Mein Vortrag an der FH HWZ (CAS Social Media Management) zum Thema 1) Facebook, Twitter und Earned Media Reporting, 2) Social Media Dashboard / Scorecard und 3) ROI
1. HWZ CAS Social Media Management, 14.01.2012
Social Media
Reporting & ROI
!
“Mike Schwede!
Sabbaticalist, Entrepreneur, Social Media Strategist, Communication Consultant, Speaker.!
3. «There are three kinds of lies: !
lies, damned lies, and statistics.» !
! ! !Mark Twain !
4. Old stuff, good stuff!
Mike Schwede, Creative Commons 3.0 BY SA ! 4!
5. Eine Sache der Einstellung!
(Schweizer) Perfektionsansprüche runterschrauben!
- One View of the truth!
- Insbesondere die relative Entwicklung gibt gute Feedbacks!
Sinnvoll und nützlich!
- Übersicht und Feedback über die Arbeit!
- Vereinfacht die Rechtfertigung seiner Arbeit!
- Versachlicht Diskussionen!
- Entscheidungsbasis für weitere Massnahmen!
- Ermöglicht iterative Weiterentwicklung!
Analysieren ist spannend!
- Ausprobieren und entdecken!
- Iterativ Weiterentwickeln!
- Kreativ sein!
Mike Schwede, Creative Commons 3.0 BY SA ! 5!
6. Gesamtkontext des Reportings!
Business Goals!
Social Media Strategy & Objectives
& Platforms!
Social Media Metrics!
Social Media Reporting!
Sources & Tools!
Mike Schwede, Creative Commons 3.0 BY SA ! 6!
7. Social Media Strategieoptionen!
Beeinflussen die Zieldefinition und Reporting
Passiv-Strategie! Branding & Entertainment! Kunden-Service!
• Reines Monitoring, evtl. • Kreative, aufwändige Kampagnen • Vorbildliche Kundenbetreuung im
Massnahmen in anderen Kanälen und Inhalte mit Viralität, teilweise Pre- und After-Sales-Kontakt
• Für Firmen mit hohem mit Umwegstrategien • z.B. als
Krisenpotenzial • z.B. als low-interest Produkt / Dienstleistungsunternehmen
FMCG
Dialog und Reputation! Know-how-Führerschaft! Innovation / Ideation!
• Transparenter, offener Dialog und • Verbreitung von Fakten, Studien, • Produktverbesserung auf Basis
verdauliche aufbereitete Fakten Know-how bei Peergruppen und von Kundenfeedback (inbound),
• z.B. als Unternehmen, dass viele Opinion Leadern Marktforschung bis hinzu
Mythen mit sich rumträgt • z.B. als B2B-Unternehmen mit Ideenwettbewerben / Communities
spannendem Wissen • z.B. wenn Ihre Kunden Ihr
Preismodell nicht mehr verstehen.
Sales! Employer Branding!
Dein
Prio e
• Vertriebliche Massnahmen zur • Positionierung als attraktiver
Generierung von Neukunden, Arbeitgeber, Darstellung der
Verkäufen, Wiederkäufen
• z.B. wenn sie bereits online
Mitarbeiter und Arbeitsalltag
• Wenn Ihnen nichts anderes mehr
s?
vertreiben oder POS haben und einfällt ;-).
Option 1-4 beherrschen.
Mike Schwede, Creative Commons 3.0 BY SA ! 7!
8. Zielgruppengerechte Reports!
Management: Was bringt Social Media Manager: Wie gut
uns dieses „Social läuft unser Social Media?
Media“ eigentlich?
Community Redaktor: Community-Manager: Wie
Welcher Inhalt gut managen wir die
kommt wo an? Community-Manager: Wie gut Communities?
läuft meine Massnahme? Was
kommt an, was nicht?
Mike Schwede, Creative Commons 3.0 BY SA ! 8!
9. Reporting evolutionär entwickeln!
> Verantwortliche erstellt seinen
Report
Marketing Report
> Schrittweise Aggregation
> Evolution: beim konkreten und
wichtigen Anfangen (Facebook-
Redaktions-Report Facebook Report Report), detaillierte (Content
Report), später Management
Summaries
Moderationsreport Twitter Report
Summary
ROI Dashboard
Dashboard
Blog Report
Earned Media
Report
Detail Reports Plattform Reports Management Reports
Mike Schwede, Creative Commons 3.0 BY SA ! 9!
10. Social Media Scorecard!
Marketing & Communication! Support & Innovation!
• Reach • Support
• Engagement • Satisfaction
• Influence • Innovation
• Position
• Protection
Social Media
Strategy !
Sales! Organisation!
• Visitors • Empowerment
• Leads • Leadership
• Sales
Mike Schwede, Creative Commons 3.0 BY SA ! 10!
11. … Facebook-Report!
1. Monatlich, als Basis für die
Planungssitzung.
2. Durch Community Manager (Redaktion
und Moderation).
3. Quellen: Facebook-Insights und manuelle
Arbeiten oder Social Media Management
Tool.
12. Machen wir es uns einfach!!
Lieber weniger, dafür richtig!
1. Was brauche ich häufig, um zu entscheiden?
à Reporting!
2. Was brauche ich selten?
à Detailanalysen!
Plattformunabhängige Kennzahlen erleichtern den
Vergleich und die Aggregation zum einem Dashboard.!
Mike Schwede, Creative Commons 3.0 BY SA ! 12!
17. Facebook Kennzahlen übersetzt!
> Liker!
Anzahl Fans/Leser/Abonnenten!
> Reichweite!
Eigentlich (Unique) Impressions: Anzahl Liker, die auch wirklich den Beitrag (in den
ersten 28 Tagen der Veröffentlichung) gesehen haben!
> Eingebundene Nutzer!
Eigentlich (Unique) Clicks / Click-throughs: Anzahl Personen, die den Beitrag wirklich
auch angeklickt haben!
> Personen sprechen darüber (people talking about)!
Eigentlich Feedbacks: Personen die einen Beitrag geliked, kommentiert oder
geshared (weitergeleitet) haben!
> Viralität!
Ähnlich wie Feedbackrate: Anzahl Feedbacks im Verhältnis zu den Unique
Impressions. Früher wurde diese im Verhältnis zu allen Impressions gesetzt.!
> Virale Reichweite!
Anzahl Impressions, die über die Viralität der Likes, Comments und Shares generiert
wurden. Leider für einzelne Beiträge nicht ersichtlich.!
Die facebookspezifischen Kennzahlen sind hilfreich für die tägliche Arbeit des
Community-Managers. Im Sinne der Vergleichbarkeit mit anderen Plattformen wie
Twitter sind nur Feedbacks und die virale Reichweite relevant für das Reporting.
Mike Schwede, Creative Commons 3.0 BY SA ! 17!
19. Details zu Reach!
Kennzahl Kommentar Quelle
Liker + Zuwachs! Im Vergleich zur Vorperiode, Absolut und %! FB oder Tool!
Competitor Share of Anteil Liker im Verhältnis zu ! Tool, manuell!
Liker!
(Abmeldungen)! Meist linear von Media / Kampagnen abhängig. (Besser: FB oder Tool!
Kontrolle je Post!
Liker je Quelle! Z.B. aufgrund einer Ad-Kampagne! FB oder Tool!
Cost per Liker! = Likerzuwachs / (Kampagnen-Kosten + Community- Manuell!
Mangement-Kosten)!
Impressions! Alle Sichtkontakte in Timeline, auf FB-Page! FB, Tool!
Active Reach! = Impressions / Liker! FB, Tool!
Virale Reichweite! Anzahl Impressions bei Freunden der Fans! FB, Tool!
20. Details zu Content!
Kennzahl Kommentar Quelle
Anzahl Posts! Anzahl Posts vom Community-Manager! Manuel oder Tool!
Erstellungszeit! Totaler Zeitaufwand für Redaktion, Koordination und Zeiterfassung!
Publishing (oder externe Kosten)!
Themenverteilung! Prozentuale Verteilung der Themen! Manuel oder Tool!
Strategiefit! Prozentuale Abweichung gepostete Themen zur Strategie! Manuel oder Tool!
Details zu Engagement!
Kennzahl Kommentar Quelle
Feedbacks! Anzahl Likes, Kommentare etc. („People Talking“. Bei FB leider FB oder Tool!
ungewichtet).!
Feedback Rate! Feedbacks / Impressions! FB oder Tool!
Shares! Anzahl an Freunde / Follower wiedergeteilte Inhalte! FB oder Tools!
Superfans! Liker mit besonders hohen Aktivität/Engagement! Tool!
Top-Flop-Rates! Höchste und niedrigste Rate bei einem Post! FB!
Timing! Tage und Stunden mit besten Feedbackraten! FB (manuell), Tool!
Favorability! Anzahl positiver + neutraler Posts! Manuell, Tool!
Schlüsselkonversationen! Zentrale, exemplarische User-Beiträge! Manuell, Tool!
21. Details zu Sales (Actions)!
Kennzahl Kommentar Quelle
Website Visits Traffic aufgrund von Facebook-Posts, Tabs etc. (Facebook), Web
Analytics
Downloads, Leads, Absolute und im Verhältnis zu Likern. Ziel-Aktionen auf Tool oder Web
Anmeldungen, Checkins Tabs oder Website. POS Check-ins. Analytics
Umsatz Shop-Umsatz oder Wert z.B. eines Online-Leads Web Analytics
Shares Geteilte Inhalte durch Share-Plugin Facebook
Details zu Engagement!
Kennzahl Kommentar Quelle
Anzahl Anfragen Anzahl Pre- und Aftersales-Anfragen Manuell, Tool
% Gelöste (Nicht alles muss beantwortet werden) Manuell, Tool
Positive Reaktionen Anteil positiver Rückmeldungen nach Lösung der Anfrage Manuell, Tools
Kanalanteil Anteil SoMe-Anfragen zu allen
Eskalationen %, die in anderem Kanal gelöst wurden Dito, CC-Tool
Ø Antwortzeit Auch Gliederung in < 25 Min., < 2 Std. oder 2+ Dito, CC-Tool
Zeitaufwand Zeitlicher Aufwand. Auch im Verhältnis zum FTE. Dito, CC-Tool
Anteil Pre-Sales Dito, CC-Tool
22. Details zu Innovation!
Kennzahl Kommentar Quelle
Anzahl Beiträge Eventuell Unterteilt in Inhaltsideen, Produkt,.. Manuell, Tool
Anteil Umsetzungen Anteil der umgesetzten Ideen zu Beiträgen Manuell, Tool
23. Qualitative Aussagen!
> Keylearnings bei Kampagnen!
> Keylearning für Content-Strategie!
> Aussagen zur Situation im Servicebereich
insbesondere Zusammenarbeit mit anderen
Fachbereichen (Prozessgeschwindigkeit,
Verlässlichkeit)!
> Empfehlung zum Zielgruppen-Targeting
(Kampagnen und Content)!
Mike Schwede, Creative Commons 3.0 BY SA ! 23!
26. Praktische Tools!
> Facebook Insight!
> Google Analytics / Omniture!
> Vergleich Fanwachstum:
http://monitor.wildfireapp.com!
> http://friends.skyttle.com /
http://facebook.grader.com/ (kostenpflichtig)!
> Social Media Management Tool wie z.B. Shoutlet,
Wildfire, Vitrue!
Mike Schwede, Creative Commons 3.0 BY SA ! 26!
30. Earned Media KPI
Kennzahl Kommentar Quelle
Popularität Anzahl Markenerwähnungen Monitoring-Tool
Impressions Anzahl Markenimpressionen (nur Twitter) Monitoring-Tool
Share of Voice (SoV) % Wert an gesamter Anzahl Markenerwähnungen Monitoring-Tool
Topic SoV % im Bezug auf bestimmte Themen Monitoring-Tool
Topic-Gaps Gap zwischen Positionierung und effektiven Nennungen, Monitoring-Tool &
evtl. im Vergleich zu Mitbewerbern Excel
Source SoV % im Bezug auf bestimmte Quellen Monitoring-Tool
Favorability Anteil der neutralen und positiven Erwähnungen Monitoring-Tool
& manuell / Excel
Buzzgraph Wichtigste Schlüsselbegriffe und deren Beziehungen Monitoring-Tool
Schlüssel- Wichtige Beiträge mit einem Bezug zur Marke und einer Monitoring-Tool
konversationen hohen Autorität / Wichtigkeit des Autors / der Quelle
Meinungsmacher Wichtige Autoren, Blogger, Twitter Nutzer; immer in Bezug Monitoring-Tool
zu bestimmten Themen, Marken oder Schlüsselbegriffen
Demographie KPI‘s und Reports segementiert nach Ländern, Alter, Monitoring-Tool
Geschlecht, Industrie etc.
Traffic Traffic aller bekannten Social Media Plattformen inkl. Top- Web-Analytics
Blogs und Foren (Influencer)
30!
31. Web Analytics!
Social Media Segment definieren
> Klassische
Social Media
Quellen wie
Twitter,
Facebook,
bit.ly etc.!
> 20-30
wichtigste
Blogs und
Foren!
31!
32. http://analytics.blogspot.com/2011/06/1-
reporting-in-google-webmaster-tools.html
Verschiedene Auswertungen möglich
• Interesse: Wann & wie lange sind die Besuchszeiten? Wie gross ist die Bounce Rate?
• Aktion: Wie stehen die Buttons im Vergleich zu einander? (, z.B. Anzahl Facebook
Likes, Tweets oder Google +1 Button-Klicks.) ?
• Seiten: Auf welchen Websites funktionieren Social Plug-ins besonders gut, d.h. über
welchen Button werden z.B. die meisten Facebook Likes generiert ?
34. «Wenn wir keinen Erfolg haben,
laufen wir Gefahr, zu versagen.» !
! !!George W. Bush!
35. Aggregation der einzelnen
Plattform-Kennzahlen
Marketing & Communication! Support & Innovation!
• Reach • Support
• Engagement • Satisfaction
• Influence • Innovation
• Position
• Protection
Social Media
Scorecard!
Sales! Organisation!
• Visitors • Empowerment
• Leads • Leadership
• Sales
Mike Schwede, Creative Commons 3.0 BY SA ! 35!
36. Marketing & Communication!
Goals Quantitative (K)PI Qualitative Reports / KPI
Reach • Nr of Audience (Likers, Follower, • Brand Mention Drivers
Subscribers) • Audience Growth Drivers
• Active Reach • Best Channels, Campaigns
• Impressions • Demographics
• Viral Reach
• Cost per Audience
Engagement • No of posts, tweets • Topic Strategy Fit
• Feedback-Rate • Most Engaging Topics, Channels, and
Campaigns
Influence • Competitor Share of Voice • Influencer List
• Follower Authority Allocation
• No. of Superfans
Position • Overall Sentiment • Buzzgraph / Word Cloud
• Topic SoV • Key Conversations
• Position Gap per Topic
Protection • Number of Issues • Share of Crisis per Level
• Velocity / Crisis Lenghts
• Reaction Time
• Sentiment Change / Solved
Mike Schwede, Creative Commons 3.0 BY SA ! 36!
37. Sales!
Goals Quantitative KPI Qualitative Reports / KPI
Visitors! • Website Visits! • Website Visits / Visitors!
• POS Visits! • POS Visits / Visitors!
• Average Time on Site!
Leads! • Nr of Actions (Downloads, Subscribtions,
Recommendations, Registrations)!
• Conversion-Rate!
Sales! • Nr of Orders! • Number of new Customers!
• Turnover! • Number of Repurchases!
• Turnover per Fan! • Average Order Value!
• Cost per Order!
Mike Schwede, Creative Commons 3.0 BY SA ! 37!
38. Support & Innovation!
Goals Quantitative KPI Qualitative Reports / KPI
Support! • No of Inquiries! • Share of Request Type (Presales,
• Solved Inquiry Rate! Support, Critic, Praise)!
• Average Response Time! • Top/Flop Products / Services!
• Share of Channels! • Superusers!
• Time saved!
• Share „Solved by Users“!
Satisfaction! • Share of positive Reactions!
• Share of Channel-Switches!
Innovation! • Number of Inbound Inputs! • Top / Flop Ideas!
• Outbound Engagement Rate!
• Number of implemented Inputs!
Organisation!
Goals Quantitative KPI Qualitative Reports / KPI
Empowerement! • Share of Employees with Social Media
Access!
• Share of trained employees!
• No of active employees (commenters,
creators)!
Leadership! • Share of active managers!
Mike Schwede, Creative Commons 3.0 BY SA ! 38!
39. Wichtige Details regeln!
> Gewichtung der Plattformen anhand der Strategie
(Wie viel ist mir ein Facebook-Liker im Vergleich zu
einem Twitter-Follower wert?)!
> (Noch) viel Handarbeit!
> Von bestehendem profitieren: Workshop mit dem
Controller und Online-Verantwortlichen (Analytics)
durchführen.!
> Excel-Sheet von einem BWL-Studenten basteln
resp. weiterentwickeln lassen ;-)!
Mike Schwede, Creative Commons 3.0 BY SA ! 39!
40. … ROI – die Theorie!
„Yes, Social Media is not all about ROI – but
crucial to get next year a higher budget!“
41. Social Media Scorecard!
Marketing & Communication! Support & Innovation!
• Reach • Support
• Engagement • Satisfaction
• Influence • Innovation
• Position
• Protection
Business Impact!
Sales! Organisation!
• Visitors • Empowerment
• Leads • Leadership
• Sales
Mike Schwede, Creative Commons 3.0 BY SA ! 41!
42. Was könnt ihr messen?! Kern
Frag -
Das müsst ihr beantworten können!! e
1. Was sind eure Ziele in Social Media? !
2. Welche Ziele hat die Website?!
3. Wie können wir den Business Impact messen?!
Mike Schwede, Creative Commons 3.0 BY SA ! 42!
43. à Für Online-Shops, Reiseanbieter etc.
Umsatzzahlen in Google Analytics!
> Welche Social Media Plattform (utm_source)
hat welchen Umsatz generiert?
> Welches Facebook-Tab (utm_medium)?
> Welche Posts (utm_campaign)?
44. à Für Agenturen, Autohändler, Fitnessstudios, alles mit direktem Vertrieb – und HR/Recruiting
Wie viel ist ein Lead wert?!
Formular Beratungs-
> E-Mail- Rückruf termin am
Werbung Website > Termin Kunde
Anfrage POS
1
2
> Wie viel Umsatz mache ich mit einem Kunden? 3000 CHF!
> Wie viele Leads werden zu Kunden? 1/3!
> à Ein Lead ist daher 1000 CHF wert.!
Weitere Fragestellungen!
> Angestrebte Gewinnmarge und Kosten (exkl. Marketing)?!
> Wie viel darf maximal ein Lead kosten?!
> Was kostet mich der Lead aus Print, Onlinewerbung, Suchmaschinen... und
Social Media?!
> Welcher Facebook-Post hat wie viele Leads resp. wie viel Umsatz generiert!
Mike Schwede, Creative Commons 3.0 BY SA ! 44!
45. à Für alles andere
Eigenwert nicht bestimmbar?!
= Wert Zielerreichung
per Social Media
Opportunitätskosten
alternatives Online-/
Offline-Marketing
Was kostet mich das erreichte Ziel in anderen Medien / Kanälen? Die gesparten
Kosten kann ich dem Wert der Social-Media-Massnahmen gleichsetzen.
Mike Schwede, Creative Commons 3.0 BY SA ! 45!
46. Beispiele!
Kennzahl Opportunitätskosten Wert durch Social Media
Kosten je Mediakosten Impressions durch Anzahl Facebook-Impressions
(Tausend) Online-Banner (kleines bis abzüglich Kosten für das
Impressions! mittleres Werbemittel mit Community-Management!
scharfem Zielgruppentargeting /
Spezialthemenportal) plus
Kosten für Bannerkreation!
Kosten je 1. Kosten für Platzierung des Views eines Fachartikels /
Leser resp. Artikels in Fachmagazin Blogartikels durch Twitter!
View! (Publireportage)!
2. Kosten für entsprechenden
eingekauften Traffic durch
Google (SEA) bei Themen-
Keywords !
Mike Schwede, Creative Commons 3.0 BY SA ! 46!
47. Übersicht möglicher ROI-KPI!
Bereich KPI Mögliche Bewertung
Communication Reach • Impressions / 1000 * hochwertiger TKP (da klares Targeting z.B.
80 CHF)
• Kosteneinsparung bei Kampagnen (anstelle Print-Ads)
Sales Visitors • Wert eines Besuchs (Rückwärts gerechnet z.B. von Lead)
• Kostenersparnis zu SEA- oder Kampagnen-Traffic oder
Publireportage in Fachartikel oder Produkt-Detailseite
Leads • Lead-Wert = Umsatz-pro-Kunde * Lead-Konversionsrate
• Kosteneinsparung z.B. zu klassischen Direkt-Mailings
Frequency Frequenzerhöhung * Umsatz-pro-Kauf
Sales • Umsatz pro Kunde
• Kosteneinsparung Kosten-pro-Neukunden im Vergleich zu
„Social Neukunden“
Service Bearbeitungs- Kosteneinsparung Social Bearbeitungszeit zu normaler
zeit Bearbeitungszeit
Gerettete [Anzahl gelöster, komplexer Negativ-Fälle] * Churn Rate * 80%(1) *
Kunden Neukunden-Kosten
(1) Annahme, dass rund 80% der abgewanderten Kunden aufgrund des schlechtem Service abwandern
Mike Schwede, Creative Commons 3.0 BY SA ! 47!
48. Evolution bei Goldbach Interactive!
2003 à 2011
Beis
piel
Mike Schwede, Creative Commons 3.0 BY SA ! 48!