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10 | Fokus
LinkedIn Die Businessplattform zählt schon
fast eine halbe Milliarde Mitglieder. Eine
Revolution am Arbeitsmarkt bahnt sich an.
Simon Schmid
N
icole hat in den letzten drei
Jahren zweimal die Stelle
gewechselt. Sie hätte noch
öfter neue Jobs antreten
können. SeitdieTexterinihr
Profil auf LinkedIn hoch­
geladen hat, erhält sie regel­
mässig Anfragen – von Headhuntern, HR-Ver­
antwortlichen, ehemaligen Kollegen. Manchmal
kommt es zum Interview, manchmal bleibt es
beim kurzen Chat. Manchmal sind die Anfragen
für ihr Profil auch total unpassend. Trotzdem
hält sie dem Portal die Stange.
Denn Nicole ist Teil jener Arbeitsgeneration,
für die soziale Netzwerke das Natürlichste der
Welt sind. Einer Generation, der das Folgen, Tei­
len und Kommentieren in Fleisch und Blut über­
gegangen ist, für die das Internet wie Sauerstoff
und das Smartphone wie ein Körperteil ist. Was
mehr als drei Mausklicks braucht, wird ignoriert.
NicolegehörtzurGeneration,aufderPlattformen
wie LinkedIn ihr Business der Zukunft bauen.
Dieses Geschäft umfasst inzwischen über 400
Millionen Nutzer. Quartal für Quartal wächst die
Basis um einen Fünftel. Im Rennen um die glo­
bale Vorherrschaft der Businessnetzwerke hat
LinkedIn damit die Nase vorn. Doch das Portal
gewinnt nicht nur in der Online-Welt an Bedeu­
tung. Es löst auch fundamentale Veränderungen
am Arbeitsmarkt aus. Im Schweizer Alltag macht
sich dies bereits bemerkbar.
Wer kein Profil pflegt,
macht sich verdächtig
Schon heute gilt die Präsenz auf beruflichen
Online-Netzwerken als Muss. «Ein gepflegtes
Profil auf LinkedIn oder Xing ist wie eine Visiten­
karte. Wer keines hat, ist für Rekrutierer schon
fast suspekt», sagt Raphael Ineichen, Managing
Partner bei der Expert Group. Die Karrierebera­
terin Gabriele Schwieder empfiehlt Jobsuchen­
den, sich auf Online-Portalen zu vernetzen, dort
Infos über Firmen einzuholen, andere Lebens­
läufe zu studieren, sich in Diskussionen einzu­
klinken. Kostenpflichtige Profile würden sich
lohnen, sagt sie. «Es ist notwendig und auch
möglich, die eigene Laufbahn selber zu gestal­
ten. Dazu sollte man sich auf dem Arbeitsmarkt
auskennen und versiert bewegen können.»
LinkedIn wird als wichtig erachtet, weil auch
Unternehmen und Personalfirmen, die in deren
Auftrag nach Mitarbeitern suchen, zunehmend
auf der Plattform unterwegs sind. «Wir nutzen
LinkedIn als Ressource zur Erweiterung unseres
Kandidatenpools», sagt Nicolai Mikkelsen, Chef
des Personaldienstleisters Michael Page in der
Schweiz. «Unsere Berater kontaktieren Nutzer
und fügen sie zur eigenen Datenbank hinzu.»
Nutzer werden gerne
von Firmen umworben
Wer online nicht präsent ist, steht im Abseits.
Dies gilt nicht nur für Individuen, sondern auch
für Firmen. Speziell grosse Unternehmen sehen
sich gezwungen, auf LinkedIn aktiv zu sein, weil
dessen Reichweite rund um den Globus geht.
Eine Firma, die stark auf Business-Netzwerke
setzt, ist die Credit Suisse. Offenbar mit Erfolg.
Auf einer Popularitätsrangliste, die das Nutzer­
interesse in der LinkedIn-Welt an einer be­
stimmten Firma misst, figuriert die Bank in der
Schweiz auf Rang zwei – gleich hinter der UBS.
Die Auswertung, die LinkedIn für die «Handels­
zeitung» erstellt hat, zeigt überdies, dass in den
vergangenen zwölf Monaten 1070 Nutzer in ih­
rem Profil einen Wechsel zur Credit Suisse ein­
trugen. Das ist der höchste Wert aller Schweizer
Unternehmen überhaupt (siehe Grafik rechts).
Interaktionen über Social Media seien wich­
tig, sagt Daniel Hippenmeyer, der bei der Bank
den Bereich Experienced Talent Acquisition lei­
tet und so der oberste Zuständige fürs Anwerben
von Fachkräften ist. «LinkedIn ist einer der wich­
tigsten Kanäle für das aktive Sourcing von Mit­
arbeitern.» Gemeint ist die Idee, dass Firmen
ihre potenziellen Mitarbeiter selbst angehen,
statt passiv auf deren Bewerbungen zu warten.
Aus dem Gespräch wird klar: Der HR-Begriff
umschreibt einen wichtigen Grund, warum sich
Firmen vermehrt auf Online-Kanälen tummeln.
«Bei der CS treffen Jahr für Jahr Tausende von
Bewerbungen auf traditionell ausgeschriebene
Jobs ein», erzählt Hippenmeyer. Nur ein Bruch­
teil werde berücksichtigt, was teilweise frustrie­
rende Absagen zur Folge habe. Bei der Mit­
arbeitersuche über soziale Netzwerke falle dieser
Frust weg. «Hier werden die Kontakte informell
hergestellt, vielfach auch über das Netzwerk der
Mitarbeiter.» Man habe mit Leuten, die auf diese
Weise zur Credit Suisse gestossen sind, gute
­Erfahrungen gemacht, sagt Hippenmeyer.
LinkedIn ist für Firmen nicht gratis. Verträge
werden einzeln ausgehandelt, Lizenzen gehen
in die Zehntausende von Franken. Der Nutzen
davon ist schwer zu beziffern. Eine Masszahl
sind die Follower – die CS hat 376 000 von ihnen.
Eine andere Zahl ist der Anteil der Anstellungen,
die mit LinkedIn in Verbindung stehen. Dieser
liege bereits im zweistelligen Bereich. Die Bank
beschäftigt zudem rund 15 interne und externe
«Sourcer». Sie knüpfen Kontakte, suchen das
Gespräch mit Leuten, sammeln Profile.
Eine digitale Abbildung
der Weltökonomie
Noch vor zwanzig Jahren galt es als Tabu, bei
der Konkurrenz offen Mitarbeiter abzuwerben.
Headhunter operierten verdeckt, mussten unter
falschem Vorwand bei einer Firma anrufen oder
umständlich das Sekretariat einer Universität
aufsuchen, um die Listen von Studienabgängern
zu erhalten. Portale wie LinkedIn haben diese
Arbeit vereinfacht. Ökonomisch gesprochen ist
der Arbeitsmarkt effizienter geworden.
Die Jobmesse findet heute online statt, rund
um die Uhr und weltweit. Um sie am Laufen zu
halten, hat LinkedIn in den letzten Jahren immer
neue Features eingeführt. Empfehlungen nach
dem Motto «Dieser Job könnte Sie interessieren»
sind nur der Anfang. Hinter den Kulissen stehen
den Firmen komplexe Suiten zur Verfügung,
über die sie Kampagnen steuern (etwa zum spe­
zifischen Ansprechen von weiblichen Führungs­
kräften), Jobempfehlungen der Mitarbeiter an
Dritte koordinieren oder Profile nach dem Motto
«ähnlich wie Person X» suchen können.
9200 Angestellte arbeiten bei LinkedIn, viele
davon als Programmierer. Laufend wird an der
künstlichen Intelligenz und an Algorithmen zur
Organisation von Nutzerdaten gefeilt. Anders als
etwa Xing schreibt die Firma allerdings noch
­immer rote Zahlen. Der Verlust im Jahr 2015
­betrug 166 Millionen Dollar, dies trotz Milliar­
denerlösen über Mitgliedergebühren, Abos für
Rekrutierer und Werbeeinnahmen.
Trotzdem geht das Rollout neuer Funktionen
unvermindert weiter. Auf der Plattform findet
sich eine Jobdatenbank, die laufend Websites
vonFirmendurchkämmt.EsgibtNewsfeedsund
Bloggingtools, um die Nutzer zur Selbstvermark­
tung zu animieren. LinkedIn hofft, dass mit der
Aktivität auch die Relevanz des Portals steigt.
Doch die ultimative Big-Data-Anwendung ist
der «Economic Graph». Es handelt sich um eine
Datenstruktur, die nichts weniger abbilden will
als die Weltwirtschaft in ihrer Gesamtheit. Wich­
tige Elemente sind bereits in den Daten von
­LinkedIn enthalten: Jede Firma des Planeten,
jede Arbeitskraft, jeder offene Job, jede für den
Job notwendige Fähigkeit und jede Bildungsins­
titution, die diese Fähigkeit vermitteln kann,
könnte dereinst in der Datenbank vereint sein.
Das klingt einigermassen furchterregend für
die Gesellschaft. Vorerst begnügt sich LinkedIn
mit Auswertungen im allgemeinen Interesse.
«Der Economic Graph kann Staaten helfen, Bil­
dungslücken in der Volkswirtschaft zu identifi­
zieren», sagt Lutz Finger, Chef des Analytics-­
Bereichs bei LinkedIn. «Unternehmen können
ermitteln, inwiefern Bedarf für Mitarbeiterschu­
lungen besteht, und Universitäten können ihr
Curriculum optimieren.»
Der Gewinner bekommt
den ganzen Kuchen
Noch gehen manche der Auswertungen, die
Finger für Länder wie die Schweiz erstellen
kann, nicht weit übers Allgemeinwissen hinaus.
So lässt sich aus LinkedIn-Daten etwa ablesen,
dass Schweizer oft mehrsprachig sind oder dass
hierzulande ein Wissenspool in der Pharmazie
existiert. Doch die Analyse fördert auch Über­
raschendes zutage. Etwa, dass viele Arbeitskräfte
aus der Schweiz in Länder wie die Vereinigten
Arabischen Emirate, nach Hongkong oder Singa­
Die vernetzte
Arbeitskraft
Gabriele Schwieder
Career Coach, HR-Consultant
«Wenn wir in unserer beruflichen
Rolle im Internet nicht präsent sind,
wirkt dies heute verdächtig.»
Meinungen über LinkedIn
Daniel Hippenmeyer
Experienced Talent Acquisition, Credit Suisse
«Wir haben mit Leuten, die über Social
Media zur Credit Suisse gestossen sind,
gute Erfahrungen gemacht.»
Meinungen über LinkedIn
Aly Sparks
Talent Acquisition, Zurich Insurance
«LinkedIn ist einer unserer prioritären
­­Kanäle. Wir suchen dort nach
Kandidaten, die zu uns passen würden.»
Meinungen über LinkedIn
Wenn Nestlé spricht, hört die Community zu
«Influencer» aus der Schweiz mit den meisten Schweizer Followern
Grossbanken sind auf LinkedIn aktiv
Anzahl Mitglieder, die 2015 einen Wechsel zu dieser Firma angaben
1. Peter Brabeck
Präsident Nestlé
2. Sergio Ermotti
CEO UBS
3. Dominique Turpin
Präsident IMD Business School
4. Tony Tyler
CEO IATA
5. Kofi Annan
Ex-UNO-Generalsekretär
Credit Suisse 1070
Nestlé 465
UBS 910
Monusco-UN 453
Roche 757
SBB 350
Swisscom 659
Deloitte 347
Novartis 608
EY 342

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handelszeitung | Nr. 14 | 7. April 2016 | 11
vs.
«Neue Netzwerke
schmälern Macht
der Unternehmen»
LinkedIn Wenn der Arbeitgebermarkt
zum Arbeitnehmermarkt wird, nützt dies
den Fachkräften. Niedrig Qualifizierte
profitieren kaum von der Plattform.
Wer hat die besseren Karten: LinkedIn oder Xing?
Stephan Koss: Auf die Dauer hat LinkedIn die besseren
Karten. LinkedIn kommt als globaler Player besser an
die internationalen Grosskonzerne heran. Diese sind
als Kunden viel lukrativer als KMU. Arbeitnehmer wie
auch Recruiting-Firmen wandern den Konzernen nach
und landen schliesslich ebenfalls auf LinkedIn.
Auf Facebook oder Twitter bewegt man sich täglich,
auf LinkedIn nicht. Ein Problem?
Die Zahl der Klicks ist für LinkedIn nicht so wichtig. Es
zählt das Netzwerk an sich. Zu einer Business-Plattform
haben die User eine grössere Loyalität: Wer einmal ein
Netz aufgebaut hat, wird sein Konto nicht so schnell
­löschen. Es könnte ja plötzlich ein Jobangebot eintreffen.
Ist LinkedIn disruptiv für die Recruiting-Branche?
Jein. LinkedIn ist eine grosse Gefahr für die klassischen
Jobportale, wo Firmen inserieren und Kandidaten nach
Jobs suchen. Diese Art der Vermittlung wird immer
­unwichtiger. Speziell Fach- und Führungskräfte – und
zu dieser Kategorie zählen immer mehr Personen –
­mögen sich nicht mehr mühsam durch Unternehmens-
websites durchklicken und dort ihre Dossiers hoch­
laden. Diese Leute werden künftig vermehrt direkt
­angesprochen, und zwar über Portale wie LinkedIn. Zu-
mal LinkedIn selbst auch einen Crawler hat, welcher
ausgeschriebene Jobs direkt auf den Firmenwebsites
­ausgräbt. LinkedIn wird zum Google des Arbeitsmarkts.
Aber?
LinkedIn wird Headhunter und Recruiter niemals ganz
ersetzen können. Kürzlich habe ich für einen Kunden
aus Korea einen Kandidaten mit dem folgenden Profil
gesucht: Japaner, Ingenieur, deutschsprachig und bereit,
eine Senior-Management-Position im ländlichen China
anzutreten. Ich fand ihn schliesslich in Brasilien, und
zwar über LinkedIn. Der Algorithmus alleine hätte das
nicht geschafft, obwohl er dieselben Daten benutzt.
Wird die Maschine dereinst nicht auch Sie ersetzen?
Die Suche ist nur das eine. Hinzu kommt die Ansprache
des Kandidaten. Das kann kein Computer leisten.
Warum macht LinkedIn immer noch Verlust?
LinkedIn setzt auf Freemium. Man kann als Nutzer weit
kommen, ohne zu zahlen. Dagegen setzt die Paywall
von Xing früher ein, man kann etwa keine Nachrichten
an Unbekannte schicken. LinkedIn ist darauf aus, den
ganzen Markt zu erobern, und opfert deshalb einen Teil
der Marge. Zudem werden Akquisitionen getätigt wie
Slideshare, um die Funktionalität zu erweitern.
Arbeitgeber umwerben potenzielle Arbeitnehmer
auf LinkedIn: Ist das die schöne neue Arbeitswelt?
Die Entwicklung kommt vielen Arbeitnehmern zugute.
Neue Plattformen vereinfachen das Jobhopping und
verringern die Macht der Firmen. Eine Bedingung ist
allerdings: Ich muss gut sein. Wer im Lebenslauf wenig
vorweisen kann, ist auch auf LinkedIn kein Star.
Verschärfen sich die sozialen Gegensätze?
LinkedIn vereinfacht es qualifizierten Arbeitskräften,
eine hohe Bildungsrendite abzuschöpfen. So öffnet sich
die Schere zu den Unqualifizierten, auch beim Lohn.
LinkedIn besitzt einen grossen Datenschatz.
Steht die Firma erst am Anfang der Möglichkeiten?
Ja. Und zwar im Guten und im Schlechten. Man könnte
über die LinkedIn-Daten alle möglichen Auswertungen
laufen lassen, zum Beispiel, wie hoch das Risiko ist, dass
jemand zum Terroristen wird. Sollten Regierungen auf
die Idee kommen, solche Fragen zu stellen, wäre das
aus Datenschutzgründen nicht nur positiv. Die Gefahr,
dass der Staat einen unerwünschten Einblick in persön-
liche Daten erhält, besteht vor allem in den USA.
Interview: Simon Schmid
Stephan Koss
Unternehmensberater
und Betreiber von
LinkedInsider.de
Mehrsprachigkeit
Klinische Versuche
Pharmazie
Trading/Investment
Life Sciences
Politik
SAP-Firmensoftware
Mathematik
Algorithmen
Werkstofftechnik
Anteil Mobile-Traffic57% 37%
Offene Jobs6 Millionen 1 Million
Anteile am Umsatz
Mitarbeiter9200 792
Premium-Mitgliedschaften17% 59%
Töchter/Markenlynda.com, slideshare.net jobboerse.com, kununu.com
Recruiting-Kunden62% 33%
Mitglieder
Sonstiges21% 8%
Global414 Millionen 10,1 Millionen
Geschäftszahlen 2015*
Schweiz1,9 Millionen 763000
Umsatz2962 Millionen Franken 133 Millionen Franken
Mitgliederwachstum 201519% 19%
Gewinn–164 Millionen Franken 19 Millionen Franken
Aktienreturn letzte 12 Monate–54% +6%
Page Views 2015144 Milliarden 3,8 Milliarden
Umsatz pro Mitglied7.15 Franken 13.17 Franken
pur auswandern (siehe Grafik). Oder dass Mana-
ger in Marketingabteilungen offenbar auf der Hut
sein müssen. Die Daten zeigen nämlich, dass Ar-
beitskräfte mit der Fähigkeit «Social Media Mar-
keting» letztes Jahr doppelt so oft den Job wech-
selten wie Leute mit Skills in Werkstofftechnik.
Der Wirtschaftsgraph steckt noch in den
­Kinderschuhen – ebenso wie andere Tools etwas
unausgegoren wirken. Was sich etwa an der
Empfehlung für eine Stelle bei Novartis an die
Adresse eines Journalisten zeigt oder daran, dass
manche IT-Spezialisten auf LinkedIn fast schon
mit Anfragen zugemüllt werden.
Die schiere Masse der Möglichkeiten lässt
­jedoch erahnen, warum Experten glauben, dass
die Konkurrenz gegen LinkedIn einen immer
schwereren Stand haben wird. Als Nachteil von
Xing gilt etwa, dass es nur im deutschsprachigen
Raum bekannt ist. Die vielen Jobportale, die den
Markt in einzelnen Ländern zuletzt beackert
­haben (jobscout24.ch, jobs.ch usw.) können der
Programmierpower von Firmen wie LinkedIn
ihrerseits wenig entgegenhalten. Ihre Bedeu-
tung werde schwinden, sagen Branchenkenner.
Auch Headhunter müssen Acht geben, nicht
links liegen gelassen zu werden. Noch werden
die Algorithmen von LinkedIn gerne belächelt.
«Speziell für High-End-Jobs ist das Matching
noch nicht optimal», sagt der Vermittler von
­Ingenieuren, Daniel Löhr. Doch die Nische für
die manuelle Arbeit von Recruitern schrumpft.
Vom Arbeitgeber- zum
Arbeitnehmermarkt
Der wohl fundamentalste Wandel aber bahnt
sich bei der mentalen Haltung rund um den
­Arbeitsmarkt an. Durch Online-Portale wird die-
ser vom Arbeitgeber- zum Arbeitnehmermarkt.
Angestellte werden von Werbenden
zu Umworbenen. «Viele Firmen be-
greifen Stellensuchende immer noch
als Bittsteller», kritisiert Raphael Inei-
chen. «Doch die Realität ist im Wan-
del. In der angelsächsischen Welt hat
man dies schon länger begriffen.»
Weht der Wind auf dem Arbeits-
markt künftig tatsächlich aus einer
­anderen Richtung, so hat die Zurich Versiche-
rung dies erfasst. «Der Wettbewerb um die bes-
ten Talente ist intensiv», sagt Aly Sparks, Global
Head of Talent Acquisition bei Zurich. «Wir
­bauen unsere Präsenz auf den sozialen Kanälen
deshalb kontinuierlich aus.»
Werden lästige «Stellensuchende» in einem
breiteren Arbeitsmarktsegment zu hofierten
«Talenten», so hat dies weitreichende Folgen.
Wer umworben wird, stellt Bedingungen – zu
den Arbeitszeiten, zur Weiterbildung und zum
Salär. Sozialen Businessportalen wäre es dann
zu verdanken, dass Arbeitnehmer ihre Bildungs-
rendite besser ausschöpfen könnten.
Davon profitieren können freilich vor allem
Menschen wie Nicole, die auch über die gefragte
BildungundErfahrungverfügen.MitdemSieges-
zug von LinkedIn und Co. würde somit auch die
Diskrepanz zwischen qualifizierter und unquali-
fizierter Arbeit weiter steigen.
Nicolai Mikkelsen
Chef Schweiz, Michael Page
«LinkedIn bietet günstigen Zugang zu
grossen Datenmengen, aber es wird
­externe Rekrutierer nicht völlig ersetzen.»
Meinungen über LinkedIn
Raphael Ineichen
Managing Partner, Expert Group
«Manche Spezialisten werden bei
Xing und Co. von Jobangeboten
überflutet. Das mindert die Relevanz.»
Meinungen über LinkedIn
*umgerechnet zu jahresendkurs 2015 quelle: Unternehmen, Linkedinsider.dequelle: linkedin
fotolia
Frühfranzösisch lohnt sich
Hitliste der Skills, die auf Schweizer Profilen häufiger als im
Ausland aufgeführt werden
Exodus in den Mittleren Osten
Häufigste Länder, aus denen
­Arbeitnehmer in die Schweiz kamen
Häufigste Länder, in die Schweizer
­Arbeitnehmer wegreisten
Frankreich Arabische Emirate
Italien Hongkong
Deutschland Singapur
Spanien Saudi-Arabien
USA Panama
Start2003 2003
CEOJeff Weiner Thomas Vollmoeller
SitzMountain View Hamburg