Segmentazione assorbenti igienici femminili, effettuata tramite ricerca quantitativa con campione casuale, l'ausilio di SPSS .

1. eMMMe
Case
Study
I Edizione
SEBASTIANO
GARILLI
MARCO
LA
MORELLA
FEDERICA
MAGNANO
MARIKA
RAGONESI

2. STUDIO
MERCATO
ASSORBENTI
INDAGINE
QUALITATIVA
(ESPLORATIVA)
INDAGINE
QUANTITATIVA
(CAWI)
SEGMENTAZIONE
DEL
MERCATO
E
CONCLUSIONI
Marke.ng
Management

3. OBIETTIVO
DELLA
RICERCA
INDIVIDUARE
I
SEGMENTI
DEL
MERCATO
DEGLI
ASSORBENTI
IGIENICI
IN
ITALIA
Marke.ng
Management

4. MERCATO
ASSORBENTI
IGIENICI
Mercato
potenziale
in
volume
(2012):
MP:
15.223319₁
x
0,957₂
x
72₃
x
5₄
=
5.244.737.870
MP
conf:
5.244.737.870/
14₅
=
374.624.134
*Mercato
effeSvo
in
volume
=
204.249.671
GAP
DI
UTILIZZO
NON
OTTIMALE:
374.624.134
–
204.249.671
=
170
milioni
¹
Donne
in
Italia
dai
12
ai
50
anni
=
15.223319;
⁴Consumo
oSmale
=
5
²%
donne
che
non
hanno
impedimento
all’ulizzo
di
assorben
=
95,7
⁵N.
pezzi
medi
in
una
confezione
=
14
³Occasioni
d’uso
oSmali
=
72
(6
giorni
x
12
mesi)
*Da
Nielsen
(Parafarma)
2009
Marke.ng
Management

5. 1°
INDAGINE
QUALITATIVA
(ESPLORATIVA)
1. Se
parliamo
di
2.
Quali
sono
le
assorben[,
quali
caraZeris[che
più
sono
le
prime
tre
importan[
che
marche
che
[
ricerchi
in
un
vengono
in
assorbente?
mente?
4.
Sei
fedele
alla
marca
di
3.
Cosa
non
vorres[
assorben[
che
in
un
assorbente?
u[lizzi?
Sei
disposta
a
provarne
altre?
Marke.ng
Management

6. INDAGINE
QUANTITATIVA
•
5,8
milioni
di
donne
online
le
donne
hanno
un’
età
compresa
tra
i
25
–
34
anni
(si
traZa
del
35,1%
della
popolazione
femminile
italiana
di
quella
fascia
di
età),
•
seguite
da
donne
tra
i
18-­‐24
anni
(il
31,2%)
QUESTIONARIO
SOMMINISTRATO
DAL
05/04/12
AL
13/04/12
22
DOMANDE
201
RISPOSTE
DA
TUTTA
ITALIA
Marke.ng
Management

7. Marke.ng
Management

8. 140
120
100
80
60
Serie1
40
20
0
Marke.ng
Management

9. Marke.ng
Management

10. Hai
un
ciclo
mestruale
regolare?
81.6%
:
SI
18.4%
:
NO
Che
po
di
flusso
hai?
19.9%
:
LEGGERO
63.7%
:
NORMALE
16.4%
:
ABBONDANTE
Marke.ng
Management

11. Come
sei
arrivata
alla
scelta
degli
assorben2
che
u2lizzi?
51.6%
:
PUBBLICITA’
24.5%
:
CONSIGLIO
AMICHE
20.8%
:
CONSIGLIO
PARENTI
2.5%
:
CONSIGLIO
GINECOLOGO
0.6%
:
WEB
Quale
pologia
di
assorben
usi
abitualmente?
26.9%
:
INTERNI
80.1%
:
ESTERNI
CON
ALI
9.0%
:
ESTERNI
SENZA
ALI
Marke.ng
Management

12. Marke.ng
Management

13. Marke.ng
Management

14. Prachi
sport
anche
quando
hai
il
ciclo?
78.8%
:
SI
21.2%
:
NO
Gli
assorben
fin
ora
ulizza
sono
sta
soddisfancen
durante
le
tue
aSvità
di
sport?
90.7%
:
SI
9.3%
:
NO
Marke.ng
Management

15. ANALISI
FATTORIALE
Marke.ng
Management

16. CLUSTER
ANALYSIS
Marke.ng
Management

17. SEGMENTAZIONE
La
base
di
segmentazione
è
di
[po
comportamentale,
in
par[colare
per
aZribu[
e
benefici
ricerca[
nel
prodoZo
dalle
consumatrici.
I
SEGMENTI
EMERSI
SONO
4:
1. LE
PRINCIPESSE
2. LE
SALUTISTE
3. LE
ESIGENTI
4. LE
ALTERNATIVE
Marke.ng
Management

18. LE
PRINCIPESSE
• AMANO
IL
COMFORT
• NON
SONO
SENSIBILI
AL
PREZZO
• AMANO
LA
LIBERTA’
DI
MOVIMENTO
Marke.ng
Management

19. LE
SALUTISTE
•
FEDELTA’
AL
MARCHIO
•
PELLE
DELICATA
•
LONTANE
DAL
“PROBLEMA”
Marke.ng
Management

20. LE
ESIGENTI
• AMANO
I
COLORI
• AMANO
L’ESTETICA
DEL
PRODOTTO
• SONO
SENSIBILI
AL
PREZZO
Marke.ng
Management

21. LE
ALTERNATIVE
• CURA
PER
L’AMBIENTE
• SENSIBILE
AL
PREZZO
• RICERCA
PRODOTTI
SOSTITUTIVI
Marke.ng
Management

22. “CAMPANELLINA
D’ALLARME”
•
ECONOMICITA’
•
ECOSOSTENIBILITA’
COPPETTA
MESTRUALE
•
RISPARMIO
DI
TEMPO
Marke.ng
Management

23. CONCLUSIONI:
POSSIBILE
TARGET
LE
ESIGENTI
Marke.ng
Management

24.
GRAZIE
PER
L’ATTENZIONE
Marke.ng
Management

25. Master in Marketing Management
- eMMMe -
Università degli Studi di Catania
“AD OGNI DONNA IL SUO”
SEBASTIANO GARILLI
MARCO LA MORELLA
FEDERICA MAGNANO
MARIKA RAGONESI
I Edizione
1

26. Indice
Introduzione____________________________________________pag. 2
1. Indagine qualitativa____________________________________pag. 3
2. Indagine quantitativa___________________________________pag. 5
3. Factor Analysis e Cluster Analysis_______________________pag. 18
4. Descrizione dei segmenti________________________________pag. 20
5. Conclusioni__________________________________________pag. 25
Allegati
2

27. Introduzione
L’obiettivo della ricerca da noi condotta è quello di segmentare il mercato italiano degli assorbenti
igienici esterni.
Per raggiungere tale obiettivo abbiamo utilizzato le seguenti metodologie:
− Indagine qualitativa, di tipo esplorativo
− Indagine quantitativa, di tipo CAWI
− Factor Analysis
− Cluster Analysis
La base di segmentazione da noi scelta è stata di tipo comportamentale, in particolare per attributi e
benefici ricercati nel prodotto dalle consumatrici.
Di seguito spiegheremo nel dettaglio le suddette metodologie e ne illustreremo i relativi risultati.
3

28. 1. Indagine qualitativa
La parte qualitativa, di tipo esplorativo, della nostra ricerca è stata condotta attraverso interviste
“face to face”; in particolare sono state somministrate quattro domande aperte a 15 intervistate di
età compresa tra i 14 e i 46 anni.
Abbiamo, nello specifico, effettuato le seguenti domande:
1. Se parliamo di assorbenti, quali sono le prime tre marche che ti vengono in mente?
2. Quali sono le caratteristiche più importanti che ricerchi in un assorbente?
3. Cosa non vorresti in un assorbente?
4. Sei fedele alla marca di assorbenti che utilizzi? Sei disposta a provarne altre?
− Dalla prima domanda, che riguarda la notorietà di marca, è emerso che le prime tre marche
ricordate dalle intervistate sono nell’ordine:
1. Lines
2. Nuvenia
3. Private labels
− Per ciò che concerne la seconda e la terza domanda, gli attributi e le caratteristiche ricercate
e non, sono:
• Morbidezza
• Libertà di movimento
• Assorbenza
• Presenza di promozioni
• Che non faccia traspirare il cattivo odore del flusso
• Che non faccia macchiare gli slip
• Anatomico , che si adatti perfettamente alla mutandina
4

29. • Che si possa portare comodamente in borsa
• Che sia sottile
• Igienici, quindi ripiegati in bustina
• Che ci siano più assorbenti in un pacco
• Che sia profumato
• Anallergico e che non irriti la pelle
• Che sia colorato
• Che sia anatomico
• Antistress
• Presenza di gadget nella confezione (borsetta porta assorbenti o ultima innovazione di
prodotto in omaggio per prova)
• Presenza di ali
• Ecologico, creato con fibre naturali.
− Infine, dall’ultima domanda, concernente la fedeltà alla marca e la propensione al
cambiamento di prodotto, abbiamo riscontrato che la maggior parte delle intervistate,
nonostante abbia provato diverse tipologie e marche di assorbenti, non è disposta a cambiare
la marca che utilizza attualmente.
2. Indagine quantitativa
5

30. La parte quantitativa della ricerca (CAWI) è stata condotta attraverso la somministrazione di un
questionario, lanciato sul web dal 05/04/12 al 13/04/12.
Il questionario è stato realizzato attraverso il programma SURVEY MONKEY che ci ha permesso
di formulare 21 domande strutturate ( a risposta chiusa) e 1 domanda a risposta aperta.
Il piano di campionamento prescelto è di tipo fortuito non probabilistico che ha generato
un’autoselezione del campione attraverso la scelta di risposta al questionario, contando 201
rispondenti.
Il questionario, che troverete in allegato, è composto da tre parti:
− La prima parte è volta ad indagare su aspetti socio – demografici del campione, in
particolare fascia di età, regione di residenza, titolo di studio, stato civile, professione,
numero componenti famiglia e fascia di reddito.
Di seguito si riportano i principali grafici che descrivono i risultati ottenuti:
Fascia di età
Regione di residenza
6

31. 140
120
100
80
60
Serie1
40
20
0
Titolo di studio
Stato civile
7

32. Professione
8

33. Numero componenti nucleo familiare
Fascia di reddito
9

34. − La seconda parte del questionario entra in merito all’oggetto della nostra indagine ed è
pertanto orientata ad indagare su aspetti relativi al ciclo mestruale, alle modalità di scelta,
acquisto e utilizzo degli assorbenti; inoltre sono presenti domande volte a conoscere aspetti
dello stile di vita delle rispondenti.
Di seguito si riportano i relativi grafici:
10

35. 11

36. 12

37. 13

38. 14

39. 15

40. 16

41. − La terza parte del questionario è composta da un elenco di 33 attributi/benefici che
caratterizzano la scelta di acquisto degli assorbenti e che abbiamo ricavato e rielaborato
dalla precedente indagine qualitativa; è stato chiesto di valutarne l’importanza attraverso una
scala di Likert che va da 1 a 5 (1 = per nulla, 2 = poco, 3 = abbastanza, 4 = molto e 5 =
essenziale).
Di seguito si riporta il relativo risultato:
17

42. − Infine, nell’ultima parte del questionario, abbiamo indagato sull’utilizzo di salva slip e
inoltre abbiamo somministrato una domanda a risposta aperta che lasciasse libere le
rispondenti di descrivere il loro assorbente ideale.
Di seguito si riporta il grafico e, in allegato, le risposte alla domanda aperta:
18

43. 3. Factor Analysis e Cluster Analysis
Lo step successivo della nostra ricerca è stato quello di elaborare i risultati ottenuti dall’indagine
CAWI attraverso il software SPSS statistics.
Come precedentemente descritto, le variabili inserite nel questionario erano 33 ma ai fini della
nostra indagine ne abbiamo ridotto il loro numero a 19, considerando le variabili più significative.
Esse sono poi state raggruppate, attraverso l’analisi fattoriale, in 5 fattori che spiegano il 61% del
fenomeno e che sono riportati nella seguente tabella:
19

44. Successivamente alla analisi fattoriale si è proceduto ad effettuare la cluster analysis che ci ha
permesso di individuare 4 segmenti di consumatori;
Centri dei cluster finali
Cluster
Principesse Salutiste Esigenti Alternative
Per pelli Sensibili -1,41052 ,24551 ,81764 -,04242
Comodità ,30431 -,45439 ,58921 ,00645
Estetica di prodotto ,39818 -,36897 1,18244 -,52069
Ecologico -,10990 -,45464 -,13035 ,68550
Convenienza -,57542 -,52228 ,11638 ,86382
4. Descrizione dei segmenti
Le Principesse
Nel cluster rientra il 16% del campione esaminato. Il segmento, nell’acquisto degli assorbenti
igienici esterni, presta particolare attenzione al fattore “comfort” e all’ “estetica” sia del prodotto
che della confezione; non rileva, invece, nel processo di scelta, il fattore “sensibilità della pelle” e
“convenienza di prezzo”. I soggetti, residenti in Sicilia e Lombardia, presentano un livello culturale
20

45. medio-alto, sono in maggioranza studenti e liberi professionisti, di età compresa tra i 24-29 (52%)
ed una parte tra i 30-35 (28%), con un reddito medio che varia tra i dieci e i trenta mila euro.
I soggetti analizzati utilizzano assorbenti con ali e interni, consumando tra i 9-11 assorbenti per
ciclo mestruale (24%), tra 14-17 la restante parte.
Acquistano il prodotto presso la grande distribuzione tralasciando il canale farmaceutico e web. La
scelta del marchio utilizzato avviene, prevalentemente, tramite passaparola e in parte
comunicazione pubblicitaria.
I soggetti appartenenti a questo gruppo presentano un processo di acquisto semplificato nella scelta
del prodotto , identificando la qualità del prodotto nella marca.
Le Salutiste
Nel cluster rientra il 35% del campione. Il fattore che caratterizza il segmento e lo contraddistingue
dagli altri è la forte attenzione alla “sensibilità della pelle”, focalizzandosi sugli attributi/benefici di
un prodotto ipoallergenico, antibatterico e creato con fibre naturali; non tengono in considerazione,
ai fini dell’acquisto, fattori come “convenienza di prezzo”, “estetica di prodotto” e “sensibilità
all’ambiente”. Risiedono sia al sud che al nord Italia, hanno un’età compresa tra i 24-29 (53%) e tra
i 30-35 (24%) anni, hanno un livello culturale medio- alto e, in ordine d’importanza, svolgono
attività di libero professionista, dipendente e imprenditoriale.
I nuclei familiari sono numerosi. Il 65% dei soggetti dispone di un reddito compreso tra i dieci e
trenta mila euro. Il canale distributivo predominante per l’acquisto del prodotto rimane la GDO
21

46. affiancata dalla presenza del canale farmaceutico, coerentemente con gli attributi ricercati
(sensibilità della pelle).
I soggetti appartenenti a questo segmenti vengono spinte ad acquistare prodotti che li allontanino
da complicazioni dermatologiche, per questi motivi sono condizionate nell’acquisto da influenzatori
come i medici.
Contrariamente agli altri segmenti si rivolgono per l’acquisto al canale farmaceutico.
Le Esigenti
In questo segmento rientra il 19% del campione esaminato. Le “Esigenti” prestano particolare
attenzione per “l’estetica” di prodotto, pur non tralasciando la “sensibilità della pelle”, “confort” e
“convenienza”
Hanno un’età compresa tra i 24-29 (52%) e tra i 30-35 (27%). Risiedono esclusivamente al sud
Italia con un livello culturale medio-basso e per lo più sono studentesse a seguire dipendenti e liberi
professioniste.
Il nucleo familiare è variabile (1-5 componenti). Il reddito si aggira nelle fasce da zero a trenta mila
euro.
Utilizzano assorbenti esterni e in minore percentuale interni e, in media, ne consumano tra i dodici
e diciassette a ciclo mestruale. Per quanto riguarda la scelta del marchio sono influenzate in egual
misura dalla pubblicità e dal passaparola.
22

47. Questo segmento ricerca un buon compromesso tra prezzo e caratteristiche intrinseche del prodotto,
ma sono anche attratte da confezioni fantasiose.
Essendo sensibili a politiche promozional,i sia in termini di prezzo che di presenza di gadget, sono
soggette a cambiare le proprie scelte in funzione di questi attributi.
Nelle scelte di acquisto di questo gruppo di consumatrici ritroviamo dei casi in cui il prodotto da
loro scelto era Parmon.
Le Alternative
In questo segmento rientra il 30% del campione. I soggetti all’interno del gruppo presentano una
forte propensione alla “convenienza” e alla “sensibilità ambientale”; tali fattori inizialmente
possono sembrare incoerenti tra di loro, ma analizzando le risposte date alla domanda aperta: “quale
assorbente usi?”, la maggior parte hanno risposto di utilizzare un nuovo prodotto sostitutivo agli
attuali assorbenti presente nel mercato, denominato coppetta mestruale.
Hanno un’età compresa tra i 24-29 (54%) e tra i 30-35 (19%) anni. Risiedono in egual misura al sud
e nord Italia. Hanno un alto livello culturale e svolgono per lo più l’attività di studentesse a seguire
dipendenti e libere professioniste.
Il reddito è compreso nella fascia da zero a trenta mila euro. La numerosità familiare è mista : da 1 a
5 componenti, ma presenta una concentrazione più alta tra i 3 e 4 componenti familiari. Oltre i
23

48. tradizionali assorbenti tra i quali spiccano quelli super sottili, alternano la coppetta mestruale e
acquistano il prodotto anche tramite web.
I soggetti che presentano le caratteristiche su dette, non trovano piena soddisfazione nei prodotti
attualmente commercializzati, sono spinte alla ricerca di prodotti alternativi, questo le porta a
ricercare in maniera più accurata rispetto agli altri segmenti da noi identificati maggiori
informazioni; che trovano sui social-network, blog, web in generale.
24

49. Conclusioni
Il nostro project work, che ha avuto lo scopo di segmentare il mercato degli assorbenti igienici
esterni, ci porta a concludere che abbiamo individuato un segmento, le cui caratteristiche
potrebbero essere coerenti con una delle varianti di prodotto da voi realizzate.
In particolare, si tratta del cluster delle “Esigenti” che, oltre a ricercare attributi funzionali nel
prodotto e convenienza di prezzo, prestano particolare attenzione al fattore “estetica”.
In tale fattore sono racchiuse le variabili confezione colorata e fantasiosa, presenza di filtranti
ricamati, profumazione, presenza di gadget in regalo e colore dell’assorbente; pertanto riteniamo
che tali attributi/benefici possano essere soddisfatti dal vostro attuale prodotto “ Hello Kitty”
assorbenti che rispecchia anche caratteristiche di funzionalità, essendo sottili e innovativi rispetto a
quelli tradizionali in fluff, e convenienza di prezzo.
Un’idea che ci permettiamo di suggerirvi è quello di inserire gadget periodicamente nelle
confezioni, come ad esempio borsette porta assorbenti, molto apprezzate da queste consumatrici e
che possano fungere da traino nell’acquisto e nella prova dei vostri assorbenti.
25

50.
26