Pourquoi rédiger sur le Web ?

1. Lucie Thiery
Lydie Boffy
Écrire pour le Web :
être vu, être lu !

2. Écrire pour le Web
Webschool du 4 juillet 2016
Objectifs de la Webschool
Pourquoi rédiger sur le Web ?
• Communiquer, informer
Diffuser l’actualité de l’entreprise / de l’équipe…
Promouvoir des produits / des services
Montrer l’expertise de l’équipe
• Construire et soigner sa e-réputation
Publier des contenus positifs sur sa marque, ses produits, ses services…
• Fidéliser
Attirer et fidéliser les internautes, tout en les incitant à partager son
contenu, susciter de l’interaction

3. Écrire pour le Web
Webschool du 4 juillet 2016
Objectifs de l’atelier
1. Être vu
Comprendre et maîtriser les canaux d’acquisition de
trafic
2. Être lu
Principes de la rédaction de contenus pour
l’internaute et pour Google

4. Écrire pour le Web
Webschool du 4 juillet 2016
1. Être vu
Comprendre et maîtriser les canaux
d’acquisition de trafic.
Un texte, aussi brillant soit-il, est inutile s’il
n’est pas lu !

5. Écrire pour le Web
Webschool du 4 juillet 2016
1. Être vu : 3 principaux canaux
A. Le référencement
Un internaute tape des mots ou une question dans
Google et clique sur votre site dans les résultats.
B. Le trafic indirect
Un internaute clique sur un lien vers votre site
depuis les réseaux sociaux ou un autre site.
C. Le trafic direct
L’internaute tape le nom de la marque dans Google.

6. Écrire pour le Web
Webschool du 4 juillet 2016
1. Être vu : 3 principaux canaux
A. Le référencement
• Des robots (GoogleBots) parcourent le Web à intervalles
réguliers.
• Ils ne voient pas les images, mais le code, les balises, les
textes, les mots, les URL, etc.

7. Écrire pour le Web
Webschool du 4 juillet 2016
1. Être vu : 3 principaux canaux
A. Le référencement
• En fait, sans contenu, sans texte, le site existera
difficilement aux yeux de Google !

8. Écrire pour le Web
Webschool du 4 juillet 2016
1. Être vu : 3 principaux canaux
A. Le référencement
• Les robots analysent, répertorient puis indexent les sites
en fonction de divers critères, pondérés par un algorithme.
• Les robots trient en moins d’une seconde des millions de
pages et non de sites.

9. Écrire pour le Web
Webschool du 4 juillet 2016
1. Être vu : 3 principaux canaux
A. Le référencement
Comment Google classe les résultats de recherche :
• Les robots Google imitent le comportement humain. Donc,
écrire pour l’internaute = écrire pour Google.
• L’algorithme compare votre texte à ceux de la même
thématique pour effectuer son classement.
• Nb : il intègre de plus en plus l’ergonomie du site (par ex.
site mobile) dans ses critères de classement.

10. Écrire pour le Web
Webschool du 4 juillet 2016
1. Être vu : 3 principaux canaux
A. Le référencement
Comment Google classe les résultats de recherche :
• L’algorithme classe et affiche une page en se basant sur
son contenu (texte) et sa popularité (liens).
• Si deux pages possèdent un texte identique (Contenu
Dupliqué), il affiche la page ayant la plus grande
popularité (donc les meilleurs liens), sans tenir compte de
l’antériorité !

11. Écrire pour le Web
Webschool du 4 juillet 2016
1. Être vu : 3 principaux canaux
A. Le référencement : définitions
Référencement naturel Référencement payant
• SEO : Search Engine
Optimisation
• Optimiser (techniquement et
sémantiquement) une page
web pour obtenir le meilleur
positionnement dans Google
pour une requête donnée.
• SEA : Search Engine
Advertising
• Système d’enchère pour
qu’une page web apparaisse
sur les mots-clés achetés, dans
une zone géographique et / ou
à un moment donnés.
• Facturation à chaque clic sur le
lien de la page.

12. Écrire pour le Web
Webschool du 4 juillet 2016
1. Être vu : 3 principaux canaux
A. Le référencement : différences SEO/SEA
Référencement naturel (SEO) Référencement payant (SEA)
• Pas gratuit mais plus
économique à terme.
• Effet après quelques mois.
• Théoriquement pérenne.
• Difficulté : rester en dessous
des radars Google qui
détectent les textes et liens de
mauvaise qualité.
• Payant.
• Effet Immédiat.
• Non pérenne.
• Efficacité relative au budget
d’enchères face aux
concurrents.
• Difficulté : bien paramétrer la
campagne pour rentabiliser
l’investissement.

13. Écrire pour le Web
Webschool du 4 juillet 2016
1. Être vu : 3 principaux canaux
A. Le référencement payant
• Idéal en lancement d’activité et pour des actions ponctuelles.

14. Écrire pour le Web
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1. Être vu : 3 principaux canaux
A. Le référencement naturel : quand ?
• Difficile si le produit n’est pas recherché sur Google ou si le
secteur est ultra-concurrentiel… à moins de vouloir
devancer la concurrence à venir sur la niche.
• Très recommandé si votre activité vous conduit à produire
du texte partageable (veille technologique, jurisprudence,
études de cas…).
• Dans l’idéal : dès la conception du site. Implique de
connaître ses clients et positionner son offre.

15. Écrire pour le Web
Webschool du 4 juillet 2016
1. Être vu : 3 principaux canaux
A. Le référencement naturel : comment ?
• Structurer son site. Une page = une cible.
Ex : une page pour la formation, une page pour le consulting, etc.
• Soigner sa page d’accueil, qui cible le mot-clé vital pour
l’activité sur la zone d’achalandise.
• Penser à définir clairement son activité !
• Acquérir des liens d’autres sites qui pointent vers la page
que vous cherchez à positionner.

16. Écrire pour le Web
Webschool du 4 juillet 2016
1. Être vu : 3 principaux canaux
B. Le trafic indirect : la popularité
• Annuaires professionnels
• Médias en ligne et médias traditionnels
• Réseaux sociaux et influenceurs

17. Écrire pour le Web
Webschool du 4 juillet 2016
1. Être vu : 3 principaux canaux
B. Le trafic indirect : la popularité
Annuaires professionnels et CV en ligne :
• soigner sa présentation, écrire un texte unique,
• lien sur l’adresse de la page d’accueil du site ou sur la page
du produit correspondant à la thématique de l’annuaire.
⚠ Éviter les annuaires hors thématiques et de
mauvaise qualité.

18. Écrire pour le Web
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1. Être vu : 3 principaux canaux
B. Le trafic indirect : la popularité
Les réseaux sociaux : LinkedIn, Google MyBusiness…
• Cibler les réseaux sociaux selon ses objectifs / son public.
• Le personal branding du chef d’entreprise est important.
⚠ Ne jamais copier/coller le contenu de la page
d’accueil de son site sur un réseau social !

19. Écrire pour le Web
Webschool du 4 juillet 2016
1. Être vu : 3 principaux canaux
B. Le trafic indirect : la popularité
Médias en ligne et version web des médias
traditionnels : intéressez-les par vos contenus !
• Toujours demander un lien vers votre site dans chaque
article à paraître sur vous.
• Ce sont des liens au trafic potentiel important et de qualité
pour Google.

20. Écrire pour le Web
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1. Être vu : 3 principaux canaux
B. Le trafic indirect : la popularité
Les influenceurs : bloggeurs et/ou personne active sur
les réseaux sociaux, reconnus dans une thématique.
• Attirez leur attention par vos contenu : ils peuvent les relayer
et accroître votre visibilité.
• Vous pouvez être invité à publier sur leur blog (guest
blogging).

21. Écrire pour le Web
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1. Être vu : 3 principaux canaux
C. Le trafic direct : la notoriété
Le Graal : les internautes connaissent votre marque et
arrivent directement sur votre site.
• Leur nombre dépend de votre notoriété dans la vie
« réelle » et sur Internet : réseaux, relations presse,
publicité, etc.
• Un canal sûr puisqu’il ne dépend d’aucun intermédiaire.
⚠ Même si vous êtes connu, n’oubliez pas d’indiquer
vos coordonnées !

22. Écrire pour le Web
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2. Être lu
Principes de la rédaction de contenu pour
l’internaute et pour Google

23. Écrire pour le Web
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2. Être lu : comment rédiger ?
A. Optimiser pour Google
Structurer son texte et choisir ses mots-clés
B. Rédiger pour les internautes
Choisir, organiser et rédiger ses contenus pour
capter et conserver l’intérêt du lecteur
C. Le cas des réseaux sociaux
Où et quand poster ?

24. Écrire pour le Web
Webschool du 4 juillet 2016
2. Être lu : comment rédiger ?
A. Optimiser pour Google
Objectif ultime du SEO (référencement naturel)
apparaître sur la première page de résultats de
Google pour certains mots-clés.
• 30 % des utilisateurs de Google cliquent sur le 1er résultat
de la première page, 14 % sur le 2e, 10 % sur le 3e…
• 92 % des clics se font sur la 1re page et 5 % sur la 2e !

25. Écrire pour le Web
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2. Être lu : comment rédiger ?
A. Optimiser pour Google
Étudier les mots-clés sur lesquels on veut se
positionner, avant même de commencer à concevoir
le site ou le blog :
• Étudier son public cible et ce qu’il est susceptible de
rechercher : enquête, forums, étude marketing…
• Étudier la concurrence, faire du benchmarking.

26. Écrire pour le Web
Webschool du 4 juillet 2016
2. Être lu : comment rédiger ?
A. Optimiser pour Google
Outils :
• Outils payants // étude d’un référenceur.
• Google suggest : l’outil de planification, de suggestion et
d’étude des mots-clés accessible si l’on a un compte
publicitaire Google AdWords.

27. Écrire pour le Web
Webschool du 4 juillet 2016
2. Être lu : comment rédiger ?
A. Optimiser pour Google
Exemple : « boulangerie » en Franche-Comté

28. Écrire pour le Web
Webschool du 4 juillet 2016

29. Écrire pour le Web
Webschool du 4 juillet 2016
2. Être lu : comment rédiger ?
A. Optimiser pour Google
Utiliser ses mots-clés
• Construire les pages du site de manière thématique, avec
un contenu UNIQUE et différent pour chaque page
• Développer chaque thème en employant un maximum de
mots-clés
• Privilégier l’emploi de synonymes, développer les champs
sémantiques et lexicaux autour des mots-clés…

30. Écrire pour le Web
Webschool du 4 juillet 2016
Source : Jura Fermetures

31. Écrire pour le Web
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2. Être lu : comment rédiger ?
A. Optimiser pour Google
Utiliser ses mots-clés
• Produire un contenu suffisant pour les pages importantes,
notamment la page d’accueil (250 à 300 mots minimum)
• Utiliser les mots-clés en priorité dans les titres et
intertitres, puis les chapô, les débuts de paragraphes, les
expressions en gras, italiques…
• Chaque titre de page est unique et comporte le mot-clé (et
le thème) développé dans la page.

32. Écrire pour le Web
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2. Être lu : comment rédiger ?
A. Optimiser pour Google : placer ses mots- clés
URL
Balise <Title>
Balises titres <h1>, <h2>…
Enrichissements (gras, listes, etc.)
Texte (début du 1er paragraphe,
puis débuts des autres paragraphes)
Métadonnées (mots-clés, « tags » associés aux publications)
Balises des liens et des images.

33. Écrire pour le Web
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2. Être lu : comment rédiger ?
A. Optimiser pour Google : placer ses mots-clés
Source : Alsa créations
URL (adresse de la page web)

34. Écrire pour le Web
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2. Être lu : comment rédiger ?
A. Optimiser pour Google : placer ses mots-clés
Source : Alsa créations
Balise « title » (titre)

35. Écrire pour le Web
Webschool du 4 juillet 2016
2. Être lu : comment rédiger ?
A. Optimiser pour Google : placer ses mots-clés
Source : Alsa créations
Balise « h1 » (titre principal)
Balise « h2 » et suivantes (sous-titres)

36. Écrire pour le Web
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2. Être lu : comment rédiger ?
A. Optimiser pour Google : placer ses mots-clés
Source : Alsa créations
Métadonnées (mots-clés) à utiliser avec
parcimonie en fonction du CMS utilisé
Liens hypertextes
Image avec des balises
optimisées

37. Écrire pour le Web
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2. Être lu : comment rédiger ?
B. Rédiger pour les internautes
Choisir, organiser et rédiger ses contenus pour
capter et conserver l’intérêt du lecteur.
C’est une démarche essentielle pour :
• Inciter le lecteur à rester sur le site.
• Pousser le lecteur à l’action (achat, appel…).
• Améliorer le référencement naturel.

38. Écrire pour le Web
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2. Être lu : comment rédiger ?
B. Rédiger pour les internautes
Les internautes effectuent une lecture en « F ».
Exemple d’eye-tracking :

39. Écrire pour le Web
Webschool du 4 juillet 2016
2. Être lu : comment rédiger ?
B. Rédiger pour les internautes
Les internautes descendent rarement en dessous de
la « ligne de flottaison ».
• Plus on descend en dessous de la
ligne, plus on perd d’internautes :
seuls 22 % scrollent jusqu’au pied
de page !
• D’où l’importance de faire figurer
le contenu principal dès le haut
de la page.

40. Écrire pour le Web
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2. Être lu : comment rédiger ?
B. Rédiger pour les internautes
Les internautes « balayent » le texte avant de le lire.
• Lecture écran 25 % plus lente que pour les imprimés.
• Balayage rapide pour décider (ou non) de lire le texte.
Les internautes ne lisent pas tout

41. Écrire pour le Web
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2. Être lu : comment rédiger ?
B. Rédiger pour les internautes
Les internautes « balayent » le texte avant de le lire.
• … il faut leur simplifier la tâche en structurant le texte !
Source : Editoile

42. Écrire pour le Web
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2. Être lu : comment rédiger ?
plombier-paris-75.fr allo-plombier-paris15.fr

43. Écrire pour le Web
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2. Être lu : comment rédiger ?
B. Rédiger pour les internautes : structurer
Créer des « aspérités » visuelles pour arrêter le regard : titres,
intertitres, paragraphes, mots-clés en gras (idem référencement)…
Source : Vincent Pereira

44. Écrire pour le Web
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2. Être lu : comment rédiger ?
B. Rédiger pour les internautes : structurer

45. Écrire pour le Web
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2. Être lu : comment rédiger ?
B. Rédiger pour les internautes : l’entonnoir
=> Essentiel de l’information.
=> Chapô : paragraphe qui résume le
propos et répond aux principales
questions du lecteur, les 5 W (Qui ?
Quand ? Où ? Quoi ? Pourquoi ?).
=> Détails de l’offre / témoignages /
explications techniques...
=> Liens vers les sources / Pages et
articles sur le même thème / Autour
de l’auteur / Téléchargements.
Haut de page (logo) / Menu(s)
Titre
Chapô
Paragraphes
Chute
Bas de
page

46. Écrire pour le Web
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2. Être lu : comment rédiger ?
B. Rédiger pour les internautes : structurer
• Privilégier les phrases courtes et claires.
• Paragraphes distincts. Une idée = un paragraphe.
• Verbes d’action, phrases positives (éviter les négations).
• Vocabulaire varié.
Phrase Mémorisation
12 mots 100 %
17 mots 70 %
40 mots 30 %

47. Écrire pour le Web
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2. Être lu : comment rédiger ?
B. Rédiger pour les internautes : intéresser
• L’internaute est saturé d’informations. Certains parlent
même d’infobésité
• Pour éviter le zapping et intéresser le lecteur, il est donc
impératif de bien cibler son lectorat et sélectionner
soigneusement ses sujets, en évitant les généralités
• Il s’agit de fixer une ligne éditoriale

48. Écrire pour le Web
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2. Être lu : comment rédiger ?
B. Rédiger pour les internautes : intéresser
• La règle d’or : « parlez-
moi de moi » ou loi de
proximité.
• Plus le sujet est proche
de l’internaute, plus
celui-ci est susceptible
d’être intéressé.
Source : Media Acting

49. Écrire pour le Web
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2. Être lu : comment rédiger ?
C. Le cas des réseaux sociaux
• Comme pour les sites et blog : nécessité de fixer une ligne
éditoriale propre à chaque réseau social (cf. points
précédents). Exemple :
o Personal branding et / ou publications B2B sur LinkedIn,
o Veille professionnelle sur Twitter,
o Proximité, « coulisses » de la profession sur Facebook,
o Belles images ou photos spontanées sur Instagram…
• Publier des contenus uniques.
• Veiller à la concision des propos, notamment sur Facebook
et évidemment sur Twitter.

50. Écrire pour le Web
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2. Être lu : comment rédiger ?
C. Le cas des réseaux sociaux
• Facebook : la proximité.

51. Écrire pour le Web
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2. Être lu : comment rédiger ?
C. Le cas des réseaux sociaux
• Twitter : la veille professionnelle.

52. Écrire pour le Web
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2. Être lu : comment rédiger ?
C. Le cas des réseaux sociaux
• Instagram : les belles images qui inspirent.

53. Écrire pour le Web
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2. Être lu : comment rédiger ?
C. Le cas des réseaux sociaux
• LinkedIn : le B2B ou le personal branding.

54. Écrire pour le Web
Webschool du 4 juillet 2016
2. Être lu : comment rédiger ?
C. Le cas des réseaux sociaux
• Particularité des réseaux sociaux : le timing !
• Il ne suffit pas de bien rédiger, il faut publier au bon
moment.
• Chaque réseau social a des pics de fréquentation dans la
journée et dans la semaine.
• La durée d’affichage des publications est différente selon
le réseau social.
• Des données et des études existent. Mais il faut aussi bien
connaître sa cible !

55. Écrire pour le Web
Webschool du 4 juillet 2016
2. Être lu : comment rédiger ?
C. Le cas des réseaux sociaux
Source : social-dynamite.com

56. Écrire pour le Web
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Des questions ?