Классическая модель, категорийный менеджмент

1. КАТЕГОРИЙНЫЙ МЕНЕДЖЕМЕНТ или НОВЫЕ ВОЗМОЖНОСТИ ДЛЯ РОСТА

3. Категорийный менеджмент Цель: увеличить долю своих БРЕНДОВ на рынке Цель: увеличить долю своей СЕТИ на рынке Конфликт или Возможность ? Ритейлер Поставщик

4. Компетенция Ритейлера !

5. Компетенция Ритейлера P&G S&H NEW

6. Компетенция Ритейлера С чего начать? Куда инвестировать? P&G S&H NEW

9. Компетенции Ритейлер Поставщик

10. Категорийный менеджмент Ритейлер обладает знаниями во всех своих категориях! Производитель обладает экспертными знаниями о своих категориях и потребителях! Объединяя опыт – вместе мы достигнем большего! Категория 1 Категория 2 Категория 3 Ритейлер A Ритейлер B Ритейлер C

14. КМ – часть ECR… ПРОДАЖА/ ЗАКУПКА ADMINISTRATION AND SYSTEMS MARKETING ПРОДАВЕЦ LOGISTICS AND DISTRIBUTION MERCHANDISING ЗАКУПЩИК MARKETING INVENTORY AND TRANSPORT SPACE MANAGEMENT ADMINISTRATION AND SYSTEMS КООПЕРАЦИЯ ПРОДАВЕЦ МАРКЕТИНГ ЛОГИСТИК АДМИНИСТРАТОР ЗАКУПЩИК МАРКЕТИНГ ЛОГИСТИК АДМИНИСТРАТОР

15. КМ – часть ECR… Категорийный менеджмент - часть движения ECR Оптимизация ассортимента Оптимизация выкладки Промо-активность Презентация акционных продуктов Минимизация издержек Оптимизация активности по выводу новых продуктов Оптимизация Издержек в цепочке поставок Оптимизация заказов , Логистики и расчетов Category Management Supply Chain Management Эффективный Ассортимент Эффективные Акции Эффективный Запуск новых продуктов Эффективная Цепочка поставок Управляем спросом – что, по какой цене, как представлено в магазине Оптимизация цепи поставок от поставщика до конечного потребителя 2 направления ECR

17. Категорийный менеджмент = + + фокус на потребности потребителя продавец потребитель производитель Общая выгода

19. Ориентация на покупателя Клиент Покупатель продуктов / марок производителя Покупатель в магазинах / сетях клиента “ Покупатель” “ Потребитель” Один клиент – разные роли

21. Классическая модель КМ 8 шагов КМ ОПРЕДЕЛЕНИЕ КАТЕГОРИИ/ DEFINITION OF THE CATEGORY РОЛЬ КАТЕГОРИИ/ CATEGORY ROLE ОЦЕНКА КАТЕГОРИИ/ CATEGORY ASSESSMENT ЦЕЛИ по ПОКАЗАТЕЛЯМ КАТЕГОРИИ/ CATEGORY SCORECARD СТРАТЕГИЯ КАТЕГОРИИ/ CATEGORY STRATEGY КАТЕГОРИЙНЫЕ ТАКТИКИ/ CATEGORY TACTICS Reassessment of category / ОЦЕНКА РЕЗУЛЬТАТОВ РЕАЛИЗАЦИЯ ПРОЕКТА/ IMPLEMENTATION OF THE PLAN I. Подготовка/ Pre-requis II. Анализ А nalysis / III. План действий / Action plan

22. Основные шаги этапа Готовность организации Информационная компетентность Выбор партнера I. Подготовка Оценка текущей ситуации Уровень готовности

23. Категорийный менеджмент - стратегическое направление ? Компетенция команды Готовность организации Работал в команде по внедрению практики категорийного менеджмента Специалист 2  Развивает методологию, долгосрочный опыт опыт успешных проектов, занимается обучением Руководил несколькими проектами, имеет положительные результаты Прошел обучение, но не имеет практических навыков Не знакомы с принципами и методологией категорийного менеджмента, требуется дополнительное обучение Мастер Опытный Ученик Нет компетенции Общее значение 4  3  1  0  Балл

25. Обмен информацией Ориентированность на покупателя Информационная компетенция Знание рынка, потребителя, покупателя

27. Уровень готовности

28. ОПРЕДЕЛЕНИЕ КАТЕГОРИИ CATEGORY ROLE / РОЛЬ КАТЕГОРИИ CATEGORY ASSESSMENT / ОЦЕНКА КАТЕГОРИИ CATEGORY SCORECARD / ЦЕЛИ по ПОКАЗАТЕЛЯМ КАТЕГОРИИ CATEGORY STRATEGY / СТРАТЕГИЯ КАТЕГОРИИ CATEGORY TACTICS / КАТЕГОРИЙНЫЕ ТАКТИКИ Reassessment of category / ОЦЕНКА РЕЗУЛЬТАТОВ IMPLEMENTATION OF THE PLAN / РЕАЛИЗАЦИЯ ПРОЕКТА Этапы проекта I. Pre Подготовка -requis. / II. А nalysis Анализ / III. Action Plan / План действий

30. Определение категории Что? Создание измеримой и управляемой группы продуктов, позволяющей ритейлеру и поставщику достигать эффективных бизнес результатов, посредством лучшего понимания и соответствия требованиям потребителей и покупателей Для чего? важный первый шаг совместной работы достижение единого подхода к определению и структуризации категории создание базы для дальнейшего планирования. Как? На основании количественных и качественных потребительских исследований ( ACNielsen, MEMRB/IRI, Gfk etc.) Должны быть получены ответы: Каким потребностям потребителей удовлетворяет данная категория? Какие продукты (SKU) должны быть отнесены к категории? На какие подкатегории делится категория? Размеры и значимость категории и подкатегорий на рынке?

31. Создание основы для определения категории Как покупатель видит категорию? «Фильтр» определения категории Наиболее важные для удовлетворения этих потребностей продукты Управляемые продукты Измеримые продукты «Категория» (Группировка СКЮ) SKU SKU SKU Продукты, предлагающие решение схожим потребностям потребителя SKU SKU

32. РОЛЬ КАТЕГОРИИ ОПРЕДЕЛЕНИЕ КАТЕГОРИИ CATEGORY ASSESSMENT / ОЦЕНКА КАТЕГОРИИ CATEGORY SCORECARD / ЦЕЛИ по ПОКАЗАТЕЛЯМ КАТЕГОРИИ CATEGORY STRATEGY / СТРАТЕГИЯ КАТЕГОРИИ CATEGORY TACTICS / КАТЕГОРИЙНЫЕ ТАКТИКИ Reassessment of category / ОЦЕНКА РЕЗУЛЬТАТОВ IMPLEMENTATION OF THE PLAN / РЕАЛИЗАЦИЯ ПРОЕКТА Этапы проекта I. Pre Подготовка -requis. / II. А nalysis Анализ / III. Action Plan / План действий

38. Используемые данные для анализа 1. Анализ покупательской корзины Вопросы: Что покупают люди во время визита в магазин? Как увеличить потребительскую корзину? 2. Потребительская панель Факты: пенетрация, частота покупки, Вопросы: Какой процент покупателей категории покупают ее в магазине? Какой процент покупателей покупают категорию в другом месте и сколько они там тратят? И тд 3. Данные о продажах с полки , включая размер категории и динамику. Сравнение продаж сети с продажами рынка, развитие (+). 4. Данные о продажах на рынке

39. Пример уровни Конкурентный Не конкурентный конкурентный агрессивная Цена Ограниченный Ограниченный конкурентный исчерпывающий Ассортимент По случаю Нет конкурентный Чаще, чем у конкурентов Промо Постоянный мониторинг Осторожный Только высокие инновации все Новинки изменяться ограниченность Ясность, четкость впечатляющая Полка Важность для целевого покупателя варьируется по ситуации Низкий интерес для целевого покупателя, Высокая важность для покупателя, Высокая важность для целевого покупателя и самой сети Важность категории для покупателя Избирательно развивать имидж и поток Генерировать маржу Увеличивать среднюю корзину Растить поток покупателей и создавать имидж Цель Сезонность Удобство Основная Целевая

40. CM Steps Этапы проекта CATEGORY ASSESSMENT / ОЦЕНКА КАТЕГОРИИ DEFINITION OF THE CATEGORY / ОПРЕДЕЛЕНИЕ КАТЕГОРИИ CATEGORY ROLE / РОЛЬ КАТЕГОРИИ CATEGORY ASSESSMENT / ОЦЕНКА КАТЕГОРИИ CATEGORY SCORECARD / ЦЕЛИ по ПОКАЗАТЕЛЯМ КАТЕГОРИИ CATEGORY STRATEGY / СТРАТЕГИЯ КАТЕГОРИИ CATEGORY TACTICS / КАТЕГОРИЙНЫЕ ТАКТИКИ Reassessment of category / ОЦЕНКА РЕЗУЛЬТАТОВ IMPLEMENTATION OF THE PLAN / РЕАЛИЗАЦИЯ ПРОЕКТА I. Pre Подготовка -requis. / II. А nalysis Анализ / III. Action Plan / План действий

41. Оценка категории Оценка категории на рынке Оценка клиента в конкретной сети Представленность Категории в стране или канае по ряду количественных и качественнх показателей. Цель – определить потенциальную роль Категории без принятия во внимание специфичной ситуации ритейлера. Оценка клиента необходима для оценки текущей представленности Категории у клиента в сравнении с ситуацией на рынке и с конкурентами на основе эталонного анализа (« benchmarking »). Это позволяет определить потенциал клиента в категории и расхождения в общей стратегии.

48. Оценка категории Пример: penetration rate % share of expenditures p.a. in DM

58. CM Steps Этапы проекта CATEGORY SCORECARD / ЦЕЛИ по ПОКАЗАТЕЛЯМ КАТЕГОРИИ DEFINITION OF THE CATEGORY / ОПРЕДЕЛЕНИЕ КАТЕГОРИИ CATEGORY ROLE / РОЛЬ КАТЕГОРИИ CATEGORY ASSESSMENT / ОЦЕНКА КАТЕГОРИИ CATEGORY SCORECARD / ЦЕЛИ по ПОКАЗАТЕЛЯМ КАТЕГОРИИ CATEGORY STRATEGY / СТРАТЕГИЯ КАТЕГОРИИ CATEGORY TACTICS / КАТЕГОРИЙНЫЕ ТАКТИКИ Reassessment of category / ОЦЕНКА РЕЗУЛЬТАТОВ IMPLEMENTATION OF THE PLAN / РЕАЛИЗАЦИЯ ПРОЕКТА I. Pre Подготовка -requis. / II. А nalysis Анализ / III. Action Plan / План действий

60. CM Steps Этапы проекта СТРАТЕГИЯ КАТЕГОРИИ DEFINITION OF THE CATEGORY / ОПРЕДЕЛЕНИЕ КАТЕГОРИИ CATEGORY ROLE / РОЛЬ КАТЕГОРИИ CATEGORY ASSESSMENT / ОЦЕНКА КАТЕГОРИИ CATEGORY SCORECARD / ЦЕЛИ по ПОКАЗАТЕЛЯМ КАТЕГОРИИ CATEGORY STRATEGY / СТРАТЕГИЯ КАТЕГОРИИ CATEGORY TACTICS / КАТЕГОРИЙНЫЕ ТАКТИКИ Reassessment of category / ОЦЕНКА РЕЗУЛЬТАТОВ IMPLEMENTATION OF THE PLAN / РЕАЛИЗАЦИЯ ПРОЕКТА I. Pre Подготовка -requis. / II. А nalysis Анализ / III. Action Plan / План действий

62. Типы стратегий

63. Примеры выбора стратегий в соответствии с определенной ролью категории

64. * Продукты с высокими наценкой и добавленной стоимостью * Большинство кондитерских изделий * Некоторые новинки в течение первых месяцев продаж Продукты Основная Роль категории Стратегии Стратегия увеличения прибыли Стратегия увеличения средней покупки Стратегия привлечения внимания Пример выбора стратегий для кондитерской категории

65. Категорийные тактики

66. CM Steps Этапы проекта DEFINITION OF THE CATEGORY / ОПРЕДЕЛЕНИЕ КАТЕГОРИИ CATEGORY ROLE / РОЛЬ КАТЕГОРИИ CATEGORY ASSESSMENT / ОЦЕНКА КАТЕГОРИИ CATEGORY SCORECARD / ЦЕЛИ по ПОКАЗАТЕЛЯМ КАТЕГОРИИ CATEGORY STRATEGY / СТРАТЕГИЯ КАТЕГОРИИ CATEGORY TACTICS / КАТЕГОРИЙНЫЕ ТАКТИКИ Reassessment of category / ОЦЕНКА РЕЗУЛЬТАТОВ IMPLEMENTATION OF THE PLAN / РЕАЛИЗАЦИЯ ПРОЕКТА I. Pre Подготовка -requis. / II. А nalysis Анализ / III. Action Plan / План действий

68. Основные направления тактической работы Промо-активность / Стимулирование продаж Ценовая политика Ассортиментная политика Распределение пространства в торговом зале и на полке

70. Ассортиментная политика Качественные цели Количественные цели Стратегии Оптимизация ассортимента с ориентацией на оборот и быстро продаваемые товары Увеличение оборота Увеличение доли выгодных позиций – либо позиций с самым высоким оборотом. Утверждение доходных частных марок Увеличение валового дохода Формирование смешанных групп артикулов, более качественных и объемных (мульти-пак), ограничение ассортимента в пользу высокооборотных позиций Увеличение числа покупок Ввод позиций с высоким проникновением в домашнее потребление. Широкий выбор позиций. Увеличение потока покупателей Полное покрытие рынка по позициям с высокой степенью лояльности и проникновением в домашнее потребление Увеличение доли рынка Быстрый и решительный ввод новых товарных позиций Формирование покупательской лояльности Ввод в ассортимент международных региональных национальных продуктов. Максимальное расширение ассортимента. Улучшение имиджа

72. Управление пространством Качественные цели Количественные цели Стратегии Расширенная площадь эффективное размещение для высокооборачиваемых товаров Увеличение оборота Расширенная площадь для выкладки высокодоходных позиций в направлении потока покупателей и рядом с высокооборачиваемыми позициями Увеличение валового дохода Размещение упаковочных позиций на центральных местах Увеличение числа покупок Размещение высокооборачиваемых позиций на выделенных центральных проходных местах в зале Увеличение потока покупателей Оптимальные площади для высокооборачиваемых позиций на центральном складе складе магазина Увеличение доли рынка Постоянное расположение категорий, Выделяющееся местоположение для растущих сегментов Формирование покупательской лояльности Имиджевые носители на стеллажах, специальные POS материалы Улучшение имиджа

74. Ценовая политика Качественные цели Количественные цели Стратегии Оптимизация цен с ориентацией на рост оборота, скидки на крупную покупку.. Увеличение оборота Повышение цены позиций с высокой степенью лояльности. Ценовые эксперименты. Увеличение валового дохода Ценовое преимущество более крупных единиц продукции, ценовое сопоставление (рубг и т.п.), скидка на покупку нескольких единиц продукта Увеличение числа покупок Агрессивная цена по позициям с высокой степенью лояльности. Заметные скидки на промо-позиции. Увеличение потока покупателей Абсолютно конкурентоспособные цены Увеличение доли рынка Агрессивная цена по позициям с высокой степенью лояльности Формирование покупательской лояльности Наилучшее соотношение цены и качества на рынке, формирование доверия, демонстрация невысоких цен, соответствие цен заявленной политике баннера Улучшение имиджа

76. Промо / Стимулирование продаж Качественные цели Количественные цели Стратегии Центральное место – позициям в период пиковых продаж и сезонного повышения спроса Увеличение оборота Широкая представленность брендов за счет подбора ассортимента, а не цен. Дисплеи для стимулирования импульсных покупок. Увеличение валового дохода Концентрация на ценовом преимуществе крупных упаковочных единиц. Увеличение числа покупок Концентрация на позициях с высоким проникновением в домашнее потребление, использование доп. точек продаж и дисплеев в зале и снаружи магазина Увеличение потока покупателей Концентрация на основном товаре с высокой степенью лояльности Увеличение доли рынка Тематическая реклама в рамках мероприятий в магазинах, печатные материалы Формирование покупательской лояльности Постоянная имиджевая активность в отношении ценовых акций для соответствующих сегментов Улучшение имиджа

77. Реализация проекта

78. CM Steps Этапы проекта DEFINITION OF THE CATEGORY / ОПРЕДЕЛЕНИЕ КАТЕГОРИИ CATEGORY ROLE / РОЛЬ КАТЕГОРИИ CATEGORY ASSESSMENT / ОЦЕНКА КАТЕГОРИИ CATEGORY SCORECARD / ЦЕЛИ по ПОКАЗАТЕЛЯМ КАТЕГОРИИ CATEGORY STRATEGY / СТРАТЕГИЯ КАТЕГОРИИ CATEGORY TACTICS / КАТЕГОРИЙНЫЕ ТАКТИКИ Reassessment of category / ОЦЕНКА РЕЗУЛЬТАТОВ IMPLEMENTATION OF THE PLAN / РЕАЛИЗАЦИЯ ПРОЕКТА I. Pre Подготовка -requis. / II. А nalysis Анализ / III. Action Plan / План действий

79. Подготовка к реализации Создайте команду Разберитесь в иерархии партнера Вовлеките всех необходимых сотрудников Продумайте систему отчетности Уделите особое внимание ассортименту Фотографируйте

85. Важно! Разберитесь в оргчартах партнера Четкая коммуникация – необходимость! Единая цель Глубина рассмотрения категории Назначить ответственных