Kotler Keller 마케팅관리론 14판 요약 강의 20장. 신제품

1. 1
신제품2015 한국마케팅교육연구소 www.marketingkorea.org

2. 2
Introducing New
Market Offerings

3. 3
직접 개발 vs. 인수
Make or Buy

4.  신제품을 추가하는 두 가지 방법
 인수(Acquisition) / 개발(Development)
 인수(Acquisition)
 기업(Companies)
 특허(Patents)
 라이선스 또는 프랜차이즈(License or
franchise)
개발 vs. 인수

5.  스위스의 네슬레가 미국에서의 presence를 높이기 위
해 다음 브랜드 들을 인수함
 Carnation
 Hill Brothers
 Stouffer’’s
 Ralston Purina
 Dreyer’s Ice Cream
 Chef America
 Jenny Craig(지금은 사모펀드에 매각)
 Gerber
인수

13.  “But firms can successfully make only so
many acquisition.” 성공하는 경우는 그리 많지
않음.
 기업은 신제품 개발을 통한 유기적 성장(organic
growth)가 필요
 ‘자생적인’ 성장
인수 보다 개발이?

14.  신제품 개발의 두 가지 형태
 자체 연구소에서(In its own labs)
 독립된 연구소, 신제품 개발회사
(Independent researcher, NPD firms)
 삼성, GE, 디아지오, 허쉬, USB 등은 신제품 컨설
팅 부띠끄(new product consulting boutique)
이용하기도
인수 보다 개발이?

15. 15
신제품의 종류
Types of New Products

16.  신제품의 종류
 완전히 새로운 제품(New-to-the-world
products)
 일부 개선(Minor improvement or revisions)
 대부분은 후자
신제품의 종류

17.  최근의 성공적인 새로운 소비자 제품들은 brand
extension에서 많이 나옴
 소니의 신제품 활동 중 80% 이상은 기존 제품의
modification
신제품의 종류

18.  혁신의 두 가지 타입
 기존기업: 점진적인 혁신(incremental innovation)
 신생기업: 파괴적인 기술(disruptive technologies)
 경쟁공간을 바꾸는 비교적 저렴한 방법
 기존기업은 이 방법을 꺼림. 기존 투자에 역행.
 신생기업의 이러한 도전이 성공적이면 기존기업
은 당황하여 효과적 대응에 실패
신제품 성공

19.  신제품 실패율
 미국 95%
 유럽 90%
 전세계 50%
신제품 실패

20. 20
신제품 실패사례

21.  Ignored or misinterpreted market research
 시장 조사를 무시하거나 잘못 해석한 경우
 Overestimates of market size
 시장 규모를 과대평가한 경우
 High development costs
 높은 개발 비용
 Poor design or ineffectual(futile) performance
 나쁜 디자인 또는 성능 미흡
신제품 실패의 원인

22.  Incorrect positioning, advertising, or price
 잘못된 포지셔닝, 광고, 가격
 Insufficient distribution support
 불충분한 유통 지원
 Competitors who fight back hard
 강력하게 반격하는 경쟁자
 Inadequate ROI or payback
 투자비용 회수가 미흡
신제품 실패의 원인

30. 30
실패의 필요성

31.  그래도 실패는 중요
 “It is not just OK to fail; it’s imperative to
fail.”(세스 고딘)
 많은 웹 기업이 선배 벤처기업의 실패의 결과
실패의 필요성

32. Eli Lilly looks at failure as an
inevitable part of discovery
(실험약의 90%가 실패함을 인정)
“실패한 화합물의 새로운 용도를 찾아라”

33. Evista
실패한 피임약  성공한 골다공증약

34. Strattera
실패한 우울증약  성공한 ADHD약

35. 35
신제품 개발 예산
Budgeting for New-Product Development

36. James Dyson

37. James Dyson

38. James Dyson

39.  James Dyson
 Bag 없는 청소기 최종 하나를 선택하기 위해 14년
동안 5127개 프로토타입 개발
 미국 최대 매출 청소기 기록
 미국에서만 2000만대 판매, 10억 달러 매출
제임스 다이슨 사례

41. 41
신제품 개발 프로세스

42. 선별
컨셉개발
및
테스팅
마케팅
전략개발
비즈니스
분석
제품
개발
시장
테스팅
상업화아이디어
신제품 개발 프로세스

43. 43
신제품 개발 프로세스
[1] 아이디어 도출

44.  NPD는 idea search와 함께 시작
 NP로부터 최대의 기회와 최고의 레버리지를 얻으려면
미충족 욕구 또는 기술적 혁신을 알아내야 함
 미충족 욕구: 시장 측면의 기회
 기술적 혁신: 제품 측면의 기회
선별
컨셉개발
및
테스팅
마케팅
전략개발
비즈니스
분석
제품
개발
시장
테스팅
상업화아이디어
아이디어 도출

45.  NP idea can come from:
 다양한 그룹과의 상호작용
 창의력 도출기법(creativity-generating
techniques) 사용
선별
컨셉개발
및
테스팅
마케팅
전략개발
비즈니스
분석
제품
개발
시장
테스팅
상업화아이디어
아이디어 도출

46. 자사의 온라인 영화추천시스템
Cinematch의 정확도를
향상 시키기 위한
크라우드소싱 시스템
상금 1백만불(10억원)
크라우드 소싱 사례

48. 크라우드 소싱 네트워크: “Innocentive”

49.  경쟁자와 기타회사의 제품과 서비스를 분석
 경쟁자의 제품 중 소비자가 무엇을 좋아하고 싫어하
는지
 경쟁자의 제품을 구입하고, 분해해서, 더 나은 제품
개발
 삼성전자 캠코더 사례
경쟁자 연구

50.  영업사원과 인터미디어리 활용
 고객으로부터 가장 먼저 반응을 확인할 수 있고
 경쟁자의 신제품 정보도 가장 먼저 알 수 있음
 Best Buy는 경쟁자가 될 지도 모르는 스타트업들이
어떤 일을 꾸미고 있는지 알기 위해 벤처 캐피탈리스
트들을 만나 점검함
경쟁자 연구

51. 51
신제품 개발 프로세스
[2] 아이디어 선별

52.  아이디어 평가의 가장 큰 두 가지 오류
1. 탈락 오류 Drop-error
 좋은 아이디어를 잘못 검토해 탈락 시킴
선별
컨셉개발
및
테스팅
마케팅
전략개발
비즈니스
분석
제품
개발
시장
테스팅
상업화아이디어
아이디어 선별

53.  아이디어 평가의 가장 큰 두 가지 오류(계속)
2. 채택 오류 Go-error
 나쁜 아이디어를 채택
 절대적인 제품 실패(팔면 팔 수록 적자)
 부분적인 제품 실패(판매 시 적자는 아니지만 투자
비 회수가 안됨)
 상대적인 제품 실패(이익은 나는데 목표만큼 이익
이 나지는 못함)
선별
컨셉개발
및
테스팅
마케팅
전략개발
비즈니스
분석
제품
개발
시장
테스팅
상업화아이디어
아이디어 선별

54. Forces Fighting New Ideas

55. 선별
컨셉개발
및
테스팅
마케팅
전략개발
비즈니스
분석
제품
개발
시장
테스팅
상업화아이디어
아이디어 선별

56. 56
신제품 개발 프로세스
[3] 컨셉 개발 및 테스팅

57.  사람들은 제품 아이디어를 구입하지 않고, 제품
컨셉을 구입한다(consumers don’t buy
product ideas; they buy product concepts).
컨셉 개발
선별
컨셉개발
및
테스팅
마케팅
전략개발
비즈니스
분석
제품
개발
시장
테스팅
상업화아이디어

58.  어떤 대형 가공식품 업체가 영양가와 맛을 보강
하기 위해 우유에 넣는 파우더를 만들고자 한다.
 Idea(O)
 Concept(X)
컨셉 개발
선별
컨셉개발
및
테스팅
마케팅
전략개발
비즈니스
분석
제품
개발
시장
테스팅
상업화아이디어

59.  아이디어를 컨셉으로 만드는 질문
 누가 이 제품을 사용하는가? Who will use this
product?
 이 제품이 제공하는 주된 혜택은 무엇인가? What
primary benefit should this product provide?
 언제 이 음료를 소비할 것인가? When will people
consume this drink?
컨셉 개발
선별
컨셉개발
및
테스팅
마케팅
전략개발
비즈니스
분석
제품
개발
시장
테스팅
상업화아이디어

60.  제품 아이디어: 시장에 내놓을만한 제품이라고 판단한
것
 제품 컨셉: 의미있는 소비자 용어로 서술된 구체적인 제
품 아이디어
 제품 이미지: (제품이 나온 후에 결과적으로)소비자가
실제 혹은 잠재적 제품을 지각하는 방식
선별
컨셉개발
및
테스팅
마케팅
전략개발
비즈니스
분석
제품
개발
시장
테스팅
상업화아이디어
아이디어 vs. 컨셉 vs. 이미지

61. 61
신제품 개발 프로세스
[4] 마케팅 전략 개발

62.  컨셉 테스트가 끝나면, 신제품 매니저는 3개 파트
로 된 예비적인 전략계획(a preliminary three-
part strategy plan)을 개발함
선별
컨셉개발
및
테스팅
마케팅
전략개발
비즈니스
분석
제품
개발
시장
테스팅
상업화아이디어
마케팅 전략 개발

63. 1) 타겟 시장, 제품 포지셔닝, 매출과 수익
2) 가격, 유통, 마케팅 예산
3) 장기적 매출과 수익 목표, 마케팅믹스
선별
컨셉개발
및
테스팅
마케팅
전략개발
비즈니스
분석
제품
개발
시장
테스팅
상업화아이디어
마케팅 전략 개발

64. 64
신제품 개발 프로세스
[5] 비즈니스 분석

65.  제품 컨셉과 마케팅 전략을 끝내면, 신제품 제안의 비즈
니스 매력도를 평가한다.
 회사의 목표를 만족시켜줄 수 있을지 없을지 판단하기 위
해 매출, 비용, 그리고 이익을 추정할 필요가 있다.
선별
컨셉개발
및
테스팅
마케팅
전략개발
비즈니스
분석
제품
개발
시장
테스팅
상업화아이디어
비즈니스 분석

66. 비용과 이익 추정
비즈니스 분석

67. 67
신제품 개발 프로세스
[5] 제품 개발

68.  타겟 고객의 요구사항을 워킹 프로토타입
(working prototype)으로 전환하는 단계
 제품 아이디어가 기술적/상업적으로 타당성 있
는 제품으로 전환될 수 있는지 확인하는 단계
선별
컨셉개발
및
테스팅
마케팅
전략개발
비즈니스
분석
제품
개발
시장
테스팅
상업화아이디어
제품 개발

69.  R&D 부서의 목표는 프로토타입을 만들어 내는 것
 프로토타입은
 제품 컨셉 사양서의 핵심 속성을 담고
 일반적인 상태에서 안전하게 동작하며
 정해진 제조 예산 내에서 생산 가능하도록
선별
컨셉개발
및
테스팅
마케팅
전략개발
비즈니스
분석
제품
개발
시장
테스팅
상업화아이디어
제품 개발

70.  옛날엔 프로토타핑하는데 몇 주에서 몇 년이 걸리
기까지 함
 요즘엔 가상현실 기술과 웹 덕분에 훨씬 빠르고 유
연함
선별
컨셉개발
및
테스팅
마케팅
전략개발
비즈니스
분석
제품
개발
시장
테스팅
상업화아이디어
제품 개발

71.  프로토타입이 만들어 지면, 시장에 내놓기 전에, 엄
격한 기능 테스트 및 고객 테스트를 거쳐야
선별
컨셉개발
및
테스팅
마케팅
전략개발
비즈니스
분석
제품
개발
시장
테스팅
상업화아이디어
제품 개발

72.  알파 테스팅
 회사 내에서 테스트
 다양한 응용 하에서 정상적으로 동작하는가?
 베타 테스팅
 프로토타입을 좀 더 가다듬은 후에
 고객 대상으로 하는 테스트
선별
컨셉개발
및
테스팅
마케팅
전략개발
비즈니스
분석
제품
개발
시장
테스팅
상업화아이디어
제품 개발

73. 73
신제품 개발 프로세스
[5] 시장 테스팅

74.  경영진이 기능 및 심리적 성능에 대해 만족한 후
 제품 브랜드명, 로고, 패키징, 마켓테스트 시행
선별
컨셉개발
및
테스팅
마케팅
전략개발
비즈니스
분석
제품
개발
시장
테스팅
상업화아이디어
시장 테스팅

75.  모든 기업이 마켓 테스팅을 하는 건 아님
 투자비가 얼마가 드는가?
 리스크는 얼마나 큰가?
 출시 일정은 얼마나 급한가?
 마켓 테스팅 비용은 얼마나 드는가?
선별
컨셉개발
및
테스팅
마케팅
전략개발
비즈니스
분석
제품
개발
시장
테스팅
상업화아이디어
시장 테스팅

76.  테스트 마케팅이 경쟁사에게 보여지면 대비할 여지
를 제공
 비용도 많이 듦
 개발비와 출시비가 크게 들지 않았다면 마켓 테스팅
안하기도
선별
컨셉개발
및
테스팅
마케팅
전략개발
비즈니스
분석
제품
개발
시장
테스팅
상업화아이디어
시장 테스팅의 단점

77.  최근 마켓 테스팅이 줄어드는 추세
 특히 단순 라인확장이나 성공적인 경쟁사 제품을 복
제한 경우에는 마켓 테스팅을 잘 안함
선별
컨셉개발
및
테스팅
마케팅
전략개발
비즈니스
분석
제품
개발
시장
테스팅
상업화아이디어
시장 테스팅

78. 78
신제품 개발 프로세스
[7] 상업화

79.  가장 많은 비용이 드는 부분
 생산 계약 또는 생산시설 확보
 미국 전역에 주요 소비재를 소개하려면 연간 2천5백
만불~1억불이 소요(광고비, 프로모션비 등)
 신제품 식품의 경우 마케팅비용은 첫해 매출의 57%차
지
선별
컨셉개발
및
테스팅
마케팅
전략개발
비즈니스
분석
제품
개발
시장
테스팅
상업화아이디어
상업화

80.  제품 개발이 거의 다 끝났는데, 경쟁자도 제품개발이
마무리 단계라는 정보가 입수되었다면
선별
컨셉개발
및
테스팅
마케팅
전략개발
비즈니스
분석
제품
개발
시장
테스팅
상업화아이디어
상업화(시기)

81.  최초 진출 First entry
 동시 진출 Parallel entry
 후발 진출 Late entry
선별
컨셉개발
및
테스팅
마케팅
전략개발
비즈니스
분석
제품
개발
시장
테스팅
상업화아이디어
상업화(시기)

82.  최초 진출(First entry): 초기시장잇점. 제품문제점 노출시
역풍.
 동시 진출(Parallel entry): 동시출시. 동시광고. 고객주목
상승
 후발 진출(Late entry): 경쟁자가 고객들에게 그 제품에
대해 ‘교육’할 동안 기다림. 그동안 경쟁자의 약점도 미리
확인해서 피할 수 있고, 시장규모도 알아낼 수 있음.
선별
컨셉개발
및
테스팅
마케팅
전략개발
비즈니스
분석
제품
개발
시장
테스팅
상업화아이디어
상업화(시기)

83. 83
소비자 수용 프로세스

84.  소비자 수용 프로세스(consumer adoption
process)
 인지 Awareness
 관심 Interest
 평가 Evaluation
 시용 Trial
 도입 Adoption
소비자 수용 프로세스

85.  신제품을 시용할 준비가 된 정도와 개인적인 영향(다른
사람의 구매 의향에 개인이 영향을 미치는 것)
신제품 도입 준비 및 개인적 영향