İlhan-Bagoren-Urun-Yonetimi-Sunumu-PMTürkiye.pptx

1. NEDEN ÜRÜN YÖNETİMİ
27 Ekim 2022
İlhan Bağören
HTK, UUYM5G, HİB, YASAD, TOBB, AE, BİED, Telenity
PM Türkiye

2. AKIŞ
■ Dünya’da ve Türkiye’de Ürün Yönetimi
■ Ürün Yönetici Rolü ve Sorumlulukları
■ Ürün Yönetimi Kaynakları
■ Yazılım İhracat/Ticarileşme Destekleri

3. DÜNYA’DA VE TÜRKİYE’DE
ÜRÜN YÖNETİMİ

4. ÜRÜN Tanımı
■ ayırıcı özelliği: Geniş müşteri kitlesinin ihtiyaçlarına
hitap etmeli ve çok sayıda satılabilmeli.
TDK : Türlü endüstri alanlarında ham maddelerin işlenmesiyle elde edilen
şey.
Oxford: Satılmak üzere yetiştirilen, üretilen veya yaratılan şey.
Sayısal Ürün Nedir?
• Sayısal (Digital) Ürün: Önemli bir kısmı sayısal teknoloji ile
oluşturulan, yazılımın kayda değer katkısı olan ürün.
• Hayat döngüsü boyunca üretici tarafından yönetilir.

5. Sayısal Ürün alanında Yerli Sanayi
yeni ve verimsiz
■ Sektör eski, ama ithalatçılık, danışmanlık, sistem
entegrasyonu, bayilik üzerine kurulu.
■ Yazılım 4 sene önce “sanayi ürünü” kabul edildi.
■ Bilişim ve Yazılım için İhracatçılar Birliği hala kurulamadı, 4
sene evvel “Hizmet İhracatçılar Birliği” alt komitesi olarak
kuruldu.
■ Devlet destekleri yüksek.
■ Teknolojik yetkinlik yüksek
Ancak “Lig atlatacak sektör”, 3
senedir büyümüyor, cirolar ve ihracat
artmıyor.

6. Sektörde Verimi Nasıl Ölçmeli?
■ Firmalarda ölçü – Çalışan başına gelir (Revenuer per Employee – RPE)
■ Ülkede ölçü - ArGe Harcamaları ile İhracat ilişkisi
– OECD Ortalaması oranı 110%, Türkiye %20 => 5.5 Kat
Teknoloji Sektörü/
Firmalar
Destekler
İK
Sermaye
Patentler?
Makaleler?

7. Çalışan Başına Gelir (Revenue per employee -
RPE)
■ S&P 500 Teknoloji firmaları ortalaması
700 Bin USD
■ 2019 #1 Netflix 2.3 Milyon USD.
■ 2019 #2 Apple 1.9 Milyon USD,
■ Global rekabetçi KOBİ’ler ortalama 150-
200 Bin USD

8. Maliyet: 240
Destek: 120
Satış: 195
Toplam Gelir: 315
Kar: 75
-30
-20
-10
0
10
20
30
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
Efor bazlı proje (%25 marjin)
Maliyet Satış Nakit Akışı
Tipik Yazılım
Firması
-40
-20
0
20
40
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
Destek Projeleri %50
Maliyet Destek Nakit Akışı
GM/Patron
Mühendisler
Asistan
-40
-20
0
20
40
60
80
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
Turnkey Proje %100 kar
Maliyet Satış Nakit Akışı
-40
-20
0
20
40
60
80
100
120
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
Toplam Nakit Akışı
Maliyet Toplam Gelir Nakit Akışı

9. ArGe-ÜrGe-Girişimcilik Dengesi
Girişimcilik
ÜrGe
ArGe Girişimcilik
ÜrGe
ArGe
İdea
l
Türkiy
e
Girişim ekosistemi ÜrGe yapan firmalardan
beslenmeli
Destek
Destek
Destek
Kamu (Başta Savunma), Enstitüler ve Kullanıcılar (Banka & Operatörler) bu resimdeki dengeleri iyice bozmakt

10. Çalışan başına gelir (Revenue per
employee)
■ S&P 500 Teknoloji firmaları ortalaması
700 Bin USD
■ 2019 #1 Apple 2 Milyon USD,
■ 2020 #1 Netflix 2.3 Milyon USD.
■ Global rekabetçi KOBİ’ler ortalama 150-
200 Bin USD
■ Peak Games 6 Milyon USD
■ Gram Games 1 Milyon USD
■ Türk Teknoloji Firması
– yüklü çalışan gideri 35 Bin USD
– destekler 15 bin USD
– “İstihdam” modunda gereken gelir
20 Bin USD
■ Firmalarda ölçü – Çalışan başına gelir (Revenuer per Employee – RPE) => 7.5 Kat
■ Ülkede ölçü - ArGe Harcamaları ile İhracat ilişkisi
– OECD Ortalaması oranı 110%, Türkiye %20 => 5.5 Kat
Stratejik Karar: Teknoloji Sektörü “Yüksek Katma
Değerle” lig atlamak için mi kullanılmalı, yoksa
“İstihdam sektörü” olarak mı kalmalı?

11. Yüksek Katma Değer (150 Bin USD+) için
■ Çalışan başına 150 Bin USD demek, geliştirme mühendisi (ArGe değil!) başına
sektörüne göre 300 Bin USD – 1 Milyon USD demek.
– Proje, system entegrasyonu, ArGe taşeronluğu, hizmet ile kazanılamaz.
■ Ürün ekosistemine geçilmeli – eleman sayısı ile limitli değil.
– Ayırıcı özelliği: Geniş müşteri kitlesinin ihtiyaçlarına hitap etmek üzere
geliştirilmeli ve defalarca satılabilmeli.

12. Ürün Geliştirme Süreci
Fikir
Üretme
Pazar
Analizi
Geliştirme
Fizibilite
Analizi
Pazarlama
Satış
Kurulum
Destek
%100 Ürün Yöneticisi sorumluluk alanı
Ürün
Yöneticisi
Oyun Kurucudur
Gerekirse
ArGe
Bilimsel ve teknolojik
alanlardaki
belirsizlikleri gidermek
amacıyla, bilim ve
teknolojinin
gelişmesini sağlayacak
yeni teknik bilgilerin
Proje - ArGe Satış
(Müşteri/TEYDEB)

13. Ürün Yöneticileri
teknolojik ürün
firmaları için
“olmazsa olmaz”

14. İzleyerek Öğrenme
Arı Sürüsü
GM/Patron
Mühendisler
Asistan
GM
Operasyon Mühendislik
Ürün
Yönetimi
Satış ve
Pazarlama
Destek
İK/Legal

15. İdeal Ürün Yönetici/Mühendislik
Oranı
■ Google’da ürün yönetimi konusunda guru sayılan Ken Norton 7 ± 2 mühendise
bir ürün yöneticisi öneriyor.
■ Pandora’nın lideri Jack Krawczyk, erken aşamalarda altın oranın 1:5 olduğunu
söylüyor
■ ABD’de bu oran 1:8
■ Avrupa’da 1:24 – hala Proje Yöneticilerini tercih eden geleneksel firmalar
çoğunlukta
■ Türkiye’de 150 Bin “Sayısal” Mühendis var, 20 Bin civarı Ürün Yöneticisi
gerekiyor, 100’den fazla olduğu şüpheli .

16. Yüksek Katma Değer (150 Bin USD+) için
■ Proje, çözüm, hizmet ile kazanılamaz - Çalışan başına 150 Bin USD demek,
geliştirme mühendisi (ArGe değil!) başına sektörüne göre 300 Bin USD – 1
Milyon USD demek.
■ Ürün ekosistemine geçilmeli
– ArGe ve Mühendisliğin yanında, diğer anahtar ekiplere yatırım yapmalı
– Satış ve Pazarlamanın da değeri anlaşılmalı
– Ürün yöneticisi farkındalığı oluşturulmalı
– Bu yeni elemanlar için destekler oluşturulmalı
■ Firmaların ürüne yatırım yapması desteklenmeli

17. Ürün – Proje Karşılaştırması
Proje Ürün
Müşteri Tek Pazar
Fiyatlandırma Maliyet bazlı Değer ve pazar bazlı
Hayat Döngüsü
Sorumlusu
Müşteri Üretici
Entegrasyon Müşteriye özel Genele uyumlu
Yatırım Düşük Yüksek
İsterler Müşteriden - hazır Pazardan toplayarak
Ölçek Çalışanla oranlı - limitli Pazarla oranlı
Ürün
Çözüm
Hizmetler SaaS de bir ürün

18. Ürünleşme, Öngörü, Öngörüye
Güvenerek Risk Alma ve Yatırım
Gerektirir Ürün Proje, Destek, Çözüm
-40
-20
0
20
40
60
80
100
120
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
Toplam Nakit Akışı
Maliyet Toplam Gelir Nakit Akışı

19. “Ulaşılan performansın mevcut şartlar
altında ulaşılabilecek en iyi performansa
oranı.”
■ Mühendislerin ve Desteklerin en iyi performansa göre optimizasyonu yapılmalı
– “İstihdam modu”nda çalışan firmalara hiç bir destek verilmemeli.
– “çalışan başına gelir”i arttıracak, ürün yönetimi pratiklerini uygulayacak
firmalara destek verilmeli
– En iyi mühendislerin, en yüksek ”çalışan başına gelir” sağlayacak
firmalara yönlendirecek destekler planlanmalı.
“Mühendisler Karneyle Verilmeli, mühendis başına $20K civarında kalan
firmalara destek verilmemeli”

20. Strateji belirleme, Başarı tanımı
İş planı geliştirmek, paylaşmak ve yönetmek için ideal.
Amaç - Araç
(Ends - Means)
İş Motivasyon
Modeli
OMG BMM

21. Tecrübeler
■ Turkcell Teknoloji – Üretici tecrübesi
– Big4: “80+ Ürün var, NOKIA’dan iyi olabilir”
– 500 kişilik ekip
– 7 sene, 2 ürün satışı
– Problemler:
■ Ürün değil, çözüm
■ Yol haritası yok – tek ve son version
■ Tek konfigürasyon
■ Eğitim, kurulum, destek ekibi yok
■ OpsGenie – ODTÜ Teknokent
– Atlassian 295 Milyon USD’ye satin aldı
– CEO Berkay Mustafoğlu: “Teknolojimiz çok daha iyi, Ürün yönetimini şimdi
öğreniyoruz – Müşteriyi düşünerek ürün yapmamışız geçmişte”
■ ETİYA – 800 çalışandan sonra ihracat için transformasyon – Yeni ürünler için PM

22. ÜRÜN YÖNETİCİSİ ROLÜ,
KULLANILAN METODLAR

23. Ürün Yöneticisi Kimdir?
■ Şirketin stratejisini ürün seviyesinde uygular
■ Ürünün hayatı süresince ekonomik değeri maksimize etmeye çalışır
■ İşlevsel (functional) bakış açısının savunucusu
– Ürün Yöneticisi - İşlevsel: dıştan bakış, Özellik, Ne (ve Neden)
– Mühendislik - Teknik: içten bakış, Gerçekleme, Nasıl
■ Bütün paydaşların etkinliklerinin orkestra yöneticisi – otorite olmadan
■ Ürünün satılmaya hazır olmasından sorumludur.
Doğru ürünün, doğru zamanda, doğru pazara, şirket
stratejisine uygun ve karlı olarak sürülmesinden sorumludur.
Problem çözücü, koordinatör, eğitici, pazarlıkçı, lider

24. Ürün Yöneticisi her bölümün
ortasında
Ürün
Yöneticis
i
Satış/Ön satış
Profesyonel
Servisler
Destek
Pazarlama
Proje Yönetimi
Mühendislik
Tasarım/UX
Yönetim
Rafa Koyanlar Raftan Alanlar

25. Ürün Yöneticisinde Aranan Özellikler
■ Otonomluk
■ Yetkisiz etki
– (influence w/o authority)
■ Otoriteye karşı durabilmek
■ Müşteri temsili
■ Kemikleşmemiş güçlü görüş
– (Strong opinion, loosely held)
■ Dinleyiciyi elinde tutmak
– (owning the audience)
■ Çırak-usta eğitimi
■ En sık görünen: CS+MBA
■ KPI’lar:
– Vizyon ve strateji
– Plan ve icraat
– Sahiplenme ve merak
– Takımlar arası işbirliği
Mini-CEO (Yetkisiz!)

26. Önemli Ürün Yönetim Süreçleri
■ Strateji geliştirmek/hizalamak
■ Ürün keşfi
■ Pazar analizi
■ Müşteri analizi
■ Gereksinimler
■ Yol haritası

27. Ürün Keşfi:
Problemle (keyif vericiyle) başlayın
CAZİBE
(DESIRABILITY)
YAŞAYABİLİRLİK
(VIABILITY)
YAPILABİLİRLİK
(FEASIBILITY)
İş Modeli
Değer önerisi
Temel özellikler
Teknoloji
Mimari
Buradan başlayın, ikna
olmadan aşağıya inmeyin
En sık rastlanan hata:
“Ne kadar çok özelliği ekonomik
olarak tıkıştırırım”

28. Çevik Yazılım Geliştirme Manifestosu

29. Şelale – Çevik iş
modeli
TASARIM
GELİŞTİRME
UYGULAMA
TEST
GEREKSİNİM
GEREKSİNİM TASARIM
GELİŞTİRME
TEST
UYGULAMA
PERSONA HİKAYE
TARTIŞMA
GELİŞTİRME
ÜRÜN
Venture Design/
Design Thinking
Ürün Yönetim süreçlerinde de kullanılan bu iş
modeli ile fikir parçalara bölerek israftan
kaçınılabilir.

30. İş Modeli
Değer yaratma, iletme ve kazanma
mantığı
■ Yazıcı: yazıcı mı? mürekkep mi?
■ Sinema: bilet? mısır/soda?
■ Restaurant: yemek? içecek?
■ Benzin istasyonu: benzin? market
■ Araba: servis
■ Film: Starwars lisans
■ McDonalds: Hamburger? Emlak?
■ Sporcu: Kontrat? Endorsment
Strateji ve Pazar gerçekleri ile uyumlu olmalı!

31. İş Modeli Kanvası (2008)
Temel Ortaklar
ve İşbirlikleri
Temel
Faaliyetler
Değer
Önerileri
Müşteri
İlişkileri
Müşteri
Kesitleri
Temel
Kaynaklar
Dağıtım
Kanalları
Maliyet Yapısı Gelir Kaynaklar
nonlinearthinking.typepad.com, July 05, 2008. Accessed Feb 25, 2010, based on Osterwalder, Pigneur (2010): Business Model Generation.
31
İşletmelere uygun
Dış paydaşlara uygun
Yapılabilirli
k
Yaşayabilirlik
Cazibe
CAZİBE
(DESIRABILI
TY)
YAŞAYABİLİRLİ
K
(VIABILITY)
YAPILABİLİRLİK
(FEASIBILITY)

32. Yalın Kanvas (Lean Canvas)
Problem Çözüm Benzersiz Değer
Önerileri
HaksızAvantaj Hedef Kitle
TemelÖlçütler Kanallar
MaliyetYapısı Gelir Kaynakları
Ürün Pazar 32
• Ürün/müşteri/değe
r önerisine odaklı
• Tek projeye uygun
• 20 Dakika!
Yapılabilirlik
Yaşayabilirlik
Cazibe
CAZİBE
(DESIRABILI
TY)
YAŞAYABİLİRLİ
K
(VIABILITY)
YAPILABİLİRLİK
(FEASIBILITY)

33. Pazar Analizi
■ Pazarın dinamiklerinin ve çekiciliğinin çalışılması
■ Pazarlama Liderlik etmeli, PM destekler.
■ Kaynaklar:
– Pazar Analistleri
– Satıcılar
– Endüstri periyodik yayınları
– Google alerts!
■ Pazar karakteristikleri:
– Büyüklüğü – ciro beklentisi, müşteri sayısı – Toplam, Servis edilebilir,
Martket payı
– Büyüme oranı
– Trendler
– Alternatifler, rakipler
– Kesitler – Pazarın benzer ihtiyaç, ilgi ve öncelikleri olan alt parçası

34. Kesit (Segmentation) Analizi
■ B2C
– Davranış bazlı
– Psikografik
■ Faaliyet ve ilgi
alanı
■ Davranış ve tavır
■ Değerler ve
inançlar
– Demografik
■ Yaş, eğitim, adres
■ B2B
– Firmagrafik
■ Adres, ciro, performans,
karlılık, endüstri
– Üreticiye bağlılık
■ İlişki süresi
■ Satış
■ Memnuniyet
– Ürün kullanmaya kararlılık
■ Green field/değiştirme
Önemi: Coğrafi öncelikleme, özellik önceliklemesi, maliyet
etkin pazarlama, etkin satış ve iş geliştirme odaklanma
Pazar Kesiti: Genel pazarın ortak ihtiyaç, çıkar ve öncelikleri olan alt kümesi

35. Rekabet Analizi
■ Rakip tipleri
■ Kesitlere göre kilit rakipler, kazandıkları/kayıpları
■ Kendilerini ve bizi pozisyonlamaları
■ Güçlü ve zayıf yanları
■ Etik, legal durumları
■ Kaynaklar:
– Rakiplerin materyalleri
– Endüstri analizleri
– Satış
– Müşteri ve adaylar
– Partnerler

36. Gereksinim (Requirement)
Özellik (Feature)
■ Gereksinim: İhtiyaç beyanı – “Otururken kollarımı dayamam lazım”
■ Özellik: Müşteri bakışı ile ürünün karakteristiği – “Koltuğun yastıklı kolçağı”
■ Özellikler, gereksinimleri karşılar.
■ Gereksinimler “Neden?”, Özellikler “Ne?” sorularını temsil eder.
■ Örnekler
– Otururken kolların koyulacağı yer/koltuklara kolçaklar
– URL’leri unutma/Tarayıcılarda yer imi (bookmark)
– Şekiller hizalanmadı/PowerPoint’de “Düzenle”
– Yeni müzik grubu bulamıyorum/Spotify’da öneriler

37. Önceliklendirme
■ Değer – Komplekslik
■ Değer, maliyet ve risk (ağırlıklı skorlama)
■ Kano – Kullanıcı tatmini
■ Buy-a-feature – bütçe oyunu
■ MoSCoW: Must-Should-Could-Will not
■ Senaryo - Özellik
■ Kaçınılacak:
– Müşteri isteği – ihtiyacı
– Sızıntı
Son karar: Kişisel Yargı

38. Değer Önermesi
■ Müşterinin ödediğine karşı alacağı teknik, ekonomik, sosyal faydanın parasal
değeridir. – Harward Business Review.
■ Göreceli kıymet, liyakat/erdem (merit), önem
■ Özellik ya da işlev değil
■ Pazar sekmesine özel
■ Problemleri anlamanızın bir yansıması
■ Değer Önermesi (PM) -> Pozisyonlama (Pazarlama) -> Mesajlaşma (S&M)
■ Biz X’in Y yapmasına Z ile yardım ediyoruz (diğerlerinden farklı olarak)
– Biz sürücülerin park yeri bulmasına anlık seçenekler gösterek yardım
ediyoruz
– Biz park etmenin AirBNB’siyiz.

39. Yol Haritası
Vizyon ve Strateji’nin Hayata Geçişi
■ Faktörler
– Zamanlama
– Sürümler
– Ana konu/ana özellikler
– Hedef Pazar
– Ürün Bağımlılıkları
– Teknoloji
– Bütçe ve öngörü
– Portföy
– Legal
■ Müşteriler/muhataplar
– İçeride
■ Satış
■ Diğer ürün grupları
■ Yönetim
– Dışarıda
■ Müşteriler
■ Analistler
■ Rakipler
Müşterilerin vizyon ve stratejiniz hakkında bilgi sahibi olduğu ve
çıkarımlar yaptığı öncelikli kaynak Yol Haritanızdır

40. ÜRÜN YÖNETİMİ KAYNAKLARI

41. PM Türkiye
■ Mustafa Kuğu tarafından kurulan yeni komünite
– Web sayfası
– Whatsapp grubu
■ Teknolojik Grup (3000+), BT İhracat (700+) ailesinden

42. TTGV - PDM
■ PDMA’in Türkiye Chapter’i kuruldu – Sertifikasyon
■ Komünite kuruldu – 300+ üye
■ LinkedIn sayfası var: Ürün Yönetimi Türkiye | Product Management Turkey
■ Aylık tecrübe paylaşımı webinarları düzenleniyor
■ Ankara ve İstanbul Yaz Buluşmaları düzenlendi
■ https://turkish-chapter.pdma.org/

43. Qualified One - Burak Neslitürk
Coach PM – Greg Prickril
■ Ürün Yönetimi eğitimleri
■ Ürün Yöneticisi eğitimleri
■ Strateji eğitimleri
■ Coaching – coachpms.com
■ Facebook grubu:
– Product Management (43K Üye)

44. Üretim Bandı – Eran Filiba
■ Slack Grubu – 2400+ üye
■ Podcast
■ Eğitimler
■ Kaynak paylaşımı

45. YAZILIM
İHRACAT/TİCARİLEŞME
DESTEKLERİ
TÜRKİYE BİLİŞİM SEKTÖRÜNÜN
ULUSLARARASILAŞMASI VE E-TURQUALITY
(BİLİŞİMİN YILDIZLARI) PROGRAMI