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• 인지:
• 지식:
• 호감:
• 선호:
• 확신:
• 구매:
브랜드 이름은 들어 보았음
그 브랜드의 핵심내용 알고 있음
좋은 느낌을 가짐
상대적으로 더 좋다고 생각됨
구매해도 된다는 확신이 생김
실제 구매를 행동에 옮김
미시적 모델
MICROMODEL OF CONSUMER RESPONSES
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• 먼저, 카테고리 니즈 환기
• 그 다음, 우리 브랜드 알리기
• 그 다음, 브랜드 태도(선호) 개선하기
• 그 다음, 구매 유도하기
[2] 목표 결정
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• “회원제 프리미엄 영어학원이 있습니다”
• “월스트리트인스티튜트”
• “100% 영어사용 환경을 제공하고, 학원 내에 영어
로 진행되는 다양한 액티비티가 있어, 영어실력이
단기간에 크게 향상됩니다”
• “이달 말까지 등록자에게 1개월 무료수강”
[2] 목표 결정(사례)
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• “라면처럼 끓여먹는 냉면이 나왔습니다”
• “농심 둥지냉면”
• “1인분 소포장이라 한 봉지씩 끓여 먹기 좋고, 면
발, 육수 모두 정통 냉면의 맛을 잘 살렸습니다”
• “5개들이 20% 할인중”
[2] 목표 결정(사례)
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[3] 커뮤니케이션 디자인
메시지 소스
• 광고모델 신뢰성의 3대 원천:
• 전문성(specialty)
• 진실성(trustworthiness)
• 호감(likability)
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• 전문성(specialty)
• 광고모델이 그 제품에 대해 전문지식이 있거나
• 그 제품과 밀접한 이미지 적합성이 있어야
• 진실성(trustworthiness)
• 영업사원보다는 일반인
• 모르는 사람보다는 아는 사람
• 호감(likability)
• 솔직함, 유머, 자연스러움
[3] 커뮤니케이션 디자인
메시지 소스
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• 일치의 원리(principle of congruity)
• 내가 좋아하는 탤런트가 내가 싫어하는 브랜드의
광고를 한다면?
• 그 탤런트를 싫어하게 되거나 그 브랜드를 좋아하
게 됨
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[3] 커뮤니케이션 디자인
메시지 소스
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• 영향력 있는 사람의 입소문 매우 중요
• 영향력 있는 한 명이 8명에게 구매영향력
을 전파(인터넷)
• ‘Earned media’의 중요성 대두(블로그,
페이스북 등 소셜 미디어)
[4] 채널 선정
개인적 채널
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• 참고
• Owned media
• Earned media
• Paid media
[4] 채널 선정
개인적 채널
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• 한 명 이상의 사람에게 직접 연결된 채널
• 광고, 세일즈 프로모션, 이벤트, 체험, PR
[4] 채널 선정
비개인적(매스) 채널
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[4] 채널 선정
개인적 + 비개인적 채널
• Mass comm은 personal comm을 지원(전투에 비
유하면 “공중지원”)
• 2단계 커뮤니케이션(중요)
• 1단계: 매스컴을 통해 오피니언 리더에게 메시
지가 전달됨
• 2단계: 오피니언 리더는 매스컴에 덜 연결된 사
람들에게 메시지를 전달함
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[5] 예산 수립
가용금액
목표 및 과업
세일즈 대비 비율
커뮤니케이션 예산을 대체할 방법
경쟁자 참고
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[5] 예산 수립
가용금액 AFFORDABLE METHOD
• 여윳돈 쓰기
• 당장 쓸 수 있는 만큼만 씀
• 선투자 개념을 무시
• Ex) 대학교 등록금의 비유
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[5] 예산 수립
세일즈 대비 비율 PERCENTAGE-OF-SALES METHOD
• 현재 또는 미래의 영업실적의 일정 비율을 커뮤니
케이션 예산으로 사용
• 버는 만큼 쓴다는 재무관리자의 뜻에 부합
• 매출은 커뮤니케이션의 결과이지 원인이 아님
• 당장 매출이 나지 않지만 성장 잠재성이 큰 제품
의 커뮤니케이션에 소홀해 짐
• 장기 계획 불가능
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[5] 예산 수립
경쟁자 참고 COMPETITIVE-PARITY METHOD
• 경쟁사의 커뮤니케이션 예산 비율과 유사한
비용을 지출함
• “남 쓰는 만큼 쓰기”
• 비판: 각 회사마다 인지도, 명성, 이미지, 자
원, 목표, 기회가 모두 다름
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[5] 예산 수립
목표 및 과업 OBJECTIVE-AND-TASK METHOD
• 특정한 목표를 정의
• 이 목표를 달성하기 위한 커뮤니케이션 업무
결정
• 그것을 수행하기 위한 비용을 산출
• 그 총액이 커뮤니케이션 예산
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[5] 예산 수립
커뮤니케이션 예산의 대체
COMMUNICATION BUDGET TRADE-OFFS
• 마컴 예산을 마케팅 믹스 중 다른 도구를 개
선하는데 사용할 수 있음
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• 컨테스트, 추첨, 게임
• 선물, 덤, 무료 샘플
• 제품 전시, 박람회, 전시회
• 쿠폰, 리베이트
• 저리 할부
• 보상 판매
• 장기고객 우대
• 끼워 팔기
[6] 미디어믹스(커뮤니케이션믹스) 결정
세일즈 프로모션
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광고와 세일즈 프로모션의 차이는?
광고: reason to buy
SP: reason to buy [ ] .
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• 프레스 킷(회사소개자료)
• 강연, 세미나
• 연간보고서
• 기부
• 간행물
• 지역 관계
• 로비
• 사외보
[6] 미디어믹스(커뮤니케이션믹스) 결정
PR 및 퍼블리시티
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“Trust me,
He is a great lover”
“I am a great lover”
“I am a great lover”
“I am a great lover”
Public RelationsAdvertising
광고와 PR의 차이점은?
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• 스포츠
• 연예
• 페스티벌
• 예술활동
• 공익활동
• 공장투어
• 회사 박물관
• 거리행사
[6] 미디어믹스(커뮤니케이션믹스) 결정
이벤트와 체험
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• 카탈로그
• 우편 발송
• 텔레마케팅
• 온라인쇼핑
• TV홈쇼핑
• 팩스 주문
• 이메일
• 회사블로그
• 웹사이트
[6] 미디어믹스(커뮤니케이션믹스) 결정
직접 및 상호작용마케팅
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• 사람 to 사람
• 채팅방
• 블로그
• 댓글
• 리뷰
[6] 미디어믹스(커뮤니케이션믹스) 결정
구전 마케팅
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• 영업 담당자
• 영업 미팅
• 인센티브 프로그램
• 샘플 배포
• 전시회, 박람회
[6] 미디어믹스(커뮤니케이션믹스) 결정
인적 판매
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“고객 또는 잠재고객에 의해 제품, 서비스, 회사에
대해, 받아들여지는 모든 브랜드 접촉들이 시간이
지나도 그 사람에게 적합하고 일관되도록 보증하
기 위해 디자인된 플래닝 프로세스”
“a planning process designed to assure that all brand contacts
received by a customer or prospect for a product, service, or
organization are relevant to that person and consistent over time”
>> 매체 코디네이션의 중요성 대두
[8] IMC관리
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