Marketing

MARKETING
Prof. Ms. Marcus Saldanha da Gama Guedes Nogueira 1*

* Docente Marcus Saldanha da Gama Guedes Nogueira é Bacharel em Marketing pelo Centro
Universitário da Cidade (1999) e Licenciado em Letras com habilitação em Língua Inglesa pela
Universidade Braz Cubas (2011). Possui especialização em Administração Industrial pela EMBRAER /
INPG (2001) Especialização MBA Executivo em Gestão Empresarial pelo INPG (2005) e é Mestre em
Semiótica, Tecnologia da Informação e Educação pela Universidade Braz Cubas (2007). Com experiência
de mais de 10 anos em empresas nacionais e multinacionais de grande porte exercendo cargos de
Gerência de Marketing. Atualmente é Empresário e Analista de Mercado. Seguindo a carreira acadêmica
atua no momento como Professor da Universidade Braz Cubas em Mogi das Cruzes-SP e como Professor
da Unisuz em Suzano-SP.

SUMÁRIO

APRESENTAÇÃO 7

INTRODUÇÃO 9

UNIDADE I

DA ORIGEM À IMPORTÂNCIA DA DIFERENCIAÇÃO DE
PRODUTOS E SERVIÇOS 11
1.1 ORIGEM DO MARKETING 12

1.1.1 A ERA DA PRODUÇÃO 14

1.1.2 A ERA DE VENDAS - ELEMENTOS DA COMUNICAÇÃO 15

1.1.3 A ERA DO MARKETING 17

1.1.4 A ERA DO RELACIONAMENTO 19

1.2 CONCEITO DE MARKETING 20

1.2.1 CARACTERÍSTICAS DO MARKETING DE NEANDERTAL 22

1.3 SEGMENTAÇÃO DE MERCADO 26

1.4 NÍVEL DE SEGMENTAÇÃO DE MERCADO 28

1.4.1 MARKETING DE MASSA 28

1.4.2 MARKETING DE SEGMENTO 28

1.4.3 MARKETING DE NICHO 29

1.4.4 MARKETING LOCAL 29

1.4.5 MARKETING INDIVIDUAL 29

1.4.5.1 VANTAGENS DA SEGMENTAÇÃO E DO MARKETING DIRECIONADO 30

1.4.5.2 PROCEDIMENTO PARA SEGMENTAÇÃO DE MERCADO 31

1.4.5.3 BASES PARA SEGMENTAÇÃO DO MERCADO 32

1.4.5.3.1 SEGMENTAÇÃO GEOGRÁFICA 33

1.4.5.3.2 SEGMENTAÇÃO DEMOGRÁFICA 33

3 SUMÁRIO 3

1.4.5.3.3 SEGMENTAÇÃO PSICOGRÁFICA OU SOCIOECONÔMICA 33

1.4.5.3.4 SEGMENTAÇÃO COMPORTAMENTAL 34

1.4.5.3.5 SEGMENTAÇÃO POR MULTIATRIBUTOS 34

1.4.5.3.6 SEGMENTAÇÃO BASEADA EM COMPORTAMENTO DE COMPRA 34

1.4.5.3.7 SEGMENTAÇÃO DOS MERCADOS INTERNACIONAIS 34

1.4.5.3.8 SEGMENTAÇÃO DE INTERMERCADO 35

1.4.5.4 REQUISITOS PARA UMA SEGMENTAÇÃO EFICAZ 35

1.4.5.5 COLETA DE DADOS PARA A SEGMENTAÇÃO 36

1.4.5.5.1 FONTES INTERNAS DE DADOS 36

1.4.5.5.2 FONTES EXTERNAS DE DADOS 36

1.5 ESCOLHA DE MERCADOS-ALVO (TARGET MARKET) 36

1.5.1 COBERTURA ESPECIALIZADA DO MERCADO 38

1.5.2 COBERTURA AMPLA DE MERCADO 39

1.6 DIFERENCIAÇÃO E POSICIONAMENTO DA OFERTA 40

1.6.1 ESTRATÉGIAS DE POSICIONAMENTO 41

1.6.2 DIFERENCIAÇÃO 42

1.7 MUNDO DAS MARCAS - CASE GUARANÁ ANTARCTICA 44

UNIDADE II

MARKETING MIX 57
2.1 MIX OU COMPOSTO DE MARKETING 58

2.1.1 PRODUTO 58

2.1.1.1 DECISÕES SOBRE O COMPOSTO DE PRODUTOS 61

2.1.2 PREÇO 62

2.1.3 PONTO DE VENDA 65

2.1.3.1 TIPOS DE CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO 66

2.1.4 PROMOÇÃO 67

2.2 MARKETING DE SERVIÇOS 69

2.3 MUNDO DAS MARCAS - CASE OMO 73

4 SUMÁRIO

UNIDADE III

AMBIENTE DE MARKETING 83
3.1 AMBIENTE DE MARKETING 84

3.1.1 O MICROAMBIENTE 85

3.1.1.1 A EMPRESA 86

3.1.1.2 OS FORNECEDORES 86

3.1.1.3 OS INTERMEDIÁRIOS 86

3.1.1.4 OS CLIENTES 87

3.1.1.5 OS CONCORRENTES 88

3.1.1.6 OS PÚBLICOS 88

3.1.2 MACROAMBIENTE 89

3.1.3 AMBIENTE DEMOGRÁFICO 89

3.1.3.1 AMBIENTE ECONÔMICO 90

3.1.3.2 AMBIENTE NATURAL 90

3.1.3.3 AMBIENTE TECNOLÓGICO 91

3.1.3.4 AMBIENTE POLÍTICO 91

3.1.3.5 AMBIENTE CULTURAL 92

3.2 MUNDO DAS MARCAS - CASE KOPENHAGEN 93

UNIDADE IV

TENDÊNCIAS DE MARKETING 107
4.1 TENDÊNCIAS DE 2011 107

4.2 MARKETING 3.0 110

4.2.1 UM MUNDO MELHOR 113

4.3 MUNDO DAS MARCAS - CASE HAVAIANAS 114

REFERÊNCIAS 129

5 SUMÁRIO 5

APRESENTAÇÃO

Olá, eu sou o professor Marcus Saldanha da Gama Guedes Nogueira. Possuo
graduação em Marketing pelo Centro Universitário da Cidade (1999), Especialização
em Administração Industrial pela EMBRAER / INPG (2001) Especialização MBA Executivo
em Gestão Empresarial pelo INPG (2005) e sou Mestre em Semiótica, Tecnologias de
Informação e Educação pela Universidade Braz Cubas (2007). Tenho experiência de
mais de 10 anos em empresas nacionais e multinacionais de grande porte exercendo
cargos de Gerência de Marketing. Atualmente sou empresário, analista de mercado e
professor universitário.

A proposta da matéria é abordar conceitos e técnicas de marketing fazendo
um paralelo entre prática e teoria. Além dessa apostila, iremos estudar temas e
conceitos centrais do marketing por meio de nossas teleaulas, em que o aluno assistirá
a explanação do professor acerca da disciplina com muita interatividade, dinamismo
e atividades rápidas como o tradicional quizz, um teste alternativo com limite de
tempo visando o conhecimento do aluno sobre o bloco que acabou de encerrar e de
exercícios e fóruns em mídias como a nossa plataforma on line, em que a presença
virtual do aluno é importantíssima e outras mídias como o podcast, programa de
rádio visando temas da atualidade e tira dúvidas dos alunos. Em todas essas mídias a
participação do aluno é indispensável, pois é o conjunto dessas atividades que constrói
todo o conhecimento final da disciplina.

O estudo do mercado surgiu da necessidade dos industriais de administrar a
nova realidade vinda da Revolução Industrial que causou uma transformação de um
mercado de vendedores para um mercado de compradores. Neste estágio o marketing
ainda é inseparável da economia e da administração clássica, pois inicialmente sua
preocupação era puramente de logística e produtividade, para a maximização dos
lucros.

Até 80 anos atrás os consumidores não tinham qualquer poder de barganha
e a concorrência era praticamente inexistente. Essa realidade manteve-se inalterada
até o fim da Segunda Guerra Mundial quando então, reagindo ao crescimento da

7 APRESENTAÇÃO 7

concorrência, administradores começaram a teorizar sobre como atrair e lidar com
seus consumidores. Surgiu então a necessidade de buscar o foco no consumidor e
não apenas nas vendas.

A apostila é dividida em quatro unidades. O primeiro aborda as origens do
marketing. Faremos uma viagem pelas eras da produção, vendas, marketing e
relacionamento. Nele você poderá saber como começou o conceito da disciplina e
estudar os diferentes tipos de segmentação de mercado. Iremos discutir a importância
da diferenciação e como a nossa empresa deve se posicionar no acirrado mercado
cotidiano. Estudaremos a história do Guaraná Antarctica procurando aprender com
estratégias de mercado reais usadas por grandes profissionais.

No segundo capítulo iremos discorrer sobre o marketing mix. O conjunto de
ferramentas indispensável às atividades de marketing. Dentro de cada P, estudaremos
as estratégias trabalhadas nas organizações. Produto, preço, ponto de venda e
promoção se tornaram um símbolo do conceito de marketing mix. Entraremos nos
conceitos e estratégias de marketing de serviços e aprenderemos na história da marca
Omo como cada um desses Ps se torna fundamental para se lançar um produto novo.

O terceiro capítulo trabalhará o conceito do ambiente de marketing. Estudaremos
o que significa micro e macroambiente de marketing, assim como funcionam suas
variáveis controláveis, semi controláveis e incontroláveis. Na história da Kopenhagen,
aprenderemos que é fundamental investir em novos conceitos, tecnologias e
principalmente no consumidor dentro de diversos nichos, para poder ter resultados
satisfatórios e atender as demandas de um mercado mutante e globalizado.

No quarto capítulo estudaremos as novas tendências do marketing. As passagens
do marketing 1.0, para o marketing 2.0 e agora para o conceito do marketing 3.0. Na
história da marca Havaianas, você irá ter uma aula prática do que uma marca precisa
para poder se manter atual.

Desejo a todos um bom estudo, e lembro que estarei à disposição de todos na
plataforma para poder esclarecer qualquer dúvida pertinente a matéria.

Boa sorte!

8 APRESENTAÇÃO

INTRODUÇÃO

No atual contexto econômico em que o mundo se encontra a competitividade

entre as empresas se acirra a cada dia. Em decorrência deste fato, passou-se a existir

uma preocupação maior com a gestão de serviços e a comunicação com o mercado.

O marketing tem papel fundamental nessa questão. Por incrível que pareça, muitas

empresas hoje no Brasil não sabem ainda o real significado da palavra marketing.

Podemos definir marketing através de sua própria nomenclatura em inglês.

Começamos com o verbo to mark que significa marcar. Logo, continuamos com mar-

ket que quer dizer mercado e então colocamos uma ação na palavra ao acrescentar

as letras ing, como assim manda a língua inglesa. Logo temos a seguinte frase: ação

de marcar o mercado.

MARK – ET – ING

Marcar – Mercado – Ação de marcar mercado

Para Las Casas (2004) é por aí que podemos entender essa disciplina tão im-

portante nos dias atuais. Por volta de 1954 quando se pretendia introduzir o curso em
instituição de ensino superior o marketing foi traduzido como mercadologia, ou seja,

estudo de mercado. Porém, como vimos o termo em inglês significa ação no mercado,

contendo uma conotação de forma dinâmica e não apenas estudo de mercado como

a palavra foi traduzida.

Segundo Kotler e Armstrong (2007) algumas pessoas ainda fazem confusão

com o termo ao relacioná-lo com propaganda e vendas. Marketing não é propaganda,

embora a propaganda seja uma ferramenta valiosa do mix de marketing. Marketing

9 INTRODUÇÃO 9

também não é vendas. Grande parte de todo o processo decisório e implantação do

planejamento de marketing está ligada intrinsecamente com venda de produtos e

serviços. Entretanto, o marketing está direcionado nas necessidades do comprador e

as vendas nas necessidades do vendedor. A venda está preocupada com a necessidade

de o vendedor transformar o seu produto em dinheiro. O marketing está interessado

na ideia de satisfazer às necessidades do consumidor por meio de um produto que

contém um conjunto de valores e o diferencie da concorrência. É com a preocupação

e o foco nas necessidades do consumidor que o marketing baseia-se em nortear os

rumos das empresas vislumbrando um futuro relacionamento com o consumidor.

De acordo com Boone e Kurtz (2009) atualmente, a exposição de todos os in-

divíduos ao marketing tem sido intensa e acontece a quase todo o momento. É fácil

constatar isso cotidianamente. Ao caminharmos pelas ruas vemos cartazes, placas,

letreiros e etc. Em casa, no carro ou no trabalho, escutamos rádio, assistimos tele-

visão, falamos com nossos amigos e parentes por meio do celular e nos conectamos

a internet. Nos escritórios e consultórios, pessoas recebem visitas de representantes e

consultores, solicitam fornecedores e realizam negócios, acordos e parcerias. Tudo isto

é alguma parte do marketing.
Na verdade, nós fazemos marketing o tempo todo. O ser humano quer ser bem

visto pela sociedade. Todos nós passamos uma imagem para o outro. O nosso corpo

e as nossas atitudes também são veículos que passam mensagens para sociedade.

Fazemos marketing quando nos vestimos, quando falamos, por meio dos lugares que
freqüentamos, com os amigos que temos, com a nossa família e até quando estamos

namorando. Nós somos o produto mais valioso do composto de marketing.

10 INTRODUÇÃO

1 UNIDADE I

DA ORIGEM À IMPORTÂNCIA
DA DIFERENCIAÇÃO DE
PRODUTOS E SERVIÇOS

OB J ETIVOS D A UN ID A D E

• Estudar o real significado da palavra marketing e a importância da
sua aplicação no mercado;

• Estimular o senso crítico do aluno acerca da prática e teoria do
marketing;

• Entender a diferença entre marketing e vendas;

• Descrever os critérios necessários para uma segmentação eficaz;

• Identificar os passos do processo de segmentação de mercado;

• Resumir os tipos de estratégias de posicionamento.

HAB ILIDADE S E C O MP E T Ê N C IA S
• Capacidade de entender os conceitos básicos do marketing e da
gerência de produtos;

• Reflexão crítica sobre o conceito de marketing e sua prática empresarial.

11
UNIDADE I - DA ORIGEM À IMPORTÂNCIA DA DIFERENCIAÇÃO DE PRODUTOS E SERVIÇOS 11

1.1 ORIGEM DO MARKETING

Para Kotler e Armstrong (2007) o marketing se confunde com a história do
comércio no mundo. O comércio entre os povos, ou na forma de troca de mercadorias
(escambo) ou envolvendo produtos valiosos, teve início praticamente ao mesmo tempo
em que a própria sociedade ia se formando. No começo o objetivo era satisfazer a
necessidade de sobrevivência sendo totalmente baseado em uma relação de troca.
Trocava-se uma pele curtida por dois porcos, escravos por animais, vasos por armas,
e assim por diante. O que se tinha sobrando, trocava-se pelo que faltava. As trocas
também se davam somente no nível familiar e não havia uma organização formal para
sua efetivação. Com a formação das vilas e povoados começaram a surgir pequenas
feiras. Uma forma mais formal de comércio, mas que ainda era personalizada pelos
próprios produtores que iam trocar as mercadorias que produziam. Uma característica
deste período é que ainda não se precisava de vendedores.

O escambo

12 UNIDADE I - DA ORIGEM À IMPORTÂNCIA DA DIFERENCIAÇÃO DE PRODUTOS E SERVIÇOS

Com a evolução da sociedade apareceram as chamadas Grandes Civilizações
como: Egípcia, Grega e Romana. Além disso, surgiram grandes cidades que
necessitavam aumentar sua estrutura, típica de uma grande metrópole, como lojas,
armazéns, padarias, etc. Outras necessidades mais sofisticadas também começaram a
fazer parte da conjuntura econômica da época, requeridas pelas classes dominantes em
cada cultura, como os Faraós, suas famílias e sacerdotes, os Imperadores, Senadores e
senhores do poder. Toda uma classe de ricas famílias, celebridades, políticos e figuras
importantes se manifestavam em busca de mais serviços e produtos que atendessem
suas necessidades. Iniciou-se então um forte intercâmbio de mercadorias entre as
várias partes do velho mundo e a Ásia, especialmente o Egito.

Todas as mercadorias eram transportadas por caravanas ou por povos
navegadores como os Fenícios. Podemos considerar estes como os primeiros
vendedores de fato, comprando e vendendo mercadorias de um lado para o outro.

Para Boone e Kurtz (2009) com o surgimento do dinheiro e o avanço da
tecnologia o estudo do mercado tornou-se realidade para as empresas que pretendiam
conservar seus consumidores. O mundo dos negócios, cada vez mais desenvolvido,
gerou a necessidade de melhor conceituar o marketing, explicando sua origem.

O conceito de marketing teve sua evolução dividida em quatro fases:

• Era da produção (demanda maior que a oferta);

• Era das vendas (dando os primeiros sinais de excesso de oferta, os produtos
acumulavam-se em estoques);

• Era do marketing (a partir de 1950 quando os empresários perceberam que
a venda a qualquer custo não era uma forma correta, teriam que conquistar
o cliente); e

• Era do relacionamento.

Essa evolução do conceito da disciplina foi fundamental para avaliar os benefícios
e a importância que o marketing exerceu e ainda exerce nas empresas que aplicam o
conceito da maneira correta.

13

1.1.1 A ERA DA PRODUÇÃO

Para Boone e Kurtz (2009), as atividades na era da produção até então
consideradas como “vendas” eram praticamente neutras, pois a grande questão para
as empresas estava na produção e não na venda. Isso durou de 1600 a 1899, cujo
foco fundamental era a produção de mercadorias ou serviços em escala crescente que
possibilitasse redução de custos, apoiada em fabricação seriada e padronizada.

Uma vez que os meios modernos de produção de massa começaram a se
desenvolver, ao longo da Revolução Industrial do século XIX, na época em que o
essencial dos bens e dos serviços produzidos pelas empresas era de primeira necessidade
(alimentação, vestuário, utensílios), percebia-se que era mais difícil fabricá-los do que
encontrar compradores. Desta forma, mais do que simples métodos de venda, os
administradores das empresas se interessam em primeiro lugar, pela melhoria das
técnicas de produção, depois pela aquisição dos meios financeiros e econômicos
necessários para manter as ferramentas produtivas e aperfeiçoar os métodos de
organização do trabalho. Assim, os grandes diretores de empresa, especialmente no
século XIX, foram grandes inventores, técnicos, grandes financeiros e organizadores.

Segundo Boone e Kurtz (2009), nessa época a empresa era vista pelos seus
diretores como um agente de produção, rodeada em primeiro lugar de fornecedores
de capitais e de matérias-primas, e em segundo lugar de concorrentes e, por fim,
de clientes potenciais que, aos olhos dos seus dirigentes giravam à volta da própria
empresa.

Nesta era, o marketing no seu real sentido de hoje, era considerado uma
atividade sem importância, menor e pouco relevante, em que o engenheiro ou o
homem das finanças estava muito acima do gestor comercial. Além disso, a procura
era maior que a oferta e os consumidores estavam ávidos por produtos e serviços.


1.1.2 A ERA DE VENDAS - ELEMENTOS DA COMUNICAÇÃO

“Propaganda e vendas criativas ultrapassarão a resistência do consumidor e
irão convencê-lo a comprar”

Dinheiro e necessidade de consumo

A necessidade dos industriais de administrar a nova realidade oriunda da
Revolução Industrial do século XVIII, que causou uma transformação de um mercado
de vendedores para um mercado de compradores fez com que a era de vendas deixasse
a sua marca na história do marketing. Nesse ponto os consumidores ainda não tinham
qualquer poder de barganha e a concorrência era praticamente inexistente.

Para Boone e Kurtz (2009) conforme as técnicas de produção nos Estados
Unidos e na Europa tornaram-se mais sofisticadas, a produção cresceu desde a década
de 1920 até o começo da década de 1950. Como resultado, fabricantes começaram

15

a aumentar sua ênfase em forças de vendas efetivas para encontrarem consumidores
para a sua produção. Nessa era, empresas tentaram igualar sua produção com o
número potencial de consumidores que iriam querer. Empresas com uma orientação
para vendas presumem que consumidores resistirão a comprar serviços não essenciais
e a tarefa da propaganda e venda pessoal é convencê-los a fazê-lo.

Apesar dos departamentos de marketing terem começado a sair das sombras
da produção, das finanças e da engenharia durante a era de vendas, a tendência
era ficarem em posições subordinadas. Muitos executivos de marketing já tinham
nessa época seus gerentes de vendas. Mas, vender como já vimos não significa fazer
marketing. O professor de marketing Theodore Levitt, destaca a real diferença entre
um assunto e outro.

Segundo Levitt (2008) “o primeiro negócio de qualquer negócio é continuar
no negócio. Para tanto, é preciso gerar e manter consumidores”. Disse Levitt sobre a
distinção entre vendas e marketing, pedra fundamental de sua tese:

A diferença entre marketing e vendas é mais do que semântica,
Vendas têm seu foco nas necessidades do vendedor, marketing nas
do comprador. Vendas preocupam-se com a necessidade do vendedor
de converter seu produto em dinheiro; marketing preocupa-se com a
ideia de satisfazer as necessidades do consumidor com o produto.

De acordo com Boone e Kurtz (2009) a venda constitui apenas um dos muitos
componentes do marketing. No mundo dos negócios, venda pessoal refere-se à
comunicação de informações para persuadir um prospect (cliente em potencial) a
comprar algo. Esse algo pode ser um bem, um serviço, uma ideia ou outra coisa que
atenda suas necessidades individuais.

O marketeiro, como assim chamamos o profissional de marketing, de uma
forma rápida, é a pessoa responsável pelas pesquisas sobre um produto ou serviço,
estuda o mercado alvo, estabelece o preço baseado em diversos fatores do negócio,
coloca marca nos produtos e serviços, desenvolve e analisa campanhas além de
ajudar o pessoal de vendas a entender a proposição única de valor para cada produto
ou serviço. Este conceito nos remete ao caráter estratégico do marketing, que é a
inteligência da atividade comercial.


1.1.3 A ERA DO MARKETING

A partir de 1950
“O consumidor domina. Encontre uma necessidade e a satisfaça”

O alvo - símbolo do marketing

Segundo Boone e Kurtz (2009) a realidade da era de vendas manteve-se
inalterada até fins da Segunda Guerra Mundial quando, então reagindo ao crescimento
da concorrência, mercadólogos começaram a teorizar sobre como atrair e lidar com
seus consumidores.

Os primeiros estudos nos anos 40 sobre o marketing vieram com trabalhos
como o de Walter Scott, sobre a aplicação da psicologia na propaganda e o de William
J. Reilly sobre as Leis de Gravitação do Varejo. O ponto crucial era se as teorias de
mercado podiam ou não se desenvolver. Alguns autores como Roland Vaile e outros
afirmavam que nunca seria possível desenvolver uma teoria mercadológica genuína,
pois achavam o marketing extremamente subjetivo.

17

Outros autores como Bartels começavam a admitir que existia uma
potencialidade para a teoria mercadológica se tornar uma ciência. Em 1954, pelas
mãos de Peter Drucker, o pai da administração polêmica, ao lançar seu livro “A
Prática da Administração”, o marketing é colocado como uma força poderosa a ser
considerada pelos administradores.

Segundo Kotler e Armstrong (2007) em 1960 com Theodore Levitt, professor
da Harvard Business School, se iniciou um processo de transformações. Assim como
vimos ao diferenciar marketing de vendas, Levitt, em seu artigo na revista Harvard
Business Review intitulado “Miopia de Marketing”, revelou uma série de erros de
percepções, mostrando a importância da satisfação dos clientes e modificou para
sempre o mundo dos negócios. O vender a qualquer custo deu lugar à satisfação
garantida. Logo após este período houve um renascimento de poderosas marcas
como: Coca-Cola, Sears, Marlboro, etc..

Depois desse fato começaram a borbulhar artigos científicos sobre o marketing.
As estratégias eficientes foram separadas dos “achismos” e viu-se a necessidade de
um estudo sério do mercado. Em 1967, Philip Kotler, considerado até hoje o pai do
marketing, lança a primeira edição de seu livro “Administração de Marketing”, onde
se consolidou as bases daquilo que até hoje forma a concepção do marketing.

P RO F E SSO R SA L D A NHA F A LA ...

No dia 8 de Maio é comemorado o aniversário do
profissional de marketing!!!


Para Kotler e Armstrong (2007) cada vez mais o marketing se tornava presente
na sociedade. Na década de 1970 surgiram departamentos e diretorias de marketing
em todas as grandes empresas americanas. Não se tratava mais de uma boa ideia,
mas de uma necessidade de sobrevivência diante de um mercado competitivo. Nesta
época se multiplicam os supermercados, shoppings centers e franchises.

Na década de 80 surgiram mais autores que usavam as técnicas mercadológicas
como tema de literatura que logo caíram no anonimato e outros como Al Ries por
definir o conceito de posicionamento, Jay Conrad Levinson por conceituar o marketing
de guerrilha e Masaaki Imai pai do Kaizen que ganharam reconhecimento no mundo
dos negócios e reputação por suas ideias e abordagens originais.

1.1.4 A ERA DO RELACIONAMENTO

Para Kotler (2005), na década de 90 o avanço da tecnologia trouxe um forte
impacto no mundo do marketing. Um dos pontos fundamentais para que isso
acontecesse foi o comércio eletrônico, que fez uma revolução na logística, distribuição
e formas de pagamento dos produtos e serviços. Uma ferramenta chamada CRM
(Customer Relationship Management) e os serviços de atendimento ao consumidor,
entre outras inovações, tornaram possível uma gestão de relacionamento com os
consumidores em larga escala. E como se isso não fosse o suficiente a Internet chegou
como uma nova via de comunicação. A realidade do marketing já se fazia presente
e estudiosos do mercado começaram a afunilar os conceitos da disciplina. Com isso
surgiram o maximarketing de Stan Rapp, o maketing 1 to 1, da Peppers Rogers
Group, o aftermarketing de Terry G. Vavra e o marketing direto de Bob Stone.

Outro fato marcante do período foi o fortalecimento do conceito de marketing
societal, que vem fazendo com que cada vez mais empresas se preocupem com o
bem-estar da sociedade. A satisfação do consumidor e a opinião pública passaram
a estar diretamente ligadas à participação das organizações em causas sociais e a
responsabilidade social transformou-se numa vantagem competitiva fundamental
diante dos consumidores.

19

Segundo Kotler e Armstrong (2007) com a virada do milênio, novos fatos
foram se sucedendo e fez com que a atividade de marketing ganhasse adeptos de
todas as áreas responsáveis pelo consumo de bens e serviços. A segmentação da
televisão a cabo, a popularidade da telefonia celular e a democratização dos meios
de comunicação especialmente via Internet agilizaram a comunicação global fazendo
com que surgisse uma infinidade de pesquisas e publicações sobre web marketing e
comércio eletrônico. Isso revolucionou tanto a logística como a oferta de produtos
e o cliente passou a ter informações sobre as organizações além de um poder de
barganha nunca antes visto. Era de se esperar que isso influenciasse a maneira com
a qual os consumidores interagiam com as empresas e entre si. A mídia espontânea,
conseguida por esforços de assessoria de imprensa, relações públicas e marketing
social, começam a tomar o espaço da propaganda tradicional. Assim se fizeram
presentes o marketing de permissão, de Seth Godin, a conceitualização do marketing
boca-a-boca por George Silverman e a explosão do buzz marketing e do marketing
viral, por autores como Russell Goldsmith e Mark Hughes.

1.2 CONCEITO DE MARKETING

Quando falamos do conceito de marketing, não estamos falando de uma
simples definição, mas de vários enfoques que, no seu conjunto criam uma visão
ampla sobre as funções do marketing moderno no universo da empresa, produto e
mercado.

Como vimos na introdução, se formos desmembrar a palavra marketing nós
temos:

MARK – ET – ING

Marcar – Mercado – Ação de marcar mercado


De acordo com McKenna, (1998), marketing é uma atividade que deve ser
praticada desde o recepcionista à gerência sênior, desde o faxineiro até o dono ou CEO
da empresa. O marketing é de responsabilidade da empresa como um todo. McKenna
também acrescenta que o verdadeiro objetivo do marketing é ganhar o mercado a
longo prazo tornando o relacionamento com o consumidor um elo importantíssimo
para toda e qualquer organização.

Segundo Drucker (1997) marketing é a única função e somente essa, a função
da empresa. Ele também se posiciona no sentido de que o objetivo do marketing
é tornar a venda supérflua. Dessa forma, o marketing deve compreender tão bem
as necessidades do cliente, que o produto, ou serviço, se ajusta às necessidades do
consumidor e se vende por si mesmo.

Para Kotler (2005) o marketing apresenta duas visões. Uma com uma abordagem
social e outra com uma abordagem gerencial.

A abordagem social define marketing como um processo em que indivíduos ou
grupos obtêm aquilo que querem e atendem suas necessidades por meio da criação,
oferta e troca de produtos além de serviços livremente com outras pessoas.

Na abordagem gerencial, ele começa com uma descrição genérica, como a
arte de vender produtos e mais tarde define gerenciamento de marketing como a
arte e a ciência de aplicar os conceitos fundamentais de comercialização, escolhendo
o mercado alvo e visando obter, manter e aumentar o número dos clientes por meio
da criação, entrega e transmissão aos próprios consumidores, de um valor superior na
prestação de serviços integrados.

Atualmente, os conceitos relacionados ao marketing e principalmente as
suas aplicações estão tendo uma evolução rápida, gerando em seu progresso um
marketing de alta qualidade, de primeira, segunda, terceira e quarta geração,
incluindo estratégias novas como: marketing de guerrilha, maxi-marketing, marketing
de serviços, marketing de relacionamento, marketing viral, o marketing de nichos, e
assim por diante.

21

Dentro do marketing, Philip Kotler é sinônimo de qualidade. Na literatura
mercadológica são poucas às vezes em que um autor vira sinônimo da sua especialidade
com tamanha dimensão. Philip Kotler foi eleito o primeiro líder no ensino de marketing
pela Associação Americana de Marketing. Suas pesquisas mantêm o foco em marketing
estratégico, internacional, de empresas, social, para organizações culturais, hotelaria,
turismo e marketing de lugares, marketing e desenvolvimento econômico.

Para Kotler e Armstrong (2007) é importante frisar características que não
correspondem as atividades de marketing para que enfim possamos entender o
conceito da disciplina. Kotler classifica de marketing de neandertal, em alusão aos
homens das cavernas, alguns conceitos que estão ultrapassados e são usados ainda
insistentemente por algumas organizações que não tem noção do que a disciplina
representa.

1.2.1 CARACTERÍSTICAS DO MARKETING DE NEANDERTAL

• Equiparar marketing a vendas;

• Equiparar marketing a publicidade e propaganda;

• Enfatizar a conquista de clientes e não a manutenção dos mesmos;

• Tentar lucrar em cada transação em vez de lucrar gerenciando o valor do
tempo de vida de um cliente;

• Elevar preços com base em markup (porcentagem do custo ou preço de
um produto acrescentado ao custo para obter o preço de venda) em vez de
determinar preços por metas;

• Planejar cada ferramenta de comunicação separadamente em vez de
integrá-las;

• Vender o produto em vez de tentar compreender e atender às reais
necessidades dos clientes.


De acordo com Kotler e Armstrong (2007) as empresas inteligentes estão
valorizando seu conhecimento a respeito dos hábitos de compra do cliente e as
tecnologias de conexão com o mesmo, além da compreensão dos seus fatores
demográficos, econômicos, culturais, naturais e políticos. O novo conceito de
marketing consiste em convidar o cliente a participar do projeto do produto. O cliente
dirá à empresa o que ele quer e anunciará o produto e serviço da organização para
outros possíveis clientes. As novas empresas estão prontas para tornar seus produtos,
serviços e condições mais flexíveis, fazendo uso de meios de comunicação mais
direcionados, integrando suas atividades de marketing para transmitir uma mensagem
mais coerente e sustentável para os consumidores.

A essência do marketing atual é a apresentação da evolução do tradicional
conceito de marketing, fazendo uso dos 4 P’s, que veremos no próximo capítulo, à
uma nova abordagem, que amplia o mix de marketing e a visão dos administradores.

O novo mix de marketing, segundo os autores é composto por:

• Sensibilidade ao consumidor – Postura do empregado, atendimento ao
cliente e resposta aos clientes;

• Produto – Qualidade, confiabilidade e características do produto;

• Conveniência do consumidor – Disponibilidade para o consumidor,
conveniência do consumidor e vendas;

• Serviço – Serviços pós-venda e conveniência do consumidor na obtenção
de serviços;

• Preço – Preços cobrados, condições da composição de preços e ofertas de
preço;

• Praça – Facilidade de acesso ao produtor, unidades de produção, termos de
composição de preços e disponibilidade para o consumidor; e

• Promoção – Propaganda, publicidade, vendas, serviços de pré-venda e
ofertas de preço.

23

A partir dessa nova abordagem se expande a visão acerca do que representa
um planejamento de marketing. Atualmente, ele precisa envolver praticamente todo
mundo dentro da organização. O foco é o cliente e é preciso a união de todos para
que ele não tenha problemas com a empresa.

De acordo com a HSM Management (2011), McKenna, considerado a máxima
autoridade do novo marketing, o futuro da disciplina, determina cinco regras básicas
de uma nova maneira de agir. O autor considera todas as mudanças pelas quais o
mundo passou nos últimos seis anos e suas consequências diretas nos hábitos dos
consumidores.

O avanço da tecnologia modificou os mercados e refutou leis há muito
utilizadas para reger as atividades de marketing. As regras de condução dos negócios
também são reformuladas por ela, mudando a maneira de pensar e agir das pessoas
na condição de produtoras e consumidoras.

Segundo a HSM Management (2011) McKenna, aponta as novas regras abaixo:

• A subestrutura digital muda tudo - o novo paradigma tecnológico
provoca mudanças em toda a cadeia produtiva. A estrutura digital auxilia a
comunicação voltada para os negócios, mas seu maior diferencial é o acesso
sem precedentes, que possibilita tanto do sistema aos clientes como no
sentido inverso. A consequência é o aumento da comunicação interativa, o
que leva à desmassificação dos mercados, à fragmentação do público e ao
aumento da individualidade;

• A fidelidade à marca desaparece – a revolução digital estimulou a
infidelidade às marcas. Possibilitou uma vasta rede de distribuição capaz de
gerir uma imensa variedade de produtos. Logo a escolha e o preço têm um
valor maior que a marca e existe uma constante espera por novidade;

• Redefine-se o conceito de imagem – a imagem vai originar-se menos dos
meios de comunicação estáticos e mais das experiências interativas com os
consumidores, que devem ser constantemente renovadas. Em consequência
disso, a presença substitui a consciência da marca. A Internet força todos os
negócios a tornarem-se serviços;


• O cliente torna-se seu próprio “marketeiro” - Estamos num mercado em
que os clientes mudam mais depressa do que aqueles que estão tentando
conquistá-los. Está surgindo um novo tipo de cliente e um novo tipo de
relacionamento com o mesmo totalmente baseado no acesso, na interface,
nos serviços incorporados e nos sistemas inteligentes de informações que
operam por trás de tudo. Logo, é cada vez mais importante entender as
atitudes do consumidor; e

• O marketing será centrado na tecnologia da informação – são
abundantes os indícios de convergência entre empresas de software e
agências de publicidade. O marketing deve mudar seu foco na imagem para
o foco na tecnologia da informação.

Dessa forma, o novo conceito de marketing vai transformar-se em um processo
de aprendizado contínuo por meio do qual a organização ganha conhecimento ao
interagir com os seus consumidores e o mercado, e dessa maneira consegue estabelecer
relacionamentos a longo prazo com os clientes.

Todos esses focos, interpretações, teorias e práticas de marketing, podem ser
considerados como complementares ou extensões e em contínua e dinâmica evolução
e aplicação, assim como o mercado.

Em um caso específico, por exemplo, podemos usar o marketing de serviços
para se chegar a excelência no atendimento e criar um maior índice de fidelidade, mas
também podemos utilizar o marketing de nichos para o posicionamento da marca e
aplicar uma derivação do marketing de rede para criar uma estrutura de canais de
distribuição.

O fato é que atualmente temos uma “sopa de letras” e diversas expressões
técnicas para lidar com novas estratégias, tecnologias e metodologias. Podemos
citar entre elas o CRM - customer relationship management (gerenciamento do
relacionamento de cliente), o marketing one-to-one (um-para-um), lateral marketing,
marketing de rede, inbound e outbound marketing, e por aí a fora.

25

Para Kotler (2005) com tantos conceitos de marketing, metodologias e
estratégias envolvidas, suas definições terminam sendo levadas a um conceito simples
e que, aplicado com foco no posicionamento da marca e no seu público alvo, nada
mais será que o uso do bom senso, intuição, experiência e conhecimento, de acordo
com o produto, mercado, momento e ambiente.

1.3 SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

Segundo Kotler e Keller (2005) quando pretendemos atingir um mercado
específico, necessitamos antes de tudo, traçar uma definição do que vêm a ser este
mercado específico. Para isso existem alguns critérios básicos como:

• Deve existir alguém com necessidade que seja satisfeita com a compra do
produto;

• A pessoa deve ter o poder aquisitivo para comprar o produto; e

• Condições para efetuar a compra.

Segmentar um mercado quer dizer, escolher um grupo de consumidores, com
necessidades iguais ou parecidas, para o qual a organização poderá fazer uma oferta
mercadológica. Dentro desse processo de segmentação é necessário que os fatores
que afetam as decisões de compras dos consumidores sejam identificados. Dessa
forma, o segmento deve ser identificável, mensurável, acessível, rentável e estável.

Para Hawkins e Mathersbaugh (2007) como é muito difícil para uma empresa
satisfazer todos os consumidores de um dado mercado, ou pelo menos, da mesma
maneira, um único composto raramente é adequado para atender às necessidades e
desejos de todo o mercado de um produto. Visando aperfeiçoar resultados e atender
aos consumidores com primazia as organizações vem buscando segmentar seus
mercados desenvolvendo produtos e serviços cada vez mais customizados. Essa é uma
estratégia eficiente num mundo competitivo. Mas antes de definir o composto que irá
satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores é preciso entendê-los.


Assim, antes mesmo que uma empresa possa efetivamente comercializar os
produtos delas com os consumidores, ela deve entender plenamente o que você quer
e de uma maneira geral necessita daquele determinado produto. Contudo, o que se
deseja de um produto não é o mesmo para todos em um mercado, portanto, existem
diferenças reais entre as preferências de produtos.

Segundo Churchill Peter (2000), segmentação de mercado é quando se
divide um mercado em grupos de compradores potenciais que tenham semelhantes
desejos, percepções de valores ou comportamentos de compra. Levando em conta
esse conceito, podemos dizer que os mercados se diferem de várias formas como:
quanto aos desejos, recursos, localidades, atitudes de compra e práticas de compra.

Os mercados podem ser segmentados de várias formas, pois quando uma
organização segmenta o mercado, torna-se mais fácil satisfazer suas necessidades, já
que o composto de marketing será desenvolvido a partir das necessidades específicas
daquele grupo. Mas quando se trata de desenvolver um composto que seja dirigido
visando grandes mercados, que são formados por consumidores com diferentes
necessidades, o trabalho fica bem mais difícil. Por este motivo que a segmentação do
mercado facilita a empresa a desenvolver e comercializar produtos que se aproximem
mais à satisfação dos desejos e necessidades de seus consumidores.

De acordo com Kotler e Armstrong (2007) através da segmentação a empresa
poderá fazer melhores trabalhos frente à concorrência, dedicando-se a fatias de
mercado que tenham melhores condições de atender. Para isso, é preciso estimar o
tamanho atual do mercado, identificar os concorrentes e suas respectivas participações
e o potencial de crescimento do mercado em questão.

Posteriormente, é necessário separar os consumidores em grupos, de tal
maneira que a necessidade genérica a ser atendida tenha interesses específicos, que
são semelhantes para os que pertencem ao mesmo grupo e diferentes dos demais
grupos. Pode-se fazer essa divisão segundo critérios: geográficos, demográficos,
psicográficos ou comportamentais. Os segmentos resultantes desta divisão devem ser
avaliados segundo o tamanho, potencial de crescimento e atratividade, em relação
aos objetivos e recursos disponíveis que a empresa tem.

27

1.4 NÍVEL DE SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

Conforme Kotler e Armstrong (2005) a segmentação é um esforço que visa o
aumento de precisão de alvo de uma empresa. Assim, as organizações podem adotar
cinco níveis:

• Marketing de massa;

• Marketing de segmento;

• Marketing de nicho;

• Marketing local; e

• Marketing individual

Saber definir segmentos específicos dentro do mercado para se direcionar com
compostos de marketing customizados é de suma importância para as empresas, pois
desta maneira a corporação ganhará vantagem competitiva frente à concorrência.

1.4.1 MARKETING DE MASSA

De acordo com Weinstein (1995) a empresa se preocupa com a produção,
distribuição e promoção de massa de um produto para todos os compradores. A
vantagem do marketing de massa é que cria maior potencial de mercado, custos
menores e automaticamente margens maiores.

1.4.2 MARKETING DE SEGMENTO

Conforme Kotler (1998), um segmento de mercado é formado por um grande
grupo de compradores identificáveis em um mercado. As pessoas se diferenciam em
suas necessidades, desejos, poder de compra, localizações geográficas, atitudes e
hábitos de compra. Sendo assim as empresas estão procurando isolar alguns segmentos


amplos que formam um mercado e personalizar seus produtos. O marketing de
segmento não é tão preciso quanto o marketing individual, mas é muito mais preciso
que o marketing de massa, pois é mais específico que o mesmo.

1.4.3 MARKETING DE NICHO

Nicho de mercado para Kotler (2005) é o processo de direcionar-se para um
segmento de mercado relativamente pequeno com um composto de marketing
especializado. Trata-se de um grupo mais restrito de compradores com necessidades
especiais. As empresas identificam nichos dividindo um segmento em vários
subsegmentos.

Os nichos de mercado são bem menores, pois as empresas dessa forma passam a
conhecer bem melhor as necessidades de seus consumidores se tornando especialistas
em determinado assunto. O segmento de mercado atrai vários concorrentes, já o
nicho atrai um ou alguns concorrentes.

1.4.4 MARKETING LOCAL

Esse tipo de marketing para Weinstein (1995) é voltado para as características
regionais e locais dos consumidores e trabalham com programas e produtos preparados
sob medidas, conforme a necessidade e desejos de grupos de comunidades e
consumidores locais.

1.4.5 MARKETING INDIVIDUAL

Acontece segundo Kotler e Armstrong (2007) quando as empresas fazem um
direcionamento a consumidores individuais, visando customizar e personalizar os
esforços para cada um deles. Este é o segmento mais subdividido que se possa ter.
Também é conhecido como marketing one by one ou marketing um-a-um.

29

Dentro do marketing individual, pode-se também trabalhar o conceito do
automarketing, que é uma forma de marketing individual, em que o consumidor
assume mais responsabilidade para determinar que produtos e marcas comprarem.
Pode – se citar como exemplo a compra pela internet, onde o consumidor escolhe
quais itens quer no seu carro ou que tipo de decoração ele quer fazer na sua casa.

O consumidor desenha o carro que quer e escolhe a decoração que melhor
satisfaz a sua vontade naquele tempo. Assim, assume mais responsabilidade pelo
processo de decisão de marketing. Este tipo de estratégia está crescendo, pois em uma
sociedade sem tempo e a crescente popularidade de opções de compras interativas,
feitas em casa, como aquelas via internet, estão levando a uma maior personalização
ou customização nos mercados.

1.4.5.1 VANTAGENS DA SEGMENTAÇÃO E DO MARKETING
DIRECIONADO

Para Kotler e Keller (2006) a segmentação e o direcionamento de mercado
apresentam algumas vantagens como:

• A identificação do mercado permite que a empresa saiba quem analisar nos
seus esforços para entender melhor os consumidores;

• Uma análise e uma compreensão detalhada do mercado permite que a
empresa desenvolva e implemente um composto de marketing detalhado
para as necessidades específicas do mercado;

• A identificação do mercado permite que uma empresa avalie o mercado
potencial para os seus produtos;

• Conhecer o mercado permite às empresas identificar os produtos concorrentes
no seu mercado específico e desenvolver posições competitivas;

• Direcionar-se a segmentos de mercado com um composto de marketing
customizado para necessidades específicas do mercado aumenta a


probabilidade de efetividade de vendas e eficiência de custo na conquista
de mercado;

• Definir e analisar um mercado permite que uma empresa posicione os seus
produtos baseado nas necessidades e preferências avaliadas; e

• Definir um mercado permite que uma empresa identifique oportunidades.

1.4.5.2 PROCEDIMENTO PARA SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

Segundo Kotler e Armstrong (2007) os procedimentos para uma boa
segmentação de mercado são:

1. Levantamento: entrevistas informais e grupos de foco a fim de obter
informações sobre as motivações, atitudes e comportamento dos
consumidores. Em seguida é elaborado um questionário para colher dados
sobre:

• Atributos do produto e graus de importância;

• Consciência e avaliação de marca;

• Padrões de utilização do produto;

• Atitudes em relação à categoria do produto; e

• Aspectos demográficos, psicográficos e hábitos de mídia dos correspondentes.

2. Análise: aplicação de análise fatorial para extrair variáveis altamente
correlacionadas, e em seguida, análise por conglomerado, para criar
segmentos altamente diferenciados, internamente homogêneos e
externamente heterogêneos.

3. Desenvolvimento de perfil: cada segmento é detalhado em suas atitudes,
comportamentos, fatores demográficos, psicográficos e hábitos de mídia,
associando a cada segmento um nome significativo.

31

1.4.5.3 BASES PARA SEGMENTAÇÃO DO MERCADO

Para De Angelo e Felisone (2007) é trabalho dos profissionais de marketing
encontrar o melhor método de segmentar o mercado e a forma de visualizar a
estrutura do mesmo. As maneiras como os executivos segmentarão cada mercado,
vão depender do tipo de produto comercializado e das exigências de cada tipo de
mercado. Incontáveis maneiras para segmentar um determinado mercado podem der
utilizadas, sobretudo se a empresa pensa em combinar diversas formas de segmentação
com o objetivo de achar seu público alvo.

Formas de segmentação do mercado:

MODALIDADES CRITÉRIOS

Extensão Do Mercado Potencial, Concentração Geográfica, Transporte
Geográfica
E Acesso, Polarização, Bairros E Ruas, Tráfego, Centros De Compras

Demográfica Idade, Sexo, Domicílio, Família, Ciclo De Vida (Jovem, Adulto, Idoso)

Classe De Renda, Instrução, Cupação, Status, Migração, Mobilidade
Socioeconômica
Social

Frequencia De Compra, Local De Compra, Lealdade A Marcas, Heavy
Padrões de consumo
Light Users, Curva Abc

Benefícios Satisfação Sensual, Prestígo Socal, Emulação-Preço Favorável, Qualidade/

procurados Durabilidade, Redução De Custos, Atendimento/Serviços

Expectativas De Vida, Uso Do Tempo, Interesses Predominantes,

Estilos de vida Partcipação Em Eventos E Agrupamentos Sociais, Uso Do Dinheiro,

Amizades E Relações Pessoais.

Personalidade Bases Culturais, Atividades E Valores, Liderança, Agentes De Mudança

Setor De Atvidade, Tamanho Das Empresas, Atuação Dos Concorrentes,
Caracterização
Acessibilidade, Aplicações, Unidade De Decisão De Compra, Demanda
econômica
Derivada

Fonte: Lima e Richars, 1991


1.4.5.3.1 SEGMENTAÇÃO GEOGRÁFICA

Segundo Kotler e Keller (2006) requer uma divisão do mercado em diferentes
unidades geográficas, como países, estados, regiões, cidades ou bairros. A segmentação
divide um mercado global em grupos homogêneos. As empresas podem optar por
atuar em um ou mais mercados geográficos. Na segmentação geográfica, as diferenças
regionais são consideradas.

As regiões geográficas podem ser usadas para segmentar mercados para
esforços de marketing especializados. Geralmente a segmentação geográfica é usada
em conjunto com outros descritores de segmentação.

1.4.5.3.2 SEGMENTAÇÃO DEMOGRÁFICA

Para Kotler e Keller (2006) consiste em divisão do mercado em diferentes grupos,
com base em variáveis demográficas. São as bases mais populares para segmentação
dos grupos de consumo, pois as necessidades e desejos variam conforme as mudanças
demográficas. Estas são as mais fáceis de serem avaliadas. A maioria das empresas
segmenta o mercado combinando duas ou mais variáveis demográficas, por exemplo,
sexo e idade.

1.4.5.3.3 SEGMENTAÇÃO PSICOGRÁFICA OU SOCIOECONÔMICA

De acordo com De Angelo e Dias Fontes (2007) segmenta o mercado pelos perfis
do estilo de vida dos diferentes consumidores como a classe social, a personalidade,
as atitudes e a percepção.

A segmentação psicográfica produz uma descrição muito mais rica de
um mercado-alvo potencial do que seria possível de outro modo. Essas bases de
segmentação permitem que o profissional de marketing entenda verdadeiramente
o funcionamento interno de consumidores potenciais antes de desenvolver um
composto de marketing dirigido para eles.

33

1.4.5.3.4 SEGMENTAÇÃO COMPORTAMENTAL

É o melhor ponto de partida para segmentar o mercado. Para Kotler e Keller
(2006) são segmentos tomando como ponto de partida seu conhecimento, atitude,
uso ou resposta para um determinado produto. Estão entre estas variáveis: influência
na compra, hábitos de compra, intenção de compra.

1.4.5.3.5 SEGMENTAÇÃO POR MULTIATRIBUTOS

Existe também esse tipo de segmentação de mercado, que para De Angelo e Dias
Fontes (2007) parte do princípio de conglomerados geográficos, que proporcionam
informações mais ricas sobre os consumidores.

1.4.5.3.6 SEGMENTAÇÃO BASEADA EM COMPORTAMENTO DE
COMPRA

Os profissionais de marketing segundo Kotler e Keller (2006) podem
segmentar o mercado de acordo com o comportamento de compra do consumidor.
O comportamento de compra pode ser: prudente, impulsivo, pessimista, tradicional e
confiante. A segmentação baseada no comportamento dos consumidores geralmente
centra-se em alguma combinação de freqüência de uso, situação de lealdade e
situação de usuário.

1.4.5.3.7 SEGMENTAÇÃO DOS MERCADOS INTERNACIONAIS

Para Kotler e Armstrong (2007) podem ser segmentados através de uma única
variável ou de uma combinação delas.


• Segmentação por localização geográfica, através de regiões;

• Segmentação com bases em fatores econômicos, através de nível de renda;

• Segmentação com base em fatores políticos e legais, através de estabilidade
do governo, receptividade; e

• Segmentação cultural.

1.4.5.3.8 SEGMENTAÇÃO DE INTERMERCADO

São consumidores com hábitos semelhantes, mas em regiões diferentes.

1.4.5.4 REQUISITOS PARA UMA SEGMENTAÇÃO EFICAZ

De acordo com De Angelo e Dias Fontes (2007) depois de identificado os
segmentos de mercado potenciais, deveria ser feita uma análise dos mesmos. Existem
diversas formas de segmentação, mas nem todas são efetivas. Para serem úteis, os
segmentos precisam ser:

• Mensuráveis – tende ser possível medir o tamanho, poder de compra e
outras características dos segmentos. As preferências de diferenças para os
produtos devem ser identificáveis e capazes de ser mensuráveis;

• Substanciais - os segmentos são suficientemente grandes e/ou lucrativos;

• Acessíveis - os segmentos podem ser atingidos e servidos com programas
direcionados;

• Diferenciáveis - os segmentos são conceitualmente distintos e respondem
diferentemente a diversos programas e elementos de marketing-mix. Devem
existir diferenças claras nas preferências do consumidor pelo produto; e

• Acionáveis - programas eficazes podem ser formulados para atrair e servir
os segmentos.

35

1.4.5.5 COLETA DE DADOS PARA A SEGMENTAÇÃO

Segundo Mattar (2008) os dados para segmentar mercado podem ser obtidos
de fontes internas e externas.

1.4.5.5.1 FONTES INTERNAS DE DADOS

Constitui-se de informações sobre clientes existentes e potenciais. Essa base
de dados de clientes pode ser muito valiosa. Os dados internos estão imediatamente
disponíveis para as empresas e podem ser extremamente valiosos no desenvolvimento
de compostos de marketing customizados.

1.4.5.5.2 FONTES EXTERNAS DE DADOS

São as informações que são coletadas de empresas privadas e públicas que
publicam dados valiosos para as empresas que querem segmentar seus mercados.

1.5 ESCOLHA DE MERCADOS-ALVO (TARGET MARKET)

De acordo com Keller e Machado (2006) o processo de selecionar, segmentar,
analisar e esboçar um perfil de um mercado potencial para melhor atingi-lo com um
composto de marketing customizado é o processo de seleção do mercado alvo. O
processo é composto por oito tarefas que são inter-relacionadas.


Abaixo seguem as oito tarefas:

1. Identifique o mercado total;

2. Determine a necessidade de segmentação;

3. Determine as bases da segmentação;

4. Trace o perfil de cada segmento selecionado;

5. Avalie a lucratividade potencial de cada segmento e selecione segmentos
para se direcionar;

6. Selecione a estratégia de posicionamento;

7. Desenvolva e programe um composto de marketing adequado; e

8. Monitore, Avalie e Controle.

Embora mostrado em sequência, na prática a ordem das tarefas varia, com
algumas delas ocorrendo simultaneamente ou em ordem diferente.

Os alvos são escolhidos por meio da segmentação total do mercado com base
em uma determinada característica. Vale ressaltar que o processo de seleção de
mercado é contínuo, isto porque os mercados são dinâmicos.

• Análise de informações disponíveis sobre o mercado: database, pesquisas,
dados secundários;

• Hipóteses para segmentação: que fatores determinam com mais clareza os
diferentes grupos de consumidores;

• Avaliação dos segmentos: mensuráveis, acessíveis; em relação às
características da empresa, em relação à concorrência;

• Escolha de mercados-alvo.

Uma vez identificadas as oportunidades de mercado-segmento, a empresa deve
avaliar e decidir quantos e quais atender.

37

Para Kotler (2005) a avaliação dos diversos segmentos de mercado envolve
2 critérios básicos:

• Atratividade do segmento - tamanho, taxa de crescimento, lucratividade,
economias de escala, risco, etc. A empresa deve estar voltada para segmentos
que valham a pena. Devem ser avaliados os vários fatores estruturais
importantes que afetam a lucratividade; e

• Objetivos da empresa e recursos disponíveis - compatibilidade entre
o investimento necessário para atingir o segmento e as competências,
recursos e objetivos (curto, médio e longo prazo) organizacionais.

Aqui estão ligados os objetivos da empresa quanto ao mercado, se o mercado
for atrativo, mas for contra os objetivos da empresa, este segmento está descartado.
A empresa só deve entrar em um segmento em que possa oferecer um valor superior
e ter vantagens sobre seus concorrentes, caso contrário está fadada ao fracasso.

Para De Angelo e Dias Fontes (2007) mesmo que os segmentos atendam
os critérios acima citados, a empresa deve entrar apenas naquele(s) em que possa
oferecer valor superior. Após avaliar os diversos segmentos, a empresa precisa decidir
quais e quantos atenderá, ou seja, quais serão os segmentos-alvo.

1.5.1 COBERTURA ESPECIALIZADA DO MERCADO

Para Kotler e Keller (2006) a cobertura especializada do mercado esta ligada a
especialização do ramo de atividade que a empresa oferece.

• Especialização em segmento único - a organização focaliza seus esforços
em um produto para um segmento do mercado. Através do marketing
concentrado (em vez de perseguir uma pequena participação em um grande
mercado, a empresa se concentra em perseguir uma grande participação em
alguns poucos submercados) a empresa conhece melhor as necessidades do
segmento e fortalece sua posição neste segmento.


Esse tipo de especialização é comumente usado por empresas de pequeno porte.
Caso a empresa, em virtude de seu porte ou capacidade de atendimento, opte por um
segmento muito pequeno, tal estratégia é denominada marketing de nicho, a qual é
particularmente adotada nos casos em que a empresa deseja atuar em segmentos mal
ou não atendidos pelos concorrentes.

Geralmente, a empresa conhece tão bem as necessidades destes nichos que seus
clientes tendem a pagar um preço premium. Tais estratégias envolvem grandes riscos,
na medida em que o segmento pode sofrer alterações repentinas de comportamento
de compra, ou mesmo a ameaça de entrada de concorrentes no segmento. Por estas
razões, muitas empresas preferem atuar em mais de um segmento.

• Especialização seletiva - nesse tipo de especialização cada segmento
escolhido é independente, cada qual gerando resultados específicos não-
sinérgicos. Tal estratégia resulta na diversificação do risco, uma vez que
caso um dos segmentos torne-se desinteressante, a empresa mantém seus
resultados nos demais segmentos.

• Especialização por produto - a organização se concentra em fazer e vender
um produto específico para diversos segmentos. O risco desta escolha é a
obsolescência do produto por novas invenções tecnológicas.

• Especialização por mercado - aqui a empresa põe o foco em atender
diversas necessidades de um grupo de clientes em particular. A principal
vantagem é conquistar uma reputação forte junto a estes clientes, tornando-
se o principal fornecedor para futuras necessidades destes clientes. O risco
encontra-se na possibilidade de mudanças no poder de compra desses
clientes. Daí a razão para o acompanhamento constante das mudanças de
hábitos dos consumidores.

1.5.2 COBERTURA AMPLA DE MERCADO

Segundo Kotler e Keller (2006) a empresa procura atender todos os grupos de
clientes com todos os produtos que viessem a necessitar. Tal estratégia é viável apenas
para grandes empresas e a cobertura ampla do mercado pode ser obtida de duas formas:

39

• Marketing não-diferenciado - a companhia ignora as particularidades
de cada segmento de mercado, desenvolvendo um produto e um plano
de marketing direcionado ao maior número possível de compradores,
envolvendo distribuição e propaganda de massa. Essa estratégia pede custos
menores de produção, estoque, transporte, pesquisa e propaganda, mas os
riscos envolvidos são intensa competição resultante baseada em preço e
insatisfação nos segmentos de mercado menores.

O difícil nesse caso é criar um produto que satisfaça as necessidades de todos
os consumidores. Este tipo de segmento atrai muitos concorrentes que oferecem
produtos especializados a segmentos menores, cuja satisfação é maior, portanto a
lucratividade passa a ser menor.

• Marketing diferenciado - a organização passa a desenvolver produtos
e programas de marketing específicos para cada segmento do mercado
total. Marketing diferenciado normalmente gera mais vendas, mas também
custos, tais como: custos de modificação do produto, custos de produção,
custos administrativos, estoque e promoção.

As empresas que praticam esse tipo de marketing esperam uma posição mais
forte em cada segmento de mercado escolhido, bem como criam a expectativa de
uma maior fidelização dos consumidores.

1.6 DIFERENCIAÇÃO E POSICIONAMENTO DA OFERTA

Para Oliveira (2007) uma vez que a empresa tenha definido seu mercado-alvo, é
preciso posicionar o seu produto ou serviço nesse mercado. Fazer um posicionamento
de produto significa conseguir que um produto ocupe um lugar claro, distinto e
desejável, em relação aos produtos concorrentes na mente dos consumidores. Para
Kotler (2005), posicionamento é o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa,
de maneira que ocupem uma posição competitiva distinta e significativa nas mentes
dos consumidores. A estratégia de posicionamento do produto é fundamental para
desenvolver o composto de marketing adequado.


Na estratégia de posicionamento pressupõe-se que se identifiquem possíveis
vantagens competitivas sobre as quais se deve construir a posição da empresa e da
marca, a diferenciação, que pode ser obtida no produto físico (atributos, desempenho,
design, estilo, etc...), nos serviços agregados, no atendimento ao cliente, ou mesmo
uma marca ou imagem da empresa.

Para Gonçalves, Gonçalves Filho e Reis (2006) o posicionamento da oferta é
composto por um complexo grupo de percepções, impressões e sentimentos. Os
profissionais de Marketing devem planejar a posição da oferta de forma que dê o
maior lucro possível.

Contudo, é importante identificar as diferenças que sejam realmente importantes
para o consumidor, para quem resultem em benefícios percebidos, difíceis de serem
copiadas pelos concorrentes, compatíveis com o poder de compra dos consumidores,
e lucrativas para a empresa.

Ainda segundo Gonçalves, Gonçalves Filho e Reis (2006) é perfeitamente possível
posicionar um produto com base em um ou diversos fatores de diferenciação, mas o
posicionamento baseado em muitos fatores de diferenciação pode gerar confusão ou
descrença para o consumidor.

1.6.1 ESTRATÉGIAS DE POSICIONAMENTO

Para Kotler e Armstrong (2007) por mais especializado que seja o produto, as
empresas devem converter um produto indiferenciado em uma oferta diferenciada.
Os profissionais podem posicionar a oferta de várias maneiras:

• Atributos específicos do produto, por exemplo, desempenho;

• Benefícios do produto, por exemplo, reduz as cáries, faz emagrecer;

• Ocasiões de uso dos produtos, por exemplo, cerveja bock que é cerveja de
inverno;

41

• Classes de usuários, produtos de crianças que são posicionados para o uso
de adultos;

• Contra os concorrentes, comparação de uma empresa com outra direta ou
indiretamente;

• Em contraste aos concorrentes, na contramão dos concorrentes;

• Classes de produtos, como o bicarbonato de sódio que foi usado para
desodorante de geladeiras;

• Preço/qualidade, enfatiza o valor derivado do produto seja em termos de
qualidade ou de preço; e

• Símbolo: as empresas utilizam um símbolo ou ícone para posicionar o seu
produto nas mentes dos consumidores. Ao longo do tempo, o símbolo
torna-se um sinônimo da empresa ou do produto.

Assim, segundo Mintzberg (2006) é utilizada uma combinação de
posicionamentos para alcançar os objetivos da empresa. As tarefas de
posicionamento são:

• Vantagens competitivas;

• Seleção das vantagens competitivas; e

• Comunicação da posição escolhida.

A estratégia escolhida não é tão importante, nesse ponto o objetivo é enfatizar as
vantagens singulares do produto e diferenciá-lo dos produtos e serviços concorrentes.

1.6.2 DIFERENCIAÇÃO

A principal vantagem competitiva de uma empresa para Mintzberg (2006) é a
criação de valor para o consumidor, seja qual for essa vantagem. O posicionamento
começa com a diferenciação da oferta entregue aos consumidores.


Diferenciar um produto ou serviço quer dizer torná-lo único, com características
próprias, que o tornem diferente dos produtos da concorrência. A seguir seguem
algumas formas de diferenciação:

• Diferenciação por produto: atualmente, a diferenciação nos produtos
esta ficando cada vez menos perceptível aos olhos dos consumidores, pois
os produtos cada vez mais estão ficando comoditizados e especializados.
Para Las Casas (1999) a solução está sendo a diferenciação nos serviços
prestados. Mas mesmo assim existem empresas que por meio de esforços
de marketing estão conseguindo diferenciar seus produtos físicos. Os
produtos podem ser diferenciados de várias formas: design, características
padronizadas ou opcionais, desempenho, estilo, consistência, durabilidade,
confiabilidade, entre outros diferenciais.

• Diferenciação nos serviços: nos dias de hoje, os serviços prestados
segundo Las Casas (1999) é que estão fazendo a diferença nos produtos.
Pode ser através de um serviço de atendimento ao consumidor eficaz, uma
entrega rápida, conveniência, instalação, por imagem da empresa ou da
marca. Um serviço que está fazendo a diferença é o de treinamento ao
cliente.

• Diferenciação através de pessoas: conforme Kotler (2005), a diferenciação
pode estar nas pessoas que colaboram para alcançar os objetivos. Assim,
as empresas investem em diferenciação na maneira rápida e cordial que
os seus colaboradores atentem. Para criar diferenciação por pessoas, as
organizações estão investimento cada vez mais em treinamento.

• Diferenciação através de canal: uma das vantagens competitivas de uma
empresa pode estar em seus canais de distribuição. Quando se fala de canal
de distribuição quer dizer toda a cadeira genérica de valor.

• Diferenciação através de imagem: Nesse caso, quando os concorrentes
apresentam uma oferta parecida a empresa difere através da sua reputação
e tradição da marca ou da própria empresa.

43

Segundo Mintzberg (2006) para que uma estratégia de diferenciação seja
eficiente e eficaz é importante que a empresa considere os desejos e necessidades
dos consumidores. Os atributos diferenciadores só terão valor se os consumidores
perceberem e aprovarem as mudanças. Nesse caso é fundamental enfatizar a qualidade
percebida do produto ou serviço.

SEM P R E A LE RT A !

Para completar o aprendizado, é importante prestar atenção nas teleaulas e
acessar a plataforma!!!

MUNDO DAS MARCAS - CASE GUARANÁ
1.7

ANTARCTICA

Que a Coca-Cola é a marca mais conhecida quando se trata de refrigerante
ninguém tem dúvida. Principalmente aqui no Brasil, existe outro refrigerante,
tipicamente tupiniquim, que caiu no gosto do consumidor e conquistou uma posição
de destaque. GUARANÁ ANTARCTICA é uma marca autêntica, de sabor único e original
do Brasil. O refrigerante natural produzido com base no fruto de guaraná ganhou
espaço na vida e nos lares dos brasileiros além de conquistar paladares estrangeiros
de vários países.


A HISTÓRIA

O produto foi lançado no mercado brasileiro no mês de abril de 1921 pela
Companhia Antarctica Paulista com o nome de GUARANÁ CHAMPAGNE ANTARCTICA.
O novo refrigerante só foi lançado no mercado quando os técnicos da empresa,
liderados pelo químico industrial e professor de farmácia Pedro Baptista de Andrade,
conseguiram eliminar a adstringência e o amargor natural da fruta. Além do agradável
sabor, uma de suas principais características era ser um refrigerante natural. Em um
inteligente lance de marketing, a empresa apresentou uma bebida com características
espumantes, o que contribuiu para associá-la ao champanhe, bebida com bastante
prestígio junto aos consumidores na época.

Desde aquela época, a Antarctica já comprava o fruto do guaraná diretamente
de fornecedores da região de Maués (Amazonas) para produzir o extrato na sua
unidade industrial localizada na cidade de São Paulo. A famosa versão Caçulinha
do GUARANÁ ANTARCTICA foi lançada em 1949, em garrafinha de vidro de 185
mililitros, embalagem até então inédita no Brasil. As embalagens pequenas e de fácil
transporte, eram perfeitas para o lanche das crianças e passeios com toda a família.

Com o sucesso do produto e o aumento do consumo, a empresa percebeu
no final da década de 40, a necessidade de estabelecer um escritório na região do
Amazonas, com o objetivo de facilitar o comércio do fruto, realizado diretamente em
Maués. O extrato do guaraná, porém, continuou sendo produzido em São Paulo até
1962, quando entrou em atividade uma unidade industrial para extração do guaraná
na cidade de Maués. Mas foi no início da década de 70, com a preocupação de
garantir a qualidade da matéria-prima, que se traduz na própria qualidade do produto
final, que a empresa passou a produzir parte dos frutos para produção do GUARANÁ
ANTARCTICA.

O início do plantio, em 1971, na Fazenda Santa Helena permitiu à empresa
aprofundar os estudos sobre a cultura do guaraná e repassar a tecnologia e os
conhecimentos desenvolvidos no local para os demais fornecedores. Assim, a
Antarctica garantiria a melhor qualidade e preços menores das sementes compradas
de terceiros. No final da década de 80 o refrigerante ganhou sua versão dietética. No

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ano de 1996 foram lançadas as primeiras franquias de engarrafadores fora do Brasil
para a distribuição do GUARANÁ ANTARCTICA em Portugal, no Japão, na China e
nos Estados Unidos. Era o início da internacionalização da marca. Em 2002, já sob
propriedade da AmBev, ocorreu reformulação do nome da marca que passou a se
chamar GUARANÁ ANTARCTICA.

No campo do marketing a marca é uma das mais agressivas do mercado,
investindo milhões de reais em ações, como aconteceu em 2001, quando fechou
um acordo milionário para ser patrocinadora oficial da CBF por 18 anos, tanto para a
seleção de futebol masculina quanto feminina, iniciando assim um amplo processo de
globalização. Em 2007, quando o GUARANÁ ANTARCTICA promoveu o GAS Festival
(GUARANÁ ANTARCTICA STREET FESTIVAL), com shows de bandas conhecidas e
emergentes e apresentações de grandes nomes dos esportes radicais. Ou ainda em
2008, quando a cantora Claudia Leitte, assinou um contrato de três anos, tornando-
se garota-propaganda da marca até 2011.


O CULTIVO

O GUARANÁ ANTARCTICA é fabricado com o extrato da própria fruta (100%
da região amazônica), o que conserva suas características principais. As matérias-
primas aromáticas que compõem o buquê – basicamente óleos essenciais naturais,
acrescidos de outros compostos de extratos aromáticos extraídos de frutas cítricas –
são elaboradas na própria empresa. A Fazenda Santa Helena, localizada na Amazônia,
é considerada um grande laboratório. O trabalho realizado na área é pioneiro. O
guaraná, antes cultivado de forma extrativista pelos agricultores da região, passou a
ser estudado. Os primeiros pés do fruto foram plantados como a uva, com armações
de madeira e arame, com base na observação de que a planta, no meio da floresta,
se agarra e escala as árvores. Mais tarde, verificou-se que o guaraná só tem este
comportamento devido à sua necessidade de sol, que faz com que suba nas árvores
para superar a sombra formada por elas. A experiência demonstrou que, em ambiente
aberto, o guaraná cresce naturalmente, sem necessidade de se agarrar como as
videiras. Na fazenda da Antarctica, até hoje se estuda qual o melhor tipo de solo, de
combate a pragas, de culturas paralelas, etc. Foi também no local que se descobriu a
importância do ecossistema original na reprodução do fruto. Por não ser hermafrodita
o guaraná depende de agentes externos para reproduzir-se. É por essa razão que os
430 hectares de área cultivada da Fazenda Santa Helena estão distribuídos em 34
quadras dentro da mata nativa, promovendo o equilíbrio ecológico. A área total da
fazenda é de 1.070 hectares.

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PROPAGANDAS QUE FIZERAM HISTÓRIA

O GUARANÁ ANTARCTICA sempre teve uma presença marcante no mercado
publicitário com peças impressas e comerciais de televisão inesquecíveis. Quanto aos
ouvidos, dificilmente alguém não conheça os jingles do GUARANÁ ANTARCTICA.
Tudo começou no início da década de 90 quando era preciso mudar o posicionamento
do produto e da marca, criando uma campanha publicitária que ganhasse a simpatia
do consumidor.

Associando o produto com momentos bons da vida criou-se o que podemos
chamar de “Lovemark”. Em 1991 o publicitário Nizan Guanaes criou dois jingles
geniais partindo da idéia de utilizar a música, uma forma poderosa de comunicação,
para atribuir ao GUARANÁ ANTARCTICA o mérito pelos bons momentos causados
por outros produtos. E esses produtos eram: a pipoca e a pizza. Existem jingles que
marcam gerações e com certeza este caso é um grande exemplo. O resultado você
confere abaixo:

Pipoca e Guaraná Pizza e Guaraná

Pipoca na panela começa a arrebentar Eu não vejo a hora de te encontrar

Pipoca com sal – que sede que dá! Te ver mais uma vez e saborear

Pipoca e Guaraná, que programa legal! Meia mussarela, meia aliche ou calabresa

Só eu e você e sem piruá romana, quatro-queijos, marguerita e portuguesa

Eu quero ver pipoca pular - Como é bom te ver! Você chegou na hora H

pipoca com guaraná Adoro pizza com Guaraná.

Eu quero ver pipoca pular, pular

Soy loca por pipoca e Guaraná.


OS SLOGANS

• Energia que contagia. (2009)

• É o que é. (2007)

• Zero de açúcar, tudo de sabor. (2007, GUARANÁ ANTARCTICA ZERO)

• O Guaraná que gela a goela. (2007, GUARANÁ ANTARCTICA ICE)

• Guaraná Antarctica e você. Ninguém Faz Igual. (2005)

• A pedida natural. (2003)

• Seja o que for, seja original. (2002)

• Tudo pede Guaraná Antarctica. (1999)

• O único que conseguiu imitar o sabor do Guaraná Antarctica. (1995, linha
Diet)

• Este é o sabor. (1991)

• O Original do Brasil.

• Guaraná Antarctica, o pique total. (1985)

• Todo mundo tem sede de natureza. (1977)

• Seja você mesmo, beba Guaraná Antarctica. (1974)

• Viva mais com Guaraná Antarctica. (1972)

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DADOS CORPORATIVOS

• Origem: Brasil

• Lançamento: 1921

• Criador: Companhia Antarctica Paulista

• Sede mundial: São Paulo, Brasil

• Proprietário da marca: Ambev

• Capital aberto: Não

• Presidente: João Castro Neves

• Faturamento: Não divulgado

• Lucro: Não divulgado

• Presença global: + 20 países

• Presença no Brasil: Sim

• Segmento: Refrigerantes

• Principais produtos: Refrigerante a base de guaraná

• Ícones: A embalagem caçulinha

• Slogan: Energia que contagia.

• Website: www.guaranaantarctica.com


A MARCA NO MUNDO

O produto é extremamente conhecido no exterior, principalmente no Japão,
onde lidera um ranking de dez diferentes marcas, além de ser encontrado em mais de
20 países na América do Norte e Europa. No Brasil é líder absoluto em seu segmento
com 37% de participação de mercado, presente em mais de 1 milhão de pontos
de venda e estando entre os 15 refrigerantes mais consumidos do mundo com um
volume anual superior a 820 milhões de litros. Hoje em dia o GUARANÁ ANTARCTICA
é fabricado no Brasil, Portugal e Japão. Atualmente o refrigerante é comercializado
em embalagens PET de 600 ml, 1 litro, 1,5 litros, 2 litros, 2,5 litros e 3,3 litros; garrafa
de vidro de 290 ml e lata de 350 ml.

VOCÊ SABIA?

De 1921 até hoje, a composição do GUARANÁ ANTARCTICA manteve-se
imutável nas suas características sensoriais, de sabor, aroma e corpo. Evoluiu, porém,
na tecnologia do processamento, embalagem e visual. Hoje, só existem duas pessoas
que manipulam o extrato do GUARANÁ ANTARCTICA, fórmula secreta que nenhuma
concorrente conseguiu jamais copiar à risca.

ARE Y O U R EA D Y ? SO , L ET ’S G O !!!

EX E RCÍ CI O S D O SA LD A NHA

* As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Veja, Exame,

Época Negócios e Isto é Dinheiro), sites especializados em Marketing e Branding (Mundo do Marketing), e Wikipedia (informações

devidamente checadas). Última atualização em 10/2/2011.

Website: http://www.mundodasmarcas.blogspot.com/2006/06/guaran-antarctica-original-do-brasil.html

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TESTE SEU CONHECIMENTO


53

55

RESPOSTAS COMENTADAS

1. d)
2. a)
3. c)
4. d)
5. b)
6. d)
7. a)
8. c)
9. b)
10. a)


2 UNIDADE II

MARKETING MIX

OB J ETIVOS DA UN ID A D E

• Definir o conjunto de ferramentas que formam o composto de
marketing;

• Discutir estratégias sobre cada ferramenta de marketing mix;

• Estimular o senso crítico do aluno acerca da prática e teoria do
marketing;

• Descrever as diversas formas de aplicação do composto de marketing;

HAB ILIDADE S E C O MP E T Ê N C IA S

• Capacidade de entender o funcionamento de uma gerência de linha
de produtos;

• Reflexão crítica sobre práticas e estratégias empresariais relacionadas
ao mix de marketing. 2.1 Mix ou composto de Marketing

57
UNIDADE II - MARKETING MIX 57

2.1 MIX OU COMPOSTO DE MARKETING

Segundo Las Casas (2004) o marketing é baseado em 4 pilares. O autor
americano Jerome McCarty, simplificou esses 4 pilares usando uma forma mnemônica
(auxiliar de memória) conhecida como 4 P´s que são representados pelo: produto, preço,
ponto de venda e promoção. Mais precisamente e seguindo essa ordem em língua
inglesa nós temos: product, price, place e promotion. Para ações bem desenvolvidas
de marketing esse composto deve estar em constante evolução, cuja meta é ter um
plano internamente coerente ás ações de marketing e mutuamente sustentador das
mesmas.

Esse mix de marketing será intensamente usado pelos estrategistas, pois eles
constituem variáveis controláveis dentro do cenário mercadológico. Isso quer dizer
que cada um dos P´s pode ser alterado pelo administrador. Dentro de um plano de
marketing se o estrategista mexer com um dos P´s, ele deve automaticamente repensar
todos os outros 3, pois de alguma forma um P afeta os outros. A seguir vamos ver
as características de cada elemento do composto de marketing com a definição e o
conceito de produtos e serviços, desenvolvimento de linhas de produtos, relação do
mercado com a qualidade dos processos, fixação de preços para produtos e serviços
além de estudar canais de distribuição para o mercado.

2.1.1 PRODUTO

Para Kotler e Keller (2006) é sem dúvida a parte mais importante do mix de
marketing. Um produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer
a um desejo ou a uma necessidade. Os produtos oferecidos podem ser bens físicos
(automóveis e livros), serviços (cortes de cabelo, shows), pessoas (Ronaldinho Gaúcho,
Gisele Bündchen), locais (Rio de Janeiro, São Paulo), organizações (empresas públicas
e privadas) e ideias (planejamento familiar e financeiro).

Os produtos podem ser classificados quanto a sua durabilidade e tangibilidade
e quanto a produtos de consumo.

58 UNIDADE II - MARKETING MIX

Em relação à durabilidade e tangibilidade os produtos são classificados em 3
grupos.

• Bens não duráveis: São bens tangíveis que, normalmente, são consumidos
após um ou alguns usos. Podemos incluir bens como: cervejas, sabonetes e
refrigerantes. Uma vez que esses bens são consumidos de uma forma rápida
e frequente, podemos usar estratégias de torná-los disponíveis em vários
locais, cobrar apenas uma margem pequena de lucro (markup) e divulgá-los
de forma intensa, induzindo a experimentação e a preferência.

• Bens duráveis: São bens tangíveis que, normalmente, sobrevivem a muitos
usos. Entre eles destacamos carros, refrigeradores e vestuário. Geralmente,
requerem mais venda pessoal e serviços exigindo uma margem de lucro
maior e mais garantias do vendedor.

• Serviços: Os serviços são intangíveis, inseparáveis, variáveis e perecíveis.
Incluímos entre eles cortes de cabelo, academias e universidades.
Normalmente pedem mais controle de qualidade, credibilidade do
fornecedor e adaptabilidade.

Devido à demasiada importância que o setor de serviços exerce hoje deixei para
fazer abordagem desse assunto no final do composto de marketing, embora como
vimos os serviços se constituem por si só como um produto.

De acordo com Kotler e Keller (2006) em relação a bens de consumo os produtos
são classificados como:

Produtos de Conveniência: são bens que o consumidor geralmente compra com
frequência, de imediato e com esforço mínimo. Podemos citar como exemplo jornais,
sabões e chicletes. Os produtos de conveniência são aqueles em que o consumidor
não tem a mínima intenção de disponibilizar muito tempo no esforço de compra. Os
produtos de conveniência se classificam em bens de consumo geral, de impulso e
de emergência. Os bens de conveniência gerais acontecem quando um consumidor
rotineiramente compra uma lata de refrigerante, um creme dental e biscoitos. Os
bens de conveniência por impulso são comprados sem qualquer planejamento ou
esforço de procura. Geralmente, são amplamente expostos. Assim, chocolates,

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UNIDADE II - MARKETING MIX 59

Marketing

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