1. Горизонтальный мир. Легенды и
мифы бизнеса о социальных
сетях
Самохин Михаил Юрьевич
аналитическая группа AD Wiser
2013

2. В курятнике cдохли все куры:
- «эпидемия», подумал дед
- «флешмоб», подумал внук

3. Рисунок Ольги Громовой (Vsyako)

4. Источник: AD Wiser, Самохин М.Ю.

5. От Коммуникаций к Лояльности
Коммуникации
45%
Качество
Товара и Бизнеса
30 %
Осведомлен
-ность
Положительное
Отношение
Звонки /
посещения
Все Потребители
Маркетинговые коммуникации формируют
осведомленность и отношение потребителя к товару
15 %
Первая покупка
10 %
Постоянный
покупатель
х Кол-во
покупок
Источник: Lavige. Robert J. and Gary A. Steiner A Model for Predictive Measurement of Advertising Effectiveness,
Journal of Marketing. Roman G. Hiebing, JR. Scott W. Cooper The Successful Marketing Plan, NTC Business
Book USA.

6. Зависимость Потребления Марок от Знания
Средства от желудочно-кишечных заболеваний.
Население 20-60 лет с доходом $150+
Потребление марки, %
70
Но-шпа
60
Фестал
50
40
Аллохол
30
Мезим
Almalgel
Гастал Maalox Smecta
Имодиум
20
10
Tums
0
0
ЭнзисталФосфалюгель
Сенаде Ренни
Дигестал Регулакс
Зантак-75 Guttalax
10
20
30
People
(Люди)
40
50
Знание марки, %
60
70
80
90

7. Потребители и Информация
•
В Москве
– Более половины информации при выборе товара потребители получают из
вторичных источников: друзья, соседи, родственники, эксперты
•
При перемещении в регионы роль коммуникаций компании
увеличивается
Москва
Ростов
Первичные Источники: от Компании
Вторичные Источники
Другое (личный опыт и пр)

8. Пример Вклада Коммуникаций Компании
•
•
При перемещении от столиц в региональные города
– Снижается доля упаковки и этикетки
– Повышается доля традиционной рекламы
В будущем региональные города будут стремиться к «столичным»
распределениям коммуникаций компании
8

9. Лояльность аудитории. TNS, 2012 год
По данным TNS лояльность
аудитории к:
• Интернету 81%
• Телевидению 75%
• Радио 70%

10. Практикум
Доверие Мнению – Основа Действия
• Исследование 1960х годов, когда компании росли за
счет масштабных рекламных акций, 40% покупателей
действовали на основе рекомендации других людей.
• Исследование 1990х установило, что 9 из 10 людей
доверяют мнению друга, покупая предметы
длительного пользования, такие как стиральная
машина или кондиционер,
• 2008 год…21% людей доверяют мнению о продукте
незнакомых людей или приятелей своих приятелей.
Источник: Эпидемия контента. Маркетинг в социальных сетях и блогосфере.
Бен МакКоннелл, Джеки Хуба, М.Вершина, 2008

11. Дэвид Патрик Рид

12. Закон Рида...

13. Данные TNS Gallup (апрель 2012)
• в России 70,8 млн пользователей Инета (18+ 64 млн)
• Темпы роста аудитории Инета за год 15%, в малых
городах и селах +49%. Средний темп прироста 27%.
• Суточная аудитория
–
–
–
–
–
соцсетей 38,39 млн чел/сутки,
поисковиков — 27,94 млн,
новостей — 8,67 млн,
блогов — 5,7 млн
интернет-магазинов — 5,04 млн.
• Из пользователей соцсетей лишь каждый восьмой
(12%, 4,1 млн) имеет регистрацию в единственном
сервисе (вКонтакте — 2,4 млн, Одноклассники 0,8
млн, Facebook — 200 тысяч)

14. Исследование J'son & Partners Consulting
• у каждого пользователя рунета есть профиль в
социальной сети.
• В отличие от граждан других стран, житель СНГ
любит «сидеть» сразу в нескольких социальных
сетях. Причем процент таких пользователей
подавляющий- 82%.
• В среднем пользователи в мире посещают
социальные сети 27 раз в месяц и проводят в общей
сложности около 4,6 часов в месяц
• Жители СНГ гораздо активнее и заходят в
социальные сети порядка 60 раз в месяц, проводя в
них около 10 часов
Исследование соц. медиа, 09.2010, J'son & Partners Consulting

15. Практикум
Особенности Сети...
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
отсутствие единого лидера, сеть – сообщество равных
цели устанавливает каждый самостоятельно
обостренные защитные реакции – распознавание «свой»/ «чужой»
механизм наделения полномочиями – экспертный
коммуникации – горизонтальные
механизмы сотрудничества вместо механизмов конкуренции
решения принимаются самостоятельно в рамках принятых в сети обычаев
распределение не функций, а ролей
сеть не исключает создание иерархических структур внутри
надежность сетевой структуры (устойчивость к сбоям) гораздо выше
способность к обучению (каждый понемногу), полученный опыт и знания
передаются всем
институциональная память распределена по сети,
механическая управляемость сети ниже других типов структур
реакции сетевой структуры – быстрые, но менее концентрированы
творческий потенциал (гораздо больше степеней свободы)
способность к концентрации ресурсов ниже, охват направлений полнее

16. Зачем нам социальные сети?
• Социальные сети – самый простой и самые естественный способ
получить ссылки для молодого сайта.
• Социальные сети помогут сформировать постоянную аудиторию.
• Соцсети помогают собрать социальные сигналы, которые
учитываются поисковиками.
–
–
–
–
Лайки в ВК влияют на ранжирование в Яндексе
Фейсбук влияет на ранжирование в Гугле
Гугл+ влияет на ранжирование в Гугле
Ссылки из Одноклассников влияют на ранжирование в Мэйл.ру (это 45% трафика!, в некоторых тематиках – больше)
– Твиттер помогает быстро загонять контент в индекс
• Соцсети – естественный способ «показать» сайт поисковым
системам
• Самое важное – социальные сети помогают сделать
ссылочный профиль сайта более разнообразным и
естественным!
А.Сорокин

17. Основные социальные сети рунета...
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Форумы
Вконтакте
Фейсбук
ЖивойЖурнал (ЖЖ)
Одноклассники
Твиттер
ЛиРу
БлогиРу
МейлРу (Мой Мир)
Хабрахабр
G+

18. Аудитория Соцсетей. Россия 2013г.

19. Активная аудитория российских соцсетей

20. Практикум
ВКонтакте
• Самая популярная социальная сеть в странах СНГ.
Ядром аудитории данной сети являются пользователи
от 19 до 25 лет.
• Данная площадка имеет очень высокий уровень
юзабилити как внутресетевого серфинга, так и поиска
людей. Реклама не навязчивая, представляет собой
баннерную рекламу (рекламу как внутресетевых групп,
так и внешних порталов).
• Данная сеть имеет очень высокие темпы развития,
практически каждый месяц вводятся в строй новые
обновления. На мой взгляд, данная сеть в скором
времени откажется от предоставления музыки и видео
в силу различных обстоятельств в т.ч. и исходя из
«правовых формаций в сфере защиты
интеллектуальной собственности»

22. ЖЖ

23. Живой Журнал (LiveJournal, ЖЖ)
• Одна из самых «престарелых», архаичных площадок com и ruнета. Представляет собой коммьюнити из блогов (живых
журналов) различной направленности, тематик. Свои «живые
журналы» есть у известных людей, партий, движений
и организаций.
• Россия находится на втором после США месте по количеству
пользователей ЖЖ. "Живой журнал" практически заменяет
собой влиятельные печатные издания и успешно конкурирует с
известными новостными online ресурсами, являя собой
барометр общественного мнения. (блог ottenkiserogo
официально признан СМИ-ресурсом).
• В России ЖЖ фактически принял формат социальной сети, где
пользователи активно общаются между собой посредством
комментариев, а достаточно большое количество постов
посвящено актуальным событиям, происходящим в мире.
• Вектор развития данной сети определить достаточно трудно,
но не исключен вариант полного реформирования данной
площадки.

24. Картина «Старики и
интернет», художник
Marius van Dokkum

25. Одноклассники
• На данный момент конкуренцию ему составляет лишь сайт
vkontakte.ru. Хотя они неплохо сосуществуют вместе, так
как у сайтов разная аудитория. Центральным ядром
аудитории являются пользователи 30+.
• На данный момент претерпевает как стилистические, так и
структурные изменения. Из-за обширной интернетаудитории половина заработков данного сайта приходится
на рекламу. Наибольшую активность проявляют
рекламодатели из сегментов "Туризм", "Телекоммуникации",
"Интернет-магазины", IT, "Автосалоны и автосервисы",
"Товары для дома и офиса".
• Будущее сайта как социальной площадки видится
непростым, по сути сеть живет и стареет вместе со своей
аудиторией, кто придет на место «стареющей аудитории»
не совсем понятно.

26. ФБ

27. Вася Ложкин: http://vasya-lozhkin.ru/gallery/view/539/

28. Facebook
• Мировой лидер в системе социальных сетей. С каждым годом
покоряет новые высоты (страны (в т.ч. страны Латинской Америки,
Азии за исключением Китая)). По состоянию на 27 мая 2011 года в
социальной сети было зарегистрировано более 700 млн учётных
записей. Facebook предлагает множество функций, с помощью
которых пользователи могут взаимодействовать. Среди наиболее
популярных — виртуальное подмигивание, фотоальбомы и «стена»,
на которой друзья пользователя могут оставлять сообщения.
• 20 июня 2008 года социальная сеть Facebook объявила о запуске
русскоязычной версии сайта. Пользователи смогут самостоятельно
поменять язык интерфейса в своем профиле. С этого дня сайт (
http://www.facebook.com) при запуске из России будет загружаться на
русском языке.
• Как и сети ВК огромную роль уделяет инновациям, новым
разработкам в том числе и возможность сторонним программистам
создавать ПО. Исходя из статистики, можно заявить, что данная сеть
будет только развиваться самыми быстрыми темпами.

29. Twitter

30. Twitter
• Твиттер является сравнительно новым продуктом на рынке
глобальных социальных сетей. Твиттер как и ЖЖ
представляет собой сообщество различных блогов как частных
пользователей, так и общественных организаций, партий и т.д.
• Отличительной характеристикой является ограничение в
размере сообщения, «поста». В твиттере такое ограничение —
140 символов на запись. И одна запись здесь называется
твитом.
• В ближайших планах руководства Twitter - дальнейшая
глобализация сервиса. 18 января 2011 года была запущена
корейская версия сервиса микроблогов. В данный момент он
доступен на семи языках. Планировалось появление ресурса
Твиттер на русском в марте 2011 года.
• Твиттер можно использовать как инструмент массовой
рассылки по пользователям с использованием тегов по теме
рассылки.

32. Феномены присутствия в соцсети
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Большая часть (99% аудитории) не готова к взаимодействию,
формулированию своих мыслей и их выражению (закон 1%)
Эффект «простокваши» (численное превосходство активных)
Соответствие контента ценностям сети
Взаимодействия с авторитетными участниками
Система распознавания (свой/чужой)
Мемы и виджеты, провокации и холивары
Организация контента (не обязательно самостоятельная генерация)
вокруг «социального объекта»
Быстрота реакции (инструменты RSS)
Провокация активности участников (опросы, облегчение реакции)
Умеренно-жесткое модерирование – предотвращение засилья ботов.

33. Мумусик Темы Лебедева...

34. Резонансный контент

35. Создание сообщества
• можно начать с создания демократизированного форума,
блога, лежащего в основе форума. Блог обеспечивает
прямую и мгновенную качественную обратную связь. Это
фиксатор мема.
• Сеть настолько сильна, насколько сильны ее участники, а
они неохотно помогают невежественным организаторам
сети.
• Создание сообщества, как ключевой компетенции внутри
компании - сфера деятельности небольшого, независимого
отдела, при поддержке руководства.
• раннее создание ключевой группы волонтеров, вносящих
свой вклад в контент.
• Период времени создания сообщества - 12-18 месяцев
Источник: Эпидемия контента. Маркетинг в социальных сетях и блогосфере.
Бен МакКоннелл, Джеки Хуба, М.Вершина, 2008

36. Приемы формирования комьюнити...
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Регулярная генерация интересного контента
Массфрендинг
Анимация (фантомы, рабочие профили)
Работа с базой активных пользователей
Офф-лайн ивенты
Сериалы (постоянные рубрики)
Совместное творчество
Обсуждения и опросы
Конкурсы

37. Геймизация...
Интач-страхование. в конце 2010 года в сети
odnoklassniki.ru в виде конкурса «Опытный
водитель», где пользователям сети предлагалось
пройти шуточный тест, чтобы определить свой
стиль вождения.
Около 2 миллионов человек приняли участие в
конкурсе

38. Игруны...
• Интач-страхование решили попробовать немного другую
концепцию вовлечения пользователей социальной сети,
поэтому в качестве площадки был выбран Facebook. На
данный момент число русскоязычных пользователей сети
Facebook достигло 5 миллионов.
• в сети Facebook.com. На своей страничке
пользователь устанавливает приложение, с
помощью которого можно отправлять подаркимашинки на стены других пользователей.
• За каждую отправленную машинку пользователь получает
баллы. Цель участников - набрать максимальное
количество очков, чтобы получить приз. Игра стартовала 1
июня 2011 года и продлится в течение месяца. По итогам
будет вручено пять призов - два планшетных компьютера и
три курса экстремального вождения.

39. Источник: http://www.advertology.ru/article90585.htm

40. Вирусный маркетинг
• Метод, результатом которого является постоянное
распространение информации рекламодателя. В
качестве средств распространения информации
используются электронные книги, юмористические
картинки и flash-мультики, flash-игры, видео-ролики с
забавным или шокирующим содержанием.
• Решает задачи: обозначить присутствие на рынке,
увеличить продажи, напомнить о существовании
компании или бренда, оповестить об акции или
скидках, поддержать офлайновую рекламную
кампанию

41. Эффект вирусности обеспечивается:
• бесплатное распространение товаров и услуг
• обеспечение беспрепятственной передачи
маркетингового сообщения
• быстрое увеличение масштаба трансляционной
системы
• опора на простые человеческие потребности и
побуждения
• функционирование на основе существующих
коммуникационных сетей
• использование ресурсов, принадлежащих другим
лицам

42. Кто Пишет для Сайтов?


Создатели контента не являются представительной выборкой
клиентской или членской популяции…
 хорошо образованны
 сильно увлечены своим делом,
 оперируют передовыми технологиями.
 Они не середняки и стоят на кромке культуры
 20-30 лет,
 разбираются в работе с компьютером
 «Они прекрасно образованны, интеллектуальны, любопытны,
коммуникабельны,
интересуются
многими
вещами
и
расширяют сферу своих интересов. Они, как рыба в воде в
Google, блогах, группах пользователей, форумах, чатовых
сообщениях и всех видах информации в Интернете»…
 идеализируют свободный доступ к информации, но не слепы к
трудностям этого процесса.
«Однопроцентники» вносят свой вклад в то, что кажется им хорошим и
правильным, даже если это не оплачивается. Они инвестируют в
будущее. Они абсолютно самодостаточны, и самое главное, они –
волонтеры (добровольцы).

43. Агентства уже предлагают…
• создание и вхождение в сообщества;
• создание виртуальных пользователей, отвечающих
необходимым гендерным, социокультурным
характеристикам для привлечения целевой
аудитории;
• внедрение в группы;
• использование симпатий «звезд»;
• создание и распространение «вирусных» рекламных
материалов;
• написание и публикация статей;
• косвенное продвижение товаров;

44. Инструменты
• Verdi MT, кроме интеграции с фирменными соофтами
производителей, позволяет оперативно размещать сообщения
в социальных сетях.
• TweetDesk
• Lithium и Jive.
• Copiny.com
• Salesforce. купили Radian6 и экспериментируют над
интеграцией информации из социальных медиа в CRM базу
данных.
• Meltwater. В прошлом году купили Social Media Monitoring
компанию Buzzgain и CRM систему JitterJam. анонсировали
продукт Buzz Engage на базе этих двух систем.
• Social Dealer.com позволяют оперативно размещать
информацию и управлять ею в популярных социальных медиа:
Twitter, Facebook. готовится русскоязычная версия, будут
оптимизированы решения для YouTube, В контакте, позже для
Одноклассников, LiveJournal

45. Мои тексты и материалы по теме:
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Форумные тролли http://procrm.su/blog/forumnye-trolli.html
От троллей к блогосфере. Вольная кухня http://procrm.su/blog/ot-trollej-k-blogosfere-volnayakuxnya-2.html
Российские тролли, кто они http://motopapa.ru/blogosfera/rossijskie-trolli-kto-oni.html
Бизнес-футурама http://procrm.su/ekonomika/biznes-futurama.html
Российские тролли, кто они? Продолжение темы. http://procrm.su/kommunikacii/rossijskietrolli-kto-oni-prodolzhenie-temy.html
Наука блогерских войн. Интерес к сетям (не ритейл) http://procrm.su/kommunikacii/naukablogerskix-vojn-interes-k-seti.html
Природа лояльности в горизонтальном мире http://procrm.su/crm/priroda-loyalnosti-vgorizontalnom-mire-chast-4.html
Образ собеседника. Дресс-код аватара http://procrm.su/client-process/obraz-sobesednikadress-kod-avatara.html
Книги про блоги и блогосферу. Дл.Байрон и Стив Брубек http://motopapa.ru/news/knigi-problogi-i-blogosferu-dlbajron-i-stiv-brubek.html
Прочитанная книга. Л.Ющук. Блог: создать и раскрутить
http://motopapa.ru/blogosfera/prochitannaya-kniga-lyushhuk-blog-sozdat-i-raskrutit.html
Отжатый текст книги «Эпидемия контента» http://motopapa.ru/blogosfera/vypolnenieobeshhaniya-otzhatyj-tekst-knigi-epidemiya-kontenta.html
Совместно-разделяемые ценности и лояльность клиентов http://procrm.su/clientprocess/sovmestno-razdelyaemye-cennosti-i-ude.html

47. Вопросы?
Обходя разложенные грабли,
лишаешь себя бесценного опыта
(народная мудрость)