ウェブアナリスト養成講座第7回

ウェブアナリスト養成講座

個客とIAとアクセス解析
クリエイティブに考える新アプローチ

2011-02-16
実践CMS*IA / eVar7 / GILT GROUPE
清水誠

自己紹介
1. Webの開拓を１６年
 ネットの商用利用 1995～1999
 IA・Usability・UX 2000～2003
 アジャイル開発・XML 2003～2005
 CMS・デジタル印刷 2006～2008
 アクセス解析 2008～2010
 CRM？ 2011

© 2011 Makoto Shimizu 2

コンサルに限界を感じ、インハウスへ

受託・提案結果
開発・UX マーケティング
短期・多様長期・コミット

Sapient
Web
凸版印刷 Scient Razorfish
Crew
Amway 楽天

1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010


自己紹介
2. 組織の中から改善を推進
 社内開発部門の再構築 2004～2005
 CMSで制作プロセスを改革 2006～2008
 楽天にWeb解析を全社導入 2008～2010


（参考）オンラインで読める記事

記事のご案内
2010
 『楽天経済圏を支えるアクセス解析の全貌』
http://www.itmedia.co.jp/enterprise/articles/1005/21/news003.html

 『楽天の最適化担当者がOmniture Summitで感じたこと』
http://markezine.jp/article/detail/9983

 アクセス解析実践日誌
1. 縦長いページデザインは是か否か？
楽天におけるスクロール量計測の裏側
2. Twitterは売上に貢献するのか？
TwitterマーケティングにおけるKPIの再検証
http://www.markezine.jp/article/detail/11111
3. 外部リンクは別ウィンドウで開かせるべきか？
アクセス解析でユーザー行動を理解する
http://www.markezine.jp/article/detail/11734

ところで、会社変わりました。

2008 - 2010 2011 - ?

Web解析・最適化 CRMの現場で
の立ち上げと推進改善実績づくり


業務と個人活動のシナジー
 大きな企業サイトで
 コストをかけて大規模に構築・検証
 実績を世界にアピール


業務と個人活動のシナジー
 大きな企業サイトで
 コストをかけて大規模に構築・検証
 実績を世界にアピール
 小さな個人サイトで
 すべてを把握しつつ改善を反復
 話せるネタ作り
企業
個人サイト
サイト


執筆・講演で実践ノウハウを還元

講演

執筆

諮問文部科学省アドバイザー委員 Omniture顧客諮問委員 A2iプログラム委員


クリエイティブなアプローチ
とは？
• クリエイティブに考えて応用する
• 制作者にまで対象を広げる
• 工夫して前に進む

10

A. 個客視点の情報設計
(IA)とWEB解析
• ビジネスの構造と流れを図解する
• 解析の粒度を変える
• 視点をページから個客へ移動する
• 期間を長くしアトリビューション
• エンゲージメントの測定アプローチ

11

Flickrのコンセプトモデル

http://soldierant.net/archives/2005/10/flickr_user_mod.html

地ビール販売のコンセプトダイアグラム
飲んでいいね!
知ってみたい

いろいろ種類を選んで

飲む方法を調べ

買って／行って
バーで
飲み、対話し
もっといつも

機能・コンテンツの役割対話し
ブログ
知って
• 広告
• 検索特徴お知らせ
• 提携SHOP

商品
選んでカタログ
買い方方法を調べお店
検索
買って／行って
注文
飲み、

メルマガ購読者数
サイトの成功指標対話
クリック数ブログ
知ってリプライ・
• 広告
新規
• 検索特徴お知らせコメント数
訪問者数
• 他のSHOP 閲覧
商品・商品数
選んでカタログ
お店/イベント
買い方方法を調べ閲覧回数
お店
検索
新規買って／行って
購入者数注文
リピート
購入者数飲む。


コンセプトダイアグラムで整理すると
 目的と位置づけが明確になる
 自分の考えを整理できる
 コミュニケーションのツールになる
 認識のズレが減る
サイトを介してのリ
ピーターの創出が
理想しているものとできていないことに
現実との乖離部分気がついた
がハッキリとした気
がした


 全体像を俯瞰できる
 コンテンツのグルーピングができる


 全体像を俯瞰できる
 多様な軸が見つかる

つまり分析の要件につながる


サイト構造のまま軸を設定した例
受動的 Webサイト
探索
特集商品訴求

宣伝
購入
トップ商品
検索商品
情報カゴ完了

全文
会員登録
分類見つけやすく
入力完了

案内
能動的

サイト会社規約送料返品

コミット度

サイトよりも広く捉えると
企業

事業会社制作会社
・ベンダー

実理
践論

セミナー
個人サイト
・メディア
個人


誰が何に何をするのか？

事業会社制作会社
・ベンダー

セミナー
個人サイト
・メディア


「実践CMS*IA」のコンセプトダイアグラム

実
践事業会社制作会社
＝・ベンダー
体！
験
に！
基
づ
く
改
善と
共
感
のセミナー
サ個人サイト
イ・メディア
ク
ル等のソーシャルメディアで反復が加速


計測すべき指標を決めやすくなる
 勤務先のユニーク会社数
 規模、業種、職種、国内／外資


レポートの例
12,000人  勤務先のユニーク会社数
 規模、業種、職種、国内／外資

5,000人

Toppan Printing

700人
楽天
20人 30人 20人 100人 Amway
Sapient

Scient Razorfish WebCrew

1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010


知るべきことは何か？

 記事エントリー数
 訪問回数
 訪問者数
 被リンク
 検索キーワード



 記事エントリー数
 訪問回数
 訪問者数
 被リンク
 検索キーワード
 意図した訪問者数


意図した訪問は増えているか？

検索キーワードで意図した訪問が分かる
 サイト名や人名で絞り込む

清水 cms ブログ
楽天清水 cms
ia 実践
実践的 cms
cms ia info
http://www.cms-ia.info/
cms-ia.info
www.cms-ia.info
実践cms ia
実践 cms ia セッション
実践 cms
実践cms
ia cms
cms★ia
cms+ia
cms/ia
cms-ia
cms ia
0 20 40 60 80 100 120 140
計測期間：2009-08-01～2010-11-30

意図した訪問は増えているか？

検索キーワードで意図した訪問が分かる
 アクセスは増えたが、意図した訪問は増えていない

訪問意図は？

検索キーワードからニーズを把握できる

 ただしバリエーションが多い
ニーズ
ため、個別に見ると（目的）
全体傾向が分からない  人気
キーワード

 流入
検索
TOP キーワード
ブログ結果
記事

訪問意図は？

検索の意図を想像してグルーピング

・・・とは最新短所重い
動向
難しい
業界種類

CMS
知りたい困った
IA
アクセス解析

テーマ別の需要と供給バランスは？

検索キーワードをテーマ別に分類し割合を確認

以前のバランス目指す理想
イベント SEO
DITA
アクセス SEO
解析
イベント CMS

CMS DITA アクセス
解析

CMSが多すぎた訪問最適化に着手

検索エンジンと対話できているか？

Googleは書くと反応する状態になった
 書けば上がる
10/3に記事追加、10/8に順位上昇
3W後に戻った

記事追加、スグ上昇

検索エンジンと対話できているか？

Googleは書くと反応する状態になった
 書かなければ下がる
興味を失い書かなくなったテーマは徐々に下落

スグ反応してくれるのでコントロールできる。
SEOというよりも訪問最適化

カテゴリとタグの調整でアクセスを調整

価値が下がったらタグを外す
増えたタグは細分化

検索キーワードをテーマ別に分類し割合を確認

目指した理想結果
ブランド
SEO IA
イベント

イベント CMS
アクセ CMS
DITA ス解析
アクセス
解析

計測期間：2009 Aug.～2009 Nov. 計測期間：2010 Jan.～2010 Mar.

訪問者の最適化に成功


 記事とイベント公式ページへの送客率


だからこう計測・分析している

外部サイトへのリンクを分類して計測

TOP
ブログサイト外の自
記事コンテンツ

SlideShare,
LinkedIn, Hatena

寄稿した
関連リンク
自分の記事

第三者によるサイト


クリックの計測をJavaScriptで自動化

Google
 クリック Analytics

他サイトへの送客効果を自動で定点観測する方法
http://www.cms-ia.info/web-analytics/measure-outbound-links/

送客効果定点観測


計測結果を自動でグラフ化
 １クリックでグラフまで自動更新


 メディア数
 記事数
 セミナー回数
 アンケート満足度



 記事のPV／訪問、
ドロップ率
 Tweet回数／はてブ
 RSSのクリック率


記事の人気度は？

topsy.comで検索する



favotter.netで検索する



集客効果：人と情報の流れ
新規
リピータ（目的ありき）
フォロー間接RT

外部
RSS
サイト

TOP 検索
ブログ
記事



数字を取れる構成にする
 言及回数新規
リピータ  クリック数間接RT （目的ありき）
フォロー

 RSSの
クリック率 RSS 外部
サイト

TOP 検索
ブログ
記事
何のサイトか確認  訪問
 訪問者数

 リーチできたユニーク会社数
 業界への浸透度


「なかのひと」で会社名を調べる
 会社名と訪問回数でリーチを分析

http://nakanohito.jp

セグメントし浸透度を算出

規模

セミナー参加頻度


演習１
 コンセプトダイアグラムを描いてみてください
 登場人物は誰か？
 情報やモノ、お金の流れは？
 ゴール達成のために誰が何をしている？
 縦と横の軸、色、大きさ、形、アイコン、メタ
ファーで表現する


ゴール達成のため誰が何をしているのか？

よくぶつかる壁
 サイトの構造にとらわれる
 軸が見つからない
 図が複雑になる＝整理しきれていない

指標を考え、結果を見ながら
修正し、精度を高めていく


ウォーターフォールの逆流アプローチ
 具体から着手、必要に応じて上流へ戻る

http://www.mdn.co.jp/di/
articles/529/?page=4

 上流工程の必要性と意義が明確になる
 下流へつながらない行為はムダ


ゴール・KPI定義のポイント
 結果と原因を分ける
 結果だけ知っても「なるほど」で終わる
 原因と結果の相関が分かれば改善できる
 分かることから知りたいことへ
 分かること＜できること＜知りたいこと
 ある程度の制作・実装知識が必要


結果だけ分かっても改善につながらない
 KGI = Key Goal Indicator
 ゴール達成度（結果）
 KPI = Key Performance Indicator
 業務遂行の中間指標

結果を原因に
分解していく


ゴールに関係しそうな原因、要素は？
 マインドマップなどで洗い出す
 後で検証するので仮説でもok
所属する会社
・知り合いネットワーク
・所属する業界
・国内/世界
目の前の
あらゆる問題を・組織の規模とカルチャー
解決・原因とソリューションの種類
できるようになる・問題の難易度

・解決のための支援
・解決できた実績を増やす・自らリードして解決する
・他人からの評価で確かめる・解決できる体制とプロセス作り
・ポテンシャルを明確にする・モチベーションの啓蒙


演習２
 ゴールを原因・要因・要素に分解したツリーを
作ってみてください
 組織のミッションは？
 ゴール達成のために誰が何をしている？
 何が評価されるのか？


解析の単位としてのメタデータ
 ページより大きな単位でとらえる
 例：ディレクトリ／ドメイン／ナビ分類
 階層構造ではなくファセット（切り口）でも可
 例：拡張子／担当者／更新月／タグ
 CMSが持っているメタデータを自動でカス
タム変数にセットするという方法も効果的


地ビールECのサンクトガーレンの例
 サイト間の遷移は？


視点をページから個客へ移動する
 ビジター毎に履歴を保存し分析する
 最初に何がきっかけで訪問したのか？
 何回の訪問でアクションを起こしたのか？
 ブランドや会社への不信感は？
 デモグラ属性は？
 デバイス活用度は？

DimensionとMetrics、
ページとイベントを分ける

視点をページから個客へ移動する
 どのようなレポートで見たいのか？

Metrics
Dimension

ゴールはイベント（metrics）にする

期間とアトリビューション
 データの保持期間と成果の分配方法は？
 まず現状を把握する
 原因と結果をモデリングする
 アトリビューションのルールを作る
 工夫して実装し計測する
 分析し改善のアクションを起こす


エンゲージメントの測定アプローチ
 ビジターごとにスコアリングする
 どれ位サイトやサービスと関わったか？
 実はいろいろ応用が可能
• 例：買う気、信頼感、緊急度、慎重度
 取れなければ取れるように仕込む


B.クリエイティブに考える
WEB解析
• 機能や特集コンテンツの貢献度
• UIの効果測定
• 制作の仮説検証
• レポートのデザインと自動化


機能や特集コンテンツの貢献度
 そのページを踏んでからのコンバージョン

http://www.google.com/support/analytics/bin/answer.py?hl=ja&answer=86205


機能や特集コンテンツの貢献度

SiteCatalystの
パーティシペー
ションと同じ

http://www.kagua.biz/help/dolla
rindextoha.html


UserHeatでもわかる
 見たエリア、クリックされた箇所は？


長いページはスクロールされているか？
 縦長いページデザインは是か否か？
楽天におけるスクロール量計測導入の裏側


外部リンクは別ウィンドウで開くべきか？
 外部リンクは別ウィンドウで開かせるべきか？
アクセス解析でユーザー行動を理解する


どのテキストがコピーされたか？
 Tynt.comで分かる

用語集やWikipedia、
アフィリエイトへリンク

どのテキストがコピーされたか？
 コピーCV＝役に立つ情報を提供できた

Page Page Views ↓ Copies コピー率

iPhoneとiPad用リモートデスクトップアプリ13種類まとめ 1,133 87 8%
iPhoneとiPad用VNCアプリ16種類まとめ 391 26 7%
07.カラーミーのショップへGoogle Analyticsを導入 28 13 46%
DSよりiPhoneとiPadが好きな10歳が選んだアプリ29種かんそう文 13 12 92%
Yahoo!トップページにSiteCatalystを入れるとしたら 73 8 11%
Google Analytics(ga.js)で404エラーページを計測する方法 1 4 400%

コンテンツ効果測定
の指標が増える


解析・最適化の視点
Web解析

資産
満足 • ノウハウ
• 資金

最適化
制作者
IA・
UXD • ノウハウ • 資金


重要なのは

Webビジネス成功のために
1. 構築と運用の効果を Web解析する
Web解析

2. ゴールに向けWebやプロセスを最適化
最適化
する

3. 以上を継続的に繰り返す


作りっぱなしは宝くじと同じ
 構築は仮説に基づく
 仮説や実装は間違っているかも

構築

仮説→設計→テスト→実装→検証

公開日数
タイトル公開日 URL

CMSや
ど、サイ
ホーム 7/26 101 / 調査か
自体も
体的に
お DESIGN IT! Conference 2009での講演内容は 11/2 3 /news/design-it-conference-2009/
知 Oracleセミナーの資料をUPしました 10/6 30 /news/oracle-seminar-2009-presentation/
ら情報処理学会デジタルドキュメントシンポジウムに出演します 9/30 35 /news/ipsj-sigdd-symposium-2009/
せ CMSセミナー(by Loftwork, 10/28)に出演します 9/17 48 /news/loftwork-cms-seminar-2009oct/
DESIGN IT! Forumの資料をUPしました 8/28 68 /news/designit2009-slide-uploaded/
DESIGN IT! Forum 2009に出演します 7/26 101 /news/visitors-notice/ なし
IAとCM
サイトを公開しました 7/26 101 /news/website-launched/ て、本サ
げました
CMSブログ 7/26 102 /blog/ なし
ガートナーの社内ポータル用CMS格付け結果は？ 11/4 1 /news/magic-quadrant-for-social-software-2009/
ロフトワーク諏訪さん×清水のメール対談 11/1 4 /news/cms-taidan-with-loftwork/


ビジネスも環境も変化する
 立ち上げは一瞬、運用はずっと続く

構築運用改善

仮説を検証効果・変化に対応

Web解析最適化


最適化のポイント
1. 設計時の仮説を検証する
2. 分かることではなく知りたいことを
（計測から解析へ）


アクセス解析は目的別に複数導入する
 目的に応じて使い分ける
 Google Analytics 基本。複雑。時差あり
 Clicky iPhoneでリアルタイム確認
 なかのひと企業名
 UserHeat クリックや視線
 GRC+SWC 検索キーワードと順位
 FeedBurner RSSの効果測定
 Tynt コピー＆ペースト
※全て無料サービス。Clickyのみ有料プランに加入


サイトへのアクセス

Clickyで毎日確認
 リアルタイムで結果が分かる
 シンプルで分かりやすい
 iPhoneでも調べられる


3. 早く間違いに気づく
 小さくサイクルを回す
 時には大胆なアイデアも試す


3. 早く間違いに気づく
4. 簡単な解析でも多くを得られる


ＨＣＤの基本は改善サイクルの反復

調査・解析 ISO13407 インタラクティブシステム
の人間中心設計過程
利用状況の
把握と明示

テスト要求に対する要求事項を
ユーザと組織要件
の要求事項
設計の評価満たす
評価の明示定義
納品
設計による解
決策の作成
実装 IA設計
デザイン


C. 開拓のコツ
どうすれば進められるのか

Web解析はまだ未開拓の分野。
発展と普及のため、何が必要なのか？


1. 切り開いて進め
 調査とマネだけでも前に進める
 ただし英語力が必須
 周りを気にせず時にはマニアックに
 体力と知名度がある企業だと進めやすい
 R&Dは大手や先行者の社会的責任


大企業のリソースと知名度を利用しよう
12,000人

Web解析

CMS 5,000人

Toppan Printing
IA / UX
700人
楽天
20人 30人 20人 100人 Amway
Sapient

Scient Razorfish WebCrew

1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010


2. 他の分野と統合セヨ
 既存のノウハウを水平展開できる
 客観的な批評やコメントを改善につなげる
 スキマを埋めて価値を出そう
7
Marketing
6
5
4
3 User
2
IT 1 Experience

職能チーム・部門企業：顧客


3. 実績と事例を増やす
 閉鎖的な囲いこみでは発展しない
 すぐマネできることで差別化してもムダ
 知っていることを知ってもらう
 再現できるレベルまで具体化する
 R&Dや企業PRで終わらせない
 ベンダーとの協力体制、信頼関係が必要
 クレーム＜賛辞・期待・応援


『実践』のコンセプト

実
践事業会社制作会社
＝・ベンダー
体！
験
に！
基
づ
く
改
善と
共
感
のセミナー
サ個人サイト
イ・メディア
ク
ル等のソーシャルメディアで反復が加速


4. マーケットを育てる
 誰でも実践できる状態にすると需要が増える
 お金や知識がなくてもマネできるか？
 賛同者を増やす
 常に先を行く
 止まっているから
追いつかれるのが心配になる


5. 現場の役に立とう
 見えない全体より見える個人を
 サイト設計のペルソナと同じ
 個人の業績が集まり全体の業績になる
 誰も自分が楽になることは拒否しない
 経営者のフリをしない

ガバナンス体制
評価制度


6. 余計なことをしない
 すべきことに集中
 相談はほどほどに
 エライ人が誤判断するリスクを減らす
 勝手に自分で決める
 最高の判断を最速で
 失敗してもクビになるだけ
誰も死ぬわけではない


ご清聴ありがとうございました。

過去の講演資料や最新情報は下記のサイトまで

実践 CMS @mak00s

実践CMS*IA

http://www.cms-ia.info


IAチャンネル：月１回、オーナー＋専門家が登壇
1. ニッセンの解析と改善
2. 地ビールサンクトガーレンのリニューアル
3. （準備中）

http://www.ustream.tv/channel/ia2010


MdN Web STRATEGY
『実践的インフォメーションアーキテクト論』
http://www.mdn.co.jp/di/articles/529/?page=4
1. IAの成り立ちとタイプ分け
2. 架空プロジェクトでIAの活動内容を理解する
3. 情報の整理とは
4. IA設計の逆流アプローチ ★
5. ワイヤフレームもコンテンツ管理を
6. 捨てられないスタイルガイドとは ★
IAは救世主？
2005-2007
7.


ロフトワーク WebEXP.jp
『CMSとIA〜デジタル時代を生き抜く情報整
理術』
1. CMSとIAの接点：溢れる情報を整理しよう
http://www.webexp.jp/feature/200811/20081125_cmsia1.html

2. コンテンツ管理の本質：リポジトリとは
http://www.webexp.jp/feature/200902/20090203_cmsia2_1.html

3. 音楽ファイル（MP3）をCMS流に管理しよう
http://www.webexp.jp/feature/200906/20090627_cmsia3_1.html

『CMS選定の表ワザ・裏ワザ』
 ロフトワーク諏訪社長×楽天清水氏のメール対談
http://www.webexp.jp/feature/200911/20091104_ascii1.html

2008-2009


MdN Web STRATEGY
『実践CMS導入・運用ガイド』
http://www.mdn.co.jp/di/articles/315/?page=2
1. CMSの要件は何を定義すべき？
2. ツールの評価から運用上の問題点を見極めよう
3. CMSで解決できる分類・ナビゲーションの課題とは
4. ドキュメント管理で生産性をUP

2007-2009
5. ワークフローの本当の意義とは
6. 資産としてのテンプレート
7. 複雑化するサイト配信
8. DAMとCMSでシングルソースを実現
9. コンテンツ移行をスムーズに進めるためのプランニング
10. 使いやすさの最先端？気になる3種類のCMSをレビュー
11. SOA流のCMS連携術
12. ECMの本命？ようやく動き出したOracleのCMSを徹底レビュー
13. CMSの真価はコンテンツの構造化にあり
14. マーケティングを加速するCMS


Web担当者Forum
『ステップ式！CMS活用はじめの一歩』
http://web-tan.forum.impressrd.jp/l/2499 2008
-2009
1. コンテンツの理解から始める導入準備
2. 4つのステップで進めるCMSの情報収集
3. CMS導入の提案を社内で通すための7つの説得手法
4. RFPでは失敗する？ CMSをうまく選ぶためのチェックリスト
5. CMSの可能性を最大化するためのWeb担当者の心得
6. CMS導入でのコンテンツ移行を成功させるポイント
7. CMS導入はゴールではなくスタート、その「運用」の秘訣とは
8. CMSのROIを体感しよう
9. CMSを超えた？無料でサイトを構築できる16サービス紹介
『Webのレビューに便利なオンライン付箋ツール』
http://web-tan.forum.impressrd.jp/e/2009/02/20/4875

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