行銷,人類學家,文化,消費者洞察,

1. 書名:我能猜到什麼會爆紅
Chief Culture Officer: How to create
a living, breathing corporation
書摘撰寫:謝惠如

2. 基本資料
• 作者:Grant
McCracken, http://chiefcultureofficer.ni
ng.com/
• 譯者:林奕伶
• 出版:大是文化
• 初版:2010.09
• 類別:企業管理、流行文化、組織變遷

3. 閱讀動機
• 動機一：過去學過許多環境分析的工具,如PEST、SWOT分析又或3C分析，
卻找不到新的商機。
 但此書的的行銷文說這本書用三個步驟就可以看出大生意在哪裡………..
• 動機二：要有專家推薦、掛保證的我才看。（不想花時間踩地雷）
 行銷大師飛利浦．科特勒：麥奎肯證實了解讀文化會是下一個行銷制勝
的方法。
 紫牛作者賽斯．高汀推薦：只要你的工作跟行銷、研發、銷售有關，都
得學會解讀文化現象的本事。
 美國商業週刊年度好書。

4. 目錄
Part 1.看出消費者的變化? Part 3.三種方法看見藍海
Ch1.看的到就可以是賈伯斯 Ch6.付學費去交談
Ch2.誰是佼佼者? Ch7.學人類學家觀察
Ch8.拋下「已知」與「專
Part 2.必須觀察的三件事 家」
Ch3.快炫和慢板
 快炫:流行文化
 慢板:緩慢不易察覺的次文化
Part4 .培養首席文化師
Ch4.主流與反主流 Ch9. 特質
 社會地位vs嬉皮 Ch10.工具箱
Ch5.奧客是好幫手
 消費者渴望參與
原書目錄:
http://www.taaze.tw/sing.html?pi
d=11100244955#fonts_color5

5. What’s culture?
企業文化?
流行文化?
菁英文化?
企業之外，組成消費者生活所有概念、情
感、活動的世界。

6. 誰掌握了變化
Oprah Winfrey
Martha Stewart

7. Grant McMcracken叫他們為
企業首席文化分析師

8. 首席文化分析師
Mary Minnick
在Coke-cola開創出非碳酸飲料
的市場，並為可口可樂建立
起一個源源不絕的創新管
道。

9. 首席文化分析師
• A.G. Lafley:
企業很容易只注意消費者的單一層
面，例如賣口腔保健產品的就只注
意觀察消費者的口腔，賣洗衣精的
只注意頭髮….這種觀注仍著重在企
業重視的部分，而不是專注在消費
者整個人。

10. 首席文化分析師
Geoffrey Frost(Chief Marketing
Officer ,1999~2005@Motorola)
“Hello Moto” Campaign、”Razr” 手機的關鍵推手，帶
著Razr設計團隊躲過企業的扼殺小組，讓產品成功
上市。
‘04預估銷售200萬支
‘05年底累積銷售2000萬支
‘o6年底累積銷售5000萬支
在’04之前與’07之後,Motorola都是呈現虧損狀態。

11. 首席文化分析師
具備了解消費者的知識、不斷學習、能處理大量資
料、會思考各種可能性、能指出一個前在風暴的
未來關鍵發展。 P.24
(謎謎音:阿~~這不是所有CEO應該具備的條件嗎?)

12. 三種看見藍海方法
No. 1 付學費去交談
• 把握每個發問機會，和每個願意跟妳說話的人說話
• 找個速成專家(有自我看法的店員)
• 找出重要的雜誌，結交編輯朋友

13. 三種看見藍海方法
NO.2 學人類學家觀察
• 密切觀察(消費者)
• 看見文化的多元分散
• 不要試圖歸類(不要進行大而簡單分類，空泛不具意義)
• 從混亂中找出模式（從小眾出發，匯流出商機）
• 民族誌研究方法(enthnography)=觀察+同理心

14. 三種看見藍海方法
No 3.拋下專家與已知。
(謎謎音:這也算是一種方法?而且，接下來的工具箱裡不就有許多
是學習專家的看法嗎?)

15. 文化分析師的養成工具
雜誌 • 商業類/ 設計類 /生活類/文化等
• 部落格/社交網站等
網路媒體 • 作者的網站hhtp://www.cultureby.com
• 實境節目/ Talk show/
電視 • 透過觀看電視節目寫簡單的個人評論
喜劇夜總會 • 台灣有的應該是豬哥亮脫口秀
看展覽 • 研討會、Trade show等
• 真實走訪各種商業環境，如餐廳、零售實驗
戶外教學 點等

16. 最後，列出午餐名單
列出一份20人名單，詢問朋友的領域正在發生什麼事，及該變
化對文化的影響及意義。

17. 讀後心得
• 讀第一遍，很興奮！對於如何觀察文化及消費者的變
化有很高的期待
• 讀第二遍，筆者雖然很碎念(很符合我對人類學家的
刻板印象) ，但述事幽默，比正統行銷書易讀。
• 讀第三遍，當要開始整理成書摘時，結構化變的很重
要，這本書實在很不結構化，心中的疑問找不到解
答。最重要的是，中文譯本的目錄和原文有很大的差
距。
http://www.amazon.com/Chief-Culture-Officer-
Breathing-Corporation/dp/0465018327

18.  把文化植入行銷策略中，才能與消費者產生共鳴。
 共鳴能幫助企業提供有市場價值的產品與服務。
 文化是長久的，流行是一時的。掌握文化，才能讓行
銷長期立於不敗之地。