Оптимизация размещения для DOOH с помощью онлайн-таргетирования

1. НОВЫЕ ВОЗМОЖНОСТИ
ТАРГЕТИРОВАНИЯ В
НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЕ

2. БАЗОВАЯ СТРУКТУРАБАЗОВАЯ СТРУКТУРА

3. ТЕКУЩИЙ КОНТЕКСТ - ТОП 3 МЕДИА
44% 35% 10% 12%
ТВ DIGITAL OOH
ВЫСОКИЙ ОХВАТ & ВРЕМЯ ПОЛЬЗОВАНИЯ
ПО МЕДИА ЗАТРАТАМ
99
76
99

4. * Индустриально необходимо больше регионов, особенно для OOH
ТРИ ОСНОВНЫХ МЕДИА КАНАЛА – ВОЗМОЖНОСТИ
ТВ DIGITAL OOH
Таргетинг
Сезонность
Региональность
Мониторинг
рекламы
ПБА
Баинг по TRPs с 1996 Programmatic, RTB Кол-во сторон
*

5. СУЩЕСТВУЮЩИЕ ИНСТРУМЕНТЫ МЕДИАИЗМЕРЕНИЙ
НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЫ НЕ ДАЮТ ВОЗМОЖНОСТИ
ТАРГЕТИРОВАТЬСЯ НА РЕАЛЬНУЮ АУДИТОРИЮ
Нет внутридневной динамики, пиков и сезонности
Нет охвата всех городов РФ 100тыс+
Дорогая установка и обслуживание
Нет охвата пешеходных форматов и аудиторий
Нет аудитории общественного транспорта

6. МЫ НУЖДАЕМСЯ В НОВОЙ ЭКО-СИСТЕМЕ НА РЫНКЕ OOH

7. РЕШЕНИЕ: ЭКОСИСТЕМА НА ОСНОВЕ РЕКОМЕНДАТЕЛЬНЫХ СЕРВИСОВ
… КОТОРЫЕ ИСПОЛЬЗУЮТ ДАННЫЕ МОБИЛЬНЫХ ОПЕРАТОРОВ
AI Сервис # 1
AI Сервис #2
AI Сервис #N
Технологии Машинного
обучения
АНОНИМИЗИРОВАННЫЕ
&
АГРЕГИРОВАННЫЕ
ДАННЫЕ
РЕКОМЕНДАЦИИ
К лиенты:
рекламные агенства
ритейл
банки
….
Телек ом
Облачная платформа
AI Сервисов
Ритейл Банк и

8. РЕШЕНИЕ: ЭКО-СИСТЕМА НА ОСНОВЕ ДАННЫХ МОБИЛЬНЫХ ОПЕРАТОРОВ
Системы оператора
регистрируют данные
о создаваемой
телефонами нагрузке
на базовые станции
1 2 3 4
Телефон
переключается от
одной базовой
станции к другой по
пути следования
Оператор регистрирует
количество телефонов
переключающихся по пути
следования – путь и
размер аудитории
Аудитория
профилируется на
основании
поведенческих
данных

9. МЫ НАУЧИЛИСЬ РЕШАТЬ ОСНОВНУЮ ПРОБЛЕМУ ОПЕРАТОРСКИХ
ДАННЫХ - ИХ ГЕОГРАФИЧЕСКУЮ ТОЧНОСТЬ
Стандартные данные оператора далеки от
идеала – видны выбросы на 2-3 километра
Точность “до дублера”
Решение
(geo)Factor
Визуализация группы тестовых телефонов

10. БАЗОВАЯ СТРУКТУРАБАЗОВАЯ СТРУКТУРА
НОВЫЕ ИЗМЕРЕНИЯНОВЫЕ ИЗМЕРЕНИЯ

11. НОВЫЕ ИЗМЕРЕНИЯ – ОСНОВА ДЛЯ НОВОЙ ЭКО-СИСТЕМЫ МЕДИА РЫНКА
КАК ИЗМЕРЯТЬ?

12. КАК МЫ СЧИТАЕМ OTS
α
h
νКоординаты
&
Азимут
Каждый формат OOH с
соответствующими
параметрами

13. ПЕРВЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ – ТАРГЕТИНГ (AFFINITY INDEX ЦА)
0%
20%
40%
60%
80%
100%
120%
140%
Все 18+ Все 25-45, BC M 25-45, BC Ж 25-45, BC
Дмитровское ш. TTK
CУПЕРТАРГЕТИНГ
- Аудитория конкретной POS
1. Существующая клиентская база
2. База конкурентов
- Аффинитивность по продуктовым
категориям

14. ПЕРВЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ – РЕАЛЬНЫЙ ОХВАТ
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
1+ 20+ 60+
1F (TTK)
ESPAR (TTK)
1F (ДШ)
ESPAR (ДШ)

15. ПЕРВЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ – СЕЗОНАЛЬНОСТЬ
0,7
0,7
0,8
0,8
0,8
0,8
0,8
0,8
0,8
52,0
54,0
56,0
58,0
60,0
62,0
64,0
66,0
M'16 A'16 M'16 И'16 Я'16
TTK (Охват)
TTK (TRP)
0,5
0,5
0,5
0,6
0,6
0,6
0,6
20,0
21,0
22,0
23,0
24,0
25,0
Дмитровское ш. (Охват)
Дмитровское ш. (TRP)
Возможность настраивать адресные
программы на разные сезоны
(дачники, каникулы, праздники)
Возможность предоставления ПБА
Доступна динамика трафика в течение
дня – новые перспективы
использования цифровых конструкций

16. МЕДИА КОНСОЛЬ – УНИКАЛЬНЫЙ ИНСТРУМЕНТ НА РЫНКЕ ООН
OOH
НОВАЯ
СИСТЕМА
By TRPs, Programmatic
• Таргетинг – планирование по TRPs, не только
по GRPs 18+ (Affinity index ЦА)
• Действительный охват
• Сезональность
• PBA
• Динамика в течение дня – возможность покупки
по времени суток для D-OOH
• Данные по всем регионам
Таргетинг
Сезонность
Региональность
Мониторинг
рекламы
ПБА
Баинг

17. - магазины ритейлера
- размещение OOH, апрель 2016
ЗАДАЧА: УВЕЛИЧЕНИЕ ТРАФИКА В POS ЗА СЧЕТ ОПТИМИЗАЦИИ
АДРЕСНОЙ ПРОГРАММЫ
Методика анализа:
1. Определение эффективной частоты, данные по клиентской базе ритейлера
2. Оптимизация адресного плана
3. Расчет эффекта на контрольной группе из клиентской базы (A/B тест)
+5,7% – рост трафика в POS по клиентам
ритейлера (A/B тест)
Алгоритм рекомендации адресного плана
отдаёт предпочтение
• диверсификации щитов, распределяя
их по всему городу более равномерно
• магистралям vs. размещению в жилых
районах

18. НО ЭТО ТОЛЬКО НАЧАЛО
Programmatic
это БУДУЩЕЕ баинга

19. БАЗОВАЯ СТРУКТУРАБАЗОВАЯ СТРУКТУРА
НОВЫЕ ИЗМЕРЕНИЯНОВЫЕ ИЗМЕРЕНИЯ
НОВАЯ СИСТЕМА ЗАКУПОКНОВАЯ СИСТЕМА ЗАКУПОК

20. НОВАЯ СИСТЕМА ЗАКУПОК –
PROGRAMMATIC РАЗМЕЩЕНИЕ НА DIGITAL ЭКРАНАХ

21. PROGRAMMATIC РАЗМЕЩЕНИЕ НА DIGITAL ЭКРАНАХ
Анализируя в режиме реального времени профиль
аудитории, мы можем таргетировать рекламу на
определенный профиль водителей, пассажиров,
пешеходов.
За счет таргетирования оптимизируется
расписание ротации роликов внутри дня, что
позволяет максимизировать эффективности медиа
кампаний.

22. 14 067
85,4
154%
3 003 560 роликов
ПОЧУВСТВУЙТЕ РАЗНИЦУ!
Текущее 18+
TA
Ж 18-39 BC
Ядро ЦА
TRP 12 276 11 596 14 067
Охват 20+ 60,9 59,9% 70,4%
Affinity 94 115
3 184
61%
101
718 670 роликов
Мы можем
достичь такой же
охват с меньшими
TRPs
Мы можем
увеличить
TRPs и
повышение Affinity
11 595
66,%
117
3 289 344 роликов
Мы можем
выделить ядро
ЦА
(+24%)
(-73%)
(+35%)
В любом случае это сокращение роликов в ротации и оптимизации бюджета
* Лица, посещающие крупные ТРЦ, чаще 2 раз в месяц за исключением сотрудников ТЦ
** один ролик в минуту в день в течение месяца, в блоке от 5-10 др. роликов
Текущая система ротации: 1 ролик каждую минуту в блоке с другими роликами в течение месяца
4 680 000 роликов = 130 сторон x 60 роликов в час x 20 часов x 30 дней
Без таргетинга по временным интервалам и/или по дням недели

23. НАШЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ
ЧТО: 20 цифровых конструкций
ГДЕ: Новосибирск
КОГДА: 15–31 January / 1–28 February
МОСКВА – ВЕСНА 2017

24. LET'S COME TOGETHER