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Posicionamento de Marca
Conceitos

segunda-feira, 12 de novembro de 12

Brand Equity
o conhecimento de marca na mente dos
consumidores é fundamental para
administraçãodo brand equity.


Como deﬁnir estruturas de
conhecimento de marca desejada.


Valores centrais
da marca

O Posicionamento é o coração

posicionamento = localização adequada na mente de
consumidores. Como pensam?


É fundamental a criação de associações
de marca fortes, favoráveis e exclusivas
como parte do signiﬁcado da marca

“ato de planejar a oferta e a imagem da empresa de
modo que ela ocupe um lugar distinto e valorizado
na mente dos clientes-alvo.”

Posicionamento

Decidir o Posicionamento requer
determinar a estrutura:

- Quem é o público alvo?

- Quem são os concorrentes?

- De que modo a marca é semelhante a essas marcas
concorrentes?

- De que modo a marca é diferente?


Publico Alvo


Segmentação

Quais são os critérios pra segmentar


critérios para decisões de segmentação

• Possibilidade de identiﬁcação: a identiﬁcação é facil?

• Tamanho: o segmento tem potencial de vendas?

• Acessibilidade: canais de distribuição e meios p/ atingir
o segmento.

• Sensibilidade: até que ponto o segmento responderá
favoravelmente a uma programa de mkt com foco nele?

a questão principal na
deﬁnição de segmentos é a
lucratividade


Como medir os compromissos psicológicos
entre marcas e consumidores e o
grau de abertura à mudanças


Modelo - segmenta usuários de uma
marca em 4 grupos com base no
compromisso com a marca


conversíveis: à beira da mudança,
propensos a troca


Volúveis: não estão prontos para
trocar, mas podem estar
considerandoalternativas


Satisfeitos: sentem-se bem com
sua escolha. Pouco provável que
mudem

Comprometidos: solidamente ﬁéis


E os Não Usuários??


Inatingíveis Preferencia p/ outro


atingíveis
preferem sem
convicção


tão atraídos por outras como
Indiferentes pela que preferem

disponível
já preferem o
outro mas ainda
nao ﬁzeram a troca


Os produtos muitas vezes organizam-se na mente
dos consumidores segundo uma hierarquia, de modo
que a concorrência pode ser deﬁnida em vários níveis diferentes.


Diferenciação

Fixada a estrutura de referencia p/ o posicionamento,
público alvo e concorrencia, o posicionamento pode
ser deﬁnido.

Diferenciação

pontos de diferená são as associações de marca fortes,
favoráveis e exclusivas de uma marca que podem basear-se
em qualquer tipo de associação de atributo ou benefício.

Em 1993 vendia 104 mil carros por ano,
60% a menos do que o pico de vendas anterior.
Perdas acumuladas em 1 Bilhão.
“Barato e construido paracontinuar assim”,
nao passava de mais um carro.
Sem diferenciações de Toyota e Honda.


Foco competitivo para foco na experiencia da compra
“quando remodelou suas lojas e passou a reforçar a
experiência. Explosão de vendas”

associações não necessariamente exclusivas da marca
Paridade que podem ser compartilhadas por outras marcas.

Nivea, lider nda categora de cremes para a pele criando pontos de
diferença com os benefícios “suave, protetor e cuidados”. Ao iniciar
a jornada na categoria desodorante, xampus e cosméticos, a
empresa achou por bem estabelecer pontos de paridade com a
categoria.

Os pontos: “suavidade, proteção e cuidados”, seriam de pouco
valor se os consumidores não acreditassem que o seu desodorante
era suﬁcientemente forte, etc. Uma vez os pontos estabelecidos, a
reputação da Nivea e outras associações puderam ser introduzidas


Para dar a seu carro uma imagem mais distinta, a Subaru no
ano de 1999 decidiu colocar em todos os carros de passeio
traçãonas 4 rodas. Renovou sua imagem de luxo e aumentou
preços, em 2000 vendeu 175 mil carros.


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