Más contenido relacionado
La actualidad más candente (12)
Más de Asina Pornwasin (20)
บทที่ 5
- 1. บทที่ 5
สรุป อภิปรายผล และขอเสนอแนะ
การศึกษาเรื่อง “การปรับตัวทางธุรกิจขององคกรสื่อเครือเนชั่นในยุคสื่อดิจิทัล” เปนการ
ศึกษาวิจัยเชิงคุณภาพมีวัตถุประสงคเพื่อศึกษาการปรับตัวทางธุรกิจขององคกรสื่อในเครือเนชั่น
และกลยุทธการสื่อสารการตลาดขององคกรสื่อในเครือเนชั่น โดยสามารถสรุปประเด็นที่ไดจาก
การศึกษาเปนสามสวนตามคําถามวิจัยที่ตั้งไว คือ
1. การปรับตัวทางธุรกิจของหนังสือพิมพในเครือเนชั่นเปนอยางไร
1.1 การปรับกลยุทธธุรกิจของเครือเนชั่น
1.2 การปรับโครงสรางธุรกิจของเครือเนชั่น
1.3 การปรับกระบวนการทํางานขององคกรภายในเครือเนชั่น
2. กลยุทธการสื่อสารการตลาดของเครือเนชั่นเปนอยางไร
ทั้งนี้จากการสรุปคําถามวิจัย 2 ขอ ผูวิจัยอธิบายการปรับตัวทางธุรกิจของหนังสือพิมพ
ในเครือเนชั่นและกลยุทธการสื่อสารการตลาดของเครือเนชั่นระหวาง พ.ศ. 2538 ถึง พ.ศ. 2557
5.1 สรุปผลการศึกษา
คําถามวิจัยขอที่1: การปรับตัวทางธุรกิจขององคกรสื่อในเครือเนชั่นเปนอยางไร
ขอมูลจากการสัมภาษณผูบริหารระดับสูงของเครือเนชั่นและการศึกษาจากเอกสาร
ตางๆ สามารถสรุปไดวา เครือเนชั่นเปนองคกรธุรกิจสื่อหนังสือพิมพที่มีการปรับตัวทางธุรกิจมา
- 2. 107
โดยตลอด การปรับตัวทางธุรกิจในแตละครั้งนั้นเปนผลมาจากการปจจัยการเปลี่ยนแปลงของ
เทคโนโลยี และการเปลี่ยนพฤติกรรมของผูรับขาวสาร และการปรับตัวครั้งลาสุดนี้ไมใชเปน
เพียงการปรับตัวเพื่อความอยูรอดของธุรกิจเครือเนชั่นแตเปนการปรับตัวเพื่อการขยายตัวและ
เติบโตอยางยั่งยืนในธุรกิจสื่อ (Media Business)
จากผลการศึกษาสามารถสรุปไดวา ภายใตการการปรับตัวทางธุรกิจขององคกรสื่อใน
เครือเนชั่น มีการปรับตัวใน 3 สวน ดังนี้
1. การปรับกลยุทธธุรกิจของเครือเนชั่น
2. การปรับโครงสรางธุรกิจของเครือเนชั่น
3. การปรับกระบวนการทํางานขององคกรภายในเครือเนชั่น
1. การปรับกลยุทธธุรกิจของเครือเนชั่น
จากการศึกษาสามารถสรุปไดวา ณ ปจจุบันเครือเนชั่นมียุทธศาสตรการปรับทิศทาง
ทางธุรกิจ ดังนี้
เปลี่ยนจากธุรกิจสื่อที่มีฐานรายไดหลักจากสื่อหนังสือพิมพไปสูธุรกิจที่มีฐานรายไดหลัก
จากธุรกิจโทรทัศน (Broadcasting) และธุรกิจสื่อใหม (News Media)
เปลี่ยนจากการเปนองคกรขาวที่ผลิตเนื้อหาขาวเปนหลักไปสูการเปนองคกรผูผลิต
เนื้อหาขาวสารที่มีความหลากหลายมากขึ้น ซึ่งเครือเนชั่นมีเปาหมายที่จะขยายธุรกิจจากขาวไป
(News) ไปสูธุรกิจเนื้อหาสาระที่ไมใชขาว (Non News) เพิ่มมากขึ้น
ขยายจากการเปนผูผลิตเนื้อหาขาวสารเพื่อปอนใหกับเจาของสื่อหรือเจาของรายการ
อื่นๆ (Content Provider) ไปสูการเปนเจาของสื่อ (Media Owner) ซึ่งก็คือ สถานีโทรทัศน
ดิจิทัลถึง 2 ชอง ไดแก ชอง NOW และชอง Nation TV
ขยายจากการเปนองคกรขาวที่เนนการนําเสนอขาวหนัก หรือ Hard News ไปสูองคกร
ขาวที่มีการเนนการนําเสนอขาวเบาๆ หรือ Soft News เพิ่มมากขึ้น
โดยเครือเนชั่นเนนการใชกลยุทธทางธุรกิจจากการผนึกกําลังกันของสื่อในเครือที่มี
จํานวนมากและหลากหลายทั้งสื่อหนังสือพิมพ สื่อวิทยุ สื่อโทรทัศน สื่อออนไลนและสื่อใหม
- 3. 108
ไดแก แอพพลิเคชั่น และชองทางสื่อสารทางสื่อสังคมออนไลน (Social Media) ตางๆ โดย
สามารถแบงเปน
กลยุทธฝายขาว
กลยุทธ 5 หนาจอ หรือ Five Screen Strategy ซึ่งปนกลยุทธที่จะผลักดันเนื้อหาขาว
จากเครือเนชั่น โดยเฉพาะจากชองทีวีดิจิทัลของเนชั่นทีวีใหปรากฏสูผูชมตลอดเวลา เพื่อกาวสู
กลยุทธการบริหารทุกชวงเวลาใหเปนไพรมไทม (All Day Primetime) พรอมตอบโจทยไลฟ
สไตลผูชมที่สามารถเลือกชมขาวสารของเครือเนชั่นไดเองในทุกชวงเวลาที่สะดวก
เครือเนชั่นวางกลยุทธเปนผูผลิตเนื้อหาหรือ Content Provider ใหกับทุกสื่อ ไดแก
หนังสือพิมพ วิทยุ โทรทัศน อินเทอรเน็ต และโทรศัพทมือถือ
กลยุทธดานการขายโฆษณาและการตลาด
กลยุทธการเปน Total Media Solution เปนกลยุทธที่เปลี่ยนจากการขายโฆษณาไปสู
การเปนผูชวยลูกคาในการทําการสื่อสารการตลาดครบวงจรผานสื่อในเครือเนชั่นทั้งหมด
กลยุทธการสราง Media Strategy เปนกลยุทธการขายโฆษณาและการสื่อสารการตลาด
ใหักับลูกคา ดวยการผสมผสานสื่อที่มีในเครือเนชั่นทั้งหมด
2. การปรับโครงสรางธุรกิจของเครือเนชั่น
ขอมูลจากการสัมภาษณและขอมูลจากการศึกษาเอกสารตางๆ สรุปไดวาตลอดเวลาที่
ผานมาเครือเนชั่นมีการปรับโครงสรางธุรกิจและโครงสรางองคกรเพื่อใหสอดคลองกับทิศทาง
ธุรกิจอยูสม่ําเสมอ การปรับโครงสรางธุรกิจและโครงสรางองคกรของเครือเนชั่นดําเนินการโดย
1. การแยกเปนบริษัทยอยเพื่อความชัดเจนในการดําเนินธุรกิจ กลาวคือ เครือเนชั่นจะ
ตั้งหนวยธุรกิจ หรือบริษัทยอยใหมขึ้นมาเพื่อดําเนินธุรกิจใหมๆ ที่เกิดขึ้น ตัวอยางเชน
- 4. 109
ในป พ.ศ. 2535 เปนชวงเวลาที่เครือเนชั่นขยายธุรกิจจากสื่อหนังสือพิมพเขาสูสื่อวิทยุ
เครือเนชั่นมีการตั้งบริษัท เนชั่น เรดิโอ เน็ทเวิรค จํากัด เพื่อผลิตรายการทางวิทยุและขาย
โฆษณาใหกับสถานีวิทยุและตอมาในป พ.ศ. 2552 เมื่อทิศทางธุรกิจของเครือเนชั่นมุงไปที่สื่อ
โทรทัศนเครือเนชั่นจึงปดกิจการ บริษัท เนชั่น เรดิโอ เน็ทเวิรค จํากัด และโอนงานดานวิทยุเขา
มาเปนหนวยธุรกิจหนึ่งของบริษัท เนชั่น บรอดแคสติ้ง คอรปอเรชั่น จํากัด ในขณะเดียวกันก็
ดําเนินการแปรสภาพบริษัท เนชั่น บรอดแคสติ้ง คอรปอเรชั่น จํากัด เปนบริษัทมหาชน และ
เพิ่มทุนจดทะเบียนจาก 120 ลานบาท เปน 170 ลานบาท เพื่อดําเนินการปรับปรุงเครื่องมือ
อุปกรณและระบบออกอากาศในธุรกิจสื่อโทรทัศนใหเปนระบบดิจิทัล เพื่อลงทุนชองรายการ
โทรทัศนใหม พัฒนาศักยภาพเว็บไซด และขยายธุรกิจสูการเปนผูใหบริการขอมูลขาวสารทาง
โทรศัพทเคลื่อนที่รูปแบบใหมๆ
ในป พ.ศ. 2544 ในขณะนั้นธุรกิจออนไลน ธุรกิจที่เกี่ยวของกับอินเทอรเน็ต โดยเฉพาะ
ธุรกิจเว็บทา หรือ Portal Site กําลังไดรับความนิยม และมีการขยายตัวอยางมาก เครือเนชั่นก็
ขยายเขาไปทําธุรกิจที่เกี่ยวของกับอินเทอรเน็ต โดยมีการจัดตั้งสายธุรกิจชื่อวา สายธุรกิจสื่อ
ดิจิทัล เพื่อดําเนินธุรกิจใหบริการขาวสารขอมูล ระบบคอมพิวเตอร และอินเทอรเน็ต และจัดตั้ง
บริษัทในสายธุรกิจนี้เพื่อดําเนินงานในสวนตางๆ อาทิ บริษัท Nation Digital Media จํากัด ดูแล
4 เว็บไซต คือ www.nationgroup.com www.nationjobs.com www.digitalwave.co.th และ
www.comsaving.com บริษัท ไทย พอรทัล จํากัด ดูแล www.thailand.com บริษัท Media
Magnet จํากัด บริษัท Nation Information Technology และบริษัท i-STT-Nation จํากัด ในป
พ.ศ. 2557 ไดยุบสายธุรกิจสื่อดิจิทัลนี้ลง และปรับไปเพิ่มสายธุรกิจอื่นๆ ที่เกี่ยวของแทน ซึ่ง
ไดแกธุรกิจเกี่ยวกับโรงพิมพและการพิมพ
ป พ.ศ. 2548 จัดตั้งหนวยธุรกิจสื่อใหม (New Media) ภายใตบริษัทเนชั่น บอรดแคสติ้ง
คอรปอเรชั่น จํากัด (มหาชน) เพื่อดําเนินธุรกิจใหบริการขาวของเครือเนชั่นเผยแพรสูชองทาง
ใหมๆ อาทิ ผานอินเทอรเน็ต และผานโทรศัพทมือถือ เพื่อสรางรายไดเพิ่มใหองคกร และเพื่อ
ตอบสนองรูปแบบการใชชีวิตของผูบริโภคยุคใหมที่เปลี่ยนไปที่ตองติดตามขาวสารแบบทุกที่ทุก
เวลา
- 5. 110
ในป พ.ศ. 2552 มีการจัดตั้งบริษัท เนชั่น นิวส เน็ตเวิรค จํากัด เปนบริษัทยอยภายใต
บริษัทแม คือ บริษัท เนชั่น มัลติมีเดีย กรุป จํากัด (มหาชน) เพื่อดําเนินงานสายธุรกิจ
หนังสือพิมพภาษาอังกฤษ คือ หนังสือพิมพ The Nation และหนังสือพิม Nation Junior จาก
เดิมที่ธุรกิจสายนี้อยูภายใตการดําเนินงานของบริษัทแม
ตอมาในป พ.ศ. 2553 จึงมีการจัดตั้งบริษัทยอย 2 บริษัท คือ บริษัท คมชัดลึก มีเดีย
จํากัด เพื่อดําเนินงานสายธุรกิจหนังสือพิมพขาวทั่วไปภาษาไทย คือ หนังสือพิมพคมชัดลึก
และเนชั่นสุดสัปดาหและบริษัท กรุงเทพธุรกิจมีเดีย จํากัด เพื่อดําเนินงานสายธุรกิจหนังสือพิมพ
ขาวทั่วไปภาษาไทย คือ หนังสือพิมพกรุงเทพธุรกิจ ทั้งสองบริษัทเปนบริษัทยอยภายใตบริษัท
แม คือ บริษัทเนชั่น มัลติมีเดีย กรุป จํากัด (มหาชน) กอนหนานี้ สายธุรกิจหนังสือพิมพขาว
ทั่วไปภาษาไทย และสายธุรกิจหนังสือพิมพขาวทั่วไปภาษาไทยอยูภายใตการดําเนินงานของ
บริษัทแม
2. เครือเนชั่นมีการปรับทิศทางธุรกิจดวยการการออกสินคาใหมเพื่อจับกลุมตลาดใหม
อยูสม่ําเสมอ ตัวอยางเชน
กลุมธุรกิจสื่อสิ่งพิมพ
ในป พ.ศ. 2544 เปดตัวหนังสือพิมพขาวทั่วไปรายวันภาษาไทยภายใตชื่อ “คม ชัด ลึก”
กลางป พ.ศ. 2547 เครือเนชั่นออกหนังสือพิมพธุรกิจรายสัปดาห ภายใตชื่อ “กรุงเทพ
ธุรกิจ BizWeek” เพื่อจับตลาดกลุมผูอานรุนใหมที่ตองการเปนเจาของกิจการตัวเองมากขึ้น และ
เพื่อขยายสื่อเพื่อสรางรายไดโฆษณา แตมากลางป พ.ศ. 2551 มีการปรับ “กรุงเทพธุรกิจ
BizWeek” จากหนังสือพิมพธุรกิจรายสัปดาห ลงเหลือเปนเพียงเซ็กชั่น “BizWeek” ใน
หนังสือพิมพกรุงเทพธุรกิจ ฉบับรายวัน เพราะไมประสบความสําเร็จเชิงรายได
ในปพ.ศ. 2551 เครือเนชั่นออกหนังสือพิมพรายวันภาษาอังกฤษแบบแจกฟรี (Free
Copy) ขนาดแท็บลอยด ภายใตชื่อ “Daily Express” เพื่อจับตลาดกลุมผูอานรุนใหม เพื่อจับ
ตลาดใหม นั่นคือ ตลาดหนังสือพิมพแจกฟรี และเพื่อสรางแหลงรายไดโฆษณาใหม แตได
- 6. 111
ตัดสินใจปดตัว “Daily Express” ลงในอีกไมกี่ปตอมา เพราะไมประสบความสําเร็จเชิงรายได
กลุมธุรกิจกระจายเสียงและแพรภาพ
ในป พ.ศ. 2547 บริษัท เนชั่น บรอดแคสติ้ง คอรปอเรชั่น จํากัด เริ่มมีการขยายชอง
ทางการรับชมสถานีขาว Nation Channel จากเดิมที่รับชมไดเฉพาะสื่อเคเบิลทีวีไปสูสื่อ
อินเทอรเน็ตทาง www.nationchannel.com เพิ่มบริการขาวบนโทรศัทพมือถือ ภายใตบริการชื่อ
Nation Mobile News และมีการผลิตและจัดจําหนายรายการโทรทัศนในรูปของวีซีดี อาทิ
รายการ “กฤษณะลวงลูก” และ “รูเรื่องรถกับพฒนเดช” เปนตน
ในป พ.ศ. 2553 ธุรกิจเดลี่ดีล (Daily Deal) หรือธุรกิจขายโปรโมชั่นสินคารายวันผาน
อินเทอรเน็ต เปนธุรกิจที่ไดรับความสนใจจากผูบริโภคและคูคาทางธุรกิจ บริษัทเนชั่น เอ็ดดูเท
นเมนท จํากัด (มหาชน) เปดบริการใหม คือ บริการเดลี่ดีล (Daily Deal) ภายใตบริการชื่อ เอ็น
คูปอง (N Coupon) ภายใตการดําเนินงานของบริษัทจัดตั้งใหมในเครือ คือ บริษัท เอ็นคูปอง
จํากัด ในขณะที่บริษัท เนชั่น บอรดแคสติ้ง จํากัด (มหาชน) ไดเปดสถานีบันเทิงภายใตชื่อ “แมง
โกทีวี” (Mango TV) โดยบริษัทเปนผูดําเนินการผลิตและจัดหารายการ ขายเวลาโฆษณา ใหเชา
เวลาออกอากาศ และแพรภาพรายการโทรทัศนของสถานีแมงโหทีวีผานชองทางตางๆ ไดแก
เคเบิลทีวีทองถิ่น ทีวีดาวเทียม เว็บไซต หนาจอรถไฟฟาบีทีเอส และโทรศัพทเคลื่อนที่
ในป พ.ศ. 2554 บริษัท เนชั่น บรอดแคสติ้ง คอรปอเรชั่น จํากัด ไดเปดสถานีขาวระวัง
ภัย เพื่อนําเสนอขอมูลขาวสารเกี่ยวกับอาชญากรรม การจราจร สภาพอากาศ ภัยพิบัติทาง
ธรรมชาติที่เกี่ยวของหรือมีผลกระทบตอชุมชนตางๆ โดยเผยแพรอานเคเบิลทีวีทองถิ่น ทีวี
ดาวเทียม เว็บไซต www.rawangpai.com และแอพพลิเคชั่นขาว และเปดตัวสถานี ASEAN TV
สถานีขาวสาร สาระ และความบันเทิงสําหรับประเทศในภูมิภาคอาเซียน
3. รูปแบบการปรับทิศทางธุรกิจที่เครือเนชั่นนิยมใชอีกประการหนึ่งก็คือ การเปลี่ยนชื่อ
บริษัทเพื่อใหสอดคลองกับทิศทางการขยายธุรกิจของบริษัท ตัวอยางเชน
ในป พ.ศ. 2539 เครือเนชั่นมีการเปลี่ยนชื่อจากบริษัท เนชั่น พับลิชชิ่ง กรุป จํากัด เปน
บริษัท เนชั่น มัลติมีเดีย กรุป จํากัด (มหาชน) เพื่อใหสอดคลองและรองรับการพัฒนาของบริษัท
- 7. 112
ที่จะมีความหลากหลายทางดานสื่อมากขึ้นและนําบริษัทเขาจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพยแหง
ประเทศไทย
ในป พ.ศ. 2539 เปลี่ยนชื่อบริษัทจาก บริษัท แน็ทคอน มีเดีย จํากัด เปนบริษัท เนชั่น
เทเลวิชั่น จํากัด และตอมาในป พ.ศ. 2540 เปลี่ยนชื่อเปนบริษัท เนชั่น บรอดแคสติ้ง คอร
ปอเรชั่น จํากัด (มหาชน)
ในป พ.ศ. 2551 ไดจดทะเบียนแปรสภาพบริษัท เนชั่นบุคส อินเตอรเนชั่นแนล จํากัด
เปนบริษัทมหาชนจํากัดพรอมทั้งเปลี่ยนชื่อเปนบริษัท เนชั่น อินเตอรเนชั่นแนล เอ็ดดูเทนเมนท
จํากัด (มหาชน) เพื่อเขาจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพยเอ็มเอไอ
4. นอกจากนี้ เครือเนชั่นยังใชวิธีการปรับกลุมธุรกิจดวยการจัดโครงสรางบริษัทใหมให
สอดคลองไปกับลักษณะธุรกิจ ตัวอยางเชน
ในป พ.ศ. 2542 จนถึง ป พ.ศ. 2547 เครือเนชั่นมีกลุมธุรกิจหลักๆ 3 สายธุรกิจ ไดแก
สายธุรกิจสิ่งพิมพ สายธุรกิจสื่อกระจายภาพและเสียง สายธุรกิจสื่อดิจิทัล
ในป พ.ศ. 2548 มีการปรับโครงสรางการบริหารจัดการภายในบริษัทออกเปน 6 สาย
งานไดแก 1) สายธุรกิจหนังสือพิมพภาษาอังกฤษ ไดแก หนังสือพิมพ The Nation และ Nation
Junior 2) สายธุรกิจหนังสือพิมพภาษาไทย ไดแก หนังสือพิพมกรุงเทพธุรกิจ กรุงเทพธุรกิจ
BizWeek และสํานักพิมพ BizBooks 3) สายธุรกิจหนังสือพิมพทั่วไปภาษาไทย ไดแก
หนังสือพิมพ คมชัดลึก และเนชั่นสุดสัปดาห 4) สายธุรกิจการศึกษา บันเทิง และตางประเทศ
ไดแก ธุรกิจดานการพิมพและการเปนตัวแทนจําจัดหนายสื่อสิ่งพิมพตางประเทศในประเทศไทย
และสื่อหนังสือเลม ซึ่งเดิมธุรกิจนี้อยูรวมภายใตธุรกิจสื่อสิ่งพิมพรวมกับสื่อหนังสือพิมพ 5) สาย
ธุรกิจสื่อกระจายภาพและเสียงและสื่อใหม และ 6) สายธุรกิจบริการการพิมพ เพื่อกระจาย
อํานาจและความคลองตัวในการบริหารจัดการ และเตรียมสรางผูนํารุนใหมของบริษัทในอนาคต
และมีการแยกสวนงานการพิมพออกมาเปนบริษัท ดับบลิวพีเอส (ประเทศไทย) จํากัด เพื่อหา
รายไดเพิ่มจากการรับงานพิมพภายนอกและหาพันธมิตรเขามารวมลงทุนเพื่อเพิ่มศักยภาพการ
แขงขัน
- 8. 113
ในป พ.ศ. 2549 มีการเพิ่มสายธุรกิจดานกิจกรรมพิเศษและหนังสือฉบับพิเศษ เพื่อ
ความชัดเจนในสายธุรกิจสื่อสิ่งพิมพและเพิ่มความเปนอิสระและความคลองตัวในการบริหารงาน
สายธุรกิจใหมนี้ใหบริการใหจัดทําหนังสือฉบับพิเศษ (Special Publications) ในหลายรูปแบบ
อาทิ ฉบับพิเศษที่มีรูปเลมแมกกาซีน แทบลอยด แฮนดบุค และในลักษณะหุมปกหนังสือพิมพ
หรืสายคาด ตลอดจนรับทํา Company Profile แคตตาล็อก โบวชัวร เอกสารประกอบการจัดงาน
ตางๆ และบริการดําเนินกิจกรรมทางการตลาดทุกรูปแบบ อาทิ กิจกรรมสันทนาการ บันเทิง
ธุรกิจ และกิจกรรมเพื่อสังคม รวมถึงการประชาสัมพันธกิจกรรมหรือโครงการตางๆ ผานสื่อครบ
วงจรของเครือเนชั่น ทําใหในป พ.ศ. 2549 เครือเนชั่นจึงมี 7 สายธุรกิจ ไดแก 1) สายธุรกิจ
หนังสือพิมพภาษาอังกฤษ ไดแก หนังสือพิมพ The Nation และ Nation Junior 2) สายธุรกิจ
หนังสือพิมพภาษาไทย ไดแก หนังสือพิมพกรุงเทพธุรกิจ กรุงเทพธุรกิจ BizWeek และ
สํานักพิมพ BizBooks 3) สายธุรกิจหนังสือพิมพทั่วไปภาษาไทย ไดแก หนังสือพิมพ คมชัดลึก
และเนชั่นสุดสัปดาห 4) สายธุรกิจการศึกษา บันเทิง และตางประเทศ 5) สายธุรกิจสื่อกระจาย
ภาพและเสียงและสื่อใหม 6) สายธุรกิจดานการพิมพ และ 7) สายธุรกิจดานกิจกรรมพิเศษและ
หนังสือฉบับพิเศษ โดยแตละกลุมธุรกิจมีกรรมการผูอํานวยการ (President) เปนผูบริหารสูงสุด
ของแตละสายธุรกิจ โดยขึ้นตรงตอกรรมการผูจัดการใหญ (Group President) ซึ่งทําหนาที่ดูแล
การปฏิบัติงานวันตอวัน
ในป พ.ศ. 2551 มีการเพิ่มสายธุรกิจดานการขนสง ทําใหในป พ.ศ. 2549 เครือเนชั่นจึง
มี 8 สายธุรกิจ ไดแก 1) สายธุรกิจหนังสือพิมพภาษาอังกฤษ ไดแก หนังสือพิมพ The Nation
และ Nation Junior 2) สายธุรกิจหนังสือพิมพภาษาไทย ไดแก หนังสือพิพมกรุงเทพธุรกิจ
กรุงเทพธุรกิจ BizWeek และสํานักพิมพ BizBooks 3) สายธุรกิจหนังสือพิมพทั่วไปภาษาไทย
ไดแก หนังสือพิมพ คมชัดลึก และเนชั่นสุดสัปดาห 4) สายธุรกิจการศึกษา บันเทิง และ
ตางประเทศ 5) สายธุรกิจสื่อกระจายภาพและเสียงและสื่อใหม 6) สายธุรกิจดานการพิมพ 7)
สายธุรกิจดานกิจกรรมพิเศษและหนังสือฉบับพิเศษ และ 8) สายธุรกิจดานการขนสง
ในป พ.ศ. 2552 เครือเนชั่นนําบริษัท เชั่น บอรดแคสติ้ง คอรปอเรชั่น จํากัด (มหาชน)
เขาจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพยเอ็มเอไอ
ในป พ.ศ. 2553 มีการยกเลิกสายธุรกิจดานกิจกรรมพิเศษและหนังสือฉบับพิเศษ ทําให
ทําใหในป พ.ศ. 2553 เครือเนชั่นจึงมี 7 สายธุรกิจ ไดแก 1) สายธุรกิจหนังสือพิมพ
ภาษาอังกฤษ ไดแก หนังสือพิมพ The Nation และ Nation Junior 2) สายธุรกิจหนังสือพิมพ
- 9. 114
ภาษาไทย ไดแก หนังสือพิพมกรุงเทพธุรกิจ กรุงเทพธุรกิจ BizWeek และสํานักพิมพ
BizBooks 3) สายธุรกิจหนังสือพิมพทั่วไปภาษาไทย ไดแก หนังสือพิมพ คมชัดลึก และเนชั่น
สุดสัปดาห 4) สายธุรกิจการศึกษา บันเทิง และตางประเทศ 5) สายธุรกิจสื่อกระจายภาพและ
เสียงและสื่อใหม 6) สายธุรกิจดานการพิมพ และ 7) สายธุรกิจดานการขนสง
ในป พ.ศ. 2554 มีการเพิ่มสายธุรกิจการศึกษา ทําใหทําใหในป พ.ศ. 2554 เครือเนชั่น
จึงมี 8 สายธุรกิจมาจนถึงปจจุบัน ไดแก 1) สายธุรกิจหนังสือพิมพภาษาอังกฤษ ไดแก
หนังสือพิมพ The Nation และ Nation Junior 2) สายธุรกิจหนังสือพิมพภาษาไทย ไดแก
หนังสือพิพมกรุงเทพธุรกิจ กรุงเทพธุรกิจ BizWeek และสํานักพิมพ BizBooks 3) สายธุรกิจ
หนังสือพิมพทั่วไปภาษาไทย ไดแก หนังสือพิมพ คมชัดลึก และเนชั่นสุดสัปดาห 4) สายธุรกิจ
การศึกษา บันเทิง และตางประเทศ 5) สายธุรกิจสื่อกระจายภาพและเสียงและสื่อใหม 6) สาย
ธุรกิจดานการพิมพ 7) สายธุรกิจดานการขนสง และ 8) สายธุรกิจการศึกษา
3. การปรับกระบวนการทํางานขององคกรภายในเครือเนชั่น
ขอมูลจากการสัมภาษณและขอมูลจากการศึกษาเอกสารตางๆ สามารถสรุปไดวา เครือ
เนชั่นเปนองคกรที่นําโดยฝายการผลิตเนื้อหาขาว หรือ กองบรรณาธิการ (Content Lead) การ
ปรับกระบวนการทํางานขององคกรภายในเครือเนชั่นเพื่อใหสอดคลองกับการทิศทางธุรกิจของ
เครือเนชั่นจึงปรับที่กระบวนการทํางานของกองบรรณาธิการ โดยมีการปรับกระบวนการทํางาน
สูการเปนหองขาวแบบหลอมรวม หรือ Convergence Newsroom ซึ่งเปนการปรับรูปแบบการ
ทํางานครั้งลาสุดของเครือเนชั่น
ในอดีตที่ผานมาเครือเนชั่นมีการปรับเปลี่ยนรูปแบบการทํางานของหองขาวมาโดย
ตลอด การปรับเปลี่ยนรูปแบบและกระบวนการทํางานของฝายขาวหรือกองบรรณาธิการของ
เครือเนชั่นทุกครั้งที่ผานมาลวนเปนการปรับเปลี่ยนรูปแบบการทํางานเพื่อใหสอดคลองกับ
ทิศทางธุรกิจของเครือเนชั่นในชวงเวลานั้นๆ
ยกตัวอยางเชน ในอดีตเครือเนชั่นเริ่มขยายธุรกิสูการทําขาวและรายการทางวิทยุ ทําให
- 10. 115
เครือเนชั่นตองปรับกระบวนการทํางานของกองบรรณาธิการและหองขาวใหเอื้อตอการนําเสนอ
ขาวทางวิทยุซึ่งมีรูปแบบในการนําเสนอที่แตกตางจากการนําเสนอขาวผานสื่อหนังสือพิมพ คือ
ตองรวดเร็วกวา สั้นกระชับกวา และตองอัพเดทตลอดเวลา การปรับกระบวนการทํางานในตอน
นั้นคือการตั้งทีมขาวกลางที่จะสามารถดึงขาวจากกองบรรณาธิการของทุกสื่อเพื่อนําขาว
ออกอากาศทางวิทยุ ทีมขาวกลางในตอนนั้นเรียกวา “Super Desk” และมีการตั้งสํานักขาว
เนชั่น หรือ NNA (Nation News Agency) เปนผูผลิตขาวทั่วไป และขาวการเมืองปอนใหสื่อใน
เครือเนชั่น
ตอมาเมื่อการเกิดขึ้นและแพรหลายของสื่ออินเทอรเน็ตทําใหเครือเนชั่นปรับตัวจากการ
ทําสื่อสิ่งพิมพสูการมีเว็บไซตขาวและมีการพัฒนาจากการนําเสนอเพียงขาวและภาพขาว มาสู
การนําเสนอผานภาพขาววีดีโอทําใหกองบรรณาธิการตองมีการปรับการทํางานและเปลี่ยนวิธี
คิดจากการทําเพียงสื่อสื่งพิมพมาเปนการทํางานแบบมัลติมีดีย ซึ่งถือเปนวัฒนธรรมการทํางาน
และขั้นตอนการทํางานบางอยางลด หรือทํารวมกันไดเพื่อลดตนทุนและเพิ่มประสิทธิภาพของ
การทํางานเปนการเปลี่ยนแปลงที่องคกรตองกาวใหทันเทคโนโลยีจะทําใหนําหนาคูแขงขันและ
องคกรอยูรอดไดทั้งสื่อเกาและสื่อใหมที่เติบโตเพิ่มมากขึ้น
เครือเนชั่นมีการปรับโครงสรางพื้นฐานสารสนเทศโดยเนนการปรับปรุงวิธีการทํางาน
และลงทุนดานเทคโนโลยีสารสนเทศเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพในการหาขาว (News Gathering) ใน
การปรับปรุงขั้นตอนการทํางานเครือเนชั่นไดเนนการปรับปรุงขั้นตอนการทํางานของกอง
บรรณาธิการในทุกขั้นตอน โดนนําแนวคิด Multimedia Convergent Newsroom หรือ
Integrated Newsroom ที่เปนการหลอมรวมระบบการทํางานของกองบรรณาธิการทุกสื่อ เพื่อ
ผลิตเนื้อหาในหลากหลายรูปแบบสงผานไปยังผูอานและผูบริโภค และมีการสรางระบบตระ
กราขาวบนเครือขายอินเทอรเน็ตในองคกร (Intranet) โดยใชชื่อวา IES (Nation Integrated
Editorial System) เพื่อเปนศูนยกลางในการบริหารจัดการเนื้อหา (Content Management
System) ทั้งขาว ภาพ และวีดีโอ ใหทุกหนวยงานในองคกรใชรวมกันเปนระบบเดียวเพื่อลด
ความซ้ําซอนในการทํางานและทําใหขอมูลขาวสารมีการอัพเดทแบบทันทีทันใด โดยที่นักขาว
บรรณาธิการขาวสามารถเขามาเลือกหยิบขาวไปใชไดอยางสะดวกและรวดเร็ว รวมถึงสามารถ
เรียกดูขอมูลยอนหลังได
- 11. 116
เครือเนชั่นมีการปรับแผนการทํางานใหเกิดความรวมมือของแตละกองบรรณาธิการของ
ทุกสื่อในเครือผานหองขาวหลอมรวม หรือ Convergence Newsroom ที่กอนตั้งขึ้นอยางเปน
ทางการ มีการประชุมขาวของทุกสื่อในเครือทุกเชาเพื่อหารือและวางแผนการทํางานดานการ
ขาวรวมกัน มีการวางแผนกันวาขาวใดจะใชทรัพยากรจากหองขาวหลอมรวม โดยในการทํางาน
จริงแตละกองบรรณาธิการจะดําเนินกระบวนการหาขาวและทําขาวดวยทรัพยากรของกอง
บรรณาธิการของแตละสื่อ เวนเพียงแตบางขาวที่วางแผนรวมกันวาจะใชจากหองขาวหลอมรวม
เครือเนชั่นมีการปรับเปลี่ยนรูปแบบการทํางานแบบคอยเปนคอยไปโดยการนํานโยบาย
ของผูบริหารไปสูการปฎิบัติดวยการสรางความเขาใจที่ตรงกันระหวางผูบริหารและบุคลากรเพื่อ
ลดแรงตอตานและเพิ่มแรงสนับสนุนใหทุกคนเดินหนาปรับเปลี่ยนไปตามแนวทางกลยุทธของ
องคกร
อาจกลาวไดวาปจจัยสําคัญที่ทําใหเครือเนชั่นสามารถปรับองคกรใหเปนไปตาม
นโยบายไดนั้นสวนหนึ่งเปนเพราะผูบริหารเครือเนชั่นมีวิสัยทัศนและความมุงมั่นที่จะผลักดันให
องคกรทําสิ่งใหมๆ เพื่อนําหนาคูแขงและขยายตลาดอยูเสมอๆ วิธีการปรับองคกรที่เครือเนชั่น
ใชมีทั้งการพัฒนาบุคลากรเดิมและรับทีมงานใหมเขามาทํางานรวมกัน โดยทีมงานเดิมจะตองมี
การปรับทัศนคติและเพิ่มทักษะดวยการใหการฝกอบรมใหมีความชํานาญในทุกวิธีที่จะผลิต
เนื้อหาไดดวยวิธีการมัลติมีเดียและสามารถเผยแพรไดหลายชองทาง
คําถามวิจัยขอที่ 2: กลยุทธการสื่อสารการตลาดของเครือเนชั่นเปนอยางไร
ขอมูลจากการสัมภาษณผูบริหารระดับสูงของเครือเนชั่นและการศึกษาจากเอกสาร
ตางๆ สามารถสรุปไดวาเครือเนชั่นเปนองคกรสื่อสารมวลชนที่มีการใชกลยุทธการสื่อสาร
การตลาดแบบ 360 องศา เพื่อสรางการรับรู สรางความเขาใจ และสรางการยอมรับระหวาง
องคกรเครือเนชั่นกับผูบริโภค เพื่อตอบโจทยทางธุรกิจ 2 ขอ คือ เพื่อเพิ่มยอดขาย (Sale) และ
เพื่อสรางความจงรักภักดีของลูกคา (Customer Loyalty)
- 12. 117
จากผลการศึกษาสามารถสรุปไดวา กลยุทธการสื่อสารการตลาดของเครือเนชั่น มีการ
ใชกลยุทธอยู 2 สวน คือ
1. กลยุทธการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ (IMC)
2. การใชกลยุทธการสื่อสารแบรนด (Brand Communication)
1. กลยุทธการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ (IMC)
จากการศึกษาพบวาเครือเนชั่นมีการใชกลยุทธการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ
(IMC: Integrated Marketing Communication) สามารถแบงออกเปน
• กลยุทธการสื่อสารการตลาดเพื่อสรางยอดขาย
o ยอดขายหนังสือพิมพ
o ยอดขายโฆษณาในสื่อตางๆ
• กลยุทธการสื่อสารการตลาดเพื่อสรางความจงรักภักดีของลูกคา
o ผูอาน
o ผูลงโฆษณา
เครือเนชั่นใชเครื่องมือสื่อสารการตลาดหลายชนิด ไดแก การโฆษณา (Advertising)
การสงเสริมการตลาด (Sales Promotion) การประชาสัมพันธ (Public Relations) การจัด
กิจกรรมพิเศษ/ การเปนผูสนับสนุน (Event and Sponsorships) และการจัดกิจกรรมเพื่อสังคม
(Corporate Social Responsibility) โดยใชแบบบูรณาการ
หนังสือพิมพคมชัดลึก มีการทําการสื่อสารการตลาดผานการจัดกิจกรรมพิเศษหรือการ
เปนผูสนับสนุน (Event and Sponsorships) เพื่อสรางภาพลักษณของการเปนหนังสือพิมพของ
คนอาน และเพื่อสรางความสัมพันธที่มีตอคนอาน ตัวอยางเชน หนังสือพิมพคมชัดลึก รวมกับ
ชุมชนคนบางนา จากภาครัฐ เอกชน รัฐวิสาหกิจ และประชาชนเปด “เครือขายบางนา โมเดล..
ชุมชนสรางสุข” เพื่อรองรับการขยายตัวของชุมชนบางนา และหนังสือพิมพคมชัดลึก ฉลอง
ครบรอบ 12 ป ดวยการจัดงาน “คมชัดลึก วิ่งลอยฟา มินิมาราธอน 2556 ครั้งที่ 2” รวมกับ
- 13. 118
เครือขายบางนา
นอกจากนี้ หนังสือพิมพคมชัดลึก ยังมีการจัดกิจกรรมเพื่อสังคม (Corporate Social
Responsibility) อาทิ “โครงการแทนคุณแผนดิน” เปนโครงการที่สนับสนุนการทําความดี ใน
สังคมไทยดวยการรวมกันเสนอรายชื่อคนดี และเยาวชนตนแบบ ที่จะเปนแรงบันดาลใจชวย
เสริมสรางคานิยมใหสังคมไทยทุกระดับเห็นคุณคาของการทําความดีและเชิดชูผูที่ทําความดี
“โครงการอาสา คม ชัด ลึก แทนคุณแผนดิน” เปนโครงการใหความชวยเหลือประชาชน เด็ก
ดอยโอกาสในชุมชน หรือพื้นที่ที่การชวยเหลือเขาไมถึง ในรูปแบบของการซอมสรางหองสมุด
โรงเรียน โรงอาหารของโรงเรียน สนามเด็กเลน ลานกีฬาชุมชน ชวยเหลือประชาชน ที่ไดรับ
ผลกระทบจากเหตุการณ ฉุกเฉินตางๆ เชน น้ําทวม ภัยแลง ภัยหนาว
เครือเนชั่นยังมีการจัดกิจกรรมอื่นๆ ที่นอกเหนือจากกิจกรรมที่เกี่ยวของกับการนําเสนอ
ขาวสารขอมูลโดยตรง แตเปนกิจกรรมพิเศษที่จัดขึ้นเพื่อความบันเทิง ตัวอยางเชน ป พ.ศ.
2556 บริษัท เนชั่น บรอดแคสติ้ง คอรปอเรชั่น จํากัด (มหาชน) รวมกับ กระทรวงวัฒนธรรม จัด
งาน “เทศกาลภาพยนตรโลกแหงกรุงเทพฯ ครั้งที่ 11 (11th World Film Festival of Bangkok)
และ ป พ.ศ. 2555 บริษัท เนชั่น บรอดแคสติ้ง คอรปอเรชั่น จํากัด (มหาชน) จัดแสดงละครเวที
“เรยา เดอะมิวสิคัล”
2. การใชกลยุทธการสื่อสารแบรนด (Brand Communication)
จากการศึกษาพบวาเครือเนชั่นมีการใชกลยุทธการสื่อสารแบรนด (Brand
Communication) สามารถแบงออกเปน
• แบรนดองคกร (Corporate Brand)
• แบรนดสื่อ (Product Brand)
• แบรนดบุคคล (Personal Brand)
กลยุทธการสื่อสารแบรนดของเครือเนชั่นมีการดําเนินการคูขนานกันใน 3 ระดับ คือ
การสื่อสารแบรนดในระดับองคกร ระดับสินคา ไดแก แบรดนสื่อ และระดับบุคคล ตั้งแตผูบริหาร
ระดับสูงลงมาถึงตัวนักขาว
- 14. 119
แบรนดองคกร (Corporate Brand)
การสื่อสารแบรนดในระดับองคกร (Corporate Brand) ไดแก แบรนด “เนชั่น” หรือ
“เนชั่นกรุป” หรือ NMG (Nation Multimedia Group) เครือเนชั่นมีการกําหนดเอกลักษณหลัก
(Core Identity) ของแบรนดองคกร โดยกําหนดเปน วิสัยทัศน ปณิธาน และคุณคาองคกร ของ
เครือเนชั่น ดังนี้
วิสัยทัศน ของเครือเนชั่น คือ ผสานสื่อที่หลากหลาย เพื่อเขาถึงทุกครัวเรือน
ปณิธาน ของเครือเนชั่น คือ ใหขอมูลขาวสาร ความรู ความบันเทิง และสรางแรง
บันดาลใจดวยความนาเชื่อถือทันเหตุการณอยางสรางสรรคกลยุทธการสรางความแตกตาง
(Differentiation)
คุณคาขององคกร ของเครือเนชั่น คือ
Credibility: ความนาเชื่อถือในการดําเนินธุรกิจ ทั้งการรายงานขาวสารและการประกอบ
ธุรกิจ
Integrity: ซื่อสัตยตอมาตรฐานวิชาชีพ เคารพตอจรรยาบรรณการดําเนินธุรกิจ
Synergy: ตระหนักในคุณคาของการผสานสื่ออันหลากหลาย และประสานความรวมมือ
กับกลุมตาง ๆ ทั้งภายในและภายนอก เพื่อกอใหเกิดประโยชนสูงสุดของลูกคา ผูถือหุน และ
พนักงาน
Customer Focus: ใหบริการเพื่อประโยชนและความพึงพอใจสูงสุดของลูกคา
Innovation: ความคิดสรางสรรค ในสิ่งที่แตกตาง ทั้งในดานสินคา การตลาด การขาย
การใหบริการ และระบบการบริหาร
แบรนดสื่อ (Product Brand)
การสื่อสารแบรนดสินคา (Product Brand) หรือแบรนดสื่อ ไดแก แบรนดหนังสือพิมพ
The Nation หนังสือพิมพกรุงเทพธุรกิจ หนังสือพิมพคม ชัด ลึก หนังสือนิตยสารเนชั่นสุด
สัปดาห สถานีโทรทัศน NationTV สถานีโทรทัศนชอง Now เปนตน
- 15. 120
แบรนดบุคคล (Personal Brand)
การสื่อสารแบรนดบุคคล (Personal Brand Communication) เครือเนชั่นใชกลยุทธการ
ชูแบรนดผูนําองคกร สุทธิชัย หยุน ซึ่งเปนบุคคลที่มีเอกลักษณโดดเดนในวงการสื่อสารมวลชน
มาสนับสนุนคุณคาและคุณภาพของสินคาและบริการของเครือเนชั่น และใชกลยุทธการสรางแบ
รนดบุคคลใหกับพนักงานทุกคนของเครือ โดยเฉพาะอยางยิ่งนักขาวของเครือเนชั่น วาเปน
"มนุษยพันธุ N" คือ บุคคลที่มีการฝกปรือใหเปนผูปรับตัวเรียนรูและเสริมศักยภาพของการ
ทํางานขาว ความเปนมืออาชีพ ความเอาจริงเอาจัง และมีความรับผิดชอบตอสังคม เพื่อใหบรรลุ
เปาหมายวา “เมื่อพูดถึงเนชั่นตองนึกถึงขาว เมื่อนึกถึงขาวตองนึกถึงเนชั่น”และ “เมื่อพูด
ถึงเนชั่นตองนึกถึงสุทธิชัย หยุน เมื่อเห็นสุทธิชัย หยุน ตองนึกถึงเนชั่น”
5.2 อภิปรายผล
การอภิปรายผลในสวนนี้เปนการนําเสนอผลการศึกษาที่ไดมาวิเคราะหโดยใชกรอบ
แนวคิดตางๆ ไดแก ทฤษฎีองคการ (Organization Theory) แนวคิดเรื่องการจัดการเชิงกลยุทธ
(Strategic Management) ภูมิทัศนสื่อหนังสือพิมพในภาพรวม (Newspaper Industry
Landscape) แนวคิดเรื่องรูปแบบธุรกิจของธุรกิจขาว (Business Model of News) แนวคิดเรื่อง
Disruptive Innovation แนวคิดเรื่องวารสารศาสตรแบบหลอมรวม (Convergence Journalism)
แนวคิดเรื่องการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ (Integrated Marketing Communication) และ
แนวคิดเรื่องภาพลักษณของตราสินคา (Brand) รวมถึงผลการวิจัยชิ้นอื่นๆ ที่เกี่ยวของ ไดดังนี้
สวนที่ 1: การปรับตัวทางธุรกิจของหนังสือพิมพในเครือเนชั่น
การปรับตัวของเครือเนชั่นในครั้งนี้เปนการปรับตัวเชิงธุรกิจดวยการกระจายรายไดไปสู
ธุรกิจสื่ออื่นที่ไมใชสื่อสิ่งพิมพ คือ ธุรกิจโทรทัศนและสื่อใหม เปนการปรับทิศทางธุรกิจที่มีความ
สอดคลองกับสภาพความปนปวนในอุตสาหกรรมสื่อสิ่งพิมพ จากการศึกษาจะเห็นวาเครือเนชั่น
เปนองคกรธุรกิจสื่อที่มีการปรับตัวตลอดเวลา การปรับตัวทางธุรกิจของเครือเนชั่นที่ผานมาไม
วาจะเปนการขยายฐานธุรกิจากธุรกิจสื่อสิ่งพิมพ เขาสูธุรกิจวิทยุ โทรทัศน อินเทอรเน็ต และ
- 16. 121
อุปกรณสื่อสารเคลื่อนที่ สมารทโฟน และแท็บเล็ต สอดคลองกับผลการศึกษาเรื่อง “องคกรสื่อ
และการเปลี่ยนแปลงรูปแบบทางธุรกิจสื่อ” ของ สุดารัตน ดิษยวรรธนะ จันทราวัฒนากุล และ
อมรรัตน มหิทธิรุกข (2557) ที่ระบุวา การขยายธุรกิจสื่อในปจจุบันเปนการบูรณาการธุรกิจแบบ
แนวนอน (Horizontal Integration) ภายใตสินคาหลัก คือ ขาวและทรัพยากรที่มีคาสุดของ
องคกรขาวคือ คน ซึ่งก็คือ นักขาว และความรูความชํานาญที่มีอยู (Kwon-how)
แตผลการศึกษาขัดแยงกับการศึกษาเรื่อง “องคกรสื่อ และการเปลี่ยนแปลงรูปแบบทาง
ธุรกิจสื่อ” ของ สุดารัตน ดิษยวรรธนะ จันทราวัฒนากุล และอมรรัตน มหิทธิรุกข (2557) ที่ระบุ
วา องคกรหนังสือพิมพในประเทศไทยอยูในจุดเริ่มตนเชิญชวนผูอานใหสมัครสมาชิกเพื่ออาน
ทางออนไลน ในขณะที่องคกรธุรกิจหนังสือพิมพในตางประเทศมีความพยายามทดลอง
หลากหลายรูปแบบในการเก็บรายไดจากการบริโภคขาว เชน การออกฉบับฟรี (Free Digital or
Print) โดยไมคิดคาใชจายในการอานเนื้อหา แตจากการศึกษาพบวาเครือเนชั่นเปนองคกร
หนังสือพิมพในประเทศไทยที่มีความพยายามในการทดลองรูปแบบการสรางรายไดใหม
นอกเหนือจากการขายหนังสือพิมพเลม ขายโฆษณาในหนังสือพิมพ และขายเวลาโฆษณาใน
รายการโทรทัศน เชน ในปพ.ศ. 2551 เครือเนชั่นมีการทดลองออกหนังสือพิมพรายวัน
ภาษาอังกฤษแบบแจกฟรี (Free Copy) ขนาดแท็บลอยด ภายใตชื่อ “Daily Express” เพื่อจับ
ตลาดกลุมผูอานรุนใหม เพื่อจับตลาดใหม นั่นคือ ตลาดหนังสือพิมพฟรี และเพื่อสรางแหลง
รายไดโฆษณาใหม แตไดตัดสินใจปดตัว “Daily Express” ลงในอีกไมกี่ปตอมา เพราะไมประสบ
ความสําเร็จในเชิงรายได
ในขณะที่ทิศทางธุรกิจของเครือเนชั่นนับจากนี้ตอไปจะเปลี่ยนจากการเปนองคกร
หนังสือพิมพไปสูองคกรที่มีความหลากหลายมากขึ้น และจะเปลี่ยนจากการเปนองคกรที่ผลิต
เนื้อหาขาวขยายไปสูการเปนองคกรผูผลิตเนื้อหาที่มีความหลากหลายมากขึ้น เชน รายการสาร
คดี รายการวาไรตี้ รายการสารเชิงขาว เปนตน และทิศทางของธุรกิจสื่อในเครือเนชั่นจะเปลี่ยน
จากธุรกิจสื่อที่เนนการนําเสนอขาวหนัก หรือ Hard News ไปสูธุรกิจสื่อที่นําเสนอขาวเบา หรือ
Soft News มากขึ้น ในขณะเดียวกันก็จะเปลี่ยนจากองคกรที่มีแตธุรกิจขาว ไปสูองคกรที่มีธุรกิจ
ขาวและธุรกิจอื่นๆ ที่ไมใชขาว หรือ Non-news ซึ่งเปนธุรกิจที่มีขนาดใหญกวาธุรกิจขาวและมี
โอกาสทางธุรกิจมากกวาหลายเทานั้นสอดคลองกับแนวคิดเรื่องกลยุทธการเจริญเติบโตที่กลาว
- 17. 122
วากลยุทธการเจริญเติบโตเปนกลยุทธที่ใชเพื่อสรางการเติบโตใหธุรกิจ เชน การเพิ่มสวนแบง
ตลาด การเพิ่มยอดขายและการเพิ่มกําไร ในขณะที่กลยุทธการเจริญเติบโตที่มุงดานกระจาย
ธุรกิจเปนกลยุทธการกระจายการลงทุนไปในหลายธุรกิจเพื่อสรางความหลากหลายและความ
แตกตางในการดําเนินงาน ซึ่งอาจเกี่ยวพันกับผลิตภัณฑเดิมขององคการหรือไมเกี่ยวพันกับ
ผลิตภัณฑเดิมขององคการก็ได (ณัฏฐพันธ เขจรนันท, 2552) และยังสอดคลองกับแนวคิด
Disruptive Innovation โดยเฉพาะการขยายฐานลูกคาใหมแบบ Low-end Disruptive
Innovation คือ ทําใหเนื้อหาขาวสารเขาถึงและบริโภคงายกวาเดิม เพื่อขยายกลุมลูกคา
(Christensen, 2012)
การปรับทิศทางธุรกิจเครือเนชั่นไปสูธุรกิจดิจิทัล คอนเทนต (Digital Content) ในทุก
รูปแบบ ไมวาจะเปนธุรกิจหนังสือพิมพ วิทยุ โทรทัศน อินเตอรเน็ต และแอพพลิเคชั่น
(Application) และการใชกลยุทธ 5 จอเพื่อตอบโจทยรูปแบบการใชชีวิตของผูชมที่สามารถเลือก
ชมเนื้อหารายการของสถานีโทรทัศนไดเองในทุกชวงเวลา ทุกชองทาง นั้นสอดคลองกับแนวคิด
เรื่อง Disruptive Innovation ที่ Christensen (2012) เชื่อวานวัตกรรมทําใหผูบริโภคปรับเปลี่ยน
พฤติกรรมการรับขาวสารจากเดิมที่ผูบริโภคจะติดตามขาวสารจากการอานหนังสือพิมพ หรือดู
รายการขาวโทรทัศน ไปสูการติดตามขาวสารตามความชอบและความสนใจ ติดตามขาวสาร
จากหลากหลายชองทาง และติดตามขาวสาร ณ เวลาที่ตัวเองสะดวก การเปลี่ยนแปลงเหลานี้
ทําใหเกิดปรากฏการณที่เรียกวา news segments a la carte หมายถึง ประชาชนผูบริโภค
ขาวสารเกิดการกระจายตัว ไมรวมเปนกลุมกอนใหญกลุมกอนเดียวเหมือนเชนในอดีต
1. การปรับกลยุทธธุรกิจของเครือเนชั่น
ทั้งนี้ การปรับตัวทางธุรกิจขององคกรสื่อในเครือเนชั่น ยังมีความสอดคลองกับแนวคิด
ของ Picard R. (2002) และ Grisold (1996) ที่กลาววา ธุรกิจหนังสือพิมพเปนธุรกิจที่มีตนทุน
ตายตัวและตนทุนสูง กําไรต่ํา รูปแบบรายไดของธุรกิจหนังสือพิมพในยุคดิจิทัล ประกอบดวย
รายไดจากการโฆษณา รายไดจากการขายเนื้อหา รายไดจากแหลงอื่นๆ ไดแก รายไดจากการ
ขายพวง ขายพวงโฆษณากับการจัดงานสัมมนา การพวงโฆษณาขามสื่อ จากการศึกษาพบวา
เครือเนชั่นมีการใชกลยุทธการขายพวงโฆษณากับการจัดงานสัมมนา และการพวงโฆษณาขาม
- 18. 123
สื่อ เครือเนชั่นมีการปรับธุรกิจหนึ่งของเครือเนชั่น คือ การเปน Media Agency ที่ใหบริการ
หลากหลาย ทั้งเรื่องแคมเปญ การวางแผนสื่อ และ Event marketing
ในขณะเดียวกันเครือเนชั่นไดปรับกลยุทธการตลาดไปสูการเปน Total Media Solution
คือ การใชพนักงานขายโฆษณาหนึ่งคนขายพวงสื่อหนังสือพิมพขามฉบับ และไมไดเพียงแต
ขายโฆษณาในสื่อหนังสือพิมพแตจะขายเปน Total Solution ขายโฆษณาในสื่อทั้งหมดที่เครือ
เนชั่นมีทั้งสื่อโทรทัศนและสื่อ Social Media พนักงานขายโฆษณาของเครือเนชั่นทําหนาที่เปน
Media Consultant ที่ไมไดทําหนาที่ขายโฆษณาใหกับลูกคา แตทําหนาที่ชวยลูกคาในการทํา
การสื่อสารการตลาดครบวงจร พนักงานขายของเครือเนชั่นมีการปรับตัวจากการขายโฆษณา
เฉพาะสื่อ มาเปนการขายโฆษณาขามสื่อ และเปนการขายบริการการสื่อสารการตลาดที่ครบ
วงจร ไมเพียงแตขายโฆษณาลงในสื่อในเครือเนชั่นเทานั้น บริการที่ครบวงจร คือ บริการคิด
แคมเปญการสื่อสารการตลาด จัดทําแคมเปญให โดยใชสื่อในเครือเนชั่นเปนชองทางในการ
เผยแพรชิ้นงานโฆษณาหรือแคมเปญการตลาดตางๆ รวมถึงบริการจัดกิจกรรมการตลาด และ
งานสัมมนา ในที่นี้รวมถึงการรับทํา Content Marketing หรือเนื้อหาและรายการที่สนับสนุนโดย
ลูกคา
การปรับตัวในลักษณะนี้สอดคลองกับการศึกษาเรื่อง “องคกรสื่อ และการเปลี่ยนแปลง
รูปแบบทางธุรกิจสื่อ” ของ สุดารัตน ดิษยวรรธนะ จันทราวัฒนากุล และอมรรัตน มหิทธิรุกข
(2557) ที่ระบุวา การขยายธุรกิจไปสูธุรกิจอื่นที่ไมใชธุรกิจขาว เชน การทํา Supplement เพื่อ
การประชาสัมพันธองคกรและการขายโฆษณา การผลิตสิ่งพิมพตามสั่ง การจัดฝกอบรมเชิง
ปฏิบัติการโดยเฉพาะการฝกอบรมเพื่อการประกอบอาชีพ การรับจัดกิจกรรมพิเศษ เปนตน
กลยุทธการเปน Total Media Solution ของฝายการตลาดของเครือเนชั่นซึ่งเปนกลยุทธ
ที่เปลี่ยนจากการขายโฆษณาไปสูการเปนผูชวยลูกคาในการทําการสื่อสารการตลาดครบวงจร
ผานสื่อในเครือเนชั่นทั้งหมด ยังสอดคลองกับแนวคิด Disruptive Innovation ของ Clayton
Christensen (2012) ที่บอกวา ทีมขายและทีมการตลาดขององคกรขาวสามารถสวมบทบาท
ของนักการตลาดออนไลน เพื่อใหบริการคําปรึกษาและการอบรมสําหรับธุรกิจเอกชน ซึ่งบริการ
เหลานี้หมายรวมถึง การเขียนบทความการตรวจตนฉบับงานเขียน หรือบริการใหคําปรึกษาแก
ธุรกิจวาจะสรางเว็บไซตขอมูลขาวสารอยางไรจะใช Social Media อยางไร และบริการผลิต
โฆษณา
- 19. 124
สําหรับกลยุทธฝายขาวของเครือเนชั่น เครือเนชั่นมีการปรับกระบวนการทํางานขาว มี
การจัดตั้งหองขาวหลอมรวม หรือ Convergence Newsroom เพื่อผนึกกําลังกันของกอง
บรรณาธิการของทุกสื่อในเครือเนชั่น เพื่อสรางงานขาวที่มีคุณภาพ แตกตาง และลงลึกใน
รายละเอียด ดังที่ เทพชัย หยอง กลาววา การปรับหองขาวเขาสู Convergence Newsroom
คือ การใชทรัพยากรบุคคลและทรัพยากรอื่นๆ อาทิ อุปกรณในการทํางานตางๆ ไดอยางมี
ประโยชนสูงสุดมากขึ้น และคุณภาพของขาวที่ออกมาดีขึ้น และคือกลยุทธที่จะทําใหสื่อในครือ
เนชั่นแตกตางจากองคกรสื่ออื่นๆ เพราะ Convergence Newsroom จะเปนศูนยกลางการ
ทํางานของทุกสื่อในเครือเนชั่น บุคลากรจากทุกสื่อ จะมาหลอมรวมอยูในจุดเดียวกัน ในการ
วางแผนวิเคราะหและปฏิบัติการแบบวันตอวัน เพื่อรวมกันนําเสนอมุมมองในการทําขาวที่รอบ
ดาน ในขณะที่บุคลการดานขาวของเครือเนชั่นจะตองปรับตัวตามสถานการณ และตองมีความ
รอบรูเพื่อที่จะสามารถอธิบายความเชื่อมโยงสิ่งตางๆ ไดวามีผลกระทบตอคนอยางไร ซึ่งการ
ปรับการวิธีคิดและปรับกระบวนการทํางานของหองขาวและนักขาวในเครือเนชั่น นั้นสอดคลอง
กับ Clayton Christensen (2012) ที่ไดนําแนวคิดเรื่อง Disruptive Innovation มาวิเคราะห
กระบวนการวารสารศาสตร วา มูลคาขององคกรขาวในปจจุบัน คือ การใหบริบทขาวและการ
ตรวจสอบขอเท็จจริงของขอมูล โดยเนนไปที่การอธิบายความวาขาวเหตุการณวา “อยางไร”
“ทําไม” และ “มันมีนัยยะสําคัญอยางไร” และยังสอดคลองกับแนวคิดของ Jim Moroney ซีอีโอ
ของ The Dallas Morning News (Nieman Reports, 2012) ที่เห็นวากระบวนการวารสาร
ศาสตรในปจจุบันจะตองเปนแบบ PICA คือ การนําเสนอขาวที่ใหมุมมอง (Perspective) ใหการ
ตีความ (Interpretation) ใหบริบท (Context) และใหการวิเคราะห (Analysis) เพราะปจจุบันนี้
ขาวทั่วไปและขาวทันเหตุการณ (Breaking News) ที่นําเสนอขอมูลวาใครทําอะไรเมื่อไรและที่
ไหนกลายเปนขอมูลที่ผูคนสามารถรับรูไดทุกที่ทุกเวลาไปเสียแลว
นอกจากนี้ จากการศึกษาสามารถอภิปรายไดวา เครือเนชั่นใชกลยุทธการสรางความ
แตกตางในการนําเสนอขาว แตกตางในเรื่องของประเด็น รูปแบบการนําเสนอ และชองทางใน
การนําเสนอ ซึ่งสอดคลองกับแนวคิดเรื่องกลยุทธการสรางความแตกตาง (Differentiation) ที่
จะตองคิดหาความแตกตางในตัวสินคาไมใหซ้ํากับสินคาอื่นในตลาดและตองมีนวัตกรรมมา
นําเสนอทําใหสินคาดูโดดเดนกวาสินคาคูแขงในตลาด ซึ่งความแตกตางนั้นเกิดจากความเร็ว
- 20. 125
ความนาเชื่อถือ การบริการ การออกแบบ ลักษณะของสินคาและบริการ เทคโนโลยี บุคลิกภาพ
ขององคกร ความสัมพันธกับลูกคา ความเปนเลิศทางดานคุณภาพ ประสิทธิภาพ นวัตกรรม
และการตอบสนองลูกคา (Hill and Jones, 2004, อางถึงใน พิพัฒน นนทนาธรณ, 2553)
สําหรับกลยุทธระดับองคการ จากการศึกษาสามารถอภิปรายไดวา เครือเนชั่นมีการใช
กลยุทธระดับองคการทั้ง 3 ประเภท ซึ่ง Porter (1980) ระบุไววา กลยุทธระดับองคการทั้ง 3
ประเภท ไดแก กลยุทธการเจริญเติบโต (Growth Strategy) กลยุทธการรักษาเสถียรภาพ
(Stability Strategy) และกลยุทธการตัดทอน (Retrenchment Strategy)
กลยุทธการเจริญเติบโต (Growth Strategy) เครือเนชั่นใชกลยุทธนี้เพื่อสรางการเติบโต
ใหธุรกิจ เชน การเพิ่มสวนแบงตลาด การเพิ่มยอดขาย การเพิ่มกําไร เปนตน ดวยการกลยุทธ
การกระจายการลงทุนไปในหลายธุรกิจเพื่อสรางความหลากหลายและความแตกตางในการ
ดําเนินงานทั้งที่เกี่ยวพันกับผลิตภัณฑเดิมขององคการ อาทิ การขยายแพลตฟอรมการนําเสนอ
ขาวสารไปยังโทรศัพทมือถือ และไมเกี่ยวพันกับผลิตภัณฑเดิมขององคการ อาทิ การขยายไป
ทําธุรกิจละครเวที หรือการจัดเทศกาลภาพยนตรแหงประเทศไทย
กลยุทธการรักษาเสถียรภาพ (Stability Strategy) เครือเนชั่นใชกลยุทธเพื่อรักษา
เสถียรภาพของธุรกิจหลัก คือ ธุรกิจสื่อหนังสือพิมพ ซึ่งเปนธุรกิจที่มีการเจริญเติบโตระดับปาน
กลาง กลยุทธนี้ คือ การดําเนินธุรกิจดวยความระมัดระวัง มีการใชกลยุทธเดิมๆ และพยายาม
ลดคาใชจาย เครือเนชั่นไมลงทุนเพิ่มในสวนธุรกิจหนังสือพิมพ สอดคลองกับ อดิศักดิ์ ที่กลาววา
จากยุทธศาสตรของเครือเนชั่นที่จะขยายไปสูธุรกิจโทรทัศนและธุรกิจสื่อใหม ทําใหตองมีการ
โอนถายคนจากสื่อหนังสือพิมพมาสื่อโทรทัศน ทั้งนี้เพื่อลดขนาดของธุรกิจสื่อหนังสือพิมพลง
มาเพิ่มที่ธุรกิจโทรทัศนทั้ง 2 ชอง
กลยุทธการตัดทอน (Retrenchment Strategy) เปนทางออกในการแกปญหาของ
องคการที่ไมประสบผลสําเร็จ เครือเนชั่นมีการออกสินคาใหม อาทิ The Nation Daily Express
และกรุงเทพธุรกิจ BizWeek แตตอมาเมื่อไมประสบความสําเร็จ เครือเนชั่นก็ตัดสินใจยุบสินคา
นั้นๆ ทิ้ง (ณัฏฐพันธ เขจรนันท, 2552)
- 21. 126
2. การปรับโครงสรางธุรกิจของเครือเนชั่น
สําหรับการปรับโครงสรางธุรกิจนั้น จากการศึกษาสามารถอภิปรายไดวา เครือเนชั่นมี
การปรับโครงสรางองคกรอยูสม่ําเสมอ ซึ่งการปรับโครงสรางองคกรของเครือเนชั่น เปนไป
เพื่อใหบรรลุเปาหมายทางธุรกิจที่วางไว และมีการออกแบบโครงสรางองคกรใหสอดคลองกับ
การดําเนินการตามแผนงาน โดยรูปแบบโครงสรางองคกรของเครือเนชั่นมีการจัดโครงสรางตาม
หนาที่ และโครงสรางตามผลิตภัณฑ (พัชสินี ชมภูคํา, 2552)
นอกจากนี้ยังสอดคลองกับแนวคิดการบริหารงานสื่อสารมวลชนของ Denis McQuail
(2005) ที่บอกวา องคกรหนังสือพิมพถือไดวาเปนองคกรธุรกิจองคกรหนึ่งที่มีหลักการบริหารที่
คลายคลึงกับหลักการบริหารทั่วไป คือ มีการวางแผน การจัดการองคกร การจัดบุคลากร การ
อํานวยการ และการควบคุมงาน การวางแผนเปนภารกิจที่สําคัญของการบริหารองคกร
หนังสือพิมพซึ่งตองทําใหทุกระดับของการปฏิบัติงาน ตั้งแตระดับวางกลยุทธ และระดับ
ปฏิบัติงานในหองขาว ซึ่งแผนนั้นตองมีความยืดหยุนและสอดคลองกับการเปลี่ยนแปลงของ
สภาพแวดลอมทั้งภายในและภายนอก
ทั้งนี้ เนื่องจากเครือเนชั่นเปนบริษัททําธุรกิจสื่อครบวงจร บริษัทจึงมีการแบงโครงสราง
การดําเนินธุรกิจใหมีความชัดเจนเพื่อใหเกิดความคลองตัวในการบริหารงานและการประเมินผล
งานตามยุทธศาสตรเชิงเปาหมาย (Target-Based Strategy) และใหสอดคลองกับนโยบายและ
วิสัยทัศนขององคกรใหเปนไปในทิศทางเดียวกันดวยการแยกเปนบริษัทยอยเพื่อใหการประกอบ
ธุรกิจในอนาคตเกิดประโยชนสูงสุดรวมทั้งทําใหเกิดความชัดเจนในดานความสัมพันธกับบริษัท
แม และการบริหารที่ชัดเจนยิ่งขึ้น เครือเนชั่นมีการแตงตั้งผูบริหารระดับสูงเปนกรรมการบริหาร
ในบริษัทที่บริษัทถือหุนอยู เพื่อใหเกิดความเชื่อมโยง ในเรื่องนโยบาย กลยุทธ และทิศทางการ
ดําเนินธุรกิจไปสูบริษัทในกลุมและสามารถกํากับดูแลการขยายงานของบริษัทในกลุมให
สอดคลองกับนโยบายของบริษัทแมโครงสรางการประกอบธุรกิจ (รายงานประจําป 2556)
โครงสรางองคกรของเครือเนชั่นมี 2 ลักษณะในเวลาเดียวกัน นั่นคือ มีโครงสรางแนวดิ่ง
ที่แบงหนาที่ความรับผิดชอบจากระดับบนลงสูระดับลางในระดับของผูบริหารที่ดูแลเรื่องนโยบาย
และโครงสรางแนวราบที่เปนการทําใหลําดับชั้นแนวดิ่งถูกทําใหแบน เพื่อเพิ่มการสื่อการและ
ความรวมมือขามแผนกทําใหเกิดการไหลของงานมากขึ้นในระดับของการทํางานของกอง