Dana Kultová na konferenci Social Restart 2019. Nahlédněte do zákulisí tvorby Brand Awareness kampaně pro pivo Excelent. Dana vám prozradí, jak ideu kampaně ušili na míru cílovým skupinám a jak se postavili k tvorbě obsahu na soc. sítě. Výsledky měřili pomocí YouTube a Facebook Brand Lifts. Zjistěte, co studie prozradily a pár tipů, jak na ně.

1. Kampaň #PoSvýOse .
Excelent: Pivo pro ty, co umí
(a nebo chtějí) žít #PoSvýOse
DANA KULTOVÁ .

2. Flashback:
jak jsme se s Excelentem sblížili .
360 tendr
Cíl - Brand
Awareness
Idea
#PoSvýOse
Dlouhodobě
udržitelný
koncept
Svěží pohled
na pivní
kategorii
Důraz na TV a
online
Oslovit novou
cílovou
skupinu
?

3. Klíčovými ingrediencemi pro zvýšení
Brand Awareness jsou
POZORNOST & ČAS
Potřebujeme získat maximální pozornost naší cílové
skupiny

4. “Čím déle uživatelé reklamu vidí,
tím vyšší je pravděpodobnost
zapamatování”
Source: Facebook Internal analysis of 60 000 Nielsen Brand Effect responses, Feb - April 2015
Co o pozornosti cílové skupiny
říkají data ?

5. “Nejdelší čas tráví cílová skupina
v digitálu”
Source: Average Time Spent Per day with Media by US Adults, April 2016.
Co o pozornosti cílové skupiny
říkají data ?

6. Pozornost vůči
placené TV reklamě
Pozornost vůči placené
mobilní reklamě na
YouTube
Source: IPSOS: Findings of Ipsos/Google Advertising Attention Research Experiment. March 29, 2017
“Nejlepším formátem pro
pozornost jsou videa a uživatelé ji
mají vyšší v onlinu”
Co o pozornosti cílové skupiny
říkají data ?

7. Ideálním řešením je kombinace TV a onlinu .
Maximal
Possible Reach
Facebook YouTube Digital All Nova Prima
15-24 99,3 % 98,6 % 99,7 % 90,4 % 91,3 %
25-34 87,7 % 86,0 % 92,9 % 93,5 % 88,2 %
U mladých cílových skupin je zásah v onlinu srovnatelný se zásahem v TV
Zdroj: Interní data, 2018

8. Velká výzva & ne tak velký
BUDGET
=
Přímočará a efektivní kampaň

9. DATA
mluví za nás
Doporučujeme vynechat TV a využít online
video jako stěžejní prvek kampaně

10. Jo .
Zabralo to .

11. Zrod
HERO kampaně .

12. Obsahovou strategii tvoříme podle modelu
HERO - HUB - HYGIENE .
HYGIENE .
Content people search for.
Boosts content depth &
site relevancy.
3
HUB .
Regular engaging content
Improves awareness,
engagement & UX.
2
HERO .
“Go Big” content
campaigns.
Delivers authority,
awareness & engagement.
1
HERO

13. Během kampaně dodržujeme strategií
stanovená pravidla .
Charakter
značky
#PoSvýOse
Konzistence
kampaňové
idee
Prémiovost
značky
Jednoduchost
v art direkci
Pivo jako
“by-standing”
HERO
Pozitivní
tonalita

14. Jaké byly cíle kampaně a KPIs ?
Cíle . KPIs .
Brand
Consideration
Brand
Awareness
Frequency
Reach
Ad Recall
Lift
Vyhodnocení:
Facebook &
YouTube Brand
Lift Studies
Vyhodnocení:
Výzkum
realizovaný na
straně klienta

15. Věk 18 - 28 29 - 40
Hodnoty Young, wild & free Enjoy everyday life
Láska rande ženatý
Škola & Práce studium kariéra
Finanční situace low budget vyšší příjem
Bydlení univerzita, sdílené bydlení rodina, hypotéka
Zájmy
cestování, párty, gaming, filmy,
fashion, hudba
cestování, párty, gaming, filmy,
fashion, hudba
Ke komu jsme
mluvili .
Student . Zkušený .

16. Brand
Awareness
Rozšířili jsme témata, která chceme cílové
skupině sdělit .
RANDE & LÁSKA .
ŠKOLA & PRÁCE .
PŘÁTELÉ .
ZÁJMY .
=

17. Je moudré respektovat pravidla a zvyklosti
prověřené časem. A ještě moudřejší
je vzít si z nich to nejlepší, a žít je po svém.
#PoSvýOse.
Idea kampaně .

18. DISPLAY = Social Ads + Videobranding + Interscroller
VIDEO = 30s Video Ads + Bumpers + Social Video
Brand Awareness tvoříme pomocí
online videí & viditelných display formátů .
ŠKOLNÍ LÁSKA SVATBA PÁRTY GAMING FILMY
RTB video
PŘÁTELÉ

19. Při architektuře kampaně klademe důraz na jednoduchost .
Video & display
HERO + 3x bumper
HERO + 3x bumper 3x 8s video + 2x statika
3x 8s video + 2x statika
+
doprovodné
thumb
stopping
formáty
HERO
+
videobranding,
interscroller,
display RMK

20. Příprava
HERO videí .

21. HERO video jsme skládali ze scén, které jsme
později použili zvlášť .
Láska
#PoSvýOse
Cestování
#PoSvýOse
Přátelé
#PoSvýOse
Zájmy
#PoSvýOse

22. HERO video jsme skládali ze scén, které jsme
později použili zvlášť .
Láska
#PoSvýOse
Hypotéka
#PoSvýOse
Přátelé / párty
#PoSvýOse
Zájmy
#PoSvýOse

25. Krátká videa ve feedu Facebooku
i Instagramu .
1.

26. Doprovodné statiky ve feedu
Facebooku i Instagramu .
2.

27. Video stories na Instagramu .
3.

28. Thumb stopping formáty jako
třešnička na dortu .
4.

30. Brand Lift
Studies .

31. Jak funguje Brand Lift Study na YouTube .
Vystavená skupina
Kontrolní skupina
Dotazníkové šetření u obou
CS
Vyhodnocení výsledků
Výsledky do 7 dní od
ukončení
Krok 1
Rozdělení uživatelů do
dvou skupin
Krok 2
Výzkum v YouTube
prostředí
Krok 3
Výsledky
průzkumu 2.0
Source: YouTube

32. Brand Awareness .
Ad Recall .
Na které z těchto značek piva
jste v poslední době viděli
online video reklamu?
Brand Favorability .
Které z následujících značek piva
vnímáte pozitivně?
Excelent
Heineken
Pilsner Urquel
Staropramen
Žádná z výše uvedených

33. Výsledky: YouTube Brand Awareness Lift .
O kterých z těchto značek piva
jste už někdy slyšeli?
● Excelent
● Pilsner Urquell
● Heineken
● Staropramen
11,5
p. b.
36,1 %
47,6 %

34. 11,5
p. b.
10,9
p. b.
1,9
p. b.
Brand Awareness .
2,2 CZK / uživatel
Benchmark: 4,5 p. b.
Ad Recall .
2,0 CZK / uživatel
Benchmark: 7,2 p. b.
Brand Favorability .
12,5 CZK / uživatel
Benchmark: 2,3 p. b.
Celkové výsledky na YouTube .
Cca 10 000 odpovědí na každou z otázek

35. Zjištění, ze kterých se poučíme pro příště .
Komplikovanější a
dražší zásah
zkušených
=
2.
Vyplatí se
kombinovat
optimalizaci na
Reach a Video Views
1.

36. Jak funguje Brand Lift Study na Facebooku a Instagramu .
Source: Facebook
Source: Facebook Brand Lift Study, 2019

37. Ad Recall .Brand Awareness . Message Association .

38. 8,1
p. b.
3,7
p. b.
3,4
p. b.
Ad Recall .
3,7 CZK / uživatel
Benchmark: 7,4 p. b.
Brand Awareness .
8,1 CZK / uživatel
Benchmark: 3,0 p. b.
Message Association .
8,7 CZK / uživatel
Benchmark: 1,5 p. b.
A jak to celé dopadlo ?
Cca 1 000 odpovědí na každou z otázek

39. Zjištění, ze kterých se poučíme pro příště .
4.
Vestibulum congue
tempus
Lorem ipsum dolor sit
amet, consectetur
adipiscing elit, sed do
eiusmod tempor.
Facebook generoval
výrazně lepší
výsledky
=
3.2.
Vyšší Ad Recall Lift
Rate u zkušených na
obou platformách
Horší výsledky ve
Stories kvůli rychlosti
konzumace
99 %
Impresí doručeno
přes mobil
1.

40. Co si z téhle
půlhodiny odnést ?.

41. Tři hlavní myšlenky, které si odneste pro realizaci
svých kampaní .
Klaďte výzvy sobě i briefu
a podložte své
tvrzení daty .
Tvořte kreativu
podle insightu cílové skupiny a
na míru pro využívané kanály.
Kampaně vyhodnocujte z
více úhlů pohledu -
metriky, Brand Lift Studie,
vlastní výzkumy .

42. DANA KULTOVÁ .
linkedin.com/in/danakultova
Díky za
pozornost .