Een overzicht van 65 jaar adverteren in Elsevier.

1. Elsevier 65 jaar
65 jaar advertenties
1945
www.elsevier.nl
2010
88 ELSEVIER 65 JAAR ELSEVIER 65 JAAR 1

2. Inhoud ARENDO JOUSTRA
Non
03 Voorwoord Arendo Joustra
04 Inleiding
07 Rue Elzévir (column René Zaaijer)
08 Elseviers erfgoed Solus
10 De hoeksteen van elk mediaplan De wapenspreuk van Elsevier is ‘Non Solus’, wat
(column Bert Kamp) zoveel betekent als ‘niet alleen’. Deze twee woorden
zijn al vanaf het eerste nummer van Elsevier, dat 27
12 33 jaar Elsevier in mijn leven oktober 1945 verscheen, met het weekblad verbonden.
(essay Evert Bronkhorst) Een plaatje met deze twee woorden maakte de eerste
Cover 2
decennia zelfs onderdeel uit van het logo van Elseviers
14 Qualitytime voor je advertentie Weekblad. Het beeldmerk verbond, als een soort
(column Edwin van Kuilenburg) koppelteken, de twee titelwoorden Elseviers & Week-
blad. Tegenwoordig siert het plaatje, enigszins
15 Geschiedenis van de reclame in gemoderniseerd, het colofon van het weekblad.
Nederland 1945 – 1960
Het beeldmerk laat behalve de tekst ‘Non Solus’
16 Advertenties 1945 – 1960 een oude, wijze man zien, die naast een boom staat.
Hij grijpt naar een druiventros aan een wingerd die de
boom omrankt. Het embleem dateert uit de zeventiende
32 Geschiedenis van de reclame in eeuw, toen het vanaf 1620 als drukkersmerk in gebruik
Nederland 1960 – 1975 was bij de internationaal bekende uitgeversfamilie
Elsevier in Leiden.
33 Advertenties 1960 – 1975 Het huidige Elsevier heeft niets met deze familie te
maken. Toen boekhandelaar Jacobus George Robbers in
48 Geschiedenis van de reclame 1880 in Rotterdam een uitgeverij begon, nam hij naam
in Nederland 1975 – 1990 en beeldmerk over van die zeventiende-eeuwse drukker.
Een decennium later begon hij een geïllustreerd maand-
49 Advertenties 1975 – 1990 blad, dat hij eveneens Elsevier noemde. Door de Duitse
bezetting staakte vijftig jaar later de uitgave van dat
64 Geschiedenis van de reclame in tijdschrift, om na de oorlog als weekblad verder te gaan.
Nederland 1990 – 2005 Nu al 65 jaar lang.
65 Advertenties 1990 – 2005 ‘Non Solus’ slaat op de mens die ‘niet alleen’ voor zich-
zelf is geboren. Hij moet het samen met anderen doen.
80 Geschiedenis van de reclame in Dat geldt ook voor de redactie van Elsevier. Die kan het
blad niet maken zonder lezers, drukkers, bezorgers en,
Nederland 2005 – nu
zoals uit deze uitgave overduidelijk blijkt, adverteerders.
81 Advertenties 1990 – 2005
Arendo Joustra
86 Colofon/Dankwoord Hoofdredacteur Elsevier
ELSEVIER 65 JAAR 3

3. Inleiding 1945
2010
65 jaar ten toen: wie zijn wij om dat te bepalen? Bij de verkiezing
van de beste advertentie uit 65 jaar Elsevier hebben we
daarom zo veel mogelijk experts betrokken, namelijk u,
adverteren
onze lezers en websitebezoekers.
De verkiezing is begin november 2010 live gegaan op de
website van Elsevier. Twee weken lang hebben lezers en
sitebezoekers, adverteerders, planners en strategen van
in Elsevier
mediabureaus hun stem kunnen uitbrengen op en waar-
dering kunnen uitspreken voor volgens hen de beste ad-
vertentie.
Wat vindt u terug in deze
Special Editie van Elsevier?
Uiteraard staan de 65 genomineerde advertenties in
deze Speciale Editie. Daarnaast wilden we zo veel mo-
gelijk duiding geven aan de advertenties, maar ook aan
Op 27 oktober 1945 verscheen het eerste nummer van El- dat wij, met oh’s en ah’s, online bladerden in deze schat de tijd waarin ze zijn verschenen. Met behulp van Het
seviers Weekblad, later Elsevier. Voor ons een historische van informatie vonden we het niet meer dan terecht dat ReclameArsenaal (www.reclamearsenaal.nl) en Wilbert
gebeurtenis, want als Henk Lunshof en Jan Pieter Klautz we ook een gedrukte versie met een aantal hoogtepunten Schreurs, reclamehistoricus en docent aan de Vrije Uni-
niet een goede basis hadden gelegd, dan had Elsevier nu uit 65 jaar adverteren in Elsevier moesten maken. Zo veel versiteit Amsterdam, hebben we in vijf tijdvakken de ge-
niet meer bestaan. adverteerders en zo veel merken die zich gedurende 65 schiedenis van de reclame beschreven. Ook hebben we
65 jaar na dato is Elsevier een van de weinige tijdschriftmer- jaar wilden koppelen aan het merk Elsevier. Dat verdient per jaar een aantal historische feiten benoemd. De cover
ken die al zo lang bestaan, en zo’n sterke positie innemen een aandenken. van Elsevier uit het betreffende jaar maakt het tijdsbeeld
op de Nederlandse markt. De journalisten en schrijvers, de compleet. Een aantal experts in adverteren hebben ten
lezers en ook de adverteerders hebben allen bijgedragen Selectie van advertenties slotte hun visie gegeven op het merk Elsevier.
aan die sterke positie en de ontwikkeling van Elsevier door Hoe maak je vervolgens een keuze uit advertenties in 65
de jaren heen. En het merk blijft volop in ontwikkeling. Nieu- jaargangen Elsevier? Welke keuze je ook maakt, het zal De winnaar van de verkiezing Beste advertentie uit 65 jaar
we kansen in de markt met de komst van internet, mobiele altijd arbitrair zijn. De invalshoek die wij hebben gekozen, Elsevier met de meeste stemmen (gecombineerd met hoge
telefoon en tablets (iPad) worden gretig omarmd om het is of een advertentie een mooi beeld oplevert. Een mooi waardering) is geworden:
Winna
merk Elsevier verder uit te bouwen. beeld kan een mooie, krachtige, typische tijdschriftencam- Adverteerder: Air France a
beste r
pagne zijn, maar ook een treffend tijdsbeeld. Zoals merken Datum: Elsevier 13 december 2008
Digitaal archief Elsevier adver t
65 jaar Elsevier is een prachtig moment om terug te kij-
die in het verleden een positie in de markt hadden, maar
nu niet meer bestaan. Of positioneringen die in de loop We wensen u veel plezier en ook inspiratie bij het terughalen entie
uit 65
jaar Els
ken in de annalen. En dat gaat nu erg gemakkelijk dank- van de tijd totaal zijn gewijzigd. Zo draaide het in 1959 in van herinneringen en het kennismaken met wellicht onbe- evier
zij het online digitale archief op elsevier.nl. Hier kunt u de communicatie van KLM om de technische specificaties kende merken. Als laatste bedanken we al onze klanten die
bladeren in alle advertenties die de afgelopen 65 jaar in van het vliegtuig. In 2001 gaat het in de beroemde zwan- nog dagelijks hun vertrouwen uitspreken in het merk Elsevier,
het weekblad zijn verschenen. Talloze passeren de revue. encampagne om de betrouwbaarheid van KLM als maat- en het daarmee mede vormgeven.
Het biedt een kijkje in de historie van reclame maken schappij. Het vliegtuig wordt als een gegeven beschouwd
na de Tweede Wereldoorlog. Alle campagnes staan in de waaraan KLM zijn betrouwbaarheid mede ontleent, en is
context van de tijd. Dat maakt het ook zo bijzonder. Geen niet meer terug te vinden in de advertentie. Matthieu van der Heiden
enkele succesformule klopt langer dan een campagne. Per jaargang hebben we uiteindelijk één advertentie gese- Director Marketing & Sales
Opmerkelijk is bijvoorbeeld dat in de eerste nummers lecteerd, waardoor we een mooi beeld van 65 adverteren Reed Business Media Amsterdam
van Elseviers Weekblad al advertenties stonden, slechts in Elsevier hebben gekregen.
vijf maanden na het einde van de Tweede Wereldoorlog in René Zaaijer
Nederland. We vinden in die beginjaren al merken als Van Verkiezing Marketing Manager Sales
Lanschot Bankiers en Dagravit terug. Op de momenten Welke advertentie is dan de beste advertentie? We dach- Reed Business Media Amsterdam
4 ELSEVIER 65 JAAR ELSEVIER 65 JAAR 5

4. RENÉ ZAAIJER
Rue Elzévir
Onlangs werd ik door collega John de Greef, fashion direc- Parijs zijn bestaansrecht gekregen. Echte relations franco-
tor bij Elsevier, attent gemaakt op het bestaan van een Rue néerlandaises dus.
Elzévir in Parijs. Ik was toch aan het graven in de historie In feite hebben we in Nederland ook een Rue Elsevier. Zie
van 65 jaar adverteren in Elsevier, dus het zo: Elsevier is een straat met meer-
dit gegeven intrigeerde mij wel. Is er een dere winkels met kwaliteitsproducten.
connectie tussen Elzévir en Nederland, of De straat van Elsevier, daar komt een
les Pays-Bas zoals de Fransen zeggen? Is specifiek koopkrachtig publiek op af. Als
dit een grappig toeval, of ligt er meer aan adverteerder wil ik profiteren van de aan-
ten grondslag? trekkingskracht van deze straat en mijn
product of dienst graag kenbaar maken
Rue Elzévir ligt in de wijk Le Marais (3de via de etalages van de verschillende win-
arrondissement) in Parijs, een straat waar kels. Alle spin-offs van het merk Elsevier
naast hotels en appartementen ook een (weekblad, STIJL, Speciale Editie, website,
wijnhandel en een klein bijzonder muse- mobiele telefoon, iPhone-app, iPad) heb-
um, Musée Cognacq-Jay, te vinden zijn. In ben ervoor gezorgd dat we inmiddels een
dit museum zijn topstukken te bezichtigen complete winkelstraat, een Rue Elsevier
van onder anderen Jean-Baptiste Greuze hebben.
en Rembrandt van Rijn (De ezel van Ba- Elsevier is een merk met zo’n rijke histo-
laam). Hier is dus in elk geval sprake van Het merk is rie, dat kent zijn weerga niet. Het merk is
zogeheten relations franco-néerlandaises. nog rijker en sterker dan je zou vermoe-
nog rijker den. Historie geeft handen en voeten aan
Hoe dieper je graaft, hoe meer details je dat gevoel van een sterk merk.
tegenkomt. Er blijkt aan de Rue Elzévir en sterker Adverteerders willen zich koppelen aan
wel degelijk een Nederlandse connectie een sterk merk, want dit straalt af op hun
te kleven. De Nederlandse familie Elzévir dan je zou eigen merk. Je kiest je omgeving waar je
(of Elsevier) is namelijk wereldberoemd je als adverteerder, als merk het meest
als drukker/uitgever van belangrijke we- vermoeden thuis voelt. Die rijke historie geeft adver-
tenschappelijke boeken. Omstreeks 1592 teerders het gevoel dat ze met adverteren
begint Lodewijk Elzévir boeken te drukken een winkel openen aan de Rue Elsevier.
en uit te geven in Leiden. Het gaat daarbij niet om de minste Virtueel kunt u een straatje om in 65 jaar historie via het
werken. Een paar voorbeelden van auteurs: Galileo Galilei, digitale archief van Elsevier. In Parijs kunt u fysiek wandelen
Simon Stevin, Hugo de Groot, Constantijn Huygens, Molière, in Rue Elzévir, in de geschiedenis van Elsevier. Vind ik een
Erasmus, enzovoort. Zo veel boeken dat je er waarschijnlijk leuk idee.
een straat mee kunt vullen. De Republiek der Zeven Verenig-
de Nederlanden was eind zestiende eeuw een vrijstaat voor N.b. De uitgeverij Elsevier zoals we die nu kennen is in 1880
andersdenkenden. Hier konden boeken worden gedrukt en opgericht door Jacobus George Robbers. Hij vernoemde zijn
uitgegeven die elders in Europa verboden waren. Daar den- uitgeefbedrijf naar het beroemde Nederlandse uitgeversge-
ken sommige politici tegenwoordig heel anders over. slacht Elzévir.
Daarnaast is het lettertype mediaeval (in het Engels: old
style, in het Duits: Antiqua) in Frankrijk vernoemd naar de René Zaaijer
uitgever Elzévir. De Rue Elzévir heeft om deze redenen in Marketing Manager Reed Business Media Amsterdam
ELSEVIER 65 JAAR 7

5. Elseviers
erfgoed
8 ELSEVIER 65 JAAR ELSEVIER 65 JAAR 9

6. BERT KAMP
Elsevier
de hoeksteen
van elk
mediaplan
Wie is niet met Elsevier opgegroeid? Thuis lazen wij Else- zelf. Elsevier is ook een houvast in deze lastige tijden. Ik
vier, de NCRV-gids, plus wat dagbladen. De gids is inmid- zie dan ook dat de collega’s in de opiniepers zich optrekken
dels omgezet naar een tientjeslidmaatschap. Ondanks wat aan Elsevier. Er bestaat nog steeds een grote markt voor
uitstapjes naar andere opiniebladen is Elsevier altijd een de opiniepers. Een sterk segment opiniepers is daarbij es-
basis geweest voor mijn informatievoorziening. Mijn print- sentieel voor het voortbestaan van de individuele titels. Als
consumptie bestaat eigenlijk uit een het slecht gaat met een titel, dan hebben de
dagelijkse portie AD Sport, Trouw, Het andere titels in het segment daar last van.
Financieele Dagblad en De Financiële Te- Het is daarom bemoedigend om te zien dat
legraaf. Tijdschriften lees ik, op Elsevier
Banken hebben De Groene Amsterdammer goed bezig is, en
na, niet. De rest blader ik elke week en in hun mediaplan er weer wordt geïnvesteerd in Vrij Nederland.
maand door om bij te blijven. Dit zorgt voor stabiliteit binnen het segment
vaak behoefte waar Elsevier vaak alleen de kar moest trek-
Ook in de mediaplanning vormt/vormde
Elsevier de hoeksteen in menig media-
aan platformen ken.
plan. ‘Gedegen’, een ‘beetje voorspel- die autoriteit Digitale media gaan een steeds grotere rol
baar’, maar altijd effectief. Banken heb- spelen in de communicatie van de Rabobank.
ben in hun mediaplan vaak behoefte aan hebben Dat komt doordat het ook online steeds be-
platformen die autoriteit hebben en be- ter mogelijk is om zowel thematische als
trouwbaar zijn, omdat dit afstraalt op de responsematige doelstellingen te halen.
communicatie. ‘Gedegen’ en ‘voorspelbaar’ zijn daarom geen
negatieve definities, want dit biedt de mogelijkheid om naast Ook Elsevier heeft de digitale wereld betreden. En ook hier
deze basismedia te experimenteren met andere middelen.
Het centrale idee blijft echter altijd leading in de communica-
zien wij weer de voortrekkersrol. De rest van het opinieseg-
ment heeft nog steeds geen goed antwoord op bijvoorbeeld Wat we
tie van de Rabobank. Het centrale idee of thema wordt altijd de rol van internet. Elsevier introduceerde een perfecte site u niet
geïntegreerd uitgerold over verschillende mediumtypen met die complementair is aan de printtitel. Van kannibalisme is w
onthou ilden
den!
een identiek verhaal en met dezelfde herkenbaarheid. geen sprake. Als je dit weet te bewerkstelligen, dan doe je
het goed.
Elsevier heeft een status aparte in het segment van de opi- inhouse
adver t
uit 196 entie
niebladen: waar andere titels continu zoeken naar de juiste Bert Kamp
balans, met grote ups en downs, blijft Elsevier gewoon zich- Communication Channel Manager Rabobank Nederland 6
10 ELSEVIER 65 JAAR ELSEVIER 65 JAAR 11

7. EVERT BRONKHORST
De hoogtijperiode Het begin van de 21ste eeuw
Tot eind jaren 80 was de middelenkeuze nog steeds geen Inmiddels verkeren we al elf jaar in een nieuwe eeuw. De
hot issue. Televisie-inkoop ging gewoon nog per kwartaal technologische ontwikkelingen volgen elkaar in een hoog
en Nederlandse commerciële initiatieven op het gebied van tempo op. Informatie is van veel meer kanten beschikbaar,
33 jaar Elsevier
televisie en radio begonnen pas eind jaren 80 serieuze vor- het echte nieuws halen wij online via allerlei verschillende
men aan te nemen. Elseviers Weekblad ging op in Elseviers kanalen binnen. De papieren versie van dagbladen heeft
Magazine en om de markt in personeelsadvertenties niet te als de brenger van nieuws de strijd verloren. Kranten gaan
missen, werd Carrière gelanceerd. steeds meer de rol spelen van ‘de duider van het nieuws’.
in mijn leven
Overigens slaat hoogtijperiode op de advertentiebezetting En daarmee komen zij steeds meer in het vaarwater van het
en niet op de oplage. In de jaren 80 ging de oplageontwik- segment opiniebladen.
keling niet echt crescendo, van ruim 136.000 exemplaren in
1980 tot een dieptepunt van circa 112.000 exemplaren in Door die overload aan informatie is ook de rol van Elsevier in
1990. Dat had alles te maken met meer focus op kunst en mijn leven veranderd. Nog steeds heb ik behoefte aan ach-
veel minder aandacht voor binnenlandse politiek sinds de tergronden en duiding van de ontwikkelingen en nog steeds
restyling in 1987. haal ik die liever uit een titel als Elsevier dan uit een dag-
blad. Maar ook ik heb last van een overvloed aan informatie,
Maar op advertentiegebied was Elsevier gemakkelijk te ver- het is bijna onmogelijk om alles te volgen.
kopen aan adverteerders. Zeker in de B-to-B-markt: onder- Dat is ook de reden dat mijn leesfrequentie van Elsevier is
Het begin Maar de contacten met de uitgeverijen begonnen op dat mo- nemers lazen de titel zelf ook en voelden zich beter thuis teruggelopen. Ik denk dat ik nu 26 van de 52 nummers ‘gro-
Middelbare school werd pas echt leuk in havo-4. Bij het vak ment wel te komen. En voor een aantal klanten waren toen bij een liberale/conservatieve titel als Elsevier dan bij het tendeels’ lees. Voor de overige 26 zou ik ´voor de helft´
geschiedenis was staatsinrichting nog Elseviers Weekblad en Elseviers ´linkse´ Vrij Nederland, het katho- moeten antwoorden.
nog een belangrijk onderdeel en het Magazine potentieel interessante ti- lieke De Tijd of het gezichtsloze
‘vrijblijvende’ maatschappijleer was, tels. Dus kwamen de advertentiever- Haagse Post. Daarnaast was de De toekomst
ondanks een slechte docent, heel
interessant. We schrijven 1977 en op de kopers (voor de jongere lezers: die
noemen we nu accountmanagers)
titel ook belangrijk voor alle B-to-
C-adverteerders in het hogere seg- Elsevier is Wat Elsevier goed heeft gedaan, is de
impact van de technologische ontwik-
op dat moment begon ik ook steeds op een zolderetage in Nijkerk langs ment, voor de wat luxere artikelen, kelingen te onderkennen en daarop
meer politieke interesse te ontwik-
kelen. Het kabinet-Den Uyl was ten advertentie- voor adverteerders als Hörmann en
Fläkt. In deze periode is mijn contact
de whisky’s van deze wereld en de
betere sigaren. van een proactief te anticiperen. Daarom is
Elsevier van een tijdschriftmerk ge-
einde gekomen en het was de eer- met een van de iconen van Elsevier, ëvolueerd tot een mediamerk. Hier-
ste keer dat de fusiepartij CDA aan
de Tweede Kamerverkiezingen deel- markt Fokke Zandstra, ontstaan. De roerige jaren 90
Voor de ontwikkeling van de op- tijdschriftmerk door is ten opzichte van de andere
opiniebladen een duidelijke voor-
nam. Wat volgde, was een eindeloze Mediumtypekeuze was in die jaren vrij lage waren de jaren 90 fantastisch sprong gecreëerd en is elsevier.nl al
formatieperiode en het mislukken
van een mogelijk tweede kabinet- werd eenvoudig en weinig spannend. De
hoeveelheid beschikbare middelen
voor Elsevier. Van het dieptepunt in
1990 van circa 112.000 exempla- geëvolueerd sinds de lancering in 2004 geen ver-
taling van de gedrukte versie, maar
Den Uyl. was beperkt en de focus lag vooral ren steeg de oplage naar een re- biedt het een duidelijk toegevoegde
Op een middelbare school in Ermelo, de strijd op titelkeuze. In de B-to-B-markt ging
het voornamelijk om de vele speci-
cord van ruim 146.000 exemplaren
tijdens de millenniumwisseling. Het tot een waarde. En dat er nu al een goed
app verkrijgbaar is voor de iPhone
waar het lerarenkorps werd gedomi- fieke vakbladen versus de meer al- had ook de tijdgeest mee, geld ver- en iPad is ook een duidelijk bewijs
neerd door de PPR (onder anderen
les gehad van een De Gaay Fortman, scherper gemene dagbladen en tijdschriften.
Het was ook in deze periode dat het
dienen was geen vies woord meer.
Dit was ook de periode waarin ik El- mediamerk dat Elsevier precies weet wat in de
nabije toekomst steeds belangrijker
inderdaad familie van…), werd de eerste Decision Makers-onderzoek sevier als consument ongeveer als gaat worden.
behoefte aan meer achtergrondin- het licht zag (1982), onder auspiciën mijn lijfblad beschouwde, het gaf
formatie en een ander, wat genu- van Bonaventura/Reed Business en precies de informatie waaraan ik Vanuit zakelijk oogpunt is dit heel
anceerder geluid steeds belangrijker. Dus werden wekelijks De Telegraaf. Keuzes konden ineens worden gemotiveerd en behoefte had en het bevestigde mij in mijn opinies. Eigenlijk belangrijk en dat maakt het in deze tijden, met een roep om
bij de boekhandel de serieuzere tijdschriften gescand en in dat maakte de wereld veel boeiender en spannender. kan ik zeggen dat ik toen op de standaard-onderzoeksvragen geïntegreerde communicatie, gemakkelijker om het merk El-
een aantal gevallen ter plaatse grotendeels gelezen. In deze zou hebben geantwoord: ´26 van de 52 nummers lees ik sevier als partner in strategieën op te nemen.
periode was het aanbod nog wat groter, ook Accent en De Elseviers Magazine werd redactioneel geleid door Ferry Hoog- helemaal en 26 van de 52 nummers lees ik grotendeels´. Als consument ben ik wat traditioneler ingesteld en blijf ik
Nieuwe Linie lagen bijvoorbeeld nog in de schappen. endijk, die een landelijke bekendheid genoot omdat hij ook Op de advertentiemarkt werd de strijd scherper. De concur- het nog steeds prettig vinden om op vrijdag het opinieweek-
via de AVRO-televisie en -radio veel commentaren verzorgde. rentie kwam niet zozeer van het opiniesegment zelf, maar blad Elsevier in de bus te vinden en daarin gedurende het
Van privé naar zakelijk Daarnaast publiceerde hij in 1982 een thriller: In het holst veel traditionele ´trouwe´ adverteerders gingen budget over- weekeinde goede achtergrondinformatie en duiding te kun-
De rol van tijdschriften in mijn leven veranderde in 1981. van Hilversum. Ik ben, denk ik, een van de weinige Nederlan- hevelen naar bijvoorbeeld televisie en radio. Automerken, nen lezen.
Niet alleen privé, maar ook zakelijk gezien werd het belang- ders die dat boek ook hebben gekocht. Het staat nog steeds verzekeraars, alcoholische dranken, allemaal maakten ze
rijk om bij te blijven, omdat ik in dat jaar mijn eerste baan in in mijn boekenkast. Overigens lees ik nu op de flaptekst dat geheel of gedeeltelijk de overstap naar het veel sexyer me-
de reclame- en mediawereld kreeg. In die tijd lag de focus de filmrechten nog voor publicatie gelijk zijn gekocht door diumtype televisie. Ineens werd het geen strijd meer met
vooral op media-executie (toen heette het nog gewoon order) producent Rob Houwer, maar ik kan me niet herinneren ooit andere opiniebladen of brede B-to-B-printtitels, maar moest Evert Bronkhorst
en was planning in mijn functie nog niet echt een issue. een verfilmde versie in de bioscoop te hebben gezien… het gevecht worden aangegaan met andere mediumtypen. Director of Strategy Vizeum
12 ELSEVIER 65 JAAR ELSEVIER 65 JAAR 13

8. 1945
EDWIN VAN KUILENBURG GESCHIEDENIS
VAN DE RECLAME
IN NEDERLAND
Quality time 1960
voor je Herstel en
advertentie verzuiling
Een paar jaar geleden kwam de worldwide creative director merk doen. En voor de verkoop. (En liefst ook voor de maker,
van JWT naar Amsterdam voor een peptalk die was bestemd in de vorm van een Leeuw of Lamp.)
voor ons, de creatieven. Het was een bevlogen Australiër Maar naast een briljant idee is er nóg een onmisbaar ingre-
met een prima presentatie. De kern van zijn betoog: staar je diënt om de aandacht van de consument langer vast te hou-
niet blind op de dertig seconden die een commercial duurt. den dan hij zelf van plan was. Uiteraard is dat het medium.
Niet op die één komma zoveel seconden contact die de con- Dat ‘the medium’ ook ‘the message’ is, is in zoverre waar,
sument met een abri heeft. Ons doel dat het medium van zichzelf al een
moet zijn de consument lang, langer, zo warme band met de doelgroep moet
lang mogelijk met het product van de
klant bezig te laten zijn. ‘Any which way.
Carry on, guys!’ En weg was-ie weer.
VOOR hebben. Elsevier heeft dat. Het is geen
blad, maar een merk. 65 jaar bestaan,
maakt een monument van een blad.
Naar Rome. Of Dubai.
ELSEVIER Daarin je boodschap plaatsen, geeft
iets extra’s. Voor Elsevier neemt de le- De eerste jaren na de Tweede Wereldoorlog heerst er dering nog weinig weerklank en gaan fabrikanten en recla-
NEEMT
Hij had gelijk, natuurlijk. Het winnen zer de tijd. En dan is het de kunst om schaarste op allerlei gebied. Veel is nog op de bon. Ook voor memakers veelal op de oude voet verder. Niettemin wordt
van kostbare tijd om een band op te met je uiting op hetzelfde kwaliteitsni- de reclame zijn het moeilijke tijden. Adverteren in kranten er steeds vaker marktonderzoek verricht.
bouwen met de doelgroep, is de echte veau te gaan zitten als dat van de re- is wegens papiertekort beperkt. Om energie te besparen, is
opdracht van de reclamemaker. Daar
betalen de opdrachtgevers ons uurta-
rief voor. Maar ja, dan de praktijk. Re-
DE LEZER dactionele kolommen. Want in Elsevier
is tijd te winnen. Qualitytime voor je
boodschap.
lichtreclame verboden en mogen etalages na half negen ’s
avonds niet verlicht zijn.
Intussen groeit de verzuiling van de Nederlandse politieke
en maatschappelijke verhoudingen naar een hoogtepunt.
Die situatie wordt weerspiegeld in de reclame. Adverten-
clame is per definitie een vluchtig vak.
En het wordt steeds vluchtiger. (Niet
DE TIJD Zelf heb ik ook advertenties van me-
Na de komst in 1948 van de Marshall-hulp (financiële steun
uit de Verenigde Staten) gaat het beter met de economie
ties die naar bloot zwemen, zijn taboe in de katholieke en
protestants-christelijke bladen. Bikini’s worden badpakken,
voor niets dagdromen talloze copywri- zelf in Elsevier teruggevonden. Voor en kan er meer reclame worden gemaakt. Vooral reclame strapless jurken krijgen schouderbandjes, rokken moeten
ters van die ene roman, die ze echt ooit BMW of Randstad. Daar werd ik altijd voor merkartikelen neemt een grote vlucht, niet in de laat- langer en teksten worden gekuist.
nog eens gaan schrijven.) blij van. De uiting paste goed in het Umfeld, zoals de media- ste plaats door de opkomst van zelfbedieningswinkels. De Een andere uiting van de tijdgeest is de ophef in 1958 rond
jongens zouden zeggen. Kreeg extra cachet door de plaats reclame wordt gemaakt door tal van nieuwe reclamebu- het boek De verborgen verleiders van de Amerikaan Vance
Maar, het kan! Ook in de huidige tijd, met miljoenen prikkels waar-ie stond. Maar ook wist ik vrijwel zeker dat mijn adver- reaus. Spraakmakend is het bureau Prad, opgericht door Packard. De auteur betoogt daarin dat reclamemakers de
per dag. Tijd winnen met een uiting kan. De geschiedenis tentie daar extra aandacht zou krijgen. Qualitytime. Maurits Aronson. Samen met Smith’s, Palm, Van Maanen, consument met geraffineerde psychologische methoden,
van de reclame kent heel wat meesterwerken die dat bewij- Natuurlijk gaat ook Elsevier steeds meer online en lees ik DelaMar en Lintas staat het jarenlang aan de top van de zonder morele beperkingen, trachten te verleiden tot het
zen. Uit de tijd waarin iconen als David Ogilvy en de Saatchi- hem steeds vaker via de app. Dat schept weer nieuwe uitda- Nederlandse reclamewereld. Via de Marshall-hulp (Amerika doen van aankopen; het publiek wordt gemanipuleerd.
broers hun creativiteit lieten gelden, maar gelukkig ook in gingen om tijd voor de klant en zijn product te winnen. stelde gelijk zijn handelsgrenzen open) maken Nederlandse Packards kritiek op de reclamemakers en ondernemingen
Nederland anno nu. Advertenties om in te lijsten. Wat vaak Gaat lukken. Elsevier, van harte. reclamemakers kennis met het fenomeen marketing - dat wordt door velen gedeeld. De kritiek sluit aan bij een groei-
ook gebeurt. Recht tussen de ogen printparels, waar men- in de Verenigde Staten dan al ruimschoots wordt toegepast. ende mondigheid van de consument. Sinds zijn oprichting
sen door gebiologeerd raakten. Die ze tot de laatste punt Edwin van Kuilenburg Daarin staat niet het productieproces centraal, maar de in 1953, geeft de Consumentenbond daar vorm aan. Naast
lezen. Waarover ze nadenken. Op reageren. Die iets voor een senior copywriter UbachsWisbrunJWT consument en zijn behoeften. Vooralsnog vindt deze bena- producten wordt daarbij ook reclame de maat genomen.
14 ELSEVIER 65 JAAR ELSEVIER 65 JAAR 15

9. 1945 1946
HET JAAR 1945 HET JAAR 1946
> Einde WO II voor Nederland > ENIAC de eerste computer, gebouwd in VS
> Atoombommen op Hiroshima en Nagasaki > Arbeidsvitaminen voor het eerst uitgezonden
> H. Lunshof en J.P. Klautz > Introductie begrip “IJzeren Gordijn”
richten Elseviers Weekblad op door (ex-premier) Winston Churchill
BOOG EN HAAS VAN LANSCHOT
> Eerste nummer Elseviers Weekblad rolt > Truus Smulders-Beliën eerste vrouwelijke
Elsevier nr: 01 Elsevier nr: 51/52
van de pers op dagbladformaat burgemeester in NL van Oost-, West- en
jaargang 01 jaargang 02
Middelbeers (Noord-Brabant)
20 oktober 1945 21 december 1946
16 ELSEVIER 65 JAAR ELSEVIER 65 JAAR 17

10. 1947 1948
HET JAAR 1947 HET JAAR 1948
> Schrijver Harry Mulisch debuteert in > Mahatma Ghandi vermoord
Elseviers Weekblad met “De Kamer” > Staat Israël uitgeroepen door Ben-Gurion
> Publicatie Het Achterhuis van Anne Frank > Inhuldiging Juliana als Koningin der Nederlanden
> Willem Drees: noodwet Ouderenvoorziening > Nederland koopt vliegkampschip van Engeland
DRAGAVIT ERRES
(later AOW) en doopt het om tot Karel Doorman
Elsevier nr: 44 Elsevier nr: 02
> Introductie Marshall-plan (min. Buitenl. Zaken VS)
jaargang 03 jaargang 04
om Europa er na de oorlog weer bovenop te helpen
01 november 1947 10 januari 1948
18 ELSEVIER 65 JAAR ELSEVIER 65 JAAR 19

11. 1949 1950
HET JAAR 1949 HET JAAR 1950
> Elsevier bereikt oplage van 120.000 exemplaren > DAF-fabriek in Eindhoven geopend
> Oprichting NAVO > Amerika begint productie waterstofbom
> Pete Felleman presenteert > Urugay wordt wereldkampioen voetbal
eerste hitparade op de radio door Brazilië met 2-1 te verslaan
BLUE BAND DOUWE EGBERTS
> Onafhankelijkheid Indonesië > Begin Koreaanse oorlog
Elsevier nr: 09 Elsevier nr: 34
jaargang 05 jaargang 06
05 maart 1949 26 augustus 1950
20 ELSEVIER 65 JAAR ELSEVIER 65 JAAR 21

12. 1951 1952
HET JAAR 1951 HET JAAR 1952
> Witchcraft Acts (verbod op hekserij) > Het eerste externe kunsthart houdt
wordt opgeheven in Groot-Brittannië patiënt 80 minuten in leven
> Nederland getroffen door een > Dode Zee-rollen gevonden in Qumran (bij Jericho)
10 minuten durende aardbeving > Amsterdam-Rijnkanaal geopend
DROSTE JULES ROBIN
> Coevorden als eerste gemeente > De Efteling geopend
Elsevier nr: 47 Elsevier nr: 40
aangesloten op aardgas
jaargang 07 jaargang 08
> Koning Boudewijn bestijgt troon in België
24 november 1951 04 oktober 1952
22 ELSEVIER 65 JAAR ELSEVIER 65 JAAR 23

13. 1953 1954
HET JAAR 1953 HET JAAR 1954
> Watersnoodramp Zeeland en > Eerst atoomduikboot Nautilis in Amerika te water
Zuid-Hollandse eilanden > Jeen van de Berg wint 10e Elfstedentocht
> Oorlog in Korea eindigt > Siamese tweeling Folkje en Tjitske de Vries
> Ian Fleming schrijft eerste James Bond-boek worden succesvol van elkaar gescheiden
HOUSE OF ENGLAND BMW
> Jozef Stalin overlijdt > UEFA wordt opgericht
Elsevier nr: 15 Elsevier nr: 36
jaargang 09 jaargang 10
11 april 1953 04 september 1954
24 ELSEVIER 65 JAAR ELSEVIER 65 JAAR 25

14. 1955 1956
HET JAAR 1955 HET JAAR 1956
> Eerste file, met Pinksteren > Eerste uitzending NTS Journaal op televisie
op verkeersplein Ouderijn > Abe Lenstra scoort 2x en laat Nederland winnen
> Kleuteronderwijs in NL wettelijk geregeld van West-Duitsland met 2-1
> Staatsgreep Argentinië, Juan Peron afgezet > “The Dutch Windmill” Bep van Klaveren bokst
ROLEX VOLVO
> Ray Kroc begint uitbouw laatste wedstrijd
Elsevier nr: 01 Elsevier nr: 07
fastfoodrestaurant onder de naam McDonald’s > Eerste editie Eurovisie Songfestival in Zürich
jaargang 11 jaargang 12
01 januari 1955 18 februari 1956
26 ELSEVIER 65 JAAR ELSEVIER 65 JAAR 27

15. 1957 1958
HET JAAR 1957 HET JAAR 1958
> Verdrag van Rome: oprichting Europese > Laatste rit stoomlocomotief:
Economische Gemeenschap einde stoomtijdperk in Nederland
> Eisenhower voor 2e keer president van de VS > Charles de Gaulle benoemd tot president Frankrijk
> Elvis koopt Graceland > Zweedse chirurg Ake Senning brengt
KODAK LANCÔME
> Lancering van Russische kunstmanen Spoetnik I eerste pacemaker in
Elsevier nr: 26 Elsevier nr: 48
en Spoetnik II (met hond Laika) > Eerste paal geslagen voor Euromast
jaargang 13 jaargang 14
29 juni 1957 29 november 1958
28 ELSEVIER 65 JAAR ELSEVIER 65 JAAR 29

16. 1959 1960
HET JAAR 1959 HET JAAR 1960
> Eerste uitzending Sport in Beeld > Aanleg Rotterdamse metro
(later Studio Sport) > Eerste uitzending Radio Veronica
> Coupe Fidel Castro in Cuba > Oprichting OPEC
> Buddy Holly, Ritchie Valens (organisatie van olieproducerende landen)
KLM BOLS
en The Big Hopper > Poging staatsgreep Ethiopië tijdens
Elsevier nr: 52 Elsevier nr: 51
komen om bij vliegtuigcrash buitenlandse reis Haile Salassie
jaargang 15 jaargang 16
26 december 1959 17 december 1960
30 ELSEVIER 65 JAAR ELSEVIER 65 JAAR 31

17. 1960 1961
GESCHIEDENIS HET JAAR 1961
VAN DE RECLAME > Bouw Berlijnse Muur
IN NEDERLAND > John F. Kennedy president VS
> Joeri Gagarin (USSR/Rusland)
1975
eerste mens in de ruimte
SMIT’S BOUW
> Eerste parkeermeters en zebrapaden in Nederland
Elsevier nr: 18
jaargang 17
06 mei 1961
Tussen
internationalisering
en
maatschappijkritiek
Op 28 oktober 1967 toonde het VPRO-programma Hoep- nieuw verschijnsel. Een wereld overigens die steeds va-
la voor het eerst in de dan nog jonge Nederlandse te- ker Amerikaanse invloeden ondergaat. Daarnaast brengt
levisiegeschiedenis in de persoon van Phil Bloom een de toename van multinationals, ook in Nederland (AKZO,
blote vrouw op de televisie. Het land was in rep en roer. Philips, Shell, Unilever) een ware invasie van Amerikaanse
Er werden Kamervragen gesteld en de pers stond er vol reclamebureaus naar Amsterdam op gang: JWT, Bates,
van. Een paar jaar later was bloot geaccepteerd. In 1970 McCann-Erickson, Olgilvy & Mather, BBDO. En tal van Ne-
haalde de campagne ‘Liever naakt dan namaak’ voor het derlandse bureaus fuseren in de loop der jaren met Ame-
Internationaal Wol Secretariaat, met een bloot model dat rikaanse bureaus.
een lammetje voor haar borsten houdt, moeiteloos de
dagbladen. In 1967 krijgt Nederland na jaren van strijd een nieuwe
omroepwet waarin radio- en televisiereclame wordt toege-
De gebeurtenissen zijn illustratief voor de ontwikkeling die staan. Op 2 januari 1967 komt de eerste tv-commercial op
de maatschappij en de reclame in deze periode doorma- de buis. Intussen is de kritiek op de reclame weer opgelaaid.
ken. Ontzuiling, provo, Dolle Mina, popmuziek, radio- en te- Het is ‘de slechte adem van de consumptiemaatschappij’,
levisiepiraten zetten hun stempel, ook op de reclame. Er Dolle Mina voert actie tegen het vrouwbeeld in de reclame
treedt een nieuwe generatie reclamemakers aan, die nieu- en consumentenprogramma’s prikken valse pretenties van
we bureaus oprichten (FHV, KVH) en nieuwe wegen inslaan: reclames door. Met resultaat, want omstreeks 1970 beslui-
brutaler, onorthodoxer, eigentijds. Vooral de nauwe samen- ten uitgevers voortaan collectief advertenties te weigeren
werking tussen copywriter en artdirector bij de ontwikkeling waartegen een klacht is ingediend die erkend is door de
van campagnes is in de Nederlandse reclamewereld een Reclame Code Commissie.
32 ELSEVIER 65 JAAR ELSEVIER 65 JAAR 33

18. 1962 1963
HET JAAR 1962 HET JAAR 1963
> Bob Dylan zingt Blowin’in the Wind > John F. Kenndy vermoord
> In Israël wordt Duitse oorlogsmisdadiger > Speech Martin Luther King: I have a dream
Adolf Eichmann opgehangen > Philips introduceert cassettebandje
> 3 gevangenen ontsnappen uit gevangenis op Alcatraz > Reinier Paping wint Elfstedentocht
CANON VEUVE CLIQUOT PONSARDIN
> Zelfde jaar: sluiting Alcatraz. Blokkade van Cuba na onder barre omstandigheden
Elsevier nr: 48 Elsevier nr: 52
installatie Russische raketten (Cuba-crisis).
jaargang 18 jaargang 19
Chroetsjov besluit tot terugtrekking raketten
01 december 1962 24 december 1963
34 ELSEVIER 65 JAAR ELSEVIER 65 JAAR 35

19. 1964 1965
HET JAAR 1964 HET JAAR 1965
> Prinses Irene trouwt in Rome > Elseviers Magazine verschijnt als tijdschrift
met katholieke Carlos Borbon de Parme en EW als sociaal economisch weekblad
> Oprichting PLO op krantenformaat
> Legendarisch optreden The Beatles > Verloving prinses Beatrix en Claus von Amsberg
MIELE PHILIPS
in veilinghallen te Blokker > Malcolm X vermoord
Elsevier nr: 52 Elsevier nr: 52
> Nelson Mandela veroordeeld tot levenslange > Hilversum 3 opgericht en
jaargang 20 jaargang 21
gevangenisstraf en verbannen naar Robbeneiland Nederland krijgt 2e televisienet
26 december 1964 25 december 1965
36 ELSEVIER 65 JAAR ELSEVIER 65 JAAR 37

20. 1966 1967
HET JAAR 1966 HET JAAR 1967
> Indira Ghandi gekozen tot premier van India > 1e reclame op tv echter niet op zondag
> Eerste niertransplantatie in Nederland en christelijke feestdagen
> Huwelijk prinses Beatrix met Claus van Amsberg > Phil Bloom eerste bloot op TV
> Mao Zedong roept op tot Culturele Revolutie > Zesdaagse oorlog in Israël
SIEMENS OPEL
> Che Guevara door Boliviaanse leger geëxecuteerd
Elsevier nr: 03 Elsevier nr: 40
jaargang 22 jaargang 23
15 januari 1966 07 oktober 1967
38 ELSEVIER 65 JAAR ELSEVIER 65 JAAR 39

21. 1968 1969
HET JAAR 1968 HET JAAR 1969
> Start Praagse Lente onder leiding > Kerncentrale Dodewaard in gebruik
van hervormer Alexander Dubcek > Woodstock
> BBC toont voor het eerst nieuws in kleur > Maanlanding Apollo 11: Neil Armstrong
> Moord op Martin Luther King eerste mens op de maan
PEDRO DOMECQ LEOLUX
> Jan Jansen wint Tour de France > Eerste vlucht Concorde
Elsevier nr: 43 Elsevier nr: 42
(eerste passagiersvliegtuig dat
jaargang 24 jaargang 25
harder dan geluid kan vliegen)
26 oktober 1968 18 oktober 1969
40 ELSEVIER 65 JAAR ELSEVIER 65 JAAR 41

22. 1970 1971
HET JAAR 1970 HET JAAR 1971
> Jimi Hendrix overlijdt door overdosis slaappillen > Opening eerste abortuskliniek
> Eerste Pinkpop festival in Geleen > Godfried Bomans overlijdt
> Feyenoord wint als eerste Nederlandse club > Greenpeace opgericht
de Europacup I en de wereldbeker voor clubteams > Verbod op sigarettenreclame in Verenigde Staten
BLACK & WHITE HEWLETT PACKARD
> Verenigde Staten vallen Cambodja
Elsevier nr: 01 Elsevier nr: 08
binnen om Vietcong te verdrijven
jaargang 26 jaargang 27
03 januari 1970 20 februari 1971
42 ELSEVIER 65 JAAR ELSEVIER 65 JAAR 43

23. 1972 1973
HET JAAR 1972 HET JAAR 1973
> Bloody Sunday: Britse legers schiet > Opening World Trade Centre New York
in Noord-Ierse Londonderry 13 burgers dood > Pablo Picasso overleden
> Op Olympische Winterspelen wint Nederlandse > Illie Nastase wordt allereerste
schaatsploeg 4x goud, 3x zilver en 2x brons nummer 1 op de wereldlijst toptennissers
BRAND RABOBANK
> Ton Sijbrands wereldkampioen dammen > Pinochet pleegt staatsgreep in Chili
Elsevier nr: 52 Elsevier nr: 10
> Richard Nixon en Leonid Breznev tekenen
jaargang 28 jaargang 29
SALT I-akkoord over wapenreductie
23 december 1972 10 maart 1973
44 ELSEVIER 65 JAAR ELSEVIER 65 JAAR 45

24. 1974 1975
HET JAAR 1974 HET JAAR 1975
> Anjerrevolutie Portugal > Rode Khmer van Pol Pot neemt
> Introductie VW Golf als opvolger van de kever macht over in Cambodja
> Nederland verliest WK-voetbalfinale > Einde Vietnamoorlog
van West-Duitsland met 2-1 > Autogordel dragen wordt verplicht in Nederland
BULTHAUP PTT
> Richard Nixon (president VS) treedt af vanwege > Bill Gates en Paul Allen starten Microsoft
Elsevier nr: 09 Elsevier nr: 42
Watergateschandaal
jaargang 30 jaargang 31
02 maart 1974 18 oktober 1975
46 ELSEVIER 65 JAAR ELSEVIER 65 JAAR 47

25. 1975 1976
HET JAAR 1976
GESCHIEDENIS
> Apple Computer Company opgericht
VAN DE RECLAME
door Steve Jobs en Steve Wozniak
IN NEDERLAND
> De Brits-Franse Concorde heeft maidentrip
1990
> Harm Wiersma wereldkampioen dammen
TOERISTENBURO COSTA BRAVA
> Jimmy Carter 39e president van Amerika
Elsevier nr: 53
jaargang 32
31 december 1976
Reclame
volwassen
Begin 1978 verschijnt een advertentie met de slagzin: ‘t zijn Naast de opmars van de televisiereclame bloeit ook de
weer tijden om je te abonneren op Vrij Nederland. Erboven buitenreclame weer op. De opleving is, na jaren van verval,
staat een foto van het net beëdigde rechtse kabinet-Van goeddeels te danken aan de activiteiten van het Franse
Agt-Wiegel, opvolger van het centrum-linkse kabinet-Den bedrijf JCDecaux. In 1985 verwerft JCDecaux 50 procent
Uyl, waarmee het linkse weekblad Vrij Nederland meer op- van de aandelen van het Nederlandse plakbedrijf Publex
had. De advertentie past in de gepolariseerde verhoudingen en introduceert het een nieuwe formule. In ruil voor het
van die tijd. recht er reclame op te maken plaatst JCDecaux in de ste-
Veel reclame-uitingen zijn echter ‘braaf en gezellig’ en een den nieuwe bushokjes (abri’s) en reclamezuilen (mupi’s) en
enkele keer humoristisch. Tv-commercials worden volwas- verzorgt het bedrijf het onderhoud. Het nieuwe concessie-
sen. Steeds vaker is er een rol in weggelegd voor bekende ar- systeem valt bij de gemeenten in de smaak en binnen drie
tiesten, zoals Kees Brusse, Rijk de Gooyer, John Kraaijkamp jaar heeft JCDecaux contracten met dertig steden.
sr., Maarten Spanjer, Martine Bijl, Willem Nijholt, André van
Duin, Paul de Leeuw of Kees van Kooten en Wim de Bie. Grotere reclame- en marketingexpertise bij fabrikanten en
bedrijven maakt hen kritischer op de prestaties van de re-
Het zijn de jaren van Schat, staat de Bokma koud, Giroblauw clamebureaus. In die ontwikkeling past de opkomst, vanaf
past bij jou, Shell helpt, Paturain, da’s pas fijn, Gelukkig heb 1981, van mediabureaus. Door de inkoop van adverten-
ik meer verstand van verzekeren, U moet de groenten van tieruimte voor meerdere adverteerders tegelijk bedingen
Hak hebben, Beun de Haas, en Het Zwitserleven Gevoel. zij hogere kortingen bij de uitgevers. Intussen is in 1980
Maar ook van klassiekers als Melk, de witte motor, Cora de Wet op misleidende reclame aangenomen, terwijl sinds
van Mora, Even Apeldoorn bellen en Foutje bedankt. 1983 het maken van reclame geen grondrecht meer is.
48 ELSEVIER 65 JAAR ELSEVIER 65 JAAR 49

26. 1977 1978
HET JAAR 1977 HET JAAR 1978
> Vliegramp Tenerife waarbij 583 mensen omkomen > In Efteling wordt het Spookslot geopend
> Zestienjarige Jaap van Zweden wint Nationaal als eerste echte grote attractie
Vioolconcours in Amsterdam > Nederland verliest WK-finale met 3-1 van Argentinië
> Zuid-Molukkers gijzelen basisschool in > Jim Jones beveelt leden van zijn sekte
CARTIER AUDI
Bovensmilde en een trein bij De Punt tot collectieve zelfmoord
Elsevier nr: 50 Elsevier nr: 02
> Elvis Presley overlijdt in Memphis Tennessee > Johan Cruijff speelt laatste wedstrijd voor Ajax tegen
jaargang 33 jaargang 34
aan overdosis pillen Bayern München en verliest met 8-0
17 december 1977 14 januari 1978
50 ELSEVIER 65 JAAR ELSEVIER 65 JAAR 51

27. 1979 1980
HET JAAR 1979 HET JAAR 1980
> Shah van Iran vlucht naar Egypte > Troonsafstand Koningin Juliana ten gunste
> Iran wordt islamitische staat van Beatrix
> Conservatieve Margaret Thatcher > Staatsgreep Suriname door Desi Bouterse
wordt premier Verenigd Koninkrijk > John Lennon vermoord door Mark Chapman
GROLSCH AMRO BANK
> Sony lanceert eerste walkman > President Kim Il Sung van Noord-Korea wijst
Elsevier nr: 12 Elsevier nr: 51
> Gijzeling Amerikaanse ambassade Teheran zijn zoon Kim Jong Il aan als opvolger
jaargang 35 jaargang 36
Totale duur uiteindelijk: 444 dagen
24 maart 1979 20 december 1980
52 ELSEVIER 65 JAAR ELSEVIER 65 JAAR 53

28. 1981 1982
HET JAAR 1948 HET JAAR 1982
> Yorkshire Ripper (Peter Sutcliff) opgepakt > IKON tv-ploeg vermoord in El Salvador
> Eerste uitzending Jeugdjournaal > Oorlog tussen Argentinië en Engeland
> TGV maakt eerste rit en haalt 381 km per uur om Falkland-eilanden
> Ronald Reagan (president VS) overleeft aanslag > Bernard Hinault wint voor de 4e keer de Tour de France
HOPPE CAMPARI
> Decembermoorden in Suriname.
Elsevier nr: 51 Elsevier nr: 42
Op bevel van Desi Bouterse worden 15
jaargang 37 jaargang 38
vooraanstaande Surinamers vermoord
19 december 1981 23 oktober 1982
54 ELSEVIER 65 JAAR ELSEVIER 65 JAAR 55

29. 1983 1984
HET JAAR 1983 HET JAAR 1984
> Introductie van de cd op de Nederlandse markt > Eerste Apple Macintosh op de markt
> Eerste Nederlandse reageerbuisbaby > Marvin Gaye doodgeschoten door zijn vader
wordt geboren in Dijkzichtziekenhuis > Indira Ghandi vermoord door Sikh lijfwachten
> Simon Carmiggelt schrijft laatste > Abortus gelegaliseerd in Nederland
HEINEKEN APPLE
“kronkel” in Het Parool
Elsevier nr: 06 Elsevier nr: 38
> Grootste demonstratie ooit in Nederland
jaargang 39 jaargang 40
tegen plaatsing kruisraketten
12 februari 1983 22 september 1984
56 ELSEVIER 65 JAAR ELSEVIER 65 JAAR 57

30. 1985 1986
HET JAAR 1985 HET JAAR 1986
> Evert van Benthem wint eerste Elfstedentocht sinds 1963 > Verbod op commerciële walvisvangst
> André Spoor hoofdredacteur Elsevier > Aruba wordt autonoom binnen
> Greenpeace-schip Rainbow Warrior Koninkrijk der Nederlanden
door Franse geheime dienst tot zinken gebracht > Zweedse premier Olof Palme vermoord.
CITROËN BASF
> Palestijnse terroristen kapen passagiersschip Moord is nog steeds niet opgelost
Elsevier nr: 43 Elsevier nr: 38
Achille Lauro (voorheen Willem Ruys > Space Shuttle Challenger ontploft 73 seconden
jaargang 41 jaargang 42
van Rotterdamsche Lloyd) na lancering
26 oktober 1985 20 september 1986
58 ELSEVIER 65 JAAR ELSEVIER 65 JAAR 59

31. 1987 1988
HET JAAR 1987 HET JAAR 1988
> Baanbrekend artikel kinderarts Guus de Jonge > EW + Elseviers Magazine gaan samen verder
over verschijnsel wiegedood onder de naam Elsevier
> Veerboot Harald of Free Enterprise kapseist voor > Johan van den Bossche wordt
Belgische kust: 193 doden hoofdredacteur Elsevier
EUROCARD > Spectaculaire landing van 19-jarige Mattias Rust NOKIA
> Nederland 3 begint met tv-uitzendingen
Elsevier nr: 51/52 met sportvliegtuigje op Rode Plein in Moskou Elsevier nr: 18
> Commercieel radiostation Radio 10
jaargang 43 > Voormalig plaatsvervanger van Hitler, Rudolf Hess, jaargang 44
start uitzendingen
19 december 1987 pleegt zelfmoord in Spandau-gevangenis Berlijn 07 mei 1988
60 ELSEVIER 65 JAAR ELSEVIER 65 JAAR 61

32. 1989 1990
HET JAAR 1989 HET JAAR 1990
> Val Berlijnse Muur; grenzen tussen > Ineenstorting Sovjet-Unie
de 2 Duitslanden open > Zuid Afrika: Nelson Mandela vrijgelaten
> George Bush sr. beëdigd als 41e president van de VS > Russische president Gorbatsjov geeft toestemming
> Iraanse ayatollah Khomeini spreekt in fatwa hereniging West- en Oost Duitsland
POSTBANK OMEGA
doodvonnis uit over Salman Rushdie > Zuid-Afrika: President De Klerk en Nelson Mandela
Elsevier nr: 40 Elsevier nr: 46
> Terugtrekking Rusland uit Afghanistan komen overeen apartheid af te schaffen
jaargang 45 jaargang 46
07 oktober 1989 17 november 1990
62 ELSEVIER 65 JAAR ELSEVIER 65 JAAR 63

33. 1990 1991
GESCHIEDENIS HET JAAR 1991
VAN DE RECLAME > Golfoorlog Operatie Desert Storm
IN NEDERLAND om Koeweit te bevrijden
> Einde Warschaupact en Sovjet-Unie
2005
> Boris Jeltsin verkozen tot president van Rusland
CHANEL
> Miles Davis overlijdt aan hartaanval
Elsevier nr: 51/52
jaargang 47
21 december 1991
Vernieuwing en
globalisering
Allerlei vernieuwing breekt door. In 1991 wordt de Humor en ironie, soms gemengd met een dosis surrealisme,
Mediawet gewijzigd. Voortaan kunnen ook in Nederland kenmerken veel van de succesvolle commercials. Reclame
commerciële radio- en televisiestations op de kabel. Ve- zit ook in verpakt in publieksprogramma’s van de commerci-
ronica, RTL, SBS 6 en - iets later - NET 5 zorgen voor ële stations (TV Woonmagazine, Koffietijd, Vijf Uur Show). In-
een explosieve toename van de reclamezendtijd. Tussen tussen is het publiek de reclame ook soms beu of raakt het
1991 en 1994 groeien de reclamebestedingen met 50 erdoor geshockeerd; tussen 1993 en 1998 verdubbelt het
procent naar 12,3 miljard gulden (omgerekend 5,58 mil- aantal klachten bij de Reclame Code Commissie van 714
jard euro). Er is sprake van een hausse aan publieks- naar 1.500. Als gevolg van de liberalisering van de telefoon-
tijdschriften, terwijl vanaf 1999 de gratis tabloidbladen en energiemarkt meldt zich na 1995 bij de reclamebureaus
Metro en Sp!ts bij de treinreiziger gretig aftrek vinden. een groep nieuwe klanten: Ben, Libertel, Telfort, Dutchtone,
Freecards (Boomerang) zijn dan al jaren gemeengoed. KPN Telecom, Eneco, Nuon, Essent. Al deze nieuwkomers
vechten om de gunst van de consument en doen met tal
Direct mail, speciale spaaracties (Flippo’s), billboards, van campagnes van zich spreken. Ook de overheid maakt
bus- en treinreclame completeren de uitbreiding van het meer dan voorheen gebruik van reclame voor allerlei voor-
arsenaal aan reclamemiddelen. De consument ondergaat lichtingsacties (milieu, Belastingdienst, Postbus 51).
een overvloed aan reclameprikkels. Hij ‘zapt’ steeds va-
ker tv-reclame weg. En intussen verandert zijn levensstijl De laatste jaren van dit tijdvak kenmerken zich door een
door de razendsnel opkomende mobiele telefonie en het aantal gebeurtenissen die zeer veel impact zullen hebben:
internet (inclusief ‘e-commerce’). In dit klimaat verlangen 2001: Terroristische aanslagen met passagiersvliegtuigen
adverteerders meer dan ooit naar reclame die de consu- op de Twin Towers (WTC) in New York en op het Pentagon
ment raakt (‘impact’) en weet te binden aan hun merken. (vlak bij Washington D.C.). Een aanslag op een derde locatie
Die wens betreft bij uitstek de onmisbare, maar dure tv- werd voorkomen.
commercials. Juist deze sector blijkt dan ook de wieg voor 2002: Moord op politicus Pim Fortuyn
vernieuwingen. 2004: Moord op regisseur/filmer/journalist Theo van Gogh
64 ELSEVIER 65 JAAR ELSEVIER 65 JAAR 65