2. KİŞİLİK KURAMLARI
Kişilik Nedir?
Kişilik kuramlarından bahsetmeden önce kişiliğin ne olduğunu
tanımlamak gerek. Türk Dil Kurumu'na göre kişilik, bir kimseye özgü belirgin
özellik; manevi ve ruhi niteliklerin bütünü olarak tanımlanmaktadır. Aslında bu
tanım günlük hayatta kişiliğin nasıl algılandığını da bize göstermektedir.
Bununla beraber, aslında pazarlamada olduğu gibi kişiliğin de birçok
tanımı vardır. Allport'un (1937) gerçekleştirdiği literatür taramasında 50
civarında farklı kişilik tanımına rastlamış olması bu durumun çarpıcı
göstergesidir (İnanç ve Yerlikaya, 2010: 2). Ancak bu tanımların ortak özellikleri
toplanarak bir başka tanım daha yapılabilir. Bu bağlamda kişiliği "Bireyi
diğerlerinden ayıran, bireye özgü, tutarlı ve yapılaşmış özellikler bütünü" olarak
tanımlamak mümkündür (İnanç ve Yerlikaya, 2010: 3). Allport için kişilik,
karakteristik davranış ve düşüncelerine yön veren kişinin içindeki gerçek
olgudur. B. F. Skinner ise, Amerika'nın en bilinen psikoloğu, insan davranışlarını
anlamak için kişilik yada kişi konsepti gibi bir şeyi kullanmanın gerekli
olmadığına inanıyordu (Engler, 2009: 2).
Kuram Nedir?
Kişilik kuramlarından bahsediyor olduğumuz için akla gelen diğer soru
"Kuram nedir?" olacaktır. Kuram (teori) incelemek, tasarlamak yada bir şey
hakkında düşünmeyi anlatan Yunanca theria kelimesinden gelmektedir (Engler,
2009: 2). Ancak günümüzde bir kuramın bilimsel nitelikli olması gerekir. Bu
durumda kuramı İnanç ve Yerlikaya (2010: 4) çok güzel tanımlamıştır: Bilimsel
nitelikli kuram: olguları açıklamak üzere araştırmacı tarafından oluşturulmuş
birbiriyle ilişkili bir dizi kavram ve varsayımdan oluşan araştırmacıların
www.mehmetkuzu.com Sayfa 1
3. tümdengelim yöntemini kullanarak sınanabilir hipotezler geliştirmelerini
sağlayan kavramsal bir sistemdir.
1. Psikanalitik Kuram
Sigmund Freud tarafından ortaya atılmış bir kuramdır ve kendine özgü
terapi yaklaşımına da psikanaliz demektedir. Psikoanalitik görüşün oturduğu
temel bilinçdışılıktır. Yani insan çoğu zaman içgüdüleriyle hareket eder
demektedir. Bedenin herhangi bir yönü bir gereksinim hissettiğinde (acıkmak,
susamak vb.) içgüdü harekete geçer. Harekete geçen içgüdü (gereksinim) artmış
gerilim veya heyecan şeklinde algılanan psikolojik bir durum yaratır. (İnanç ve
Yerlikaya, 2010: 15). Bunun yanında bazı araştırmacılara (Carl Jung, Melaine
Klein, Harry Stack Sullivan) göre ise bu kuram kısıtlıdır. Buna rağmen
prikoanalistler şu karakteristik varsayımları benimserler (Susan C. Cloninger,
2009: 12):
1. Kişilik bilinçdışı belirleyicilerden etkilenir.
2. Bilinçdışılık dinamiktir, yada motivasyonel ve bilinçdışılığın diğer yönleri
ve bilinçli olmayla sürekli çatışma içindedir.
3. Bilinçdışılığın kaynağı önceki deneyimlerdir.
Freud'un kuramında cinsellik diğer kuramlara göre alışılmadık bir şekilde
yer almaktadır. Freud, insanları psikoseksüel gelişimlerindeki başarılarına ya da
başarısızlıklarına göre tanımlamaktadır (Susan C. Cloninger, 2009: 26). Cinsel
içgüdünün yalnızca genital cinsel arzu ve hazzı içermediğini, daha geniş
anlamda tüm bedensel hazlar karşılığında kullanıldığını anlamak önemlidir
(İnanç ve Yerlikaya, 2010: 16).
Kişiliğin üç temel birimi bulunmaktadır. Bunlar İd, Ego ve Süperego
olarak adlandırılır.
www.mehmetkuzu.com Sayfa 2
4. 1.1. İd
Kişiliğin ilkel kısmını kapsamaktadır. İd, İngilizce'den ziyade
Almanca'dan etkilenmiştir. Çünkü Almanca'da "acıktım" (Es hungert mich)
İngilizce'ye tam çevrildiğinde "It hungers me"dir. Yani ben, içimde başlatılan bir
eylemin alıcısıyım, eylem benim tarafımdan başlatılmadı demektir (Engler, 2009:
46). Buradan da aslında İd'in tanımını çıkarabilmekteyiz. Yani İd, tamamen
bilinçdışı düzeyde işlev gösterir ve kişiliğin en eski ve temel bileşeni olarak
bedensel süreçlerle yakın temas içindedir. Biyolojik gereksinimleri psikolojik
gerilimlere dönüştürür (İnanç ve Yerlikaya, 2010: 21). Aslında id, Maslow'un
ihtiyaçlar teorisindeki temel ihtiyaçlar bölümüyle de uyuşmaktadır.
İd, sürekli istekleri olan bir çocuk gibi anında haz ister. Bu nedenle ilk
orijinal seçimi engellendiğinde yedek nesne imgelerine yönelir (İnanç ve
Yerlikaya, 2010: 21). Örneğin, seks ihtiyacını doyuramayan bir ergen bu doyuma
ulaşmak için dergiler alıp videolar izleyecektir.
www.mehmetkuzu.com Sayfa 3
5. Şekil 1. Zihinsal Buzdağı
kaynak: www.wikipedia.org
1.2. Ego
Ego ("Ben"), İd'in dış dünyadan olan isteklerini gerçekçi olarak doyurmak
için ortaya çıkmıştır (Cloninger, 2009: 46). Karnı acıkan ve finansal durumu iyi
olmayan birini ele alırsak id, istediği yerden karnını doyurmasını söyleyecektir
ancak ego bunu en ekonomik şekilde yapmayı yeğleyecektir.
İd, ilk sürecin fantezi ve isteklerini çalıştırır; ego ise ikincil sürecin
gerçekçi düşünce karakteristiğini kullanır (Engler, 2009: 47). Ego'nun gerçekçi
düşünme, akıl yürütme, karar verme, problem çözme ve haz erteleme özelliğine
ikincil süreçler denmektedir (İnanç ve Yerlikaya, 2010: 22). Anlaşıldığı üzere
Ego, İd'in isteklerini mantıksal çerçeve içerisinde yanıtlamaya çalışmaktadır.
Ancak "Ben" (Ego)'nun da üzerinde Süperego ("Ben üstü") vardır.
1.3. Süperego
www.mehmetkuzu.com Sayfa 4
6. Kişiliğin üçüncü temel birimi Süperego'dur. Benimsenmiş değerleri,
idealler ve ahlaki standartları kapsar (Engler, 2009: 46). Freud'a göre (1962) insan
organizması süperegoya sahip olarak dünyaya gelmez. Çocuklar anne-babaları,
öğretmenleri ve benzeri diğer figürlerle aralarındaki etkileşimler sonucunda
bunu kazanırlar (İnanç ve Yerlikaya, 2010: 23). Zaten bilindiği üzere değerler,
idealler ve ahlak aileden ve çevreden kazanılan özelliklerdir. Aile ve çevre bu
bileşenler konusunda baskıcı olabilmekte ve kişinin ileriki yaşamını etkileyip
süperegosu baskın bir karakter ortaya çıkarmaktadır.
Süperegonun iki alt sistemi bulunmaktadır: vicdan ve ego ideal. Vicdan,
kendini değerlendirme, eleştirme ve suçlama gücüdür. Ego ideal ise, onaylanmış
ve ödüllendirilmiş davranışların kendi görüntüsünü içerir. Gururlu ve kim
olmamız gerektiği ile ilgili bir kavramdır (Engler, 2009: 48).
Freud, kişilikle ilgili yapıyı inceleyip açıklamasının yanısıra, kişiliğin
bebeklik ve çocukluk döneminde geçirilen aşamalar sonucunda olduğunu
vurgulamıştır. Bu aşamalar beş grupta toplanmaktadır (E. Özkalp, 1995'den
aktaran Odabaşı ve Barış, 2010: 195): Oral dönem, Anal dönem, Fallik dönem,
Latens dönemi, Genital dönemdir.
1.4. Psikanalitik Kuramın Tüketici Davranışında Kullanımı
Simgelerin ve fantezilerin bilinçatlı güdülerde önemli yer tuttuğu
belirlenmiştir. Bu nedenle, tutundurma etkinliklerinde ürünlere simgesel
anlamlar yüklenmesi veya cinsel çağrışımlar içeren reklam düzenlemeleri
Freud'un kuramındaki id'le ilgili görüşlere uygundur (Karalar, Barış ve Velioğlu,
2006: 109). Coca Cola, özellikle parfüm ve giyim markalarının cinselliği çokça
kullandığı görülmektedir. Hatta bazı reklamlar bilinçaltını farkında olmadan
etkileyecek şekilde hazırlanabilmektedir.
www.mehmetkuzu.com Sayfa 5
7. 2. Sosyo-Psikolojik Kuram
Neopsikoanalitik Kuram olarak da anılan bu kuramın kurucuları
Freud'un öğrencileri olan Carl Jung ve Alfred Adler'dir. Adler, insanlığın
ilerlemesini mümkün kılan tek şeyin insanların bir toplum içinde yaşaması
olduğunu ve bu toplu yaşamın doğal güçsüzlüklerimizin kaçanılmaz bir
ödünlemesi olduğunu belirtmiştir (İnanç ve Yerlikaya, 2010: 44). Yani Adler'e
göre insanın kendisini anlaması için önce başkalarıyla olan ilişkisine bakması
gerekmektedir. Jung ise daha genel bir yaklaşımla, kişiliğin yapısını nihai uyum
yönünde çaba gösteren etkileşim sistemleri gibi düşündü (Engler 2009: 70). Yani
Yin Yang'da olduğu gibi her şey zıttıyla beraber de uyum içinde
yaşayabilmektedir.
Adler'in bir diğer önemli yaklaşımı ise "eksiklik duygusu"dur. Adler'e
göre her insan yaşama yoğun eksiklik duyguları ile başlar. Bu duygular
evrenseldir ve bu nedenle normal sayılmalıdır (İnanç ve Yerlikaya, 20). Bunun
yanında, Neo-Freud'çu Carl Jung ise ruhsal enerj, libido, ego gibi terimleri de
kullanmıştır. Bunlarla beraber Karen Horney, Nevrozlar ve İnsan gelişimi
üzerinde; Erich Fromm, Özgürlükten Kaçış üzerine; Harry Stack Sullivan, Kişiler
Arası İlişkiler Kuramı üzerinde; Erik H. Erikson ise İnsanın Sekiz Çağı üzerinde
çalışmıştır.
3. Özellik (Trait) Kuramı
Disiplinlerarası yaklaşıma ihtiyaç duyan ve insanın karmaşık yapısını
vurgulayan Gordon Allport ve Henry Murray eğilimsel teoristlerdi. Bireyin
kişiliğinin doluluğu ve zenginliğini anlayabilmek için yeni bir çalışma
metodunun gerekli olduğunu düşünüyorlardı (Engler, 2009: 263). Alport,
kişilikle ilgili kendi tanımını geliştirmeden önce 50'den fazla kişilik tanımını
sınıflamıştır ve yıllarca çalıştıktan sonra 1961 yılında son tanımını revize etmiştir
www.mehmetkuzu.com Sayfa 6
8. ve kişiliği; "bireyin kendine özgü düşünce ve davranışını belirleyen psikofiziksel
sistemlerin dinamik örgütlenmesi" olarak tanımlamıştır (Engler 2009: 264). Bu
tanımı açıklamak istersek; tanımda bulunan "dinamik örgütlenme" kavramı,
kişinin kendine özgü düşünce davranışını belirleyen kişiliğin farklı yönleri
arasındaki ilişkinin durağan olmadığını, değişken ve etkileşim içinde olduğunu
belirtmiştir. "Psikofiziksel" kavramı ise, kişiliğin hem psikolojik hem de fiziksel
yanı olduğuna vurgu yapmaktadır.
Özellik yaklaşımında temel soru, insanın doğasını tanımlayan ve ayırt
edici olan kaç temel özelliğin var olduğudur (Uzunoğlu, 2006: 68). Engler'ın
(2009: 265) belirttiğine göre Allport, bu kuramı ortak özellikler ve kişisel eğilimler
olarak ikiye ayırmıştır. Bir ortak özellik, belirli bir kültür içindeki bireyleri
karşılaştırmamıza yarayan varsayımsal bir yapıdır. Karşılaştırmalar belki iki
birey arasında yapılmış olabilir, ama son analizlerde hiç bir bireyin tamamen
aynı olduğu görülmemiştir. Kişisel bir eğilim, özellik gibi, genel belirleyici bir
karakteristiktir, ama buna sahip olan kişi eşsizdir.
Ancak özellik kuramlarında kişilikle ilgili olarak belirlenen çeşitli
özelliklerin tümü pazarlamacılar için yararlı değildir. Tüketici davranışlarında
kullanılacak kişilik özellikleriyle ilgili Edwards'ın geliştirdiği benzer 15 ayrı
özellik (EPPS) bu konuya örnek olabilir (Mowen/Minor, aktaran Karalar, Barış,
Velioğlu, 2006: 111).
www.mehmetkuzu.com Sayfa 7
9. Tablo 1. Cattel'e göre Bireyin Kişilik Özellikleri
kaynak:: Karalar, Barış, Velioğlu, 2006: 111
3.1. Özellik Kuramlarının Tüketici Davranışında Kullanımı
Değişik modeller, ikiden başlayarak on altıya kadar özelliğin
tanımlanabileceğini belirtmektedir. Günümüzde üç, beş, yedi, sekiz, dokuz ve on
altı faktörlü kişilik modelleri akademik çevrelerde ve iş dünyasında yaygın
olarak kullanılmaktadır (Uzunoğlu, 2006: 68).
www.mehmetkuzu.com Sayfa 8
10. Tablo 2. Beş faktörlü kişilik modelindeki karakterler
Kaynak: Uzunoğlu, 2006: 68
Bunun yanında, yalnızca kişilik özelliklerini araştırmanın yetersiz olduğu
bunlarla beraber yararlı olabilmek için bireylerin içinde bulunduğu ekonomik ve
toplumsal koşullara ilişkin bilgilerin de değerlendirilmesi gerektiği anlaşılmıştır
(Karalar, Barış, Velioğlu, 2006: 112).
4. Benlik Kuramı
İnsanın özne ve nesne olarak olarak etkileştiği canlılar dünyası, dil,
sosyopolitik sistem, inanç-din, aile-soy, coğrafya, ulus ve kültür gibi alt sistemler
vardır (Uzunoğlu, 2006: 19). Benlik ise, bireyin kendini bir nesne olarak ele
aldığında kendine ilişkin düşünce ve duygularının tümüdür (Karalar, Barış,
Velioğlu, 2006: 113). Benlik, kişinin kim olduğunu, kim olmak istediğini ortaya
çıkaran bir kavramdır. Kişi satın aldıklarıyla, yediğiyle, içtiğiyle, giydiğiyle
benliğini oluşturur ya da olmak istediği "ben" olur.
www.mehmetkuzu.com Sayfa 9
11. Benlik aynı zamanda "ego" anlamına da gelmektedir ve kişiliğin ego ile de
organik bir bağı vardır. Uzunoğlu'na (2006: 118) göre temel duygular (öfke,
korku, sevgi) etrafındaki kişilik oluşumu, su damlası içinde buzlanmayı başlatan
çekirdek reaksiyonlarına ve buz kristalleri oluşumuna benzetilir. İnsanlarda bu
temel duygular etrafında oluşan karakter desenleri, farklı mizaç ve meşreplerin,
kişiliklerin oluşmasına yol açar.
Daha önce de belirttiğimiz gibi, kişinin kendini algılayış biçimi olan
benlik, yine kişinin algılarına bağlı olarak iki boyuta sahiptir. ilk boyut gerçek
benlik iken ikinci boyut ise ideal benliktir (Odabaşı ve Barış, 2010: 204). İdeal
benlik kişinin olmak istediği benliği temsil eder. Kişinin ideal benliği ile gerçek
benliği arasındaki fark büyükse kişilik bozuklukları ortaya çıkabilmektedir.
Reklamlarda ünlülerin kullanımı da insanlarda ideal bir benlik ve ürün için bir
sembol oluşturur. Tüketiciler o ürünleri satın alarak gerçek benlikleriyle ideal
benlikleri arasındaki farkı kapatmaya çalışırlar.
4.1. Benlik Kuramının Tüketici Davranışında Kullanımı
Benlik kuramı tüketici davranışında ve pazarlamada önemli bir yer
tutmaktadır. Günümüzde tüketim alışkanlıkları ile benlik iç içe geçmiştir.
Bireyin, yukarıda bahsettiğimiz gibi ideal benlik - gerçek benlik çatışması
yaşamasıyla kendini ifade etmesi zor olmaktadır. Bu yüzden insanlar sembol
arayışları içine girerler ve benliklerine uygun semboller yüklenmiş ürünler tam
da insanların aradıkları şeyler olmaktadır. Bunun yanında insan doğasında
bulunan sabit kimlik yapısı hızla değişen dünyaya ayak uydurma çabası
içindedir. Bu da tüketim kültürünü tetiklemektedir.
Kuşkusuz ürünlere yüklenen bu anlamın işleyebilmesi için çeşitli koşullar
gerekir: ürünlerin satın alınması, kullanılması, herkesin gözüne batmalı, çevre
www.mehmetkuzu.com Sayfa 10
12. bunu fark edebilmeli, ayrıca ürünlere farklılaştırıcı özellikler kazandırmalı;
ürünler birer üniforma durumuna girmemeli (Karalar, Barış, Velioğlu, 2006: 113).
Burada bahsedilen kişilik kuramları, şimdiye kadar oluşturulagelmiş
kuramların sadece çok küçük bir kısmıdır. Bu kuramların hiç biri yanlış ya da
eksik değildir. Ancak insanın karmaşık kişilik ve duygusal yapısını herbir kuram
tek başına açıklayamamaktadır. Herbiri kişiliğe farklı bir perspektiften bakmışlar
ve bunları kullanan işletmeler ya da kurumlara çok yardımcı olmuşlardır.
www.mehmetkuzu.com Sayfa 11
13. Kaynakça
Cloninger, S. (2009). Theories of Personality. New Jersey: Pearson Education, Inc.
Engler, B. (2009). Personality Theories. USA: Nelson Education, Ltd.
İnanç, B. Yerlikaya, E. Kişilik Kuramları. (3. baskı). Ankara: Pegem Akademi Yay.
Eğt. Dan. Hizm. Tic. Ltd. Şti.
Karalar, R. (2006). Tüketici Davranışında Kişilik ve Yaşam Biçimi. Tüketici
Davranışları. (Ed: R. Karalar). Eskişehir. Anadolu Üniversitesi Açıköğretim
Yayınları, ss. 103 - 124.
Odabaşı, Y. (2010). Tüketici Davranışı. (10. baskı). İstanbul: Kapital Medya
Hizmetleri A.Ş.
Solomon, M. (1994). Consumer Behaviour. USA: Paramount Publishing.
Uzunoğlu, S. 2006. Kişiliğin Deşifresi. İstanbul: Morpa Kültür Yayınları Ltd.
www.mehmetkuzu.com Sayfa 12
