O documento discute como aprimorar o email marketing, destacando que é uma ferramenta barata e mensurável. Recomenda-se personalizar as mensagens e otimizá-las para dispositivos móveis, já que muitos leem emails por celular. Uma lista focada e relevante produz melhores taxas de abertura e clique do que uma grande lista.
1. Aperfeiçoando o email marketing
Uma das mais usuais formas de comunicação da atualidade é o e-mail. A quantidade de e-
mails enviados pela rede é tão grande que é impossível se ter uma ideia clara do volume em
trânsito. Apesar da existência das mensagens instantâneas como o MSN, entre outras tantas, e
mais recentemente o inovador Twitter, o e-mail continua soberano para a troca de
informações entre membros de grupos como o Yahoo Groups, para o recebimento das mais
diversas newsletters e, principalmente, para a comunicação corporativa.
Para as corporações e uma infinidade de empresas dos mais variados portes, o uso do e-mail
como ferramenta de marketing se mostra fundamental, com uma das melhores relações
custo/benefício. Assim, gostaria de comentar sobre alguns aspectos desta ferramenta, com o
intuito de aprimorar o seu uso.
O e-mail marketing é extremamente mensurável e sua utilização demanda um custo muito
baixo, podendo-se obter muitos dados a cada disparo. Algumas empresas, com o objetivo de
aprimorar o segmento, disponibilizam dados que permitem um melhor entendimento das suas
métricas.
A Mailermailer produz um relatório que mostra como as tendências sociais e econômicas se
refletem na performance do e-mail em várias indústrias. Dada às atuais condições da
economia, não seria surpresa vermos as taxas de abertura e os clique nos e-mails de bancos
caírem no ranking. Por outro lado, a indústria religiosa e espiritual vê suas taxas de resposta
crescerem.
Uma tendência recente nos hábitos de leitura dos usuários é a de que muitos estão lendo seus
e-mails pelo telefone celular. Recentemente a empresa de pesquisa MarketingSherpa em
parceria com a SurveySampling, descobriu que 64% dos decisores-chave das grandes empresas
liam seus e-mails pelo Blackberry e outros parelhos móveis. Mesmo assim, o E-mail Experience
Council concluiu que menos de 50% dos profissionais de marketing estavam criando e-mails
apropriados para estes aparelhos. Muitos profissionais estão, arriscadamente, desenvolvendo
peças com imagens pesadas, tendo em mente a leitura pelo desktop. Desta forma, eles estão
falhando para o segmento que faz uso de aparelhos móveis.
A Associação norte-americana de e-mail marketing tem consistentemente relatado que o e-
mail possui o maior ROI entre todos os métodos de marketing direto. Em estudo recente
mostram que o ROI médio em e-mail marketing é de US$ 45,06 para cada dólar investido, mais
do dobro do ROI conseguido com o marketing na internet, que é de US$ 19,94.
Algumas informações obtidas pelo relatório da MailerMailer:
74,5% das aberturas de e-mail ocorre em 24 horas e 84,3% nas primeiras 48 horas.
A taxa média de abertura única de e-mails é de 12,52%.
2. Apesar dos finais de semana e o começo serem melhores que os demais dias da
semana, segunda-feira é claramente o vencedor com as maiores taxas de aberturas e
cliques.
E-mails com a linha do assunto (subject) com menos de 35 caracteres são mais abertos
do que e-mails com texto do assunto maiores.
Personalização pode ser eficaz. Os dados da pesquisa mostram que quando somente a
mensagem é personalizada, ocorrem mais aberturas e cliques. Entretanto, e-mails
somente com a linha do assunto personalizada geram a menor quantidade de
aberturas e cliques.
Mensagens enviadas para listas pequenas e médias possuem uma taxa bem maior de
aberturas e cliques, do que mensagens enviadas para listas contendo 1000 ou mais
assinantes ou destinatários. Uma lista pequena não afeta diretamente as taxas de
aberturas e cliques, mas mailings ou listas pequenas tendem a ser mais focadas e
relevantes em conteúdo ou possuem assinantes mais recentes.
Agora algumas dicas para o bom desempenho de sua ação de e-mail marketing:
Tenha certeza de que seus assinantes possam reconhecer o remetente (sender).
Também tenha cuidado com as palavras que você usa na linha do assunto, pois podem
ser confundidas como spam. A inclusão da sua marca pode ajudar no reconhecimento
por parte de seus leitores.
Algumas coisas que os leitores desejam quando abrem uma mensagem de e-mail
incluem: uma gramática correta, um bom design e brevidade.
Use o poder das redes sociais para aumentar o número de assinantes ou lista, bem
como as taxas de abertura e cliques. Por exemplo: você pode postar uma atualização,
update, no Facebook ou Twitter chamando sua audiência para assinar e dar uma
olhada na sua última newsletter.
Evite as reclamações mais comuns com relação às newsletters, que levam as pessoas a
pararem de abrir os e-mails enviados por você: entregas muito frequentes, conteúdo
irrelevante, problemas com o formato, tamanho de arquivos muito grandes, muitas
imagens ou anúncios e links quebrados.
Para aumentar o número de cliques que sua mensagem recebe, faça links para uma
variedade de conteúdo e inclua diversos links para a sua página de destino.
Na página de assinatura ou opt in, inclua um checkbox para os usuários escolherem
uma edição de sua newsletter para telefone celular.
Siga um cronograma estabelecido para os disparos. Assim, os seus assinantes não se
esquecerão que assinaram sua lista e esperarão receber seus e-mails.
3. Esteja seguro que suas imagens, links e páginas de destino permaneçam acessíveis
para os assinantes ao longo do tempo. Alguns destinatários guardam seus e-mails para
uma leitura posterior.
Marcos Facó – Superintendente de Comunicação e Marketing - FGV