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École Nationale de Commerce et de Gestion
                 El Jadida
           Business Marketing
              Introduction
            koubaasalah@gmail.com
Définition
« Le business to business – B to B est un
Américanisme        désignant      le    commerce
interentreprises, c'est à dire les activités dans
lesquelles les clients ou prospects sont des
entreprises. Le B to B représente les entreprises
qui vendent des biens et des services à d’autres
entreprises. L’entreprise A (en amont) est donc
confrontée à des acheteurs professionnels de
l’entreprise B (en aval), bien formés et bien
informés, qui sont experts dans l’art de comparer
des offres concurrentes. L’entreprise B, achète les
produits de l’entreprise A pour leur capacité à
contribuer à la fabrication ou à la vente du
produit de l’entreprise B. On peut donc dire que
l’entreprise B achète une source de profit à
l’entreprise A. », Kotler & Dubois
Cas McDonalds
• Lors de son implantation, McDonald’s signe différents
  accords avec des producteurs locaux.
• Exemple: la Suisse où presque tout ce que l’on consomme
  chez McDonald’s provient de producteurs et de sociétés
  suisses.
• Avantages de ce système de fournisseurs:
   – économies sur les coûts de transport
   – au niveau culturel: les consommateurs nationaux font en
     général davantage confiance aux producteurs alimentaires
     locaux.
   – l’implantation dans le pays rend plus légitime grâce à la
     création d’emplois et à une image de citoyenneté locale
   – Les barrières tarifaires et non tarifaires sont fortes dans le
     domaine alimentaire et dans celui des services
Partenaires de McDonalds
Importance du BM
1. Le volume des transactions dans le
   contexte du B2B/B2C. L’ampleur du BM
   réside dans le montant des transactions
   notamment les achats des organisations,
   institutions gouvernementales, etc…Donc
   l’étude du comportement organisationnel
   est d’une importance cruciale.
2. Les lauréats en marketing, dans la
   plupart des cas décrochent leur premier
   emploi dans un poste de marketing des
   affaires
Singularité et spécificités du
              BM
1. Le canal de distribution est court/direct,
   absence d’intermédiaires        Relation
   étroite et confiance entre les partenaires
2. Relation acheteur-vendeur personnalisée
   en B2B, étroites régies par des contrats à
   LT
3. La place centrale de la force de vente
4. Le nombre de clients est
   réduit/transactions importantes
5. Intégration du web comme plateforme de
   communication et de partage de
   connaissances, stratégies CRM
Questions&discussions en
           classe
1. Identifier trois publicités qui ciblent
   les organisations (B2B). Comparer
   les avec d’autres publicités B2C.
2. Analyser la relation entre le prix et la
   valeur en marketing. Procéder à une
   comparaison des deux contextes
   B2B et B2C
Spécificités du Marketing Industriel et
 comportement d’achat en milieu du
                 B2B
 Le marketing industriel est réalisé par
 des entreprises qui vendent à d’autres
 entreprises ou à des professionnels
Filière industrielle


Marketing B2B

                Produit Final

Marketing de grande
consommation B2C

             Marché de grande
              consommation
Spécificités du B2B

 La complexité du produit industriel;
 L’interdépendance fonctionnelle;
 L’interdépendance entre le client et le
fournisseur
 La filière industrielle;
 Le comportement d’achat en milieu
industriel
1. La complexité du produit industriel
                (CPI)

    Diversité des                      Dimension
      produits                     technologique des
     industriels                    biens industriels
                    CPI


                      Innovation des
                     biens industriels
2. L’interdépendance fonctionnelle



D.Approv      D.ProD     D.GRH       D.Qualité    D.Marketing




Dans une entreprise industrielle, le marketing est l’affaire de
toutes les fonctions de l’entreprise. La vente d’entreprise à
  entreprise requiert la pratique d’un marketing intégré.
3. L’interdépendance
               client/fournisseur
              Client                   Fournisseur

                    Par cette interdépendance:
-Le client cherche la stabilité et la réduction de l’incertitude
et par conséquent, l’économie des coûts de transaction
-Le vendeur cherche à constituer des réseaux de relations
durables pour pouvoir détecter davantage d’opportunités et
accéder à de nouveaux marchés. Le capital client doit être
valorisé et faire fructifier. (Conquérir un client coûte cinq fois plus
cher qu’en conserver un)
4. La notion de filière industrielle

 La filière industrielle est une vision verticale d’un
 processus composé d’une chaîne d’opérations
 de production conduisant des matières
 premières au produit final.
 La position de l’entreprise dans la filière est
 importante pour conduire une analyse
 stratégique. Si une entreprise contrôle le marché
 final, elle occupera une position stratégiquement
 dominante.
4.1 Exemple de la filière industrielle
                             Fournisseurs de
Fournisseur du fournisseur       résines


      Fournisseur              Fournisseurs
                               d’emballages


                               Fabricant de
         Client              prdts alimentaires


                               Chaînes de
    Client du client          supermarchés


 Consommateurs finaux          Particuliers
4.2 Conséquence sur le plan stratégique


- Stratégie push consiste à stimuler la vente auprès de son
client direct
-Stratégie pull consiste à stimuler lui-même la demande plus en
aval de la filière par des actions de la publicité
-Dépendance vis-à-vis des approvisionnement et des clients, le
nombre de clients industriels est limité par rapport aux clients
de grande consommation
-Phénomène de « squeeze » lorsque les fournisseurs
s’adressent directement aux clients de l’entreprise. Ils
deviennent des concurrents de cette dernière.
5. Comportement d’achat en B2B

 En B2B, les responsables marketing
 doivent comprendre (1) les marchés
      des entreprises et (2) le
     comportement d’achat des
             entreprises

 NB: Le marché des entreprises est
  différent du marché de la grande
           consommation
5.1° Le marché des entreprises
     Fournisseurs de caoutchouc, d’acier et d’autres
                      composants




                       Michelin
                   Mission: fabricant
                      de mobilité




         Distributeurs, constructeurs automobiles,
     entreprises qui disposent d’une flotte de voitures
                     (roues de secours)
5.1° Le marché des entreprises
                (suite)
- La structure et la demande des marchés: les
  acheteurs sont moins nombreux et les
  volumes sont plus importants. La demande
  des entreprises est une demande dérivée (HP,
  Dell achètent des processeurs Intel).

- Centre d’achat (spécialistes techniques,
  cadres d’entreprises et des consultants): plus
  de participant à la prise de décision et un
  effort plus professionnel

- Type et processus de décision
5.2° Modèle de comportement dans le
                    contexte B2B
                                                Boite noire de l’E/se
    Mix Marketing      Autres stimuli                acheteuse
    Produit           Économique                  Le centre d’achat
    Prix              Technologique                     Processus
    Distribution      Politique                        de décision
    Communication     Culturel
                                                 Influences individuelles et
                      Compétitivité                   interpersonnelles



1. Qui participe au processus
   d’achat?                              Réponses de l’E/se acheteuse
2. Quelles sont les principales          Choix du produit ou du service,
   influences sur les acheteurs?          Choix de la marque, Choix du
3. Comment les acheteurs                      fournisseur, Quantité
   prennent-ils leurs décisions?           commandée, Conditions de
                                        livraisons, Services, Paiement,…
Les Principales influences sur le comportement d’achat
                      des entreprises


Environnement
Développement
 économiques,
   Conditions
d’approvisionne    Organisationnel
     ment,                            Interpersonn      Individu
                      Objectifs,
  Innovations         politique,           els          Age, revenu,
technologiques,      procédures,      Autorité, rôle,    éducation,    Achat
                      structure                           position
Développement                           empathie,
                   organisationnell    persuasion       hiérarchique
                                                        hié
 s politiques et
                     e, systèmes
 normalisation,
 compétitivité,
   culture et
   habitudes.
Étapes du processus de décision
  Reconnaissance du
                            Réception et analyse
      problème
                              des propositions


 Description générale du        Choix des
         besoin                fournisseurs


 Spécification du produit      Procédure de
                                commande



Recherche du fournisseurs   Suivi et évaluation des
                                   résultats
5.3 Le Comportement d’achat
                 industriel
1. Achat nouveau: l’acheteur a besoin d’informations sur le
   produit et le vendeur qui l’offre. Ce dernier doit intervenir
   dans le plutôt possible notamment au moment de la
   reconnaissance du besoin de l’acheteur;
2. Rachat à l’identique: l’acheteur reconsidère un problème
   d’achat déjà connu. Le besoin en informations est
   relativement faible. Le fournisseur doit se repositionner
   comme partenaire pour inciter le client à opérer cet achat.
3. Rachat modifié: ce rachat résulte d’une situation
   déséquilibrée causée par le fournisseur non sélectionné par
   le client.

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  • 1. École Nationale de Commerce et de Gestion El Jadida Business Marketing Introduction koubaasalah@gmail.com
  • 2. Définition « Le business to business – B to B est un Américanisme désignant le commerce interentreprises, c'est à dire les activités dans lesquelles les clients ou prospects sont des entreprises. Le B to B représente les entreprises qui vendent des biens et des services à d’autres entreprises. L’entreprise A (en amont) est donc confrontée à des acheteurs professionnels de l’entreprise B (en aval), bien formés et bien informés, qui sont experts dans l’art de comparer des offres concurrentes. L’entreprise B, achète les produits de l’entreprise A pour leur capacité à contribuer à la fabrication ou à la vente du produit de l’entreprise B. On peut donc dire que l’entreprise B achète une source de profit à l’entreprise A. », Kotler & Dubois
  • 3. Cas McDonalds • Lors de son implantation, McDonald’s signe différents accords avec des producteurs locaux. • Exemple: la Suisse où presque tout ce que l’on consomme chez McDonald’s provient de producteurs et de sociétés suisses. • Avantages de ce système de fournisseurs: – économies sur les coûts de transport – au niveau culturel: les consommateurs nationaux font en général davantage confiance aux producteurs alimentaires locaux. – l’implantation dans le pays rend plus légitime grâce à la création d’emplois et à une image de citoyenneté locale – Les barrières tarifaires et non tarifaires sont fortes dans le domaine alimentaire et dans celui des services
  • 5. Importance du BM 1. Le volume des transactions dans le contexte du B2B/B2C. L’ampleur du BM réside dans le montant des transactions notamment les achats des organisations, institutions gouvernementales, etc…Donc l’étude du comportement organisationnel est d’une importance cruciale. 2. Les lauréats en marketing, dans la plupart des cas décrochent leur premier emploi dans un poste de marketing des affaires
  • 6. Singularité et spécificités du BM 1. Le canal de distribution est court/direct, absence d’intermédiaires Relation étroite et confiance entre les partenaires 2. Relation acheteur-vendeur personnalisée en B2B, étroites régies par des contrats à LT 3. La place centrale de la force de vente 4. Le nombre de clients est réduit/transactions importantes 5. Intégration du web comme plateforme de communication et de partage de connaissances, stratégies CRM
  • 7. Questions&discussions en classe 1. Identifier trois publicités qui ciblent les organisations (B2B). Comparer les avec d’autres publicités B2C. 2. Analyser la relation entre le prix et la valeur en marketing. Procéder à une comparaison des deux contextes B2B et B2C
  • 8. Spécificités du Marketing Industriel et comportement d’achat en milieu du B2B Le marketing industriel est réalisé par des entreprises qui vendent à d’autres entreprises ou à des professionnels
  • 9. Filière industrielle Marketing B2B Produit Final Marketing de grande consommation B2C Marché de grande consommation
  • 10. Spécificités du B2B La complexité du produit industriel; L’interdépendance fonctionnelle; L’interdépendance entre le client et le fournisseur La filière industrielle; Le comportement d’achat en milieu industriel
  • 11. 1. La complexité du produit industriel (CPI) Diversité des Dimension produits technologique des industriels biens industriels CPI Innovation des biens industriels
  • 12. 2. L’interdépendance fonctionnelle D.Approv D.ProD D.GRH D.Qualité D.Marketing Dans une entreprise industrielle, le marketing est l’affaire de toutes les fonctions de l’entreprise. La vente d’entreprise à entreprise requiert la pratique d’un marketing intégré.
  • 13. 3. L’interdépendance client/fournisseur Client Fournisseur Par cette interdépendance: -Le client cherche la stabilité et la réduction de l’incertitude et par conséquent, l’économie des coûts de transaction -Le vendeur cherche à constituer des réseaux de relations durables pour pouvoir détecter davantage d’opportunités et accéder à de nouveaux marchés. Le capital client doit être valorisé et faire fructifier. (Conquérir un client coûte cinq fois plus cher qu’en conserver un)
  • 14. 4. La notion de filière industrielle La filière industrielle est une vision verticale d’un processus composé d’une chaîne d’opérations de production conduisant des matières premières au produit final. La position de l’entreprise dans la filière est importante pour conduire une analyse stratégique. Si une entreprise contrôle le marché final, elle occupera une position stratégiquement dominante.
  • 15. 4.1 Exemple de la filière industrielle Fournisseurs de Fournisseur du fournisseur résines Fournisseur Fournisseurs d’emballages Fabricant de Client prdts alimentaires Chaînes de Client du client supermarchés Consommateurs finaux Particuliers
  • 16. 4.2 Conséquence sur le plan stratégique - Stratégie push consiste à stimuler la vente auprès de son client direct -Stratégie pull consiste à stimuler lui-même la demande plus en aval de la filière par des actions de la publicité -Dépendance vis-à-vis des approvisionnement et des clients, le nombre de clients industriels est limité par rapport aux clients de grande consommation -Phénomène de « squeeze » lorsque les fournisseurs s’adressent directement aux clients de l’entreprise. Ils deviennent des concurrents de cette dernière.
  • 17. 5. Comportement d’achat en B2B En B2B, les responsables marketing doivent comprendre (1) les marchés des entreprises et (2) le comportement d’achat des entreprises NB: Le marché des entreprises est différent du marché de la grande consommation
  • 18. 5.1° Le marché des entreprises Fournisseurs de caoutchouc, d’acier et d’autres composants Michelin Mission: fabricant de mobilité Distributeurs, constructeurs automobiles, entreprises qui disposent d’une flotte de voitures (roues de secours)
  • 19. 5.1° Le marché des entreprises (suite) - La structure et la demande des marchés: les acheteurs sont moins nombreux et les volumes sont plus importants. La demande des entreprises est une demande dérivée (HP, Dell achètent des processeurs Intel). - Centre d’achat (spécialistes techniques, cadres d’entreprises et des consultants): plus de participant à la prise de décision et un effort plus professionnel - Type et processus de décision
  • 20. 5.2° Modèle de comportement dans le contexte B2B Boite noire de l’E/se Mix Marketing Autres stimuli acheteuse Produit Économique Le centre d’achat Prix Technologique Processus Distribution Politique de décision Communication Culturel Influences individuelles et Compétitivité interpersonnelles 1. Qui participe au processus d’achat? Réponses de l’E/se acheteuse 2. Quelles sont les principales Choix du produit ou du service, influences sur les acheteurs? Choix de la marque, Choix du 3. Comment les acheteurs fournisseur, Quantité prennent-ils leurs décisions? commandée, Conditions de livraisons, Services, Paiement,…
  • 21. Les Principales influences sur le comportement d’achat des entreprises Environnement Développement économiques, Conditions d’approvisionne Organisationnel ment, Interpersonn Individu Objectifs, Innovations politique, els Age, revenu, technologiques, procédures, Autorité, rôle, éducation, Achat structure position Développement empathie, organisationnell persuasion hiérarchique hié s politiques et e, systèmes normalisation, compétitivité, culture et habitudes.
  • 22. Étapes du processus de décision Reconnaissance du Réception et analyse problème des propositions Description générale du Choix des besoin fournisseurs Spécification du produit Procédure de commande Recherche du fournisseurs Suivi et évaluation des résultats
  • 23. 5.3 Le Comportement d’achat industriel 1. Achat nouveau: l’acheteur a besoin d’informations sur le produit et le vendeur qui l’offre. Ce dernier doit intervenir dans le plutôt possible notamment au moment de la reconnaissance du besoin de l’acheteur; 2. Rachat à l’identique: l’acheteur reconsidère un problème d’achat déjà connu. Le besoin en informations est relativement faible. Le fournisseur doit se repositionner comme partenaire pour inciter le client à opérer cet achat. 3. Rachat modifié: ce rachat résulte d’une situation déséquilibrée causée par le fournisseur non sélectionné par le client.