2. Unilever
• 1968: Ainda com o nome de Gessy Lever, lança
o xampu Seda
• Seda: marca econômica e popular
• Slogan de lançamento: “Liberte toda a beleza
dos seus cabelos”.
• 4 meses após o lançamento era líder de
mercado
3. Cenário do Seda em 2008
• Voltado para classe C
• Público-alvo do xampu, não queria mais um
produto que, agora, via como de "segunda linha"
e "muito popular“
• Seda, um dos carros-chefe da empresa, líder de
vendas no Brasil, perdia espaço no mercado
• Desde seu lançamento, em 1968, jamais havia
acontecido
• Executivos pensam em abandonar a marca
4. Análise Macro e Microambientais
• Macro:
– Brasil é o segundo maior do mundo no segmento de produtos
para cabelo, com vendas anuais de 5,4 bilhões de reais
– Mudança demográfica - Ascenção da classe C no Brasil
– Apoio da Matriz – Inglaterra
– Novos hábitos de consumo – mais critério na compra
• Micro:
– Consumo 20 milhões de unidades por mês
– Produtos criados de acordo com a necessidade das brasileiras
– Alta concorrência – P&G/Kraft/Hipermarcas
– Crescimento da concorrência é maior percentualmente nos
últimos dois anos
5. Analise SWOT
FORÇAS FRAQUEZAS
Líder de mercado - 34% do segmento é da Seda Percepção de um produto de "segunda linha"
Top of mind da categoria - 53% Marca gera dúvidas quanto a credibilidade
Baixo custo Percepção de não ter qualidade
Alta capacidade de distribuição - nacional+C33
OPORTUNIDADES AMEAÇAS
Mudança demográfica - Ascenção da classe C Queda de share da marca Seda
Brasil é o 2o maior consumidor do segmento Concorrencia com produtos similares
Aumento da taxa de emprego no país Aumento de share da Pantene - P&G
Novos hábitos de consumo - mais critério na compra Crescimento da concorrencia é maior que Seda
percentualmenteTendencias de consumo da categoria com uso de
recomendação de profissionais
6. Reinventando o seda
• Unilever conduziu doze pesquisas:
- Pesquisas (dados primários) - classe C tinha busca xampus
recomendados por profissionais do ramo;
- Marca ficava escondida no PDV - concavidade do frasco
- Perpecepção do produto: de que a formula do xampu não havia
melhorado; textura muito liquida, que a fragancia não fixava no cabelo
- Resultado: A nova aspiração da classe C brasileira é usar xampus
melhores, de preferência indicados pelos cabeleireiros
• Estratégia de reposicionamento
• Co-criação com 7 dos maiores experts em cabelos
do mundo
• Investimento: R$ 125 Mi
7. Reinventando o seda
• Mudança de produto
– Embalagem
– Fórmula
– Fragrância
– Textura
8. Reinventando o seda
• Mudança de produto
– Embalagem
– Fórmula
– Fragrância
– Textura
9. Reinventando o seda
• Mudança de preço
– Público sensível a preço: pesquisa identifica que o teto
para gastos com xampus na classe C é de 5 reais
R$ 4,80R$ 4,30
12. Mix de Marketing
• Comunicação
– TV
– Mídias Sociais
– Material de PDV
– Mídia online (rede de conteudo, search, portais)
• Promoção Seda Urban Salon
• Patrocínio SPFW - aspiracional
