Seconda lezione del corso online tenuto per Volontari per lo Sviluppo. Tra i punti trattati: - Mobile Web Apps vs Mobile Apps native - classificazione e tipologie delle Applicazioni mobile - Il modello delle 6 C - Il modello POST per la mobile strategy - le domande chiave per determinare una strategia mobile

1. Leonardo Bellini
leonardo@dml.it Mobile: strategy,
http://www.dml.it
http://www.digitalmarketinglab.it marketing e apps
Twitter: @dmlab Webinar per VpS

2. AGENDA
Mobile Scenario, alcuni dati in Italia e nel mondo
Alcuni dati sull’utilizzo Mobile in Italia e nel mondo
Mobile e la Search
Mobile e la geolocalizzazione
Come definire la mia presenza e strategia sul Mobile?
Significato di Internet Mobile
Come segmentare la mia Mobile target audience
Definire obiettivi, strategie e selezionare le tecnologie

3. Mobile Scenario: alcuni
dati di mercato
Scenario internazionale e alcuni
dati del mercato italiano
| 3

4. PROGETTARE UNA MOBILE APP
NATIVA
| 4

5. Quando ha senso?
• Con i progressi tecnologici e le nuove funzionalità delle
Mobile Web app ci si deve chiedere quando e se ha
senso affrontare i costi di sviluppo di una Mobile App
nativa
| 5

6. 1. Personalizzazione
• Quando scarico
un’App da uno Store
diventa MIA
• La posso usare
anche senza
connessione
• Si crea una intima,
facile e immediata
connessione e
affinità one-to-one
con il Brand
| 6 | Mobile: strategy, marketing, apps– © Leonardo Bellini - Volontari per lo Sviluppo

7. 2. Canale di pagamento
• iTunes o gli altri Store offrono un canale
sicuro, affidabile per gli utenti mobile per
acquistare film, musica, giochi..e anche App
2 modalità:
- Facendo download dell’app
- Acquistare gli aggiornamenti dentro l’App (in-
App purchase)
| 7 | Mobile: strategy, marketing, apps– © Leonardo Bellini - Volontari per lo Sviluppo

8. 3. Preferenza
• La maggior parte del
tempo dei mobile
user è speso usando
applicazioni e non
navigando via
mobile
• L’83% del tempo
usato dai mobile
user è sulle App
90 8minuti al giorno per MobileLeonardo Bellini 75 minutilo Sviluppo
| | Mobile: strategy, marketing, apps– ©
Apps vs - Volontari per per mobile
sites

9. Per le grandi aziende….
• L’85% delle applicazioni è aperta una volta sola
• La situazione è cambiata dal 2007, anno di apertura
dell’App Store
• Le mobile Web Apps sono molto più competitive, la
connessione è più veloce e la tecnologia si è evoluta
Non sentirti obbligato a sviluppare una Mobile App solo
Perché i tuoi concorrenti lo stanno facendo…
| 9 | Mobile: strategy, marketing, apps– © Leonardo Bellini - Volontari per lo Sviluppo

10. Fenomeno Apple
• Nel Marzo 2012 Apple
ha annunciato di aver
raggiunto 25 miliardi di
App download
• Tracking di 1 miliardo di
download al mese
• Tale numero è quasi
uguagliato dal principale
competitor, Google Play
di Android
In Q3 2012 Google Play ha raggiunto Apple (680.000 Apps)
| 10 | Mobile: strategy, marketing, apps– © Leonardo Bellini - Volontari per lo Sviluppo

11. App Store vs Google Play
Google Play ha raggiunto AppStore nell’agosto
2012 per n° di applicazioni disponibili
Android non richiede il processo di approvazione,
| 11 | Mobile: strategy, marketing, apps– ©caricare un’app… lo Sviluppo
chiunque può Leonardo Bellini - Volontari per

12. Fenomeno Apple
La vendita delle Apps ha generato una stima di 6
miliardi di dollari grazie a:
• 30% di commissione sulle vendite
• Commissioni per in-app purchase
• Ricavi da iAd, il circuito pubblicitario
• Ricavi dalla pubblicità In-App advertising
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13. iAd Network
• Circuito pubblicitario creato da Apple per
promuovere applicazioni gratuite e a
pagamento.
• Permette di visualizzare Banner all’interno di
Applicazioni e scaricare la tua App senza
dover uscire dall’App iniziale
• Una volta che l’utente inserisce le proprie info
il download dell’app comincia in background
• Cliccando sul bottone “close” gli utenti
ritornano a cosa stavano facendo con l’app
originaria
| 13 | Mobile: strategy, marketing, apps– © Leonardo Bellini - Volontari per lo Sviluppo

14. iAd Network di Apple iAd for developers
| 14 | Mobile: strategy, marketing, apps– © Leonardo Bellini - Volontari per lo Sviluppo

15. iAd for Brands
| 15 | Mobile: strategy, marketing, apps– © Leonardo Bellini - Volontari per lo Sviluppo

16. Esempi di creatività create con iAd
| 16 | Mobile: strategy, marketing, apps– © Leonardo Bellini - Volontari per lo Sviluppo

17. Sistemi operativi e
Device
25/02/13
Su quali piattaforme investire

18. COME SELEZIONARE LE
TECNOLOGIE?

19. I Sistemi Operativi mobile
| 19

20. iPhone o anche altre piattaforme?
3 domande chiave
• Dipende dalle seguenti condizioni e domande:
• A quale target desiderate rivolgervi?
• Qual è il mobile profile, il mobile
Technographics della vostra audience?
• Su quale marketplace sono o saranno presenti i
vostri potenziali clienti?

21. Sviluppare un sito mobile?
• I Siti Mobile offrono una REACH superiore
e sono meno costosi da sviluppare (non
sempre...)
• Il miglioramento dei dispositivi facilita l’uso
dei browser Mobile

22. Quando sviluppare un sito Mobile o un App?
• Se i tuoi contenuti e servizi mobile NON fanno leva sulle
caratteristiche intrinseche del telefono:
• GPS -> servizi location-based, mappe
• Fotocamera -> Servizi di community, social
network
• Videocamera -> Servizi di community, social
network
• Accelerometro -> Gaming, mappe
• Registratore Audio -> Audio community
Sviluppa un sito web per il Mobile!

23. Una strategia Mobile integrata?
Benefici di immagine
experience
Migliore user
Massima Reach
Investimenti
contenuti
23

24. Browsing Mobile Vs Apps - preferenze d’uso per il traffico Internet
A poco tempo dalla nascita, la ...significativa anche la quota di
“customer experience” ad icone per preferenza delle Apps per l’uso
touch-screen sta minando la di “strumenti” specifici
tradizionale modalità di navigazione
con browser mobile per la fruizione
dei contenuti...

25. Il tuo sito è ottimizzato per il Mobile?
Google, Aprile 2011
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26. Le Apps e il Mobile Marketing
• Su quale strategia puntare? Su un Mobile Site
(Owned Media) o una Brand App?
• Ricerca Politecnico di Milano (Marzo 2011):
1. il 70% degli intervistati afferma che le Apps
sono le forme di interazione prevalenti
2. Analizzando i 100 Top Spender in Adv, 41 di
essi ha sviluppato almeno una Mobile Brand
App nell’ultimo anno (+126%).
| 26

27. Fashion Brands & Mobile
• D&G (Dolce &
Gabbana) ha sviluppato
sia un Mobile Site sia
una Brand App per
iPhone
•
Trussardi per ora solo il
Mobile Site..
| 27

28. PIATTAFORME,TECNOLOGIE E
APPLICAZIONI

29. Mobile Usage Data
FENOMENO MOBILE

30. Apple Apps & Apple Store: un nuovo paradigma
di scambio, promozione e vendita
Fonte: Geeky Gadgets (http://www.geeky-gadgets.com

31. Applicazioni iPhone: alcuni dati
q + di 4,5 miliardi di applicazioni scaricate
q + di 350.000 Apps nell’ AppStore
q Più di 100 milioni di dispositivi (iPhone & iPod
Touch)
q Gli iPhone owner scaricano 10 app al mese
q Gli iPod Touch owner scaricano 18 app al mese
q Il 90% degli utenti navigano e scaricano app.
Tramite l’iPhone

32. Gli utenti iPhone e Android navigano di più

33. Più di 100 milioni di iPhone
entro il 2011
Da 30 milioni a fine 2009 a 100 nel 2011
Katy Huberty, analista a Morgan Stanley

34. Unità vendute e Previsioni
• Apple riuscirà a vendere 130 milioni di
iDevice all’anno a partire dal 2014 [Gartner]

35. Apple, Leader nell’innovazione
su Mobile
• Fattori di successo:
• User Experience
• Varietà e ricchezza del Marketplace
• Pricing
Questi fattori determineranno i Vincitori
nella guerra per la conquista del mercato
Mobile

36. I Top Brand e le Applicazioni
iPhone
• Finance, Banking
• Luxury
• Fast Moving Consumer Goods
• Product Consumer Goods
• Media, Publishing
• Automotive
Moltissimi dei top 100 Brand hanno sviluppato
(almeno) 1 applicazione per iPhone

37. Brands Love iPhone & iPhone
Apps
iPhone Brand Adoption

38. Bank of America Sito web
ottimizzato per iPhone

39. Bank of America iPhone App

40. iPhone Data & Stats
• Bank of America:
40% del mobile
web è generato degli
utenti iPhone
• 55% del traffico
Mobile per il settore
turismo è dato dagli
iPhone

41. iFoodAssistant di Kraft foods

42. Procter & Gamble lancia un
‘applicazione per Tide
• Istruzioni per togliere
le macchie da parte
degli esperti di Tide
• Gli utenti possono
condividere
suggerimenti e
trucchi tra di loro
29 novembre 2009
• Stain Brain

43. Coca Cola e IBM
FUN UTILITY, CONVENIENCE

44. Cronaca di un successo
annunciato
Perché il successo dell’iPhone?
• Standard di alta qualità garantito da
Apple con il processo di review ben si
sposa con immagine e il desiderio di
qualità (percepita) dei Brand
• Interazione e engagement con
consumatori di fascia alta ed elevato
potere e propensione all’acquisto

45. Non solo Apple Store..

46. Android Market – Home page
Circa 1 anno e mezzo di ritardo…
Sottotitolo

47. Blackberry App World

48. Windows Mobile MarketPlace

49. Ovi Store di NOKIA
Ovi Store

50. Il traffico internet da mobile
Scenario globale per Region (Q4 2009)
Oltre alle quote di mercato, le quote di traffico
L’Europa vede il
dominio
assoluto di
iPhone, con
quote di traffico
ridotte per gli
altri sistemi

51. Mobile App Store
Figures
25/02/13
Report & Trends 2012

52. Confronto tra Apple Store e altri
market place
• Le applicazioni a pagamento nell’Apple Store sono
più economiche che nello store di BlackBerry
• Gli stessi titoli sono più costosi nel BB Apple World
e in Google Android Market
• Le Applicazioni Games e Social Networking hanno
beneficiato maggiormente della in-Purchase
Apps.
• I Prezzi delle applicazioni per BB sono in crescita

53. BLACKBERRY APP WORLD

54. SCARICA L’APPLICAZIONE SUL
TUO BLACKBERRY

55. Confronto prezzi tra i 3 marketplace
• Le applicazioni per il
Blackberry sono le
più care
• Policy BB: prezzo
minimo dell’app.
pari a 2,99$

56. APPLICAZIONI A PAGAMENTO –
Distribuzione per categoria
GIOCHI, SOCIAL NETWORK, LIBRI, DIVERTIMENTO
Fonte: Distimo Analytics

57. Tipologie e modelli di
business per le
applicazioni mobile
25/02/13

58. Secondo Morgan Stanley
CLASSIFICAZIONE DELLE
APPLICAZIONI

59. 4 Tipologie di Applicazioni per
Morgan Stanley
1. Location Based Services – aprono nuove
opportunità legate al real time e alla presenza fisica
in uno store
2. Transparent Pricing – instantaneo e locale +
comparazione di prezzo online -> grande impatto sui
punti vendita
3. Deep Discounts – vendite selettive, valide solo per
periodi limitati, stanno diventando trainanti per le
vendite
4. Immediate Gratification- acquisto di prodotti digitali
trasferibili immediatamente (libri, film, musica)

60. Zipcar – un esempio di App location-
based
• Permette agli utenti iphone di trovare/prenotare/
analizzare/sbloccare la propria ZIPCAR tramite iPhone
• Si basa su Google Maps e GPS
• Permette prenotazioni online in mobilità (e pagamento su
zipcar.com)

61. La Home page di Zipcar

62. Transparent Pricing
• L’App. ShopSavvy permette di leggere i codici a
barre dei prodotti e ottenere le migliori condizioni
di prezzo dal Web e Negozi locali in meno di 30
secondi
• Per i risultati locali, l’utente può localizzare i
negozi (Store Locator) e chiamarli direttamente
• Servizi premium: Price Alerting

63. ShopSavvy – Barcode Scanner

64. Deep Discounts
• Gilt offre offerte flash limitate per
Abbigliamento firmato per finestre di tempo
limitate
• Lanciato in USA nel 2007, 1,2 Milioni di
Utenti Unici nel dic. 2009

65. Immediata gratificazione: acquisto
di prodotti digitali

66. Mobile Couponing

67. Un ‘App che fornisce centinaia
di coupon in store

68. UN MODELLO PER LE MOBILE
APPS

69. UN MODELLO DI CLASSIFICAZIONE
Content
Creativity
Commerce
APP
Community
Context
Convenience

70. APPS FOR MEDIA
CONTENT
+
CONVENIENCE
+
(CONTEXT)

71. AMAZON E MEDIA WORLD MOBILE
COMMERCE & CATALOGUE
COMMERCE CONTENT
c c
CONVENIENCE CONVENIENCE

72. IKEA E SEAT PAGINE GIALLE –
RETAIL & INFO BUSINESS
CONTENT CONTENT
CONTEXT CONTEXT

73. OCARINA E VIDEOUP – MOBILE
STARTUPS
CREATIVITY CONVENIENCE
COMMUNITY COMMUNITY

74. ILLY E LUSH – MOBILE
BRANDING
CONTENT CONTENT
+
CONTEXT CONVENIENCE

75. LOUVRE E BRITISH MUSEUM–
MOBILE TOURISM
CONTENT CONTENT
App. gratuita
CONVENIENCE
App. a pagamento
COMMERCE

76. Le Bar Guide – Stella Artois
CONVENIENCE
Trova un taxi che ti porti al Prossimo Pub
..
+
CONTEXT + CREATIVITY

77. WORKSNUG
CONVENIENCE
Qual è il luogo con Wi-fi più vicino? ..
+
CONTEXT + CREATIVITY

78. IKEA E l’Augmented Reality
Grazie ai codici stampati nelle riviste, è possibile vedere l’effetto dei
mobili nel punto in cui vi piacerebbe posizionarli. Comodo, no?

79. Mobile Strategy
25/02/13
Come collocare il Mobile
all’interno di una strategia
integrata di marketing

80. DEFINIRE LA PRESENZA E LA
STRATEGIA PER IL MOBILE

81. 4 domande chiave per una Strategia per il Mobile
1. Cosa significa Internet Mobile?
2. Come segmentare la mia mobile target
audience?
3. Come definire obiettivi e strategie?
4. Come selezionare le tecnologie?
a. Solo iPhone o anche altre piattaforme?
b. Dovremmo sviluppare un sito Mobile?
c. Dovremmo utilizzare altri strumenti di Mobile
marketing (Sms, Bluetooth,etc.)?

82. COME SEGMENTARE LA MIA
MOBILE TARGET AUDIENCE?

83. Applicare il metodo POST al contesto Mobile
Analizza il mobile Technographics®
People
Profila la tua target audience mobile
Objectives Decidi quali sono i tuoi obiettivi
Strategy Determina quale approccio adottare per
identificare i tuoi obiettivi
Technology Scegli le tecnologie adatte per
implementare la tua strategia e ottenere i
tuoi obiettivi

84. P COME PERSONE

85. Mobile Access e Mobile Usage

86. Come usano il Mobile gli utenti?
Utilizzo multicanale
Base: 944 daily mobile Internet users
(multiple responses accepted)
Source: European Technographics® Retail, Customer

87. Il 26 % dei possessori di Touch Phone usa Mobile
Internet

88. A che livello della scala sono i tuoi
clienti?
1. I creatori
2. I critici
3. I collezionisti
4. I socievoli
5. Gli spettatori
6. Gli inattivi

89. Mobile Social technographics in Europa
Increasing
mobile
sophistication
• Use mobile Internet/social networks
• Use utilitarian services
16% SuperConnecteds
• Use entertainment services
• Play games
27% Entertainers
• Listen to music
• Watch TV/video
• Use primarily communication
Communicators services (SMS, MMS, IM, e-mail)
40%
Talkers • Only use voice
14%
• Do not own a mobile phone
14% Inactives

90. Il Mobile Profile cambia molto in base al paese
Gli Italiani sono i + Talker in Europa
Gli svedesi sono quelli + superconnected

91. Come segmenteresti la tua Mobile Audience
utilizzando le 5 classi del Modello Social tech.?
1. SuperConnecteds
2. Entertainers
In quale percentuale?
3. Communicators
4. Talkers
5. Inactives

92. O COME OBIETTIVI

93. 2. Definisci gli obiettivi per il mobile
Dagli obiettivi alle scelte di investimento
• Branding
• Stimolazione
consumi
• Risparmio
costi
• Convenience
per il cliente
93
93

94. Associa metriche e KPI per il Mobile
§ Numero di download
§ Utilizzo (Frequenza, tempo, eventi)
§ Login
§ Visite ripetute
§ Ricavi da Ordini ricevuti
§ Incremento Acquisizioni dei clienti

95. 2. Definisci e prioritizza i tuoi obiettivi
Customer
Purchase
evaluation service
Forrester Research

96. S COME STRATEGIA

97. 4 Dimensioni per la tua
strategia
• Target • Quali
audience servizi, info,
prodotti
REACH OFFERING
VALUE CHAIN COMMITMENT
• Quali Modelli • Quale
di approccio e
Distribuzione investimenti

98. REACH
• Quali dei miei clienti
desidero raggiungere con il
canale MOBILE?
• Quanto velocemente
dovremmo spingere
l’adozione di nuovi servizi
Mobile?
• Quale velocità di
implementazione possiamo
supportare?

99. OFFERING
• Quali Servizi, informazioni,
prodotti dovremmo trasferire
mediante il Mobile?
• Che necessità ho di integrare
questo servizio con gli altri
canali?
• In che modo posso definire
delle priorità?

100. VALUE CHAIN
• Distribuiremo
l’applicazione
direttamente?
• O la distribuiremo tramite
Mobile Telcos?
• Tali servizi saranno
gratuiti, a pagamento,
venduti per
abbonamento o one
shot?

101. COMMITMENT
• Mi interessa una
implementazione
veloce, a breve
termine? O una che
durerà nel tempo?
• Quanto denaro
dovremmo investire sul
canale mobile oggi?
• E nei prossimi 12-24
mesi?

102. Elementi per una strategia
iPhone-like
Business experience
and
model fast mobile
broadband
Data Customer
pricing education