคลากรในเครือเนชั่น เทพชัย
ยกตัวอยางวานักขาวในเครือเนชั่นที่เปนนักขาวการเมืองจะตองมีความรูเรื่องเศรษฐกิจและ
สังคมดวย และยอมรับวาหองขาวแบบหลอมรวมไมใชคําตอบหรือทางออกเพียงทางเดียวของ
การปรับรูปแบบการทํางานของหองขาว แตหองขาวแบบหลอมรวมเปนการปรับวิธีการทํางานที่
สําคัญที่สามารถทําใหองคกรสื่อสามารถใชประโยชนจากทรัพยากรบุคคลที่มีอยูใหเกิด
ประสิทธิภาพสูงสุดโดยที่องคกรไมจําเปนตองมีจํานวนนักขาวเพิ่มมากมายตามจํานวนสื่อที่
องคกรมีเพิ่มมากขึ้น องคกรสื่อสามารถบริหารจัดการใหเกิดการหลอมรวมการทํางานระหวาง
หองขาวของสื่อที่มีอยูได ซึ่งชวยใหการทํางานขาวมีประสิทธิภาพเพิ่มมากขึ้น เปนการใช
ทรัพยากรใหเกิดประโยชนสูงสุด และที่สําคัญเปนการประหยัดคาใชจาย (สัมภาษณ, 3 เมษายน
2557)
- 17. 81
“บุคลากรจากทุกสื่อไดมาหลอมรวมอยูในจุดเดียวกันในการวางแผนวิเคราะหและ
ปฏิบัติงานขาวแบบวันตอวัน เพื่อรวมกันนําเสนอมุมมองในการทําขาวที่รอบดานมากขึ้น เปนสิ่ง
ที่ดี แตความทาทายที่สุดในการทําใหเกิดหองขาวแบบหลอมรวม คือ การปรับทัศนคติของ
คนทํางาน เพราะบางคนเคยชินกับการทํางานแบบแบงงานตามบทบทหนาที่ที่ชัดเจน ในขณะที่
การทํางานแบบหองขาวแบบหลอมรวมตองปรับบทบาทการทํางานของนักขาวใหสามารถทํา
ขาวเพื่อปอนสื่อที่หลากหลายและจะตองมีการหลอมรวมทักษะ ความสามารถความรูความเขาใจ
ในประเด็นขาวตางสาย และรูปแบบของขาวที่จะนําเสอนตางแพลตฟอรม การปรับตัวเขาสูการ
ทํางานแบบหองขาวหลอมรวม องคกรตองมีการปรับปรุงโครงสรางองคกรเพื่อรองรับการทํางาน
แบบนี้ แตการปรับโครงสรางองคกรอาจจะไมยากเทากับการปรับทัศนคติของคนที่ทํางาน” เทพ
ชัย หยอง กลาว
อยางไรก็ดี เทพชัย อธิบายวาเครือเนชั่นมีแนวคิดการทําขาวแบบหองขาวหลอมรวมมา
เกิน 10 ปแลว กอนที่สื่ออินเทอรเน็ตจะแพรหลาย ในระยะแรกไมใชการหลอมรวมการทํางานที่
มีความรวดเร็วเหมือนในปจจุบัน ทั้งนี้ เครือเนชันเริ่มมีกระบวนการทํางานแบบหลอมรวมมาก
กอนหนานี้ทําใหวันนี้การทํางานแบบหองขาวหลอมรวมของเนชั่นกาวมาไกล แตพัฒนาการของ
เทคโนโลยีในปจจุบันยิ่งทําใหกระบวนการทํางานภายใตรูปแบบหองขาวหลอมรวมยิ่งมี
ความสําคัญและจําเปนมากขึ้น (สัมภาษณ, 3 เมษายน 2557)
สอดคลองกับความเห็นของอดิศักดิ์ ที่กลาววา การปรับการทํางานสูหองขาวหลอมรวม
เปนการใชประโยชนจากทรัพยากรที่อยูรวมกันของสื่อในเครือเนชั่นใหเกิดประโยชนสูงสุด และ
เปนการเชื่อมโยงระบบการทํางานเขาดวยทําใหสามารถใชทรัพยากรคน และวัตถุดิบตางๆ อาทิ
ขาว ภาพ และ อื่นๆ รวมกันได และใชทรัพยากรรวมกันของทุกสื่อในเครือขามแพลตฟอรมกัน
ได ตัวอยางเชน สื่อหนังสือพิมพก็สามารถใช Footage ภาพวีดีโอสําหรับขาวโทรทัศน ไปใชบน
เว็บไซตขาวหรือแอพพลิเคชั่นขาวได เปนตน (สัมภาษณ, 24 มีนาคม 2557)
2. การปรับตัวทางดานการสื่อสารการตลาดของธุรกิจเครือเนชั่น
กลุมตัวอยางที่เปนผูบริหารระดับสูงของเครือเนชั่นจํานวน 2 คน เห็นสอดคลองกันวา
ไมเพียงแตการปรับตัวทางธุรกิจเทานั้นที่เครือเนชั่นตองมีการปรับตัว แตเครือเนชั่นจะตองมีการ
ปรับตัวทางดานการสื่อสารการตลาดใหสอดคลองกับการเปลี่ยนแปลงของภูมิทัศนสื่อดวย