1) O documento discute estratégias de promoção de vendas, incluindo os 4 P's do marketing (produto, preço, praça e promoção). 2) A promoção é definida como um conjunto de técnicas para estimular a compra de produtos e serviços de forma rápida e em maior volume. 3) Vários elementos da comunicação de marketing são abordados, como identificação da audiência-alvo, objetivos da comunicação, desenvolvimento da mensagem, seleção de canais e orçamento.

1. Os 4 P´s
P de PROMOÇÃO
Milton Henrique do Couto Neto
miltonh@terra.com.br

2. Promoção???
+ + + + =

3. Promoção de Vendas
Conjunto de técnicas de incentivo, que age a
curto prazo, objetivando estimular os diversos
públicos à compra e venda mais rápida e/ou de
maior volume, de produtos e serviços.
Antecipar Receitas

4. Liquidação
As empresas não devem se
restringir a atingir seus
consumidores, devem também
encontrar maneiras de fazer com
que eles as procurem.
• Vitrine • Interior da Loja
– Estratégia de Promoção – Estratégia de Preço
– Gerar Tráfego – Baixar Estoque
– Fazer Caixa

5. Promover = COMUNICAR
 trabalhar em favor de, favorecer a
continuidade de.
 fazer com que se realize.
Promoção em Marketing é estimular as
vendas, fazer com que elas aconteçam!
A promoção possui três objetivos:
Informar aos clientes potenciais a
existência dos produtos e serviços e de suas
vantagens;
Informar aos clientes potenciais onde e
como obter esses serviços;
Lembrar aos clientes a existência dos
produtos e serviços oferecidos.

6. Função Básica da Promoção
O
qu
é eo
a t o HIATO em pe con
ue odu
q r pr nsa su
O a/p es da mid
a /p or
es ro
m pr du
e to

7. Promoção está presente
Pré-venda Venda Consumo Pós-consumo
Em todo o processo!

8. Elementos do Processo de
Comunicação
Emissor Codificação Mensagem Decodificação Receptor
Mídia
Ruído
Feedback Resposta

9. Desenvolvimento da
Comunicação Eficaz
1. Identificação da audiência-alvo
2. Determinar os objetivos da comunicação
3. Desenvolver a mensagem
4. Selecionar os canais de comunicação
5. Definir o orçamento total de comunicação
6. Decidir sobre o composto promocional
7. Mensurar os resultados da promoção
8. Administrar e coordenar o processo de
comunicação de marketing integrado

10. Identificação da audiência-alvo
• Crianças, Jovens, Idosos; • Linguajar Técnico;
• Cultos ou não; • Consumidores ou não;
• Interessados ou não; • ;

11. Cuidado com o desinteresse!!!

12. Determinar o Objetivo da Comunicação
Estágio
Estágio Cognitivo Estágio Afetivo
Comportamental
Consciência Simpatia Compra
Conhecimento Preferência
Convicção

13. Estratégias de Comunicação
• Estratégia de Identificação de Marca
– Esclarecer as necessidades latentes do consumidor
– Ampliar o conhecimento da marca ou do produto
– Aperfeiçoar a imagem de marca ou da empresa
– Ampliar a preferência da marca
• Estratégia de Identificação com o Consumidor
– Análise da imagem de opinião pública
• Estratégia de Benefícios do Produto
– Destacar os benefícios do produto
• Estratégia de Posicionamento do Produto
– Posicionar o produto

14. Desenvolver a mensagem
• O que dizer? Conteúdo
• Como dizer corretamente? Estrutura
• Como dizer simbolicamente? Formato
Fonte
• Quem deve dizê-la?
Atenção
Interesse
“Principio AIDA”
AIDA Desejo
Ação

15. A Mensagem
DEVE:
• Atrair o consumidor para comprar a marca anunciada mais do que a de seus
concorrentes;
• Ser causadora de mudanças no comportamento de compra;
• Ser criada, levando-se em conta os motivos que levam os consumidores a
comprar;
• Conter benefícios básicos que dêem suporte de compra aos consumidores,
sejam benefícios puramente emocionais, sensoriais ou mesmo racionais.
PODE:
Conter aspectos não verbais como: música, cenário, olhar, semiótica, linguajem
corporal, pontos faciais, vestuário e efeitos sonoros.

16. Conteúdo da Mensagem
• Busca de um apelo, idéia ou proposição única de venda. Isto significa
apelo venda
formular algum tipo de benefício, motivação, identificação ou razão por que a
benefício motivação
audiência deve considerar ou investigar o produto.
– APELO RACIONAL: Mostram que o produto proporcionará os benefícios
RACIONAL
anunciados.
• Ex: Mensagens que demonstram a qualidade, economia, valor ou desempenho de um
produto.
– APELO EMOCIONAL: Tentam despertar emoções negativas ou positivas para
EMOCIONAL
motivar a compra.
• Ex: Apelos negativos como medo, culpa, vergonha para que as pessoas adotem
determinados hábitos ou evitem outros. Apelos positivos como humor, amor, orgulho e
prazer.
– APELO MORAL: São dirigidos para o que a audiência julga certo e apropriado.
MORAL
• Ex: São usadas para incentivar as pessoas a apoiarem causas sociais, como manter o
meio ambiente, diminuir os conflitos raciais e fornecer maiores direitos as mulheres.

17. Formato da Mensagem
Deve-se ter especial preocupação com:
• Anúncio Impresso:
– Título, texto, ilustrações e cores;
• Mensagem veiculada por rádio:
– Palavras, qualidade de voz (velocidade da fala, ritmo, tonalidade e
articulação das palavras) e vocalização (pausas, suspiros, bocejos);
• Mensagem veiculada por TV ou pessoalmente:
– Expressão corporal (gestos, postura, estilo de roupa e corte de
cabelo);
• Mensagem transmitida por um produto ou sua embalagem:
– Cor, textura, tamanho e forma.

18. Diversos Estilos de Mensagem
• Cenas de Vida
– Mostra uma ou mais pessoas usando o produto em condições normais de
vida.
• Estilo de Vida
– A ênfase é mostrar como o produto se encaixa nos diferentes estilos de vida
das pessoas.
• Fantasia
– Cria a fantasia em torno do produto.
• Humor ou Imagem
– O humor ou imagem na mensagem ajuda o ouvinte a fixar a atenção e
rememorar o que foi apresentado.
• Musical
– Jingles, músicas ou shows são elementos ativos da apresentação da
mensagem.

19. Diversos Estilos de Mensagem
• Personalidade-Símbolo
– O uso de personagens pode caracterizar um produto.
• Especialistas Técnicos
– A demonstração da especialidade e experiência utilizada na fabricação
do produto é também um depoimento importante.
• Evidência Científica
– Pesquisas ou evidências científicas demonstram que a marca é preferida
por sua performance em relação a outras marcas.
• Testemunho
– Testemunho de pessoas acerca da performance do produto

20. Fonte da Mensagem
Confiabilidade Está relacionada à
objetividade e
honestidade da fonte.
É o conhecimento
específico dominado
pelo comunicador para
Descreve a
sustentar uma
atratividade da
afirmação.
Credibilidade
audiência em
relação à fonte.
da Fonte
Especialização Simpatia
Coerência:
• Atitude positiva quanto a fonte e positiva quanto a mensagem; A mudança de atitude
Incoerência: ocorrerá em direção ao
aumento de coerência entre
• Atitude positiva quanto a fonte e negativa quanto a mensagem. as 2 avaliações.

21. Garoto Propaganda

22. Personagens

23. Desconhecidos

24. Personalidades

25. Artistas

26. Vantagens e Desvantagens de
Algumas Mídias
VANTAGENS DESVANTAGENS
Velocidade da mensagem, custo, duração
Televisão Impacto, cobertura, repetição,
flexibilidade e prestígio.
da mensagem, credibilidade e falta de
seletividade.

27. Vantagens e Desvantagens de
Algumas Mídias
VANTAGENS DESVANTAGENS
Seletividade, reprodução, vida útil,
Revistas prestígio da revista e serviços
oferecidos.
Falta de flexibilidade e muitas delas não
tem edições regionais.

28. Vantagens e Desvantagens de
Algumas Mídias
VANTAGENS DESVANTAGENS
Rádio Proximidade, custo baixo, flexibilidade,
Fragmentação e qualidade transitória.
audiência seletiva e mobilidade.

29. Vantagens e Desvantagens de
Algumas Mídias
VANTAGENS DESVANTAGENS
Vida útil muito curta, pobre em qualidade
Jornal Grande flexibilidade e alta credibilidade de impressão e audiência
junto ao seu público-alvo. significativamente menor do que a mídia
eletrônica.

30. Vantagens e Desvantagens de
Algumas Mídias
VANTAGENS DESVANTAGENS
Seletividade, intensidade de cobertura,
Mala-direta velocidade, flexibilidade do formato,
informação completa e personalização.
Alto custo por leitor, listagem (mailing list)
e resistência do consumidor.

31. Vantagens e Desvantagens de
Algumas Mídias
VANTAGENS DESVANTAGENS
Outdoor Ampla cobertura, baixo custo, Simplicidade, poucos locais, e questões
simplicidade e elevada frequência. legais de paisagismos.

32. Mídias Alternativas

33. Mídias Alternativas

34. Mídias Alternativas

35. Mídias
Alternativas

36. Decisões Acerca da Mídia
1. Produto
– Há um tipo de mídia adequado para cada específica circunstância da
natureza do produto.
2. Mercado
– Ao escolher o mercado para um produto está-se, por tabela,
selecionando a mídia possível nesse mercado.
3. Distribuição
– A alocação de verbas deve ser feita levando-se em conta as
potencialidades de cada região em que o produto é distribuído e
vendido.
4. Concorrência
– Acompanhar exatamente o que o concorrente faz? Escolher uma mídia
alternativa?

37. Decisões Acerca da Mídia
1. Plano de Promoção de Vendas
– É preciso anunciar nas áreas cobertas pelas equipes de vendas.
2. Arte e Redação
– Em função do tipo de tratamento dado a arte e na redação do anúncio,
há um tipo de mídia adequado.
3. Orçamento
– Em função dos recursos disponíveis é preciso adaptar a mídia acessível
aos objetivos estratégicos da campanha.
4. Continuidade
– Qual é o período necessário para que a veiculação resulte em vendas?

38. Seleção de Mídia
• Hábito da audiência média do público-alvo
– Por exemplo, a televisão e o rádio são mídias mais efetivas para atingir os
adolescentes.
• Produto
– Roupas coloridas de uma nova coleção de moda são mais bem
apresentadas em revistas coloridas.
– Ofertas de varejo são mais bem apresentadas em jornais.
– Demonstrações de uso do produto funcionam melhor na televisão.
• Mensagem
– Uma mensagem de liquidação de uma loja, para o dia seguinte se encaixa
melhor no rádio e no jornal.
• Custo
– A televisão é um veículo mais dispendioso, mais caro que jornais e revistas.

39. Seleção de Canais de
Comunicação
• Canais de Comunicação Pessoal
– Envolvem duas ou mais pessoas comunicando-se diretamente entre si.
Elas podem comunicar-se face-a-face, corpo-a-corpo com a audiência, por
telefone ou pelo correio. Os canais de comunicação pessoal são
considerados eficazes pelas oportunidades que têm de individualizar a
apresentação e o feedback.
• Comunicação Persuasiva, Especialista e Sociais.
• Canais de Comunicação Impessoal
– São canais que conduzem mensagens sem contato ou interação pessoal.
• Mídia, atmosfera e eventos.

40. Tipos de Comunicação Organizacional
comercial não comercial
p
e • Vendedores
s • varejistas • Amigos
s
o • aplicadores • vizinhos
a
l • demonstradores • familiares
• promotores
• profissionais
• assistente técnico
I • Propaganda • Editoriais
m
p • mala direta
e • trabalhos acadêmicos
s • cartazes - painéis
s • exibições cientificas
o
a • Internet
l

41. Definir o orçamento total de
comunicação
• Método da Disponibilidade de Recursos
– Quanto podemos gastar?
• Método da Porcentagem do Faturamento
– Quantos “porcento”, sobre as vendas, podemos
gastar?
• Método da Paridade Competitiva
– Quanto nossos concorrentes vão gastar?
• Método do Objetivo e Tarefa
– Quanto precisamos gastar para atingir o nosso
objetivo?

42. Estabelecimento do
Orçamento de Promoção
Afetam o estabelecimento do orçamento:
• Estágio do Ciclo de Vida do Produto
– Um produto novo requer mais investimento para se tornar conhecido no mercado do que um
produto em desenvolvimento ou no estágio de maturidade.
• Participação de Mercado Almejada
– Se as pretensões de conquista de mercado forem arrojadas, o investimento publicitário não
poderá ser modesto. Ao contrário, deverá ser também arrojado.
• Concorrência Agressiva
– Em um mercado altamente competitivo, os investimentos publicitários tenderão a ser
pesados.
• Frequencia da Propaganda
– Quando o esforço publicitário requer repetição acentuada de mensagem, o custo dessa
frequencia também se tornará maior.
• Produtos Substituíveis
– Quando o produto é commodity é preciso realizar pesados investimentos em promoção para
estabelecer um diferencial de imagem para evitar que o consumidor aceite uma marca
substituta.

43. Composto Promocional Comunicação em Marketing
Qualquer forma paga de
Decidir sobre o
Propaganda apresentação não-pessoal feita
por patrocinador identificado.
Incentivos de curto prazo
Promoção de Vendas para encorajar a
experimentação ou compra.
Proteger e/ou promover a
Relações Públicas imagem da empresa/produtos.
Venda Direta Apresentações pessoais.
Comunicação direta com
Marketing Direto os indivíduos para obter
uma resposta imediata.

44. Ferramentas Comuns de
Comunicação
Promoção de Relações Venda Marketing
Propaganda
Vendas Públicas Pessoal Direto
Anúncios em jornais, Apresentações de
Concursos e sorteios Kits para a imprensa Catálogos
rádio e TV vendas
Demonstrações e Apresentações para a Lista de clientes
Símbolos e logos Convenções de vendas
Amostra grátis imprensa (mailing list)
Encartes em
Feiras e convenções Seminários e Eventos Programa de incentivo Telemarketing
embalagens
Displays em ponto de Exposições e Distribuições de
Relatórios anuais Compra eletrônica
venda Entretenimento amostras
Cuponagem e Patrocínios e Doações Compra por fax e e-
Catálogos e folhetos Feiras e convenções
Descontos de caridade mail
Programas de
Anuários Mídias especiais Correio de voz
fidelização
Financiamento a juros Publicações e Revista
Luminosos
baixos da empresa
Relações com a
Anúncios em lojas Promoção de trocas
comunidade
Distribuições de
Materiais audiovisuais Lobbying
adesivos

45. Fatores que Influem na Escolha do
Composto Promocional
Fatores de
Promoção de Relações
Escolha do Propaganda Merchandising Venda Pessoal
Vendas Públicas
Composto
Credibilidade ? Não Sim Sim Sim
Rapidez Sim Sim Não Sim Sim
Moderadamente Moderadamente
Custo Per capita baixo Per capita baixo Médio
baixo baixo
Controle Sim Sim Não Sim Sim
Direção de
Comunicação
com o Sentido único Sentido único Sentido único Sentido único Direção Dupla
Consumidor
Alvo

46. Mensurar o Resultado
Depois
Antes
Fazer um “ANTES” e um “DEPOIS” da Promoção

47. Administrar e coordenar o processo de
comunicação de marketing
integrado
Promoção
Feedback

48. Composto de Marketing

49. Propaganda - Definição
Qualquer forma paga de apresentação e promoção não-
pessoal de idéias, bens ou serviços por um anunciante
identificado.
Plataformas
• Anúncios impressos e eletrônicos.
• Embalagens externas.
• Encartes da embalagem.
• Filmes.
• Manuais e brochuras.
• Cartazes e folhetos.
• Outdoors.
• Displays nos pontos-de-venda.
• Símbolos e logotipos.

50. Diferenças entre
Propaganda e Publicidade
Propaganda Publicidade
“Propagare” (propagar, divulgar, no
“Publicus” (tornar público)
sentido de persuadir)
Paga Custo zero
Planejada Eventual ou planejada
Decisão da organização Decisão da mídia
Informação, persuasão, reforço Informação
Assinada Não assinada
Controlada Não controlada

51. Propaganda - Características
• Caráter Público
– Pelo fato de muitas pessoas receberem a mesma mensagem, os compradores
sabem que seus motivos para comprar o produto serão publicamente entendidos.
• Universalidade
– Permite ao vendedor repetir uma mensagem muitas vezes, e também permite que
o comprador receba e compare as mensagens de vários concorrentes.
• Expressividade Ampliada
– A propaganda oferece a oportunidade de dramatizar a empresa e seus produtos
por meio de uso criativo de palavras, sons e cores.
• Impessoalidade
– A audiência não se sente obrigada a prestar atenção ou a responder. A
propaganda é apenas um monólogo e não um diálogo com a audiência.

52. Promoção de Vendas - Definição
Uma variedade de incentivos de curto prazo para
encorajar a experimentação ou a compra de um produto
ou serviço.
Plataformas
• Concursos, jogos, loterias e sorteios.
• Prêmios e presentes.
• Reembolsos parciais.
• Feiras setoriais.
• Exposições.
• Demonstrações.
• Financiamentos com juros baixos.
• Programas de fidelização.
• Concessões de trocas.

53. Promoção de Vendas
Características
• Comunicação
– Atraem a atenção dos consumidores e, geralmente, fornecem
informações que podem levá-los ao produto.
• Incentivo
– Incorporam alguma concessão, estímulo ou contribuição que
oferece valor ao consumidor.
• Convite
– Incluem convite para uma transação imediata.
Enquanto a propaganda e a venda pessoal oferecem razões para
comprar um produto ou serviço, a promoção de vendas oferece
incentivos para comprar imediatamente.

54. Promoção de Vendas
Principais Ferramentas
o Amostra
 são ofertas de uma quantidade do produto para
experimentação.
o Cupons
 são comprovantes que garantem aos consumidores um
desconto na compra de um produto especificado;
o Ofertas de devolução em dinheiro
 o consumidor envia um comprovantes de compra ao
fabricante que em seguida reembolsa parte do preço de
venda via postal;

55. Promoção de Vendas
Principais Ferramentas
o Pacotes promocionais
 oferecem aos consumidores descontos sobre os preços
normais do produto;
o Brindes
 são mercadorias oferecidas gratuitamente ou a baixo
custo como um incentivo à compra de determinado
produto;
o Recompensa por fidelidade
 são quantias em dinheiro ou outros prêmios oferecidos
pelo uso constante dos produtos da empresa;

56. Promoção de Vendas
Principais Ferramentas
o Concursos, sorteios e jogos
 dão ao consumidor a chance de ganhar alguma coisa,
como dinheiro, viagens, mercadorias, por sorte ou por
esforço extra.

57. Promoção de Vendas
Vantagens Desvantagens
Favorece reduções de preço a Corre-se o risco de induzir clientes
curto prazo projetadas para leais a estocar o produto, sem
estimular a demanda conseguir influenciar outros
clientes potenciais.
Oferece multiplicidade de O impacto pode limitar-se ao curto
instrumentos disponíveis para prazo
promoção das vendas
É eficaz na mudança de Quando associada a preços pode
comportamento prejudicar a imagem da marca
Vincula-se facilmente a outras É fácil de ser copiada pelos
comunicações concorrentes

58. Relações Públicas - Definição
Uma variedade de programas elaborados para obtenção de
publicidade favorável, construção de uma boa imagem corporativa,
impedindo ou revertendo a disseminação de boatos, história e eventos
desfavoráveis, promovendo e protegendo a imagem de uma empresa
ou de seus produtos.
Plataformas
• Kits para imprensa.
• Palestras.
• Seminários.
• Relatórios anuais.
• Doações.
• Patrocínios.
• Publicações.
• Relações com a comunidade.
• Revista ou jornal da empresa (house organ)

59. Relações Públicas - Características
• Alta Credibilidade
– Histórias e características novas são mais autênticas e críveis
para os leitores do que anúncios.
• Facilidade em “abrir a guarda” dos compradores
– As relações públicas podem atingir muitos compradores
potenciais que evitariam vendedores e anúncios.
• Dramatização
– Como a propaganda, as relações públicas têm um potencial
para dramatizar uma empresa ou um produto.

60. Relações Públicas
Principais Ferramentas
o Relações com a imprensa ou assessoria de
imprensa
 criação e colocação de informações de interesse público
em diferentes mídias para atrair atenção para uma
pessoa;
o Publicidade de produto
 divulgação de produto específico;
o Assunto de interesse público
 construção e manutenção de relacionamentos com
comunidades locais e nacionais;

61. Relações Públicas
Principais Ferramentas
o Atividades de lobby
 construção e manutenção de relacionamentos com
legisladores e funcionários do governo para influir na
legislação e nas regulamentações;
o Relações com investidores
 manutenção de relacionamentos com acionistas e
outros representantes de comunidade financeira;
o Desenvolvimento
 relações públicas com doadores ou membros de
organizações sem fins lucrativos para conseguir apoio e
voluntários

62. Relações Públicas
Vantagens
• Causam grande impacto sobre o público;
• Custo inferior ao da propaganda;
• A empresa não paga espaço ou tempo de
mídia;
• Não paga para uma equipe desenvolver e
divulgar informações e gerenciar eventos;

63. Vendas Pessoais - Definição
Interação pessoal (face a face) com um ou mais compradores
potenciais visando apresentar produtos ou serviços, responder
perguntas e tirar pedidos.
Plataformas
• Apresentações de vendas.
• Reuniões de vendas.
• Programas de incentivos.
• Amostras.
• Feiras e exposições.

64. Venda Pessoal - Características
• Confronto Pessoal
– A venda pessoal envolve relacionamento vivo, imediato e interativo entre duas ou
mais pessoas. Cada parte está em condições de observar as necessidades e as
características da outra e chegar a bom termo e fazer os ajustes imediatos.
• Manutenção de Relacionamento
– A venda pessoal permite todos os tipos de relacionamentos duradouros, desde o
destinado apenas à venda, até uma amizade pessoal mais profunda. Normalmente
os vendedores eficazes manterão o interesse de seus clientes se desejarem
relacionamentos a longo prazo.
• Resposta
– A venda pessoal faz o comprador sentir-se obrigado a ouvir a explanação do
vendedor. O comprador tem maior necessidade de atender e responder, mesmo
que a resposta seja um educado “muito obrigado”.

65. Venda Pessoal - Vantagens
• Mais efetiva que a propaganda;
• O vendedor tem a possibilidade de conhecer
melhor seus clientes;
• Adaptar as ofertas de marketing de acordo com
as necessidades dos clientes;
• Construir relacionamentos pessoais duradouros
com os clientes;

66. Marketing Direto - Definição
Utilização de correio, telefone, fax, internet (home page/e-mail)
para se comunicar diretamente com clientes específicos e
potenciais ou lhes solicitar uma resposta direta
Plataformas
• Catálogos.
• Malas diretas.
• Telemarketing.
• Vendas eletrônicas.
• Vendas por meio de televisão.
• Mala direta via fax.
• E-mail.
• Correio de voz.

67. Marketing Direto - Características
• Não público
– Normalmente, a mensagem é dirigida a uma pessoa
específica.
• Sob medida
– A mensagem pode ser adaptada para atrair o interesse da
pessoa visada.
• Atualizado
– A mensagem pode ser preparada com muita rapidez para ser
transmitida a um indivíduo.
• Interativo
– A mensagem pode ser alterada, dependendo da resposta da
pessoa.

68. Finalizando...
Os 4 P’s

69. 4 C’s – O que aconteceu com os 4P’s?

70. 4 C’s – O que aconteceu com os 4P’s?
• CLIENTE em lugar de Produto
– Enquanto os profissionais de Marketing se vêem como vendedores de
um produto os clientes se vêem como compradores de valor ou de
uma solução para o seu problema;
• CUSTO em lugar de Preço
– Os clientes não estão interessados apenas em preços mas também em
custos totais de obtenção e utilização do produto;
• CONVENIÊCIA em lugar de Praça (Distribuição)
– A distribuição não é mais a decisão do negociante, o consumidor
decide como, onde e quando deseja comprar.
• COMUNICAÇÃO em lugar de Promoção
– O consumidor quer comunicação de duas vias.

71. Em suma:
• Esqueça o produto
– Estude as vontades e as necessidades do consumidor ou do cliente.
Você não pode mais vender tudo o que consegue fabricar, pode
apenas vender o que alguém especificamente quem adquirir;
• Esqueça o preço
– Compreenda o custo para o consumidor satisfazer sua vontade ou
necessidade;
• Esqueça o ponto
– Pense na conveniência de comprar;
• Esqueça a promoção
– A palavra de ordem é a comunicação.
Tenha foco no cliente