1. ΠΟΛΙΤΙΚΗ ΤΙΜΩΝ
Γ. Σταμπουλής
Ανάπτυξη Επιχειρηματικών Σχεδίων
Επιχειρηματικότητα & Καινοτομία
Πανεπιστήμιο Θεσσαλίας, Βόλος 2013

2. Η διαδικασία καθορισμού τιμών
Καθορισμός στόχων στρατηγικής τιμολόγησης
Εκτίμηση ζήτησης
Εκτίμηση κόστους
Ανάλυση συμπεριφοράς ανταγωνιστών
Επιλογή μεθόδου διαμόρφωσης τιμών
Τελικός καθορισμός τιμών
Ορισμός επιπέδου τιμών & Πολιτικής προσαρμογής τιμών
2

3. Καθορισμός στόχων στρατηγικής τιμολόγησης
 Μεγιστοποίηση τρεχόντων κερδών:
 Συγκομιδή ή ξάφρισμα
 Γνώση της συμπεριφοράς της ζήτησης και του κόστους
 Μακροπρόθεσμο κόστος
 Φήμη
 Αντίδραση ανταγωνισμού και συνεργατών καναλιών
 Αύξηση μεριδίου
 Ζήτηση με υψηλή ευαισθησία στην τιμή
 Οικονομίες κλίμακας και μάθησης
 Αποθάρρυνση ανταγωνιστικής αντίδρασης
 Κεφάλαιο υπομονής - ρευστότητα
 Διαφοροποίηση προϊόντων - υπηρεσιών
 Επιβίωση
 Υπερβάλλουσα ικανότητα, ένταση ανταγωνισμού, αλλαγές στην αγορά ή τα προϊόντα
 Κάλυψη μεταβλητού κόστους
 Παροδική-βραχύβια λύση
3

4. Εκτίμηση ζήτησης
 Για κάθε τμήμα (τελικής) αγοράς
 Ευαισθησία στην τιμή
 Παράγοντες χαμηλής ευαισθησίας
 Η τιμή μικρό μέρος του συνολικού κόστους κτήσης
 Το προϊόν είναι διακριτό – διαφοροποιημένο
 Οι αγοραστές αγνοούν τα υποκατάστατα
 Οι αγοραστές δεν μπορούν να συγκρίνουν την ποιότητα
 Η δαπάνη είναι σχετικά μικρή – σε σχέση με το εισόδημα
 Μέρος του κόστους αναλαμβάνεται από τρίτο μέρος
 Το προϊόν συνδυάζεται με πάγια που έχουν ήδη αποκτηθεί
 Το προϊόν θεωρείται ότι έχει υψηλότερη ποιότητα
 Το προϊόν θεωρείται ότι σημαίνει κύρος, αποκλειστικότητα κλπ.
 Οι αγοραστές δεν μπορούν να αποθηκεύσουν το προϊόν
4

5. Εκτίμηση ζήτησης ΙΙ
 Εκτίμηση καμπυλών ζήτησης
 Στατιστική εκτίμηση (δύσκολο)
 Πειράματα (επικίνδυνο)
 Ερώτηση στους αγοραστές για την ποσότητα αγοράς σε διαφορετικές τιμές
(αποθάρρυνση υψηλών τιμών)
 Ελαστικότητα ζήτησης ως προς την τιμή
 Συνθήκες χαμηλής ελαστικότητας
 Καθόλου ή πολύ λίγα υποκατάστατα ή ανταγωνιστές
 Οι αγοραστές δεν παρατηρούν την υψηλότερη τιμή
 Αδράνεια στις αγοραστικές συνήθειες
 Οι αγοραστές εκτιμούν ότι οι τιμές είναι δικαιολογημένες
5

6. Εκτίμηση κόστους
 Κόστη παραγωγής και κόστη διάθεσης
 Σταθερά και μεταβλητά κόστη
 Συνολικό κόστος
 Μέσο κόστος
 Οριακό κόστος
 Οικονομίες κλίμακας
 Οικονομίες μάθησης – καμπύλη μάθησης
 Εμπειρία + μηχανισμοί-διαδικασίες μάθησης-βελτίωσης
 Διαφοροποιημένη τιμολόγηση: απαιτεί λεπτομερή κοστολόγηση
 Τιμολόγηση με βάση τις δραστηριότητες (ABC)
 Στοχοθετημένη κοστολόγηση
6

7. Ανάλυση συμπεριφοράς ανταγωνιστών
 Ανάλυση Συμπεριφοράς
 Πώς και γιατί θα αντιδράσουν οι ανταγωνιστές;
 Εξαρτάται από:
 Το κόστος τους
 Τη γενική στρατηγική τους
 Τιμή, διαφοροποίηση κ.ο.κ.
 Την επιχειρηματική ικανότητά τους, π.χ. επισήμανση της απειλής, ενημέρωση
 Τη νοοτροπία τους
 Τις τεχνολογικές ικανότητές τους
 Στην παραγωγή
 Στο προϊόν
 Τους διαθέσιμους πόρους: κεφάλαιο, πιστώσεις, αποθέματα, παραγωγική
ικανότητα κ.ο.κ.
 Την ευελιξία τους, επιμέρους και συνολική (σε όλη την αλυσίδα αξίας)
 Προσοχή, εν γένει η τιμή είναι η πιο ευέλικτη παράμετρος για αλλαγή
7

8. Επιλογή μεθόδου διαμόρφωσης τιμών
 Τιμολόγηση περιθωρίου (markup)
 Εποχικά προϊόντα, με μικρή κυκλοφορία, υψηλό κόστος αποθέματος και ανελαστική
ζήτηση
 Τιμή με βάση στόχο ROI
 Είναι δύο εύκολοι τρόποι που προϋποθέτουν σχετικά απαθή ανταγωνισμό και
μικρή ελαστικότητα
 Τιμολόγηση με βάση την αντιληπτή αξία
 Διάκριση μεταξύ αγοραστών τιμής, αξίας και πιστών
 Χρειάζεται σαφής εικόνα των συστατικών και των σχετικών βαρών της αξίας
 Τιμολόγηση με βάση την αξία
 Συνολική διαδικασία σε όλο το εύρος της επιχείρησης με βάση την απλούτερη δυνατή
εκδοχή (EasyJet, IKEA κλπ.)
 Χαμηλότερη τιμή κάθε μέρα (Wal-Mart)
 Τρέχουσα τιμή
 Δημοπρασία
 Ομαδική τιμή
8

9. Τελικός καθορισμός τιμών
 Ψυχολογική τιμολόγηση
 Μύθος «αγοράζεις ότι πληρώνεις»
 Άγνοια για πραγματική ποιότητα-αξία
 Τιμή αναφοράς-σύγκρισης (λιανική)
 Τιμολόγηση μοιράσματος ρίσκου-οφέλους
 Σχέση τιμής με διαφήμιση
 Οι αγοραστές διατίθενται να πληρώνουν περισσότερο
για πιο οικεία προϊόντα, ιδίως στο στάδιο ωρίμανσης
του κύκλου προϊόντος
9

10. Πολιτική προσαρμογής τιμών
 Γεωγραφική προσαρμογή
 Εκπτώσεις
 Κίνδυνος μπούμερανγκ
 Αφορά μικρά τμήματα (15-35%) με υψηλή ευαισθησία στην τιμή
 Ανταποδοτική έκπτωση:
 E-αγορά, δέσμευση για διάρκεια ή ποσότητα
 Απόσυρση
 Τιμολόγηση προώθησης
 Για προσέλκυση (loss-leader pricing)
 Χρηματοδότηση με χαμηλό επιτόκια
 Μακρά περίοδος πίστωσης
 Εγγυήσεις και υποστήριξη
 Συνήθως αποδίδουν για πολύ λίγο, αφού εάν δουλεύουν τις αντιγράφουν οι
ανταγωνιστές
10

11. Πολιτική προσαρμογής τιμών ΙΙ
 Διαφορική τιμολόγηση
 διαφορετικά τμήματα της αγοράς, π.χ. φοιτητές
 διαφορετικές μορφές, π.χ. νερό σε σπρέυ, Α θέση
 τιμολόγηση εικόνας, π.χ. αρώματα
 κατά κανάλι
 κατά τοποθεσία
 ανάλογα με το χρόνο, π.χ. εκτός εποχής, happy hour, τέλος αποθέματος-εποχής
 Τιμολόγηση μίγματος προϊόντων
 Γραμμές προϊόντων
 Προαιρετικά χαρακτηριστικά
 Προϊόν απόκτησης πελατών, π.χ. ξυραφάκια
 Διμερής τιμολόγηση, π.χ. κινητή τηλεφωνία, γυμναστήριο, πάρκο αναψυχής
 Υποπροϊόντα
 Τιμολόγηση συνδυασμού (bundle)
11

12. Ορίζοντας τιμολόγησης
 Η διαφορά μεταξύ της τιμής μας και της τιμής στον τελικό
χρήστη είναι το όφελος των συνεργατών στη διανομή
 Είναι δίκαιο-ελκυστικό το μοίρασμα της πίτας;
 Συμβάλλουν στις πωλήσεις;
 Προσθέτουν αξία;
 Η εμβέλεια της διανομής και η αποτελεσματικότητα των
καναλιών καθορίζει και το μέγεθος της αγοράς από την
οποία επιδιώκουμε μερίδιο
12

13. Ο καταρράκτης της τιμής
Τιμή
καταλόγου
Τυπική
έκπτωση
χονδρικής
Έκπτωση
ποσότητας
παραγγελίας
Ανταγωνιστική
ή κατ' εξαίρεση
έκπτωση
Τιμή
Τιμολογίου
Έκπτωση
πληρωμής
μετρητοίς
Κόστος
οφειλών
από
πελάτες
Μπόνους
ετήσιας
κατανάλω
σης
Προώθηση
εκτός
τιμολογίου
Δείγματα
Συν-
διαφήμιση Μεταφορικά
Τιμή
στην
τσέπη
13

14. Παγίδες πολιτικής μείωσης τιμών
 Παγίδα χαμηλής ποιότητας:
 οι καταναλωτές υποθέτουν χαμηλή ποιότητα
 Εύθραυστο μερίδιο αγοράς:
 Η μειώσεις τιμών επιτυγχάνουν αυξημένο μερίδιο,
αλλά όχι αφοσίωση
 Ταμειακή παγίδα
14

15. Εναλλακτικές μίγματος μάρκετιν
 Συνδυασμός τιμής, ποιότητας, αντιληπτής ποιότητας,
διαφοροποίησης και προβολής
 Διαφοροποιημένα προϊόντα:
 Κίνδυνος κανιβαλισμού
 Μείωση τιμής
 Μειωμένα έσοδα
 Κίνδυνος σύνδεσης από τους καταναλωτές με χαμηλή ποιότητα
 Υψηλή τιμή
 Μικρότερη αγορά
15