1. Positioning
”The battle for your mind.”
Positionering enligt Al Ries Jack Trout

2. Från:
Till:

3. Positionering enligt RiesTrout är:
Att ge en produkt, ett företag eller en tjänst en långsiktig bas
för marknadskommunikation byggd på:
1. Konkurrenternas position i mottagarnas medvetande
(vilka platser/positioner är upptagna?)
2. Att, med hänsyn till detta, hitta en ledig plats
i mottagarnas medvetande

4. Så här funkar våra hjärnor:
Vi har ett antal ”kategoristegar”
i vårt medvetande för att
hålla reda på allt.
För att ditt varumärke ska
lyckas måste du hamna på
någon av de översta
pinnhålen på en stege.

5. Låt oss ta ett exempel:
Japanska bilar, vilket märke kommer du att tänka på?

6. Toyota (tänker du nog) men sedan blir det svårare…
Mitsubishi?
Honda?
Nissan?
Mazda?
Suzuki?
Subaru?
Det finns fler!

7. TELECOM:

8. MODE/VARUHUS:

9. Toyota äger alltså positionen ”japansk bil“ Är högst upp på den stegen.
Vad gör du då om du också är en japansk bil?
Volvo = Säkerhet
BMW = Körglädje
HM = Senaste modet, billigt
NK = Kommersiell Teater
Vad gör du då om du heter KappAhl?
Tele2 = Svart får Frank utmanare
Telia = Lila företaget ???
Comhem = Judit Judit
3 = is a magic number?

10. OLIKA STRATEGIER FÖR ATT POSITIONERA:
1. ENKLASTE SÄTTET; VAR FÖRST!
Bevisas genom att du svarar på följande:
Vem var först att flyga ensam över Atlanten?

11. OLIKA STRATEGIER FÖR ATT POSITIONERA:
1. ENKLASTE SÄTTET; VAR FÖRST!
Bevisas genom att du svarar på följande:
Vem var först att flyga ensam över Atlanten? Lindbergh
Vem var nummer 2?
Vem var först på månen?
Vem var nummer 2?

12. OLIKA STRATEGIER FÖR ATT POSITIONERA:
1. ENKLASTE SÄTTET; VAR FÖRST!
Bevisas genom att du svarar på följande:
Vem var först att flyga ensam över Atlanten? (Lindbergh) Vem var nummer 2?
Vem var först på månen? (Neil Armstrong)
Vem var nummer 2? (Buzz Aldrin)
Vad hette din första kärlek?
Vad hette nummer 2?

13. 2. CHRISTOFFER COLUMBUS OCH BMW
Det räcker inte att du är först med något,
du måste vara först med att tala om det också.
(All kommunikation sker på mottagarens villkor)

14. BMW OCH CHRISTOFFER COLUMBUS
– BMW var inte först med turbon, det var SAAB
– Columbus upptäckte Amerika, men kontinenten
uppkallades efter Amerigo Vespucci. Han åkte också till
den Nya Världen, men återvände sedan till Europa och
berättade vad han varit med om.

15. 3. ”EMOT”-POSITIONEN
Att använda något som redan är känt som hävstång.
Hertz var kända som ”No.1 in rent a cars”

19. ”EMOT”– POSITIONEN, forts
7up - the non Cola
Mot Pepsi Coke som sålde 67% av alla läskedrycker
”7up – the non Cola” positioneringen blev så framgångsrik
att Coca Cola var tvungna att lansera Sprite och Pepsi
lanserade Mountain Dew.

20. 4. RE-POSITIONERA DINA KONKURRENTER
Becks var det första tyska ölet på den amerikanska marknaden, när Löwenbrau
skulle lanseras blev det med följande reklamkoncept:
Du har provat Amerikas mest populära tyska öl,
nu kan du smaka Tysklands mest populära tyska öl.
Vilket var mycket effektivt eftersom amerikaner anser att tyskar verkligen vet en
massa om öl.

21. FARLIGA STRATEGIER:
1) Me Too -positionen
Jag flyger också över Atlanten och är bättre pilot.
2) Gratislift/Snålskjuts
Bara för att du är känd för något i en kategori betyder det inget i en annan.
Ett tvättmedel från IBM? Frysta ärtor från Volvo?

22. Snålskjuts a no no:
ITT behöll Avis
Toyota = prisvärd japansk bil
Därför skapades Lexus = premium brand
Microsoft = programvaror
därför skapade de varumärket X-box
Apple skapade Ipod
(Men Virgin då?)

23. 3) ”Line Extension”
Ditt varumärke ska stå för allt, plötsligt står det inte för något.
Pierre Cardin är kläder, klockor, väskor och parfymer
men drog in sin serie av soffor, sardiner och stekpannor…
4) GVSGDF-fällan
Glömde-Vad-Som-Gjorde-Dem-Framgångsrika
Arton år av investeringar i ”Avis is No. 2” blev ”Avis will be No 1.”
”7up the none-Cola” blev ”USA becomes 7up”

24. POSITIONERINGSSTEGEN:
Är du inte störst, eller först, får du skapa
en ny stege - kategori -
där du har det översta pinnhålet.
Bra position = 3L
Ledig
Långsiktig
Lönsam

25. Volkswagen
The Economist

26. Brief från Volkswagen USA:
”Kan ni hjälpa oss att sälja en tysk bil så här strax
efter 2:a världskriget? Den är liten och man ser knappt
vad som är fram eller bak.
Jo, och så var det en sak till… den är designad av
Adolf Hitler.”

27. Slutsats av DDB:
”We have to sell a Nazi car
in a Jewish town.”

31. ”Lemon” betyder
ungefär:
Kass, ett
måndagsexemplar

36. Resultat?
Samma som GM
500 000 000 $ = 30 000 000 $
Drygt 16 gånger!

37. The Economist

38. The Economist:
mycket text,
lite bilder,
ganska krävande,
trovärdig,
lite torr,
Full koll på världen ur ett ekonomiskt perspektiv

39. Koncept:
”Vill du ha koll på affärsvärlden och göra karriär är
det smart att läsa The Economist.”