O documento descreve o briefing para dois projetos de comunicação. No primeiro briefing, o objetivo é posicionar a marca Walmart.com para o mercado brasileiro, encontrando um caminho que não descole da imagem do Walmart, mas também não seja excessivamente aspiracional. No segundo briefing, o objetivo é apresentar conceito e estratégia de comunicação para a água mineral Prata, estabelecendo um posicionamento claro no mercado e reconquistando espaço.

1. BOOK
BOOK
BOOTCAMP DE PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO
MARCELO FAGGIONI DE AVEIRO NUNES
2013/2

2. “
WHATEVER YOU THINK,
think the etisoppo
Paul Arden
Tentar enxergar pelo lado oposto, longe do senso
comum, é um bom ponto de partida para iniciarmos o
pensamento de planejamento.
”

4. “
Formado em Design Gráfico com Ênfase em Marketing e pós-graduado em Design
Estratégico, ambos pela ESPM. Especialização em Branding pela School of Visual Arts, NYC.
Nem sempre é fácil a gente encontrar o que realmente gosta
de fazer. Na verdade, não são todos que conseguem. Desde
o período da graduação, eu me perguntava se era aquilo
mesmo que eu queria para mim.
Na criação, a gente vive muito próximo da estratégia e do
planejamento; e já fazia tempo que eu queria mudar de lado.
Hoje - definitivamente com a ajuda da Miami - fiz essa transição,
e nunca tive tanta certeza sobre uma escolha profissional.
É difícil de explicar. A gente simplesmente sente, a gente sabe
que a decisão foi correta e decide seguir em frente.

6. #1
#2
#1
2006.2
2007
AgESPM
HI.FI COMUNICAÇÃO
Meu primeiro estágio, dentro da
agência da ESPM. Fui Designer Gráfico para o Corpo de Bombeiros do
Estado de São Paulo e estrategista
para o Prêmio Renato Castelo Branco de Responsabilidade Socioambiental na Propaganda.
Responsável criativo pela conta da
Track&Field, Visanet, Etti e Assim - do
grupo Hypermarcas.
Foi nesse período que meu interesse
por planejamento começou a se tornar evidente, principalmente pelas
conversas dentro da agência e pela
experiência vivida no dia a dia.

7. #3
#1
#4
2008/2009
2010/2013
Bertollini Comunicação
MDBCOM
Agência de pequeno porte que atendia as contas da Eaton, Ford, Grupo
Usiminas e Agroceres.
Depois de voltar de Nova Iorque,
criei a MDBCOM. Num período de
três anos, fui o responsável pelo planejamento e criação para clientes
como Kimberly-Clark, Rayovac, Prosegur, Porto Seguro e Munik Chocolates.
Nessa época, fazia de tudo. Era um
Diretor de Arte que atendia, planejava e executava campanhas pra
rodarem na rua.
Vivenciar todos os processos foi muito
bacana. Parte do que sou hoje vem
bastante da experiência que tive por
aqui!
Foi aqui que, no meio do caminho,
deixei a criação e me descobri
como planejador.
A Bruna - D.A que trabalhou comigo
- sempre me dizia:
- Má, você é planejamento, pô.

8. #1

9. #job
1
ÁGUAS PRATA1

10. O BRIEF
OBJETIVO DO PROJETO
Apresentar conceito e estratégia de comunicação para
a Água Mineral Natural Prata.
DESAFIO
Estabelecer um posicionamento claro neste mercado e reconquistar espaço
nas gôndolas e no “range de consideração de escolha” do consumidor.

11. Pra começar,
vamos entender o cenário de água mineral no país.
ANTES
O consumo de água era pontual. Na maioria das vezes, tomávamos água porque
tínhamos sede. A oferta era pouca e apenas algumas empresas dominavam
grandes fatias de mercado.
POUCA OFERTA
POUCO INVESTIMENTO
POUCAS EMPRESAS
CONSUMO POR
NECESSIDADE

12. DEPOIS
O mercado se tornou mais dinâmico. Com a entrada das águas saborizadas e
purificadores, crescemos o investimento e a oferta. Por outro lado, o consumidor
se tornou mais consciente. Na era do bem-estar, o consumo é bastante pautado,
também, em valores que vão além do produto.
OFERTA
PULVERIZADA
BASTANTE
INVESTIMENTO
A ERA DO
BEM-ESTAR
CONSUMO
RESPONSÁVEL
MUITAS
EMPRESAS
MERCADO
DINÂMICO

13. Grandes players
competem a atenção do consumidor e focam em atributos similares.
Basicamente, três marcas dominam grande parte do mercado de água mineral. Duas delas discursam sobre atributos funcionais, e a outra foi buscar valor num território ainda fértil no segmento: o da
sustentabilidade
Enxergou uma oportunidade
de mercado e levantou a lebre do sódio.
Perdeu mercado, se sentiu
ameaçada e pegou carona
no mesmo atributo.
Fugiu dos atributos funcionais
do produto e partiu pra pegada sustentável

14. E a Prata?
Deve entrar nesse jogo?

15. Até tú, Brutus?
Sabemos que falar de água não é fácil. Talvez não seja a melhor ideia mais uma marca discursar sobre
vida saudável, vida feliz.
Dá liga?
A Prata possui percepção de valor calcada no tempo.
E o estilo “sou saudável” não vai de encontro à imagem da marca.

16. No campo semântico*
das palavras, a nossa descoberta.
ANTIGA . VELHA .
BOA . IDOSA .
MEU VÔ. FAMÍLIA .
* recorte de pesquisa quanti realizada no mês de outubro de 2013. A/B, 20-45, residentes na cidade de São Paulo.
INTERIOR . QUALIDADE

17. O problema é claro!
A marca é percebida de forma negativa, com atributos associados ao tempo, e perde espaço no
“range de consideração” do jovem consumidor.
Por outro lado,
Entendemos que temos a grande oportunidade de falar sobre valores maiores.

18. { }
Estratégia
VIRAREMOS O JOGO.
Continuaremos investindo no maior ativo da
marca - o tempo.
E entregaremos um ponto de vista da
Prata sobre o real significado de ser bom.

19. em 137
anos...
1876
- 1877 - 1878 - 1879 - 1880... 1900 - 1901 - 1902 - 1903 - 1904... 1920 - 1921 - 1922 - 1923 - 1924... 1940 - 1941 - 1942 - 1943 - 1944... 1960 - 1961 - 1962 - 1963 - 1964... 1980 - 1981 - 1982 - 1983... 2000 - 2001 - 2002 - 2003 - 2004...
...muita coisa mudou. Graham Bell inventou o telefone, nasceu a Coca-Cola Company, passamos pelos
governos de Getúlio Vargas, Juscelino Jubitschek, Jânio Quadros, Sarney e Collor. Vimos a ditadura cair,
o Rock in Rio nascer; superamos a inflação, entramos no plano real...
...e a Prata continua aqui, com a gente.
2013

20. Conceito
Tudo que é bom não para no tempo.

21. E por quê isso funciona com a Prata?
1
Se diferencia das outras
As marcas novas precisam discursar sobre atributos funcionais para vender seu peixe. A Prata é a única
empresa que tem um ativo de marca valioso e pode sair fora dessa briga.
2
Tem valor
Associações ligadas ao tempo, se feitas de forma positiva e inteligente, dão um significado que
transcende os valores comuns.
‘Marcas novas têm pouco tempo por trás de si.’

22. Conversaremos com os jovens
Homens e mulheres, conectados, de 20 a 40 anos. Possuem apreço por tudo que está
fora do mainstream e se identificam com marcas que tenham valores verdadeiros.

23. Para ilustrar o ponto de vista da marca,
não voltaremos ao passado.
Nossa ideia é inverter o jogo!
Traremos o passado para o presente e convidaremos o consumidor
a participar e interagir com o maior ativo da Prata - o tempo.

24. Conceito criativo
A gente não sabe o futuro, mas sabemos
que a Prata estará lá.

25. Filme, 60”
O Viajante do Tempo

26. O Viajante do Tempo
Cientista está em seu laboratório, aproximadamente no ano de 1876, terminando de construir uma máquina do tempo. Sobre a
sua mesa, ele enxerga uma garrafa de Água Prata consumida até a metade e decide utilizá-la como teste. Ele liga a máquina,
a garrafa some. Em êxtase, ele mesmo resolve se enfiar na máquina para ir atrás da garrafa.
CORTE SECO
Cientista abre os olhos em 2013, e ao seu lado, a garrafa de Água Prata. Ele pega a garrafa e começa a andar pelas ruas. Bastante assustado com os carros, quase é atropelado. Fica perplexo diante de tantas novidades do mundo moderno. Certo de que vai
colocar seu nome na história, tenta mostrar a garrafa para as pessoas, para que elas entendam que ele é um viajante do tempo,
mas se frustra quando percebe que muitas delas também estão segurando uma garrafa igual à sua, e nao há novidade alguma.
Loc off: A gente não sabe como será o futuro, mas sabemos que a Água Prata estará lá. Continue essa história no facebook da
Prata: facebook.com/aguasprata
CORTA PARA PACKSHOT DO PRODUTO
Loc off: Prata. Por todo o tempo.

27. Facebook app
Você e a Prata no Futuro

29. Ao enviar seu Facebook para o futuro, o usuário irá se deparar com um filme interativo.
Filme no Youtube
O Futuro

30. O Futuro
O Cientista foi parar em 2150, está preso numa sala branca e levou a garrafa de Prata como prova de que atravessou o tempo.
Ele diz: - Ei, você! Eu preciso de ajuda. Estou preso nesta sala, no ano de 2150, mas eu não sou daqui. Eu venho do passado, do
ano de 1876. Estou aqui para provar que sou um viajante do tempo, e essa garrafa de Água Prata é a minha prova.
Sem conseguir ouvir a pessoa, ele enxerga o nome dela e saca um livro chamado Grandes Nomes da História, e diz: Ah, eu disse!
Aqui está.
Vira o livro para a pessoa que vê seu nome e sua foto do perfil no livro. E pergunta: - Em que ano você está agora? (e aparece
uma caixa para digitar o ano).
A pessoa digita o ano e ele diz: - Ah, então falta um pouco ainda pra você entender porque o seu nome está aqui, mas pelo que
entendi, tem a ver com essa conversa que estamos tendo agora.
A partir daí, ele pede para o usuário escrever como será a visão que ele terá ao sair da sala.
Após, ele diz: - Uau! Você acha que vai ser assim? Vou guardar suas informações comigo e te conto daqui a 1 semana, ok? Espero
que dessa vez eu consiga provar a minha viagem no tempo. Ele para, olha para a garrafa, meio que admirando, e volta!
Bom, você pode continuar me ajudando? Peça para algum amigo seu tentar me ajudar a definir como será o ano de 2150.
Obrigado amigo, nos vemos daqui a pouco!

33. Baseado no futuro contado pelos usuários, a Prata cria o último filme e convida o
pessoal a assistir o desfecho,
Terceiro filme
Encare o Futuro

34. Encare o Futuro
No desfecho, o cientista sairá da sala e enxergará o futuro baseado nas melhores descrições dos usuários.
Mais perdido que cego em tiroteio, ele está convicto de que está carregando uma relíquia em suas mãos, mas, novamente, se
frustra e continua vendo as pessoas carregando garrafas de Água Prata.
Loc off: a gente não sabe como será o futuro, mas sabemos de uma coisa: a Prata estará lá!
CORTA PARA PACKSHOT DO PRODUTO
Loc off: Prata. Por todo o tempo.

35. #job
2

36. O BRIEF
OBJETIVO DO PROJETO
Posicionar a marca Walmart.com para o mercado, imprimindo
uma comunicação proprietária.
DESAFIO
Encontrar um caminho que não descole por completo da imagem do Walmart e
que também não seja uma comunicação exageradamente aspiracional a ponto
de afastar o vasto público que a gente precisa conversar.

37. Pra começar,
sabemos que...
Compra online,
quase todo mundo já fez

38. E no meio de tanto site que pipoca por aí
temos o Walmart.com

39. Mas e aí,
como se configura esse cenário?
}
2012-2013
O comércio eletrônico no Brasil cresceu 24%
no primeiro semestre de 2013.
Segundo a E-BIT, o setor faturará, ainda em
2013, cerca de 28 bilhões de reais.

40. O que a gente tem que saber,
é que 90% das pessoas compram 1 ou menos vezes por mês.
E quem são essas pessoas?
Possuem 25 a 40 anos, fazem parte das classes a e b. Vivem na correria do dia a dia,
por isso prezam pela conveniência. São conscientes, sobretudo sobre consumo. Afinal,
dinheiro não dá em arvore.
O que elas esperam?
praticidade
preço
fidelidade

41. Os principais sites de compras,
oferecem isso.
tecnologia
Nova plataforma
Mais fácil de usar
Search mais inteligente
Integração com social media
•
•
•
•
Modelo market place
+ de 1.000.000 de itens
Garantia de entrega
Revisões
{
•
•
•
•
serviço
Mais fácil de ser replicado
e virar ponto de paridade
Ponto de conexão
valor
da marca
?
{
Pontos de diferenciação
Mais difícil de ser replicado.
É o posicionamento.

42. A pergunta é simples e direta.
O que a marca Walmart é, significa e aporta para o negócio online?
Fast Shop
poderosa
Extra
família
Submarino
divertida
Fnac
sofisticada
Amazon
inteligente
Casas Bahia
família
Saraiva
racional
Americanas
racional
Walmart
fria/distante

43. Chegamos ao problema!
Entre tantos sites parecidos, Walmart.com não consegue se apoiar na marca mãe para gerar
diferenciação que vá além do produto.
Como resolver?
Definir e comunicar a proposta de valor de walmart.com e criar um propósito, uma causa que gere
identificação com o target.

44. Implicação
Construir um posicionamento para Walmart.com que empreste valor para a marca mãe.
A partir da selling-line
Save money. Live better.

45. Save money. Live better.
{
Economia e preço baixo. Isto é
“default” na categoria. É um atributo importante, mas não é diferenciador
+ Tempo livre
(-) Complicação
+ Satisfação
+ Conveniência
Muitas marcas já falam sobre
viver melhor.

46. Nossa proposta para o walmart.com
1
Vamos tangibilizar melhor o “live better”
2
Gerar propósito para a marca, através da provocação.

47. 1
“
Vamos tangibilizar melhor o “live better”
Insight/Tensão #1
”
Nessa rotina tão agitada, preciso otimizar minha vida, inclusive as compras. Eu até considero comprar
online... Mas como é complicado, zilhões de sites, ofertas, informações, tempo de entrega...
E aquela perguntinha que martela:
Será que eu comprei certo?
Proposta da marca
COMPRE CERTO

48. 2
“
Gerar propósito para a marca, através da provocação.
Insight/Tensão #2
”
Trânsito parado, fila no supermercado, chefe implicante, contas para pagar, decisões para tomar...
Comprar on-line não pode ser mais uma tortura.
Causa da marca
WALMART TE LIBERA DA TORTURA DA COMPRA ONLINE

49. Insight Criativo
Chega de tortura.com
Compre certo no walmart.com

50. O plano se divide em duas etapas,
para construir o equity da marca.
FACILITA
A VIDA
BENEFÍCIO EMOCIONAL
ORGANIZA, OTIMIZA E
FACILITA A COMPRA
(TEMPO E DINHEIRO)
Fase 2
Estabelecer Walmart.com
como gadget indispensável.
BENEFÍCIO FUNCIONAL
Fase 1
PREÇO BAIXO TODO DIA, ENTREGA
GARANTIDA, MAIS DE 1 MILHÃO DE
ITENS, BUSCADOR EFICIENTE, COMPRA
COLABORATIVA, TRACKING
Gerar awareness/conversão.
ATRIBUTOS

51. Print

54. Filme, 15”
Tapa

55. Tapa
Vemos um homem sentado na cadeira do escritório de casa. Ele está com os olhos arregalados mexendo no computador. A
cena é escura, e só podemos ver seu rosto por causa da luminária que está acesa. Podemos ouvir uma trilha de suspense ao
fundo.
Uma pessoa se aproxima devagar no fundo da cena, e o homem sentado nem percebe. Como o escritório está escuro, não
conseguimos enxergar a segunda pessoa. A trilha fica mais alta para aumentar o suspense.
A pessoa para atrás do homem, levanta a mão e dá um tapão na cabeça dele, que toma o maior susto. Corta a trilha e acaba
o suspense. A pessoa acende a luz, então podemos ver que se trata de uma mulher.
Mulher pergunta brava: Eu não te falei pra comprar no Walmart.com, Osvaldo?! Não me escutou e agora tá aí sofrendo pra finalizar uma compra.
Loc. off: Sua compra online não precisa ser uma tortura.
Corta para o site do Walmart.com, como se alguém estivesse navegando na página.
Loc. off: No Walmart.com você compara os preços, vê a opinião de outros consumidores e tem acesso a mais de 1 milhão produtos, tudo num só lugar.
Entra logo do Walmart.com

56. Filme, 15”
Solitária

57. Solitária
Vemos uma porta de ferro, estilo porta de solitária, com uma pequena abertura para olhar do lado de fora. A câmera começa
com um close nessa abertura, e vemos só os olhos da pessoa que está trancada do lado de dentro. A câmera vai abrindo enquanto ouvimos uma trilha de suspense, até que vemos que é a porta de uma casa. Corta a trilha de repente.
Loc. off: Comprar no site errado é uma tortura. Você espera ansioso sem saber se vai receber o produto.
Corta para a página do Walmart.com.
Loc. off: Foi para acabar com o sofrimento da compra online que o Walmart.com chegou ao Brasil. Aqui você compara os preços, vê comentários de outros clientes e tem acesso a mais de 1 milhão de produtos.
Entra logo do Walmart.com e letreiro: Chega de tortura. Compre certo no Walmart.com

58. BOOK