Analisi di marketing sul posizionamento di un'azienda informatica di Ancona. L'Agenzia Tangherlini si è occupata di effettuare l'analisi di mercato, la strategia di posizionamento, costruzione della brand architecture, individuazione target e individuazione degli strumenti di comunicazione da mettere in campo.

1. Analisi Strategia Branding
1/02/2012

2. Obiettivo
analisi
Brand Identity Informatica Centro
Branding = proporre questioni legate alle persone e non agli oggetti, collegare
aziende e prodotti a un aspetto psicologicamente interiore e non esplicitamente
commerciale.

3. Punti di Forza Punti di Debolezza
Ottima visibilità aziendale e di prodotto sui motori di ricerca
Posizionamento aziendale strategico (grandi aziende -
distribuzione - 3 settori merceologici)
Know How: implementazione, ottimizzazione dei costi interni
Know How: grandi referenze
Prodotto modulabile / estendibile
Identità aziendale e Identità di prodotto
Valore unico identificativo
Prodotto Sw, intangibile.
Opportunità Minacce
Nel contesto socio-economico attuale emergono fattori competitivi
nuovi: prontezza, integrazione, ottimizzazione dei processi,
controllo
Buona predisposizione da parte delle aziende di grandi dimensioni
all’adozione di soluzioni e prodotti innovativi
Presenza di un referente specifico all’interno delle aziende target
(IT Manager)
Mercato sempre più concorrenziale/tendenza alla saturazione
ERP: tendenza alla saturazione di alcuni mercati per la presenza di
grandi player
Nella relazione domanda/offerta, aumenta il potere della domanda
Analisi Swot
analisi

4. Target
analisi
Classe dirigenziale over 35
Under 30 = 2000: 10,2% - 2010: 4,4%
Chi è il referente in azienda?
Amministratore delegato, Direttore gnerale
Livello culturale Medio Alto
Bisogni
Acquisto consapevole, successivo a una lunga
fase di acquisizione di informazioni
Scelte non emozionali ma razionali perchè
devono garantire dei risultati
Esigenze percepite
completezza funzionale, flessibilità e solidità
del software, referenze specifiche nel settore,
ottimizzare i rapporti commerciali con i
fornitori, sw dinamico in grado di affrontare i
dinamismi del mercato, affidabilità, know how

5. Trend del Mercato ERP
Aspirare alla Leadership
Un Sistema ERP in grado di OCCUPARSI DI
TUTTA L’AZIENDA E DI TUTTE LE MICROATTIVITÀ:
finanza, pianificazione, amministrazione, marketing,
vendite, distribuzione produzione, acquisti, gestione
del personale.
Ad un sistema ERP si richiede massima
flessibilità di utilizzo, automatizzazione dei
flussi di informazione aziendali e rendere le
informazioni in tempo reale
Non Basta “Vendere”
Rapporto molto personalizzato
Sviluppare relazioni ottimali (professionalizzanti e
cordiali)
Adottare un linguaggio semplice e immediato e
puntare sulle opportunità concrete di una gestione
efficace dei processi di business
Descrivere la funzione oltre alla mera composizione
del software
analisi

6. Trend del Mercato ERP
1) Offerta
Progressiva saturazione del mercato delle multinazionali e
delle aziende di grandi dimensioni.
Aggressione del mercato delle PMI da parte di alcuni player
Abbattimento di alcuni costi interni (innovazione tecnologica
e manageriale)
2) Domanda
Fattori contingenti (normative, certificazioni, ecc)
Esigenze di tipo organizzativo/gestionale: inadeguatezza
evidenziata dai sistemi informativi di molte aziende
nel far fronte alle crescenti esigenze di prontezza, integrazione e
trasparenza che un contesto competitivo più aperto e dinamico
hanno imposto alle imprese.
3) Contesto socio-economico
Globalizzazione
Instabilità dei mercati (anche per terrorismo, guerre, epidemie)
Diffusione delle nuove ICT
Cambiamenti di natura sociale e economica
Conseguenze:
Incremento della concorrenza
Spostamento del potere al consumatore
Incertezza
analisi

7. Trend del Mercato ERP
4) Ruolo dell’ICT in azienda:
Fino a “poco” tempo fa, semplice supporto all’attività aziendale
(miglioramento dell’efficienza e dell’efficacia)
Oggi, fattore critico di successo, elemento che fa la
differenza in termini di competitività
5) Ruolo di un sistema ERP
Verificare la reazione del mercato a nuovi prodotti
Aggiustare con flessibilità la quantità e la qualità della
produzione
Controllo dei costi
Gestione del rischio
Focus sui processi aziendali
Qualità dl servizio
Migliore gestione del rapporto con i propri stakeholders
Clienti e fornitori (coordinamento di filiera)
Istituti finanziari (Basilea II)
Membri della comunità sociale in cui l’azienda è inserita
IL MERCATO DEI SISTEMI ERP
Due terzi delle aziende considera l’ERP uno strumento di
strategica importanza
Aree funzionali coperte:
82,4% amministrazione;
77,2% controllo di gestione;
72,1% logistica
Fonti:
Federazione Economica Digitale
Information Week Research
analisi

8. Posizionamento
analisi
valori d’uso valori “esistenziali”
Critico
Ludico
Microsoft Navision

9. Mission Possibile
Chi siamo?
Azienda specializzata nello sviluppo di software avanzati
Cosa vogliamo fare?
Evolvere sistemi, strumenti e consulenze, capaci di anticipare il
mercato e mirate ad aumentare la produttività del cliente.
Perché lo facciamo?
Crediamo sulla specializzazione, e sulla conoscenza approfondita
degli obiettivi del cliente per plasmare uno strumento il più preciso
possibile, snello, garantito, aperto agli input del mercato e collegato
con i sistemi mondiali.
work in progress

10. Vision Possibile
Diventare il punto di riferimento per le aziende target, per ottimizzare le
risorse del cliente e aumentarne le opportunità di guadagno e sviluppo
Azienda AFFIDABILE, propensa alla ricerca e ai nuovi scenari
work in progress

11. Equity
case history

12. Equity Possibili
Qualità del servizio
Alta professionalità dei collaboratori
Rapporto diretto con il cliente
Esclusività
Territorio
work in progress

13. Analizzare, il rapporto che
si è creato tra i vari BRAND
AZIENDALI come ad esempio
BRAND DI PRODOTTO
BRAND DI FAMIGLIA
BRAND AZIENDALE
BRAND PARTNERSHIP
analisi
Brand Architetture

14. prodotti
futuri
altri
prodotti
analisi
SINGLE BRAND
Questa struttura esalta i valori
dei brand di prodotto e di
linea posizionando l’identità
aziendale ad un ruolo
marginale come dicitura
legale
Brand Architetture Attuale

15. prodotti
futuriprodotti
futuri
altri
prodotti
SISTEMA A RETE
CENTRALIZZATO
Centralizzare il ruolo della
MARCA AZIENDALE
che non canniblizza i vari
brand di prodotto ma crea dei
tratti distintivi, differenzianti,
garanti della filosofia
INFORMATICA CENTRO
Brand Architetture Possibile
work in progress

16. analisi
Definire i punti precedenti per avere la visione
completa della brand DNA
EQUITY
VISION
MISSION
TREND DEL MERCATO
ARCHITETTURA DELLA MARCA
Brand
DNA
Brand DNA

17. Concetto Creativo Differenziante
Dai valori della Brand DNA
dobbiamo elaborare il
valore differenziante
di Informatica Centro che
sarò il fulcro di tutta la
comunicazione.
case history

18. applicazione Concetto Creativo Differenziante
case history

19. strategy
MENTE E CORPO DELLA MARCA
MENTE (BRAND DNA)
Beni intangibili, regia, governance.
CORPO (AREE DI COMUNICAZIONE)
Aspetti tangibili, applicazioni di scelte della BRAND DNA nei vari
strumenti di comunicazione.
Brand Design
Brand
DNA

20. strategy
Corporate communication
strumenti istituzionali
ADV communication
strumenti pubblicitari
Informative communication
strumenti informativi
Live communication
esperienze multisensoriali LoghiFormat GraficoLook & Feel
Font
Brand Book
ADVPagineManifestiSpotVideo
Viral
SpotRadio
Testimonial
Promozioni
Interfaccia
Folder
Sito Web
Magazine
Blog
Listini
Pubblicherelazioni
Stilevenditori
Eventi
Fiere
P.O.P.
Corporate
communication
ADV
communication
Informative
communication
Live
communication
DNA
Aree di Comunicazione

21. strategy
Identità Aziendale
Identità Prodotto
Sono i due poli dove indirizzare
le risorse
Identità Aziendale/Identità di prodotto
Identità Aziendale
Identità Prodotto
Brand DNA
Corporate communication
ADV communication
Informative communication
Live communication

22. analisi
le 4 aree sono propense alla
comunicazione del prodotto,
il marchio Informatica centro
porta la zona corporate verso
l’identià di aziendale.
Situazione
Identità Aziendale
Identità Prodotto
Brand DNA
Corporate communication
ADV communication
Informative communication
Live communication

23. work in progress
Investimento nella corporate
communication e nella ADV
per lanciare la Brand Identity
e integrazione dell’identità
aziendale nelle altre aree
già affermate.
Strategia Possibile
Identità Aziendale
Identità Prodotto
Brand DNA
Corporate communication
ADV communication
Informative communication
Live communication

24. work in progress
Strategia Possibile/aree singole
Identità Aziendale
Identità Prodotto
Corporate communication ADV communication Informative communication Live communication
Attuale
integrazione
Attuale
integrazione
Brand DNA
Attuale
integrazione
Attuale
integrazione

25. Corporate Communication
Progettazione, monitoraggio e
gestione degli strumenti che
rappresentano l’istituzionalità
aziendale.
Loghi
Linea Coordinata
Look and Feel
Font
Format Grafico
work in progress

26. Marchio Corporate Communication
Punto di riferimento
di tutta la comunicazione.
Per il periodo di lancio
Simbolo + Naming
per rafforzare non solo
l’identità visiva ma anche
la riconoscibilità del nome
INFORMATICA CENTRO
work in progress

27. Percorso Marchio Nike
case history
lancio del marchio Marchio consolidato

28. Marchio Corporate Communication
Possibile
miglioramento della
leggibililità
Forma, Colore, Stile,
Naming sono i punti
di forza e non vanno
toccati.
Da valutare insieme la
leggibilità del simbolo
e un elaborazione dell’
equilibrio tra Testo e
simbolo.
work in progress
lettura equivoca ICE /CE

29. Look and Feel
Definire il tono della
comunicazione, lo
stile visivo, verbale e
multisensoriale che
la marca adotta per
comunicare.
case history

30. case history
I vaolori del BRAND DNA
accompagnano il marchio
posizionandolo con il giusto
stile.
La forza del Payoff

31. case history
SOFINN Software innovativo
BLUSYS Soluzioni innovative per il tuo business
HSC Hardware & Software Consultants
SISTEMI SPA professione informatica
CAPGEMINI consulting, technology, outsourcingSIRIO
SIRIO informatica e sistemi
MICROSOFT DYNAMICS NAV Made 4 you
WINS The next technology
Payoff dei Competitor

32. strategy
Payoff Possibile
+ Valori Brand DNA Riconoscibilità del Marchio

33. Target / ADV Communication
Informazione
Per informarsi su economia e notizie utili
il 75% partecipa a eventi;
l’85% legge regolarmente i giornali;
il 53% ascolta la radio
il 100% si informa via internet
Solo il 33% del campione utilizza il web
quotidianamente per informarsi. Gli altri navigano
molto spesso, ma non tutti i giorni.
Percezione di affidabilità:
Quotidiani (33%) - Tv (26%) - Internet (21%)
Radio (10%) - Periodici (7%) - Altro (3%)
Testate giornalistico
Le testate preferite dai Manager italiani:
Sole24Ore, Corriere della Sera, La Repubblica,
Panorama, L’Espresso, Milano Finanza, Il Mondo, La
Stampa.
Radio
Radio 24 (60%)
Radio 2 / Radio Rai 3. Il 50% di chi ascolta la radio
la ascolta di mattina.
I motori di ricerca
sono il mezzo più utilizzato per raccogliere
informazioni
analisi

34. ADV Communication
Campagna di lancio ON-Line
Spot
Banner
Contest
Viral
Social
Eventi
Newsletter
ecc...
Campagna di lancio OFF-Line
Eventi
Pagina pubblicitaria
Rassegna stampa
Contest
Spot
Direct Mailing
Pr
ecc...
work in progress

35. New Social
work in progress
Creare una community
uno spazio dove vengono
condivisi approfonditi i
valori della marca.

36. New Social
work in progress
Sviluppo creativo di un valore del brand DNA applicato in varie piattaforme:
Radio - Social - Evento
http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=rKr6cjb_fxU#!

37. Comunicazione che mira ad
istruire, informare il target.
Company Profile
Format grafico di identità
Certificazioni
Informazioni Etiche
Cataloghi
Magazine
Interfaccia
Informative Communication
work in progress

38. Company Profile
case history
Raccontare
l’azienda, la vision
la mission, gli obiettivi
e la professionalità

39. Format di coesistenza marchio azienda e marchi prodotto
http://www.youtube.com/watch?v=22rbFa21Ctk&feature=related
case history
Un format grafico che serve per legare insieme i diversi marchi
(ad es. marchio aziendale e marchi di prodotto) in maniera
coerente e sensata sulle diverse piattaforme.

40. Format di coesistenza marchio azienda e marchi prodotto
http://www.youtube.com/watch?v=jbl8bH0jXwk
case history

41. Format di coesistenza marchio azienda e marchi prodotto
work in progress
+ Valori Brand DNA
+ Marchio
Valore Prodotto

42. Nuove Tecnologie / Target
Web Mobile:
il 56% dei manager è dotato di accesso mobile internet; il 29%
registra video su cellulare; il 16% condivide contenuti video con
membri di comunità digitali.
Aspetti del lavoro che migliorano grazie all’utilizzo delle
nuove tecnologie (notebook, tablet, cellulare, smartphone):
Pianificazione dell’attività aziendale
Efficacia delle procedure
Gestione delle relazioni all’interno dell’azienda
Gestione delle relazioni all’esterno dell’azienda
Contenimento dei costi
Ottimizzazione dei tempi
Condivisione dell’informazione
analisi

43. Nuove Tecnologie / Target
case history

44. Live Communication
work in progress
Comunicazione dinamica e
multisensoriale, finalizzata
a “fare esperienza”
dei valori del brand.
Eventi
Fiere
Materiale di supporto alla vendita
Contest
Materiali di supporto alla vendita

45. Direct Mailing
Case History
Un valido strumento che
raggiunge direttamente
il target e che comunica i
valori aziendali favorendo
la visita dell’agente

46. Target / Eventi
Eventi
una media di 5 all’anno per i manager, 3,5 per i
top manager.
Scarso appeal dei corsi dichiaratamente
promozionali.
Il 70% partecipa alle fiere di settore, eventi,
specialmente se realizzati da organizzazioni
indipendenti (università, associazioni, giornali,
istituti di ricerca)
Formazione
Le giornate dedicate in media alla formazione: oltre
10 (21%) - da 6 a 10 (32%) - da 3 a 5 (37%) - da 0
a 2 (10%)
Le aree in cui si percepisce più esigenza di
formazione: Tecnologia (33%) - Marketing e
vendite (17%) - Finanza (16%)
Gli elementi ricercati nella partecipazione
a eventi o corsi di formazione: Idee e
testimonianze di guru (55%) - Case history
(23%) - Confronto con altri manager (19%)
analisi

47. Brand Book
Lo strumento FONDAMENTALE per tutelare i valori della BRAND DNA
consente una progettazione coerente nel tempo ed il continuo
monitoraggio delle equity.
Coerenza di tutti i materiali
Ottimizzazione dei tempi di progettazione
Rispetto dei valori aziendali.
work in progress

48. Fonti Informative
Il Sole24Ore
Markup
Italia Oggi
Daily Media
Business People
Information week research
Federazione economica digitale
Branding Design
Branding. Una visione design Oriented