AdWords-Präsentation für den HSLU-Bachelorstudiengang 2013

1. Präsentation AdWords: HSLU
Agenturportrait
für

2. Your Host: Linus Oertli
•Online-Unit-Leiter ZipMedia
•Zertifzierter Online Marketing and Communication Manager (FH)
•MAS Communication Manager (FH)
•Google Individual AdWords-Qualification
•Mehrjährige Erfahrung in der Online Marketing Kampagnen-
Betreuung (mit Budgets im 7-stelligen Bereich)
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3. Anzeigen-Seemänner anheuern
Conversion-Fernrohr putzen
Interface-Deck schrubben
Kampagnenstruktur-Kompass
einpacken
Keyword-Klippen kennen
Search-Boot
Display-Schiff
3

4. Display-Schiff
Search-Boot
4

5. Mediennutzung – Werbedruck 2011
Publisuisse Mediadaten 2013
5

6. Aufteilung Werbemarkt Schweiz - GB
Publisuisse Mediadaten 2013
6

7. Nutzung Suchmaschinen in der Schweiz
• Schätzung: 2,3 Mio Suchanfragen / Tag in der Schweiz über Google
• Rund 30% der Klicks entfallen auf Ads – bei Business-relevanten Bereichen ist es mehr.
• Unser Suchverhalten bildet die Gesellschaft ab
FCB in
der CL
SL-Finale Alex Frei
2006 zum FCB
http://www.google.com/trends/
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8. Bedeutung Suchmaschinen-Marketing:
ROPO
www.consumerbarometer.com
8

9. Search-Werbung bei Google: AdWords
Bezahlte AdWords-
Anzeigen:
Zusammenbringen
von Suchanfragen
mit Keywords und
Texten
Organische
Resultate:
Abhängig von über
300 Parametern
9

10. Werbung im Google Search Netzwerk
10

11. Nicht nur Suchmaschinen: Google Display-
Netzwerk
11

12. Glossar: Suchmaschinenmarketing
Impression Anzeige eines Werbemittels oder organischen Listings in den Suchmaschinen-Resultaten.
Beschreibt das Verhältnis der Benutzer, die auf eine Anzeige geklickt haben, zu der Anzahl
Klickrate (CTR) Werbeeinblendungen. Berechnung: Klicks / Impressions x 100
Kosten pro Klick ist das Abrechnungsmodell von AdWords-Search, bei dem nur Kosten anfallen, wenn
Klickpreis (CPC) ein User auf eine Anzeige klickt.
Ist der Betrag, den ein Werbetreibender selbst festlegt und damit angibt, was er maximal bereit ist zu
bezahlen für einen Klick. Der tatsächliche CPC kann stark davon abweichen, denn andere Faktoren
spielen in diese Rechnung stark mit rein (Quality Score und Konkurrenz-Umfeld). Die Google-
Maximaler CPC (Max. CPC) Möglichkeit des automatischen CPC-Bidding sollte deaktiviert sein.
Durchschnittliche Position einer Anzeige innerhalb des Suchmaschinen-Resultats (1-10, wobei 1-3
Position oberhalb der organischen Listings stehen können).
Landing Page Seite, auf der ein Nutzer nach dem Klick auf ein Werbemittel landet.
Anzeige-URL URL, die bei einer Anzeigenschaltung angezeigt wird.
URL, auf die ein User nach einem Klick auf die Anzeige gelenkt wird. Die Domain muss mit der Anzeige-
Ziel-URL URL-Domain übereinstimmen.
Quality Score Mess-Parameter von Google, um die Relevanz einer Anzeige auf ein Keyword zu messen.
Kostenmodell für den Display-Bereich, bei dem auch Kosten anfallen, wenn eine Anzeige nur
ausgeliefert, jedoch nicht geklickt wird. Dabei wird ein Betrag für die Auslieferung von 1‘000
Cost-per-1000-Impressions (CPM) Werbeeinblendungen berechnet (vgl. TKP-Modell).
Conversion Erreichen eines Werbeziels. Unterscheidet sich von Website zu Website.
Beschreibt das Verhältnis der Website-Nutzer zu denen, die eine Conversion ausgeführt haben.
Conversionrate Berechnung: Käufer (Bsp) / Besucher x 100
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13. Fazit
• AdWords bedient in erster Linie Suchmaschinen als Pull-
Werbemedium
• Jedoch wird über das Google Display Netzwerk auch Push-
Werbung und Branding ermöglicht
• Bei beiden Massnahmen gilt es unterschiedliche Ziele zu
verfolgen
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14. Einsteigen bitte: Keywords Keywords
Search-Boot
Keyword-Klippen
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15. Keywords: Grundsatz-Idee
Keywords sind Worte und
Wortkombinationen, mit
denen ein User vermutlich
nach Ihrem Produkt oder
Service sucht
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16. Keywords: Gefahren
Welche Keyword-Gefahren sehen Sie?
16

17. Keywords: Gefahren - Beispiele
• „aufwand“, „betrieb“, „entlastung“, „tiefes risiko“, „storage“
• „1024 bit assymetric TripleDES“, „192 bit symmetric tripledes“
Besser ist...
• Die Sprache der Nutzer («heimarbeitsplätze einrichten», «internet
serverfarmen», «cloud server mieten»)
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18. Keywords: Nutzersprache sprechen
http://www.google.com/trends/
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19. Keyword-Tools: Google Keyword Tool
https://adwords.google.com/o/Targeting/Explorer?__c=1000000000&__u=1000000000&ideaRequestType=KEYWORD_IDEAS 19

20. Keyword-Tools: Google Autocomplete
20

21. Keyword-Tools: Ubersuggest
http://ubersuggest.org/
21

22. Keyword-Tools: Weitere
• Keywords aus der internen Suche nutzen
• Konkurrenz-Anzeigen in AdWords
• Konkurrenz: Meta-Keyword-Tools
• Wichtig: Eigene Semantik und Wörterbücher (Wikipedia)
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23. Keywords: Keyword-Pattern erstellen
http://www.keywordmixer.com/
Nicht vergessen:
•Singular- und Plural-Formen
•Fehlschreibweisen
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24. Keywords: Bedeutung Keyword-Patterns
http://full-value-of-search.de/key_questions/1/answers/97
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25. Keywords: Bedeutung Keyword-Patterns
100%
generisch
80%
60% Middle
Suchhäufigkeiten Tail
/ Kosten pro Klick 25% aller Suchanfragen
40% werden bei ihrer
Eingabe erstmalig
gestellt
Long Tail
20%
0%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Anzahl Keywords
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26. Keywords: Keywords-Optionen
Beispiel-Keyword Beschreibung Erscheint möglicherweise bei Erscheint nicht bei
Broad match
(weitgehend) versicherung finden Google wird freie Hand gegeben „vorsorge abschluss“ „frauenmagazin“
Phrase match Keyword muss genau wie angegeben
(Wortgruppe) "versicherung finden" in der Suchabfrage vorkommen „versicherung finden schweiz“ „finden versicherung“
Exact match Suchanfrage muss exakt Keyword „versicherung finden
(genau passend) [versicherung finden] entsprechen „versicherung finden“ schweiz“
Wort mit +-Zeichen muss in der „versicherung
+-Option Versicherung +finden Suchabfrage vorkommen „vorsorge finden“ schweiz“
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27. Keywords: Keyword-Optionen -
Auswirkungen
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28. Keywords: Ausschliessende Keywords
28

29. Keywords: Keyword-Cluster
So nicht:
Sondern so:
Anzüge Hemden Hosen
anzug kaufen hemd kaufen hose kaufen
anzug bestellen hemd bestellen hose bestellen
anzug online hemd online hose online
anzug online shop hemd online shop hose online shop
anzugsjacke kaufen hemden kaufen stoffhose kaufen
anzugsjacke bestellen hemden bestellen stoffhose bestellen
anzugsjacke online hemden online stoffhose online
anzugsjacke online shop hemden online shop stoffhose online shop
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30. Fazit: Keywords – Best Practices
1. Cluster definieren
2. Keyword-Listen erstellen mit Hilfe der Keyword-Tools
3. Keyword-Patterns mit Keyword-Combiner
4. Prüfen der Liste
5. Launch
6. Ständige Optimierung
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31. Praxisteil I
• Erstellen Sie in Excel mit den aufgezeigten Keyword-Tools eine
Keyword-Liste für Ihre Kampagne mit Keyword-Patterns und in
Keyword-Cluster gegliedert.
• Eruieren Sie erste Negative Keywords für Ihre Kampagne
31

32. 32

33. Kampagnen-Konzeption: Grundsatz-
Modell
Konto
Kampagnen Kampagne 1
Brand Sportbekleidung
Kampagne 2 Kinderkleidung
Kampagne 3 Abendgarderobe
Kampagne 4
Anzeigengruppe 1
Hemden
Grosse Anzahl
Anzeigengruppen Kampagnen
erlaubt Anzeigengruppe 2
Anzüge
effizientes
budgetieren
Edle Anzüge kaufen
Anzeige
Anzeigentexte
Feingliedrige
Anzeigengruppen
ermöglichen ideale anzug kaufen
Keyword 1
Abstimmung anzüge armani
Keyword 2
Keywords zwischen Text und ....
Keywords.
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34. Kampagnen-Konzeption: Kampagnen-
Ebenen
Auf Konto-Ebene wird
- abgerechnet
- administriert
Auf Kampagnenebene wird
- budgetiert und damit priorisiert (Tagesbudgets)!
- ausgerichtet (Einstellungen)
Auf Anzeigengruppenebene werden
- Subthemen differenziert
- Dynamische Headlines abgehandelt
- Der CPC festgelegt
Auf Keyword-Ebene werden
- CPCs genau spezifiziert
- Die Qualität gemessen (Quality Score)
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35. Kampagnen-Konzeption: Quality Score
35

36. Kampagnen-Konzeption: Quality Score
Publisher
Qualität = Relevanz
User Advertiser
Folgende Parameter spielen beim QS eine Rolle:
•Relevanz des Keywords
•Relevanz der Anzeige
•Qualität der Zielseite
•Qualität des Kontos
•Weitere Faktoren
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37. Kampagnen-Konzeption: AdWords-Modell
Keine Struktur
Niedriger Quality
Score
Hohes Gebot
Unsortierte Niedrige
für gute
Keywords Klickrate
Position
Niedrige
Anzeigenposition
Allgemeine
Texte
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38. Mögliche Kampagnen-Konzeption
Helfen Sie dem Trödler eine AdWords-Kampagnen-Konzeption zu erstellen
Abwaschmaschine
Gartentische Gartenstühle
Stereoanlagen
Waschmaschine
Wäschetrockner
Vogelhäuschen
Wasserkocher
Toaster
Fernseher
Waffeleisen
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39. 39

40. Anzeigentexte: Vorgaben
Formale Vorgaben
Headline: 25 Zeichen (inkl. Leer- und Sonderzeichen)
Copy Line 1: 35 Zeichen
Copy Line 2: 35 Zeichen
35 Zeichen: 35 Zeichen
Weitere wichtige Vorgaben („Google Werberichtlinien“):
•Keine Trennung über die Zeilen hinweg (auch nicht Haus-Kauf)
•Idealerweise immer zwei Aussagen machen, diese mit einem Punkt trennen
•Keine VERSALIEN oder unnötige Satzzeichen!!!!
•Keine Superlative, die nicht auf der Zielseite unabhängig bestätigt werden
•Anzeige-URL und Ziel-URL müssen übereinstimmen
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41. Anzeigentexte: Best Practices
• Keywords in Anzeigentexte wieder aufnehmen
• Die Sprache der Nutzer berücksichtigen
• Konkret sein: „Jetzt Offerte einholen“ /„Jetzt Broschüre downloaden“ statt „jetzt
klicken“ / „Infos einholen“ (Hier können Sie auch prüfen, ob ihr Website-Ziel Sinn ergibt)
• Services und Produkte klar benennen
• Preise / Angebote / USP einbinden
• Call-to-Action einbinden (konkret)
• Verknappung kommunizieren (temporär / Angebot)
• Knackig und präzis sein – kein Platz für „Kreativ-Texte“ und sprachliche Kapriolen
• Produkt / Dienstleistung als Subjekt nutzen („Fragebogen ausfüllen“ statt „Sie können einen
Frageboden ausfüllen“)
• Immer mindestens zwei Anzeigen pro Anzeigengruppe schreiben (A/B-Test)
• Dynamische Headlines nutzen
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42. Anzeigentexte: Dynamische Headlines
{KeyWord:Alternativtext} Suchbegriff wird aufgenommen und alle Wörter gross begonnen („Buch
Kaufen“)
{Keyword:Alternativtext} Suchbegriff wird aufgenommen, erstes Wort gross, dann alles klein
geschrieben („Buch kaufen“)
{KEYWord:Alternativtext} Suchbegriff wird aufgenommen, erstes Wort versal, alle anderen gross
(„BUCH Kaufen“)
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43. Anzeigentexte: Be carefull
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44. Anzeigentexte: Bedeutung Brands
Unbekannter Brand
National bekannter Brand
44 44

45. Anzeigentexte: Sitelinks
URLs müssen sich
voneinander
unterscheiden
45

46. 46

47. Conversionmessung: Grundsatz-Prinzip
Waren dies lohnenswerte Investitionen?
47

48. Conversion-Messungen
48

49. Conversion-Messungen
49

50. Conversion-Messungen: Funnelprozesse
50 50

51. Fazit
Nutzen Sie Conversionmessungen, wenn Sie können. Dies ist für
unseren Fall jedoch nicht zwingend notwendig.
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52. Umsteigen bitte!
Display-Schiff
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53. Display-Netzwerk: Unterschiede zum Search-
Netzwerk
• Im Display-Netzwerk werden Sie nicht mehr gesucht – so werden auch die Kennzahlen
unterschiedlich sein. Das Display-Netzwerk muss deshalb auch separat ausgewertet
werden. Keine Panik vor grossen Kennzahl-Unterschieden. Benchmark: Klickraten von
0,2% sind gut.
• WICHTIG: In jedem Fall muss das Display-Netzwerk in von Search separat erstellten
Kampagnen abgehandelt werden.
• Die Ziele für Search und Display unterscheiden sich immer (Awarness, Branding, Reach
statt Conversions und Umsatz).
• Sie können auch hier mit Textanzeigen arbeiten – alternativ mit Display-Anzeigen, wofür
es jedoch grafisches Knowhow braucht.
• Auktionsprinzip gilt auch hier mit eCPM.
• Ein Tool zur Evaluation von Placements ist das Placement-Tool
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54. Display Netzwerk: Targeting-Ausrichtung
Targeting Vorteile Nachteile
Über Keywords werden Publisher-Sites • Hohe Reichweite • Keine Kontrolle über Placements
Keywords definiert. • Hohe Relevanz • Anfällig auf Keyword-Fehler
Feste Placements werden über eigene • Chancen auf Long Tail
Vorgaben oder Placement-Tool werden vergeben • Tiefe Reichweite
Placements definiert • Mögliche hohe Relevanz • Hoher Aufwand und KnowHow
Google gibt Themen vor. Websites,
die diese Themen abhandeln schalten • Hohe Relevanz • Keine Placement-Kontrolle
Themen die Anzeigen • Minimaler Aufwand • Höhere Konkurrenz (Kosten)
Leute, die sich gemäss Browser-
Verlauf für ein Thema interessieren • Reduzierte Relevanz, hoher
werden auch auf anderen Websites • Sehr, sehr grosse Streuverlust
Interessen beworben. Reichweite • Keine Placement-Kontrolle
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55. Display-Netzwerk: Automatische
Placements
55

56. 56

57. Wichtigste Einstellung für Search-
Kampagnen
57

58. Wichtigste Einstellungen: Lokale
Einschränkungen
58

59. Wichtigste Einstellung für Display-
Kampagnen
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60. Für grössere Projekte: AdWords Editor
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61. Praxisteil II
• Erstellen Sie eine Kampagnenkonzeption für Ihre gewählte
Website.
• Erstellen Sie auch eine Display-Kampagne mit einer Ausrichtung
ihrer Wahl und kleinem Tagesbudget. Begründen Sie die Auswahl
Ihrer Targeting-Wahl.
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62. ZipMedia GmbH
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8008 Zürich
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